数字营销大师Charles Clapshaw有效数字营销

数字营销大师CharlesClapshaw有效数字营销

“腾讯智慧•2010高效在线营销峰会”主题为“登智慧之巅，瞰未来风云”；来自惠普、可口可乐、奥美、实力传播、TBWA、迪士尼、蒙牛、TribalDDB、安捷达、尼尔森、CTR、艾瑞等知名企业的高层代表汇聚一堂，共同从创新、平台、产品、营销实战和案例等多元角度，为到场观众全面解读在线数字营销真谛。“腾讯智慧•2010高效在线营销峰会”继在广州、上海举办后、6月29日还将在北京举行。以下是TBWA/TEQUILA公司亚太区数码营销总裁CharlesClapshaw演讲实录：CharlesClapshaw：听得见我吗？我要试试这个音频怎么样？很不错，我想介绍一下数字趋势，我会做一些预测提出一些解决方案，我非常高兴来给大家介绍一下我们如何考虑未来的业务趋势。遗憾的是我首先想要说我对未来是一无所知，我到这里来还要演讲。其实我对未来并不是很了解。但是我在一直关注我们现在的趋势，我在日常工作中，和互联网上关注现在的形势，我们可以看到这个颠覆式模式当你看到在线营销的空间的时候，在以前来说它并不是很重要，第一步你要找到一个传统的媒体，你要帮助消费者看看他们是如何看待数字媒体，你自己是如何利用媒体、利用手机和iPhone和如何运用广告，每个人都会有一个IPAD，你会了解现在人使用媒体的习惯，然后我们对未来做一个展望，将来你想要达到什么样的情况，然后就是所谓的颠覆就是最快的方式，从过去的传统到你想要达到的愿景的形式。在这个过程中我会谈到三个不同的阶段。第一个就是要了解过去才可以展望未来，第二个我们将来的愿景在哪里，我们将来想要达到什么样的目的。第三个有什么样的新途径可以达到我们的愿景。我觉得这样的问题，主要是过去我们看待数字媒体的时候，都是采用传统的方法的，我们是觉得从营销的方式来看，而不是从用户的角度来看。将来会以用户的眼光来看待数字营销。首先我们看看传统上我们对数字媒体和数字营销是怎么看的？这是第一个，我们获得的计算机我们必须要重启。这是一部电影里面的场景，就是展望未来的时候发现出现了一些故障要重启，我放它的观点是什么？过去我们不是非常重视用户的体验。所以我们现在必须要重启，重新开始一个就是我们的用户，是如何看待我们的数字媒体，我们必须要让它非常的方便，让用户感觉到轻松、愉快使用。我的观点是什么呢？就是现在的情况，INTERNET都是广告，我们的网站上充满了广告，过去呢？我们其实很多这种信息，都是相互排斥而不是相互协作，用户不会觉得非常方便，现在我们必须要重视用户的体验，因为之前我们可以买来他们的关注力，买来他们的吸引力。现在我们必须要改变这种方法，让他们自己创造自己感兴趣的东西。最后一点还是关于过去数字营销的情况。这是新进你好上面的一段，我不知道大家走近一点看的话，其实他是有世界上第一部IPAD，其实他手上的IPAD，其实我想说，技术可以驱动很多解决方案。作为一个广告公司的人，我经常会看到这样的技术的进展。我非常希望能和我的消费者、很多的广告主跟我说希望跟消费者经常的互动，因为这样的需要，驱动了很多产品的产品，我们看到了过去，将来会怎样？将来的愿景可以和消费者时时的互动我们希望用消费者的交流方式来交流，什么样的是最好的沟通方式？第一和他们娱乐，什么事情都是一个愉快的旅程，每年如此、每天如此。而现在很多我们的活动和消费者是割裂开来的。我们除了这种广告之外应当把你的这种想法，充分的和消费者进行沟通。这是非常传统的来自于澳大利亚的一个展示广告。当我谈到了互动和参与的话，如果你买了这个东西，你也非常希望能够让消费者跟你进行互动，我们这个上面的广告就可以让消费者填入他们的消费地址、邮政编码，这个上面就可以告诉你，可以有这个产品，通过什么车，什么司机运输给你。另外我们也必须要让消费者直接参与进我们的广告中来，叫做以用户为中心的设计，这和服务设计不太一样，这也超出了INTERNET的范畴，我们想给大家介绍什么是消费者为中心的市场营销，从这里我们看到消费者如何看待媒体。我们必须要做出消费者感兴趣的东西。然后有了市场需求之后，才能让技术来驱动产生我们需要的东西和广告。这叫做先进的常识，什么是先进的常识呢我们所有人都会用互联网。