伊利液态奶传播计划

伊利液态奶

2004年传播计划灵智大洋广告公司2003/12/22今天会议的内容伊利液态奶主品牌传播策略及执行品牌审视/03年执行回顾04年传播计划伊利花色奶传播策略及执行品牌审视/03年执行回顾04年传播计划伊利功能奶传播策略及执行品牌审视/03年执行回顾04年传播计划伊利液态奶百利包,利乐枕传播策略及执行04年传播计划其他支持活动年度工作计划排期伊利液态奶主品牌

品牌审视我们在哪里? -品牌架构

-传播平台

-03年执行回顾伊利液态奶主品牌伊利目前的品牌架构消费者利益点品牌核心价值品牌的基础天然牧场均衡营养天然天然牛奶均衡营养品牌定位伊利液态奶主品牌传播平台天然天然牧场无调整健康奶牛品牌的积累包装上的icon公关报道大型活动/赞助天天天然伊利纯牛奶[健康牛]篇线上线下牛玩偶促销推广包装上的icon专题片商超推广活动伊利液态奶主品牌消费者对于几个主要因素的认知品牌形象与联想伊利：较为分散，主要表现为年轻女性；联想为来自草原的、健康活力的认为产品天然无污染，口味纯正、质量好蒙牛：品牌形象非常集中，认为是缺少亲和力的中年强壮男子；憨厚、容易亲近联想草原、奶牛、粗广、奶味纯/浓、绿色无污染光明：品牌形象比较复杂，形象从年轻人到老年人都有。感觉传统稳重，事业有成老牌子、新鲜的、健康的、亲切的伊利液态奶主品牌消费者对于几个主要因素的认知对于不同品牌牛的印象：伊利牛：卡通的、活泼的、生长在大草原、细心培养的光明牛：聪明可爱的卡通牛蒙牛牛：来自草原的健康的真实形象伊利液态奶主品牌主要发现：光明的品牌吸引力逐年小幅增加，领先优势已经不再。但产品忠诚度保持度依然非常高伊利2003年的品牌建设取得极大的成功，但产品吸引力增长缓慢蒙牛的品牌吸引力和产品吸引力连年大幅度增加，2003年产品力已经超过伊利。伊利和蒙牛在多个项限重合，两个品牌无法形成区隔伊利液态奶主品牌伊利液态奶主品牌

04年传播计划我们将往哪里去? -品牌架构

-主要挑战

-传播平台伊利液态奶主品牌六、健康化趋向，以提高生活质量和健康水平为主流的仪器工业将取代以温饱为特征的传统食品工业。1,以粮食为主体的膳食结构将转化成动物类即畜产品、水产品、果蔬类即水果、蔬菜，粮食类三足鼎立的食物结构。2,以保护健康的低脂、低盐、低糖类食品、天然食品和保健食品。3,方便食品，适应生活节奏的加快，方便食品将成为主流食品、各种冷冻小包装食品、半成品包装食品、速溶食品、快餐业将有较大的市场。4,低度酒、低糖、低酒精饮料和无糖、不含酒精饮料及果汁蔬菜汁饮料将逐步取代高度酒精和高浓度饮料与茶叶、咖啡平分秋色。5,以调节口味为主的特色食品同样也有广阔的市场。资料来源:ChinaInfoBank伊利液态奶主品牌调查显示80%中国城市消费者持积极务实的消费心态我喜欢的品牌,我会一直使用它选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢尝试新的品牌使用名牌可以提高一个人的身份合资企业产品的质量不及原装进口的好我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌即使昂贵的香水或化妆品我也会购买仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多<中国消费者生活形态模型>北京新生代市场监测机构,2001年积极的消费心态务实的消费心态

