构筑360°全方位营销支撑体系 推手机阅读业务跨越式发展

构筑360°全方位营销支撑体系推手机阅读业务跨越式发展

一、业务发展现状与挑战如果说网络改变了世界，那么移动互联网正在为这种改变推波助澜。作为全新的移动互联网业务，手机阅读这一更为绿色、环保的阅读方式正在逐渐进入人们的生活。短短两年时间，中国移动手机阅读基地已汇聚超过34万册的精品内容，涵盖图书、杂志、漫画、听书等，每月访问用户超过9000万，月信息费收入超过2.5亿元。作为行业发展的领军企业，中国移动庞大的用户基数是其他企业无法具备的，业务发展初期，依靠这一优势，中国移动手机阅读的成绩在行业内可谓独领风骚。伴随着数字阅读产业链的壮大，中国电信和中国联通紧跟中国移动步伐，先后推出阅读产品，一些互联网巨头如腾讯、新浪、网易等也在不断加入，由此可见，由中国移动所引领的数字阅读产业即将进入“战国时代”，因此，中国移动手机阅读基地的行业领先优势也将面临严峻挑战。如何把中国移动各省的用户基数、多业务交叉营销、移动营业厅等实体渠道方面的资源运用的更好，是基地目前迫切需要解决的问题。二、服务支撑的现状与发展规划未来手机阅读行业的竞争，一定不仅仅是单纯内容的竞争，一定是体系支撑能力的竞争，是规模化的竞争，是全价值链的竞争，是营销模式创新的竞争。现阶段，手机阅读营销方案在各省落地的各个环节中还存在着诸多不可控的因素，如营销方案传达的时间提前量不够，方案不够细化，营销形式个性化不够，没有区分不同人群进行精准营销，操作不够简单易行等。这些环节的滞后在很大程度上影响了业务在各省的推广和营销。在营销策划部看来，未来的手机阅读行业领军者除了具备差异化的产品内容和用户体验之外，还必须具备完善的服务支撑体系，对产业链中的每一个环节都能实现高度的保障，希望通过建立一套360°全方位的顾问式营销支撑体系将各省的资源优势转化为产业优势来助力手机阅读业务跨越式发展。从2013年开始，基地将致力于高效立体营销支撑体系的打造，以确保市场、体验、效率三大优先为指导思想，以增加各省手机阅读业务收入为目标，以增强创新营销能力为核心，促进基地与各省合作互动，提升协调资源能力，建立起既符合各省实际需求，又有基地特色的营销服务支撑体系。三、服务支撑的主要措施所谓360°全方位支撑体系，是指构建中国移动手机阅读360度全方位服务体系。使我们的服务无死角、无瓶颈、无障碍，从而实现亲情化、零距离、全天候，一站式无缝对接的完美服务。1、构建服务支撑体系没有一支一流的营销支撑队伍就不可能打造出一个一流的业务应用，因此我们要打造一支营销支撑的高效机动部队，其架构如下：2、建立一支学习型、服务型、创新型的商拓队伍党的十八大提出建设学习型、服务型、创新型马克思主义执政党。这个战略思想非常适合于中国移动。因此，我们要把这个战略思想运用到商拓队伍的建设上，建设一支学习型、服务型、创新型的商拓队伍。教育培训是提高员工素质最有效手段，也是永恒不变的主题。特别是一线营销人员面临复杂多变的市场，形形色色的客户，想要队伍素质跟得上形势的发展，就要持续不断地对营销队伍进行充电。商务拓展中心践行以人为本的发展战略，将公司的企业文化建设与营销队伍动态管理相结合，加强对人才的培养和使用，把营销队伍的知识和职业素质提高视为业务发展的真正动力，并通过职业价值观和职业精神的塑造和弘扬调动激发员工的创造性，挖掘员工的内在潜能。每个月会通过网络飞信，电话会议等方式，让部门人员聚在一起充分交流沟通，对月度工作中优秀的营销案例加以分析和共享，交流心得和建议。同时，为中心新进入的员工准备好一份学习路线图和培训材料，其中融合了产品、内容、运营、营销、技术等各方面的基础知识，让新员工一进入团队就能最快的熟悉相应的业务知识，从而具备即时战斗能力。3、快速响应各省需求，提供一站式服务通过基地定期走访各省公司，以及驻外商拓人员与各省公司业务接口的无缝融合，让基地的需求可以及时传达到各省公司，而各省的需求也可以及时得到响应与处理，保质保量的完成。同时，将包含下周热点内容和营销方案的发展建议文档在每周四提供给各省驻点商拓和接口人，确保各省能自主的在日常工作中嵌入当前热点内容进行营销，使基地与省公司的联合运营高效开展，实现合作共赢。4、密切关注四大重点，破解关心的瓶颈各省对基地支撑力度的关心，实质是对自身业务发展的关切，各省最关心的营销、分析、传播、渠道等四方面指导需求，也是我们服务支撑中最需要改善的瓶颈。服务支撑体系的构建体突出四个重点。首先，有针对性的对重点省份提供营销指导意见和实施细则。在重大营销活动实施前与省公司做好充分沟通。其次，针对学生群体、外来务工群体、高端白领群体这三大主流人群，做细致的用户属性统计分析并配以适合的营销方案，进行分人群精准营销。第三，抓好业务发展重点区域，重点营销活动的数据分析，通过市场调研和用户行为分析，帮助重点区域的省份做好精细化营销。最后，为各省提供差异化传播模板，对各省的电子渠道、实体渠道、报媒和广播媒介资源提供传播建议，加强省内热点营销活动的传播嵌入。5、建立分层分级的支撑方案针对全国31省市业务发展的不均衡性，计划进行有重点、有选择的支撑服务，力争圆满达成基地既定目标。我们根据全国31省月均收入情况进行ABC三类省份划分，设定不同的发展方向和目标，提供不同的营销资源和营销支撑举措，确保新的一年各省手机阅读业务在今年基础上整体有所突破。6、实施样板带动策略分别以自动化营销、学生人群营销、实体卡营销、口碑营销、外呼营销、客户端营销、会员权益营销、漫画营销这8个营销主题为方向，在全国范围内选取已经具备较成熟业务营销策略的8个城市，树立典型样板，带动业务指标体量提升。争取打造一批重量级大项目，推动A类重点省份用户数跳跃式发展，滚动实施一批骨干项目，加速B类省份的规模放大和收入提升，发挥龙头省份的规模和资源优势，为其提供配套的一体化服务，实现区域内业务的无缝对接，构筑在行业市场上具有较强竞争力的手机阅读产品。同时，还通过收集品牌宣传、分人群营销、悦读会名家营销以及各省在2012年营销活动方面的经典案例，汇总成电子版，发放各省共享。通过对案例的回顾，可以让各省对提出营销决策、实施营销活动、检验营销效果的全过程作预先的考虑与对比，更好地实施本省的营销活动。