第三章市场调查方

第三章市场调查的方法知识目标：掌握五种调查方法的含义了解各种调查方法的特点及优缺点了解访问的类型掌握文案调查法的资料来源技能目标能够利用文案调查法收集调查资料能够根据调查对象和内容的不同选择调查方法教学目标调查方法二手资料：特定的调查者按照原来的目的已收集、整理的各种现成的资料（次级资料）年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库报表等文案调查的含义（一）优点操作简单适用范围广成本低廉速度快可以超越时间和空间的限制有一定辅助价值（为调查提供辅助信息）相对可靠、比较实用3.1.1文案调查的特点和功能中国统计年鉴2001中国人口统计年鉴中国市场统计年鉴世界发展报告世界经济年检工业普查数据中国统计出版社（二）缺点信息筛选的工作量大缺乏可得性缺乏时效性缺乏准确性缺乏相关性3.1.2文案调查资料的来源3.1文案调查

（一）有关企业生产经营活动的资料业务生产经营业务活动的原始记录的资料财务统计各类统计报表其他资料各种对市场调查有帮助的资料一、企业内部资料来源存在于企业外部的各种相关信息资料的总称如：政府机构和国际组织的资料各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息。新闻媒体资料互联网与市场信息网络提供的信息二、企业外部资料来源1、查找法：基本的方法。查阅目录、参考文献、检索工具2、索取法：向有关机构派员或信函索取。3、收听法：适用收集视听信息4、咨询法：通过电话咨询5、采集法：展览会、交流会（重庆房交会）6、互换法：企业和部门之间交换信息7、购买法：行情资料、调查报告8、委托法：委托专业市场调查机构3.1.3文案调查的方式文案调查资料的评估目的——资料相关性收集方法——来源渠道准确性——资料是否可信时间——资料是否还具备时效性可信度——真实程度方便——获取的难易程度3.1文案调查

访谈调查法访问调查电话调查邮寄调查留置调查网络调查小组座谈深度访问投射法实地调查法访谈调查观察调查实验调查定性调查文案调查法按资料来源

访问法含义访问调查法又称访谈法、询问法，是指访问者通过口头交谈等方式向被访者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。特点：面对面、口头交流方式、相互作用、对调查者的访谈技巧和控制能力要求较高问卷调查是否属于访问法？1、访问内容是否统一：标准和非标准特点—

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思考：什么情况下的访问适合采用非标准访问？举例说明。访问法分类采访目录：微软公司主席比尔盖茨前美国总统比尔克林顿索尼公司的主席兼CEO出井伸之索罗斯资本集团主席乔治索罗斯《福布斯》杂志主席史蒂夫福布斯08年澳大利亚前总理陆克文09年美国总统奥巴马英国前首相布朗英国前首相布莱尔巴西前总统卢拉2、根据交流方式：直接访问和间接访问

思考：哪些问题只能当面谈而不能电话谈3、根据访问人数：个别访问和群体访问

思考：群体访问的优缺点4、根据接触方式：面谈、电话、邮寄、留置、网络访问法分类面谈访问调查法也成为“面谈访问”又指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。人员访问的交谈方式：

入户访问和拦截访问访问法（一）入户访问指访问员到被访者的家中或单位，利用结构式问卷与被访者一对一开展面访，逐个问题地进行询问，并记录回答。适用范围：要求访问样本能够代表城市整体人口的研究。面谈访问调查法（一）入户访问优点：问卷回答的完整率高调查结果较为准确可获得较多资料易于回访复核缺点：费用高-交通费、劳务费、赠品拒放率高-社会治安问题对访问过程的控制较为困难-环境复杂对调查人员的素质要求较高-亲和力、沟通能力面谈访问调查法（二）拦截访问1.优点：访问效率高费用低便于对访问员进行监控2.缺点：事后回访较难实现被访者的选取受访问者的影响较大面谈访问调查法小组座谈法：选择一组具有代表性的被调查对象，在主持人组织下进行讨论。（定性调查）优点：有互动、能够了解真实想法、效率高缺点：样本容量小，样本代表性，对主持人引导及控制能力要求较高小组座谈适用场合—P73面谈访问调查法深度访谈：进行全面、深入的了解，发现新的重要信息优点：有利于获得真实信息、一对一交流缺点：成本高、速度慢、被拒机会大、对调查人员要求高适用于：名人、专家、敏感人群的访谈以及需要深入探讨的问题面谈访问调查法是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础，进行随机抽样；也可以和计算机辅助电话访问（CATI）电话访问调查法计算机辅助电话访问（CATI）ComputeraidedTelephoneInterview的缩写它是由电话、计算机、访问员三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，访问员坐在CRT终端（与总控计算机相连的带屏幕和键盘的终端设备）对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，访问员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将受访者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。电话访问调查法10086客服电话、各新闻媒体的热线电话（一）电话访问的优点反馈速度快—能够即时的获得调查数据花费较低—省去差旅费用适宜访问不易接触到的被调查者、调查范围大电话访问调查法明显的优势===高速度、低成本、强大的辐射范围（二）电话访问的局限拒答率高——无法影响和控制被调查者访问问题不易深入——通话时间限制、局限于封闭式问题先天性母体不完整的缺陷——局限于有电话的对象不能使用视觉辅助手段难以判断所获信息的准确性和有效性——数据真实性难保证