信赖品牌信赖质量伊利液态奶主品牌伊利SWOT分析我们的优势在哪里?我们有什么不足？威胁和机会是什么？伊利液态奶主品牌伊利的SWOT优势具有很高的品牌知名度，企业品牌价值第一天然牛奶的液态奶的品牌形象深入人心利乐砖产品已经确立了自己的市场领导地位优质的奶源和高科技的工艺伊利液态奶主品牌伊利的SWOT劣势相对于日渐成长的竞争对手，产品力不足逐渐暴露作为全国性品牌，还有广泛地区渠道建设不完善，终端建设相对薄弱面对竞争对手抓大放小的市场策略，一些重点地区（如如广州、深圳)的市场地位受到挑战和威胁，一些重点地区(如北京、上海)产品发展受阻伊利液态奶主品牌伊利的SWOT机会乳业蓬勃发展，市场需求不断加大。UHT正处于稳步上升的阶段第一集团已经将市场地位划分清晰主要竞争对手的品牌诉求还停留在健康、口味等初级阶段，有很大的提升空间几个较大市场还处于竞争状态，没有绝对的领导品牌伊利液态奶主品牌伊利的SWOT威胁主要品牌都在加强宣传力度，竞争态势激烈伊利草原、天然的品牌资产被竞争对手蚕食蒙牛紧跟伊利的市场策略阻碍了伊利品牌的发展，并在产品力上胜出光明以华东为基地在全国范围扩张大批潜在的构成全国范围的竞争对手出现:新希望、娃哈哈、汇源、三鹿伊利液态奶主品牌品牌传播的目的:巩固及发展品牌忠诚者品牌行为vs品牌关系惯性用户否定用户一直饮用伊利牛奶的消费者对品牌信赖，对产品放心深信伊利能带给自己和家人最好的牛奶对于其他品牌从不考虑比较少在乎产品的价格伊利牛奶，经产出现在购买清单上知道伊利这个品牌感觉和印象都不错，有尝试的想法但现在饮用的产品也还不错由于种种原因(价格、方便、促销）还没有选择伊利忠诚用户潜在用户高购买行为低购买行为价格敏感度高，通常根据促销、降价选择产品认为只要都是大牌子，质量和口味都差不多谁便宜，我就选谁的高品牌关系低品牌关系

一部分是其他品牌的忠诚用户，不会轻易转换品牌另一部分是之前饮用过伊利牛奶但有不好经历，对品牌比较排斥伊利液态奶主品牌

享受效率健康来自天然牧场的天然牛奶产品属性

消费者需求品牌定位: 天然牛奶，均衡营养口感营养卫生,安全,质量均衡营养天然的香纯质量保证天天天然品牌质量伊利液态奶主品牌2004年开始

更成熟的品牌架构天然天然牧场天天天然切入点品牌核心价值品牌特征自然健康，活泼开朗，精力充沛，现代时尚，亲近友好品牌个性

???品牌与消费者的情感联系理性利益：健康+感性利益：幸福消费者利益倡导自然优质生活提供您所需要的天然、健康乳制品品牌承诺品牌愿景伊利伊利液态奶主品牌品牌发展路径-2003产品:天然2004-消费者:健康远景:自然优质的生活伊利液态奶主品牌天天天然，伊利纯牛奶理性利益点天然香浓营养均衡绿色无污染口感好奶源好纯正质量有保证安全卫生放心饮用三大保障天然牧场健康的牛无调整的工艺好牛奶品牌愿景优质生活倡导自然感性利益点家庭：幸福的一家人个人：自信每一天状态：每时都活力目的：享受新生活?消费者品牌的情感关系对于好牛奶的品质背书伊利液态奶主品牌天然品质-[纯正]健康优质的生活品牌与消费者的情感联系天然好牛奶的背书伊利液态奶主品牌

享受效率健康来自天然牧场的天然牛奶产品属性

消费者需求品牌定位: 天然牛奶，均衡营养口感营养卫生,安全,质量均衡营养天然的香纯质量保证天天天然健康优质的生活品牌质量天然品质-[纯正]伊利液态奶主品牌2004年开始

更成熟的品牌架构天然天然牧场天天天然切入点品牌核心价值品牌特征自然健康，活泼开朗，精力充沛，现代时尚，亲近友好品牌个性天然品质-[纯正]健康优质生活理性利益：健康+感性利益：幸福消费者利益倡导自然优质生活提供您所需要的天然、健康乳制品品牌承诺品牌愿景伊利伊利液态奶主品牌品牌发展路径-2003产品:天然线下:产品体验+推广线上:天然+健康公关:质量认证2004-消费者:健康远景:自然优质的生活伊利液态奶主品牌2004年传播上需要解决的主要问题挑战一:天天天然的纯牛奶，如何给予更高层情感拉动挑战二:品牌力>产品力，如何建立及维持消费者的忠诚度挑战四:伊利和蒙牛，天然和自然的较量挑战三:如何争取潜在用户及惯性用户成为忠诚用户伊利液态奶主品牌检视新的传播方向：

-短期:天然品质-[纯正]

