新营销及其出路 测量问题是重中之重

新营销及其出路测量问题是重中之重

先来看效果产出。传统的营销(广告以及公关)追求的是所谓的“覆盖量”(或者叫到达率，Reach)，在报纸杂志就是发行量，在电视广播就是收视(听)率，在网站便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以引起较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型，如下图：这种传播方式本质上属于宣传模式(Propaganda)，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告，用数字证明一个广告被很多人看到了，一方面商业公司用短期内的销量是否提升来判断一个广告是否达到了目的。但平心而论，一场营销活动和短期内的产品销量之间究竟有何关系，至今没有答案。基于新媒体的营销模式，有没有可能在效果产出上做出一些改变？这是我和我的同事们两年来一直在努力的事情：将Propaganda向Involvement(卷入度)改变。我期望借助于新媒体的受众广泛且深入的信息发布，达到让受众卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客完成的话题讨论：请博客作者就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。然而，在实际操作中，遇到了两个问题。其一，话题的选择需要非常高的巧妙性。太商业了，无法引起受众的兴趣而参与讨论变身为传播者；太不商业了，则广告主不愿意花钱做那些和自己无直接关系的事。如果说，绞尽脑汁还是能想出一些既符合广告主商业意图又能让受众接受的话题的话，那么下面一个问题就显得更为棘手。虽然Involvement对品牌方来说很有意义，但数字也一定远远小于动辄百万、千万级的Reach，比如说发动一场有1000个博客参加的话题讨论其实规模已经相当大了。这对具体负责执行营销方案且需要向大老板报告的品牌经理来说是存在职业风险的。因此，目前Involvement还只能是Reach的侧翼，需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念。换句话说，就这个问题而言，时间是唯一的解决办法。随着金融危机的到来，在实践中，我发现广告主的预算在不断地下降，但目标至少是不变的(有些公司甚至还在调高)。于是，在效果问题尚未得到解决之前，目光，可以转投向另外一个变量：如何降低营销成本？在这个领域，新媒体的确是有优势的。在很多新媒体平台上，受众其实并非只是匆匆浏览。即使在传统的BBS上，长期潜水者固然有之，但喜好发帖回帖的也大有人在。只要受众参与，适当引导，的确可以让原来只能在门户首页做上一个星期Banner广告的预算，在这里获得更大的点击量。事实上，一个广告其核心并不在于预算多少，而是在于单价多少。换言之，100万元预算也好，10万元预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万元，买到了什么？如果的确买到了一个东西，请问单价几何？这就是CPM(单位展示费用)、CPC(单位点击费用)、CPS(单位销售效果费用)等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。在实际案例中，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干吗不无穷上升广告投入？单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员(例如广告公司的客户执行)已经不需要花费太多的工夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。比如说，具体执行任务是推广一个Minisite，或者广告主的官网。客户的预算假定为100万元。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。在早些年的网络营销中，我们可以使用一些Banner投放的方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后，然后就坐等这些广告引发点击吧！大致上，1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。如果能够考虑到新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将CPM降下来。比如，利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转发到任何一个可以转发的地方去，同样无需什么成本。一旦能够帮助客户将花费降低下来，的确也可以接到单子。不过，这个努力并非没有弱点，稍后我会提及这一点。在新媒体营销领域，主要有三类角色：广告主、广告代理公司和新媒体平台。这是由传统的营销模式一脉相承下来的，所谓“甲方、乙方和丙方”。但就新媒体的营销应用，我个人现在的看法是：广告主完全可以摆脱乙方和丙方，并且，在某种程度上，后两者并不能起到关键的作用。新媒体也可以被称为社会化媒体，平台的核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及用户和用户的关系。一度是新媒体营销领域中的大热门—口碑营销，就是用户和用户之间的关系所造就的。商业公司可以利用新媒体平台，很好地建立起它和用户之间的关系，而这一点，在过往的营销行为中，其实是很薄弱的。在组织和大众的交流中(这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法)，一端是虚拟的人—商业组织(组织并不是一个人，品牌在大多数时候缺少人性的元素)，另外一端则更含混—一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这是一个基本上可以被称为单向传播(从冷冰冰的组织到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众自己的。出现这种局面丝毫没有奇怪之处，有“比尔·盖茨一号广播小喇叭”之称的著名博客罗伯特·斯考伯在他的“Nakedconversation”(中文译为财富博客)上写道：“如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职、滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受、寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。”与本文开篇提到的五大广告媒体有所不同的是，新媒体平台可以让商业公司直接和受众建立一个双向沟通的渠道(比如罗伯特·斯考伯就利用博客和受众对话，从而为微软声誉的改变做出了贡献)。近来还有Dell公司宣称，利用Twitter平台，它多做了200万美元的生意。不过，在这些案例中，我们并没有发现广告代理公司的影子，也很少看到新媒体平台的实际参与。这个道理很简单：当潜在消费者需要沟通的时候，他们的目标一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鉴于他们对广告主的品牌、产品、服务的了解相对较弱，根本无法“代理”广告主和消费者沟通。那么，新营销未来的出路在哪里呢？对于一种新的营销方式而言，重中之重的问题始终是测量问题。营销行为本身是一种必须被量化的行为。我前面提及了一些测量方法，比如说测量卷入度，或者抛开卷入度，使用原来的测量方法Reach，但却利用新媒体的口耳传播的特性将Reach的量增加。后一类测量的方法(一种取巧式的折中)，其实和创意大有关系。一个好的创意，的确能够引发口耳传播，比如新近刚刚获得广告大奖的澳大利亚大堡礁推广。可以这样说，创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。但同样的问题也来了，那就是创意是很难复制的。对于商业而言，简单，易复制，是赚钱的不二法门；不具有复制性，就很难有稳定的收入来源。在传统的营销模式中，复制性是很强的，比如FMCG一直使用的三板斧营销手法：电视广告轰炸、渠道(超市)铺货、折扣销售。这些经过锤炼并被证明为有效的模式，是具有很强的复制性的。而至于广告创意本身，大概中国的读者都知道，有些毫无创意的广告，也的确能够帮助广告主完成营销行为，比如脑白金。但正如我前面说的，在新媒体的营销应用中，创意处于核心发动机的位置。对于一个品牌主而言，可能一年大型的Campaign不过一两次，创意的频率还不那么高，那么，对于职业就是做营销的广告代理公司，以及想靠广告模式赚钱的新媒体平台而言，创意的频率就异乎寻常地高了—几乎每个月都必须拿出一个从未有过的创意来，更要命的是，很多创意还要被甲方给枪毙掉而束之高阁。这就是新媒体营销最令人感到T