汽车门户网站垂直化探索分析

汽车门户网站垂直化探索分析

进入2013年，电子商务网站的竞争逐渐回归理性，视频网站的竞争开始进入“巨头”争霸时代，而汽车网站间酣战热度仍将持续升级。原因在于，电子商务网站和视频网站因恶性竞争，出现行业性亏损，一些弱小的市场参与者逐步退出竞争，“巨头”开始控制局面。汽车网站所面对的情况不大相同，中国汽车市场在2009年成为全球最大汽车市场之后，第一的位置无可撼动，汽车保有量已突破1亿辆，且依然保持稳健增长态势，无论是新车、后市场领域都还未出现如美国AAA、autotrader等垄断性网站。中国汽车网站每年的营收还在扩张，行业前10名都处于盈利状况，一些主流的汽车网站净利率甚至在50%以上。汽车市场的增长潜力，让汽车网站的成长性还留有巨大的想象空间。因此，汽车互联网领域“跑马圈地”的力度逐年加剧，新的服务和盈利模式不断涌现，汽车垂直网站纷纷崛起，开始颠覆固有竞争格局。在此背景下，领先优势持续遭到“蚕食”的汽车门户网站将何去何从？垂直化运营，汽车门户网站的必答题搜狐汽车认为，所谓“门户”，是为满足公众的通用需求提供解决方案，其特点是快速、海量；所谓“垂直”，则是为细分市场中用户的细分需求提供体系化解决方案，其特点是精准、有效。与垂直网站相比，汽车门户网站有着天然的优势。一方面，“母体”有着巨大的用户基础，比如搜狐矩阵每天能够覆盖的用户达4.5亿，其中42%的用户具备购车能力。另一方面，汽车门户网站有着强大的品牌优势，无论是用户还是客户，在接触垂直网站时，依然会有不信任感。尽管如此，垂直化运营依然是汽车门户网站不得不面对的必答题。首先，这是购车用户的需求。汽车互联网是用户买车最佳的导购媒介，一个用户从开始有购车的想法到完成购车，通常需要半年左右。在这个时间段内，他会经历“认知、了解、喜欢、购买、分享”等五阶段，期间会有确定价位区间、寻求匹配车型、明确品牌和车款、了解本地化行情、关注车友会论坛、活动团购下单等动作，每一个动作均需相应的产品体系加以支撑，汽车门户网站以固有快速、海量为特点的资讯体系难以满足。其次，是汽车行业客户营销的需要。过去十年，中国汽车市场经历“井喷式”发展，年复合增长率超过20%，从年汽车销量不到200万辆迅速发展到2000万辆级别。每年新上市的车型从几款增加到200多款，在售车型600多款。2011年起，中国车市增速降到10%以内，结束爆发式增长。对车企而言，市场竞争的压力剧增，在营销环节，除了固有的品牌和产品曝光的需求外，产品卖点准确推广、专业导购及潜客挖掘、促销集客、到店成交、用户分享及口碑传播等诉求愈发强烈。汽车门户网站固有的产品、服务体系难以支撑。而垂直化的产品和服务正好可以对接上述需求。从2009年起，搜狐汽车升级为事业部，2010年尝试区域化运营，2011年3月24日正式确立“门户+垂直”的发展模式，截止现在已将近2年时间。在这2年时间里，搜狐汽车在全国40个城市成立了直营的城市站，在本地招聘员工，为广大购车用户提供本地化的报价、导购、试车、团购等服务；推出“搜狐车商宝”，与全国各地几千家汽车4S店建立密切的合作关系。在本部建立了垂直化的产品技术团队，面向购车市场、用车市场，构建了庞大的产品服务体系，率先推出具有“O2O”和“C2B”特色的网上购车服务。这些工作开始逐渐收到成效，从hitwise以及艾瑞等第三方公司的最新统计数据显示，在用户覆盖率和用户访问深度等核心数据上，搜狐汽车在所有汽车门户网站中保持领先。汽车门户网站垂直化运营的挑战既然垂直化运营是汽车门户网站不得不面对的问题，那么实现这一选择在战略和执行上会有哪些挑战呢？搜狐汽车愿意分享一下自己的经验。挑战一：投入。汽车门户是一种良好的商业模式，特点是低投入、高产出。只需在总部招聘几十个编辑，就能实现几亿的广告收入。而为支持垂直战略，搜狐汽车在全国40个城市站设立办公地点，人员规模从60人增加到400多人，员工数量超过其他4个门户网站总和。未来，这一数字还将快速增长。因此，对所有的门户网站而言，在汽车领域进行垂直化运营，需充分考量投入产出比，是一个战略决定。挑战二：团队。做汽车门户，只需要较为单一的媒体型人才，且市场上供给充沛。要实现垂直化运营，则需全面招聘适合汽车互联网的产品、技术、市场营销、财务、法律人才，市场上没有足够人力供给。挑战三：管理。汽车门户网站原来有完整的规范和运营流程，但这些流程、规范适合固有的商业模式如品牌销售，进入垂直领域，进行区域运营时，则会水土不服，在反应速度、灵活性上不能满足需求。为此，汽车门户网站需全面革新原来的销售、市场、财务、薪酬等流程以支撑区域化运营。挑战四：收效。无论是从产品、团队、管理等哪个方面看，形成垂直化运营体系都需要较长时间的精耕细作，收效相对缓慢。这需要网站自身有深厚的“家底”，团队有坚定的信念，母公司的持续支持。基于上述的各种原因，截止目前，搜狐汽车依然是唯一实现“门户+垂直”运营的汽车网站。搜狐汽车如何进一步推进“门户+垂直”战略面向2013，搜狐汽车将坚定不移推进“垂直战略”，强化已经形成的领先地位。主要的工作包括：第一，深化区域战略，扩张城市站体系。我们会继续增加城市站的覆盖量，为广大购车用户提供“更本地、更可信、更便捷”的购车体验。第二，布局汽车后服务市场。2013年，搜狐汽车将发布全新的二手车平台，切入高速增长的中国二手车市场。同时，我们还将在用车服务市场上线新产品。第三，发力移动互联网。2012年搜狐汽车推出了移动互联网的