-中长期:伊利源自天然,给我带来健康优质的生活挑战一:天天天然的纯牛奶，如何给予更高层情感拉动挑战二:品牌力>产品力，如何建立及维持消费者的忠诚度挑战四:伊利和蒙牛，天然和自然的较量挑战三:如何争取潜在用户及惯性用户成为忠诚用户天然品质-[纯正]健康优质的生活品牌与消费者的情感联系天然好牛奶的背书伊利液态奶主品牌产品广告活动质量/口味推广活动花色奶完美组合功能奶天然乳钙包枕满足更多人群的需要短中长期传播策略天然品质-[纯正]健康优质的生活品牌与消费者的情感联系天然好牛奶的背书中长期短期营养协会品质认证试饮[纯正原味]试饮推广活动专题片乳牛品种及饲养生产制造过程牛奶成份康美包家庭分享伊利液态奶主品牌04年品牌架构伊利液态奶主品牌消费者利益点品牌核心价值品牌的基础天然牧场均衡营养天然天然品质-[纯正]品牌定位挑战一:天天天然的纯牛奶，如何给予更高层情感拉动伊利液态奶主品牌伊利纯牛奶,[纯正]的好牛奶无所不不在的天然牧场标识“100%鲜奶制成，坚持天然品质”的深刻含义产品力的深度刻画－源自天然牧场，天天天然纯正：对于竞争对手人工特浓(非纯正的香浓)的挑战伊利液态奶主品牌品牌联想-Top3(%)品牌主要属性的表现重要性表现基数：所有认知具体液态奶品牌的受访者Ref;Q20N=1524149415241021572N=N=N=N=天然、营养3.5%高品质22%生活的享受8%可靠、专业9%包装2%更新鲜的牛奶不断创新、有活力奶源天然、纯正、无污染加工工艺先进随时随地的营养包装形式方便奶香浓郁、纯正口感柔滑含钙高、满足我及家人对钙的需要幸福和谐家庭的选择更能感受生活质量不断提升优越生活的体现让我有亲近感是一个值得我信赖的品牌是生产牛奶的专家历史悠久包装形式多样包装更新颖独特市场的空缺，值得考虑突破伊利液态奶主品牌资料来源：AC品牌报告消费者脸谱：都市生活，我不能放弃，但我依然可以通过点点滴滴享受天然的品质生活享受大自然带来的纯正与健康，我会力求再都市中寻找各种源于天然的事物我有能力追求我想要的东西，我知道如何让家人生活更好，这是我的责任源自天然，自然纯正的产品，一直是我所追求的坚持“天然品质－〔纯正〕”的发展方向

融入“享受”的调性伊利液态奶主品牌“天然品质－[纯正]”的传播建议线上结合2004年500g康美包上市，传达品牌信息天然品质〔纯正〕电视广告平面广告公关报道网络互动伊利液态奶主品牌电视广告-创意部工作进行中……伊利液态奶主品牌挑战二:品牌力>产品力，如何建立及维持消费者的忠诚度挑战三:如何争取潜在用户及惯性用户成为忠诚用户伊利液态奶主品牌根据目前的市场状况如何建立消费者忠诚度？市场竞争日趋激烈，竞争对手产品力胜出单一广告无法打动消费者须用全方位整合营销在消费者心目中，深入浅出的建立伊利天然、纯正、品质、忠于原味的品牌特质伊利液态奶主品牌两种不同宣传手法由表及里的介绍品牌特质令消费者全面建立对产品的信心线下线上天然品质，忠于原味经过权威认证的天然品质我们的策略伊利液态奶主品牌如何利用这一机构？对伊利的产品独特差异点，进行认证口味纯正–纯牛奶(待确定)天然配方–高钙奶标志延展到广告、产品包装、公关活动、促销活动中全面的营养研讨会，支持新产品上市伊利液态奶主品牌全方位综合互助宣传计划如何执行品牌形象电视广告教育性报刊广告活动乳制品营养国际研讨会电视专题片报道互动公关活动全面教育性推广追加品质的认证四格漫画或者教育性的文章组织专门主题的研讨会介绍奶牛基地及品种及工艺网站建立配合的频道伊利液态奶主品牌挑战四:伊利和蒙牛的较量雀巢品牌形象Ref;Q20奶香浓郁、纯正含钙高、满足我及家人对钙的需要包装形式多样更能感受生活质量不断提升幸福和谐家庭的选择优越生活的体现口感柔滑奶源天然、纯正、无污染加工工艺先进更新鲜的牛奶包装形式方便随时随地的营养不断创新、有活力是一个值得我信赖的品牌包装更新颖独特是生产牛奶的专家让我有亲近感伊利蒙牛光明三元最喜欢的品牌历史悠久数据来源：2001、2002，2003的U&A调研数据伊利液态奶主品牌数据来源：2001、2002，2003的U&A调研数据伊利液态奶主品牌数据来源：2003的U&A调研数据在牛奶专家这个项限，三大品牌无人胜出，是伊利提升品质的机会点伊利液态奶主品牌结论：伊利和蒙牛，多个项限重叠自然和天然，消费者很难区隔伊利在创新方面略有胜出相对蒙牛，进入乳业时间更长，经验更丰富三大品牌–伊利、蒙牛、光明在”牛奶生产专家”这个项线没有绝对领导从专业入手，攻击竞争对手伊利液态奶主品牌案例介绍