适用：调查范围大、有调查对象联系方式、调查内容少、问题不是很深入电话访问调查法邮寄访问是将问卷寄给事先选择好的访问对象，访问对象完成问卷之后将问卷寄给访问员的一种调查方法。一个典型的邮寄调查包裹，由如下几部分组成：邮出信封、封面信、问卷、回邮信封和邮票以及可能附上的小礼品或其他谢礼。邮寄调查法（一）邮寄访问的优点调查区域较广——不受地域限制、样本量较大费用低——一手资料调查法中最便宜的方法被访者自由度大——不受时间限制、完成问卷时间充分调查信息量大——可适当增加调查内容、篇幅和问题深度调查方式容易被接受——匿名、保护隐私对调查人员要求较低——节省培训环节邮寄调查法（二）邮寄访问的缺点回收率低——拒绝几率最高的调查方法时效性差——回收周期较长问卷容易失真和报废——不能现场指导对被调查者的要求较高——需要具备一定的基本素养适用：时效要求不高、有明确的地址信息、调查内容较多、经费少邮寄调查法邮寄调查法的程序留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。产品留置和问卷留置留置调查法（一）留置调查的优点问卷回收率较高被访者可自由安排时间完成调查成本相对较低留置调查法（二）留置调查的缺点无法进行过程控制可能会有较高的非抽样误差实施需要时间较长调查区域范围受到一定限制留置调查法观察法的概念观察法（observationmethod），是指研究者通过感官或借助仪器，在教育活动的自然状态下，对所要研究的对象进行有目的、有计划、系统的感知、观察，以取得研究资料的一种科学研究方法。概念包含的要点：观察的目的、主体、手段、对象及其状态、组织观察法的类型“自然情境中的观察”与“实验室观察”直接观察和间接观察隐蔽观察和公开观察参与性观察和非参与性观察结构式观察和非结构式观察直接观察间接观察隐蔽观察适应观察参与观察隐蔽身影：单向玻璃、镜，录音、录像，隐蔽，融和观察者成为环境中的一部分,使对象对观察者的在场变得习惯、适应和不关心成为被研究团体的成员公开参与观察隐蔽参与观察观察法的步骤1.明确观察的目的和意义，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。2.搜集观察对象的文献资料。3.编制观察提纲。4.实施观察。有计划、步骤、全面、系统。5、记录并收集资料。6.分析资料，得出结论。观察的前期准备1.观察工具的设计单面纸

符号代替词简缩词观察记录表学生课堂违纪行为观察表观察地点：观察者：观察时间：观察时间（分钟）违纪种类及人数没准备学习用品东张西望讲话打闹骚扰他人玩东西看课外书骚动提前收拾书本文具0-56-3536-45观察的要求

5.典型性

4.全面性

3.细致性

2.客观性

1.自然性优点：直观可靠简便易行发现新情况和新问题观察法的优缺点缺点：观察调查要受到时间、空间的限制，只能适用小范围的微观市场调查。观察只能看到现在正在发生的市场现象，而对过去发生的市场现象就无法认识。观察的地域也比较狭窄观察调查法只能观察市场的表面现象，而对其内在原因、动机等原则无法认识到。观察环境易受干扰对调查人员要求很高小样本，代表性差观察法的优缺点客流量、车流量等顾客行为调查小区入住率痕迹调查神秘顾客（对商家服务调查）观察法的适用范围实验法的含义又称因果性调查从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或多个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定调查结果是否值得大规模推广，从中提取出有价值的信息，为决策提供依据实验法优点探索不明确的因果关系结果说服力较强缺点费用高环境因素复杂实验法的优缺点（一）无对比组的事前事后实验设计最简便的实验设计也称为，前后连续对比实验法、它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。实验法的设计

网点1网点2网点3网点4网点5网点6控制组销售额232124试验组销售额353234（二）有对比组的事后实验设计

它是指在选择实验对象作为实验组，是时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。实验法的设计

实验绝对效果＝事后检测结果－事前检测结果×100%实验法的设计

（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）组别事前值事后值变化量对比效果控制组3235315实验组345218

是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。实验相对效果＝实验组（事后检测－事前检测）/事前检测

－对照组（事后检测－事前检测）/事前检测排除了非实验因素对因变量的影响实验绝对效果＝实验组（事后检测－事前检测）

－对照组（事后检测－事前检测实验法的步骤网络调查法

网络调研法或网络调查法，是当代极为重要的调查手段之一，是企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种重要调查方法。网上调查法是通过网络有计划、有组织、系统地搜集、调查、记录、整理和分析相关市场信息，为客观地测定及评价当前市场及潜在市场提供依据的调查方法。它的具体操作过程为：将问卷发布在网上—访问者回答问卷—数据处理（由计算机自动完成）—获得相关信息。网络调查的手段网站/网页调查电子邮件调查弹出式调查网络文献资料网络营销实务利用企业自身网站投放调查问卷腾讯——3D游戏问卷调查网络营销实务利用企业