伊利液态奶主品牌大战背景牙膏是一个市场容量很难提升的品类。生意来源的主要部分来自侵占竞争对手的市场份额。佳洁士进入中国市场的时候，牙膏市场被国内品牌垄断，中华、两面针、六必治的市场分额非常稳定唯一的外来品牌－高露洁，享有很高的知名度。被认为是高档牙膏的唯一品牌,并且率先占据含氟加钙,没有蛀牙的卖点佳洁士作为一个新的品牌进入市场，很难挖掘市场空间佳洁士的上市广告，被指责为模仿高露洁，且没有独特的宣传点伊利液态奶主品牌佳洁士的挑战与威胁在中国牙膏市场占据稳定的市场空间摆脱高露洁的影子建立优质牙膏的权威性牙膏这个产品的卖点相对单一－坚固你的牙齿，很难有突出的诉求点伊利液态奶主品牌专业品质/权威线上：持续推出系列新产品广告推广佳洁士健齿防蛀的功效建立产品的知名度增强包装曝光度线下：多种方式全面教育结合公关活动伊利液态奶主品牌自行组织的机构利用现有的机构伊利液态奶主品牌全国牙防组认证的产品

佳洁士由于佳洁士的优质产品以及为中国口腔卫生事业所做出的贡献,佳洁士成为唯一的一支同时被中国两大口腔护理权威机构---全国牙防组和中华口腔医学会的共同认可的牙膏!

伊利液态奶主品牌全国牙病防组

全国牙病防治指导组在国家卫生部领导下，由各主要口腔医学院院长和口腔预防保健专家组成的牙病防治专业组织主要任务：协助卫生部制定全国牙病防治工作和有关专业技术人才培养规划；组织协调全国牙病防治工作，进行学术交流活动；促进牙病防治重大新成果、新技术的推广应用；在预防牙医学领域进行国际交流与合作1989年通过卫生部、国家教委等9个部委联合确定了每年9月20日是全国爱牙日。开展了以农村和学校为重点的初级口腔卫生保健工作。在全国各省、自治区、直辖市和地、市县都成立了相应的牙病防治指导组(有的正在建立)。全国牙病防治指导组已经成为发展我国口腔卫生保健事业的权威性机构。

除此之外……伊利液态奶主品牌佳洁士口腔护理研究院佳洁士学校口腔健康教育栏目佳洁士口腔护理研究院针对专业人士/院校学生的栏目伊利液态奶主品牌佳洁士爱牙车上海京沪行伊利液态奶主品牌结果：经过几年的运作，佳洁士在消费者心中建立品质信赖成为继高露洁之后的又一个在牙膏市场建立稳定市场分额的外资品牌摆脱高露洁的强化钙质的卖点，形成品牌自己独特鲜明的差异点伊利液态奶主品牌启示：在品牌诉求过分接近的时候,寻找差异化是当务之急通过专业机构认证,对于品质的提升很有帮助全方位的宣传方式,建立消费者对产品的全面信心企业自行组织专业协会,有助于提升消费者对于产品大品牌概念的加强积极召全民参与的公益事业,更好的树立企业/品牌专业形象伊利液态奶主品牌较量之第一回合一个倡导全民喝牛奶的组织一个教育全民如何喝牛奶的组织喝牛奶促进会伊利液态奶主品牌喝热牛奶运动较量之第二回合伊利液态奶主品牌2004年春季促销客户简报活动主题：

之一、喝伊利牛奶品健康生活

之二、喝伊利牛奶全民运动活动目的：产生轰动效应，并提升销量（当两者不能同时兼顾时，以提升销量为主）活动时间：2004年3月-5月活动范围：全国奖品：一等奖：山地自行车，共4万辆二等奖：“再来一箱”，中奖率1%三等奖：“再来一包”，中奖率33%活动方式：随箱附刮刮卡1张伊利液态奶促销策略分析吸引目光一个能锁定目标消费者的活动主题引起兴趣

宣传方式-多点式的宣传告知：主题广告、联合促销信息、店内告知、专业媒体、网站唤起购买欲

结合容易操作、简单直接的促销方式促销物品/奖品：投其所好，物超所值，极具诱惑力。跟产品或品牌相关联产生购买行为赠品/奖品兑换方式：易于参加和兑换，奖品有保证促销员/导购：活动介绍、热情推荐