或者说QQ或者说GOOGLE或者说iPhone，我们也可以打一个比方使用互联网的重要性是哪里，恰恰有一天你不能上网，这个时候你会觉得互联网是如此的重要。你如何教育人们，如何让人们愿意用在线营销的方式。让他们非常愉快，让他们跟着常识走就可以了。我有一个朋友给了我这样一张图，他是说在一个组织中有不同的类别的人，让他们参与数字媒体也有不同种的方法。有的人是会用媒体，有的人不会用媒体，我们看看他们是不是有这样的技能我们需要给他们培训吗？还有人愿意用不会用，我们会教他们。有的人能用，但是不愿意用，我们创造这样的激励让他们喜欢数字媒体，有的人已经有了这样的能力，但是他们也愿意学，我就给他们提供培训，最后也不知道，也不愿意用，也没有这样的能力。因此在我们的视觉中有各种各样的对媒体有不同态度和技能的人，而在技术上也是一样。我不知道大家在办公室是不是有这样的椅子？这个椅子其实也说明了一旦你采用了正确的材质，用了正确的目的，不管你是怎样的一种外观其实是在功能的实现上是一样的。在中国，现在手机、互联网、也开始越来越普及。目前据我所知，在年底为止，使用手机、互联网的用户将会达2.25亿，而在新西兰，新西兰的人口也就大约是3百万左右，所以中国的手机、互联网的网民几乎已经是新西兰的人口的100倍左右了，我觉得这个确实是让我觉得非常欣喜的一个市场。在中午的时候我也谈到了IPAD对于这个世界带来的巨大的变化，新的技术、以及新的产品，特别是当我们在看待PC的时候，PC已经是越来越融入我们每个人的生活，包括象我们在看电视的时候，其实现在新一代的电视，已经成为象电脑一样的一个终端，现在的终端开始越来越具备多网融合、多技术融合的特征。而且终端之间也具备越来越好的互操作性。刚才我们讲到了愿景，我们如何走向未来呢？如何拥抱未来呢？这就引出我下面要讲的话题。我首先要讲的就是可视化。这也是我们从浩瀚的信息中来淘出真正的动静的一个途径。给大家举一些里例子，比如说标准渣打银行，刚刚打了一个广告，这是给大家介绍一下当这个广告播出之后，不同时期以及不同市场的影响力的大小。其实通过视觉、可视化的方式，我们可以看到一个广告的共识，究竟可以产生多大的影响力？这些照片其实大家细细的看你会发现，这个照片是由无数的小照片，而且是社交媒体的小照片拼起来，比如说社交媒体用户每个人上传一个照片，所有的照片拼在一起，形成一张新的，而且有模有样的一张新的大照片。讲到社交网络其实说到底就是对话。它讲的就是“真实一刻”。而大家如果再看一看格莱美，其实格莱美奖就是流行度和认知度在进行评奖。我们看看格莱美奖的入围者，他的受欢迎程度用可视化的方式来表现。所以我觉得社交媒体开始对于品牌的营销越来越重要了。因为你可以将各种各样的信息都可以结合起来，而且使得影响力能够迅速的放大。而我觉得在线和离线之间的这种距离，将会缩短，越来越模糊。以前可能是在线和离线是分明，但是今后这种差异会越来越小。而且有了云计算技术，甚至在美国也可以看到各种各样的形式，包括在线和离线也可以充分的融合，带来一个更加强大的品牌力。这张图上给大家看到的，指的是在营销世界数据库当中可以有多大的信息量？就好比是名片一样，一张名片，它把大家从信息世界又带回到了真实世界。而我们刚才一张中也讲到了试驾，试乘试驾即包括在真实的赛道和场地上试驾也可以延伸到网上进行虚拟试驾。我觉得社交网络还不止是这些TEITA(音)网站，它讲的是在广告中充分的将网上资源和网下的资源进行整合。社交网络其实是一个非常重要的渠道。我给大家举这样的一个例子。在这个例子中所涉及到的受众是30万人。为了能够更好的与30万人的受众进行互动，做了一个纪录片。然后在与Facebook进行互动。刚才讲的就是一个组合，以及APSLUTE(音)这个品牌在Facebook这个方面的应用。在我们的调研中我也确实发现，我们在FID使用当中可以更加的创新，也就是通过FID可以进行相关的分析，比如说TEITA根据你使用的方式分析一些结果，包括你喜欢的车是什么车，你喜欢的颜色会是哪些颜色。而且也可以将名人作为一种媒介进行品牌的宣传。你也可以对自己的QQ上的朋友进行相关的分析，刚才给大家介绍的就是可以从哪些主题出发进行分析。而且也有时时的相关的信息分析图，这个是一个开放式的API所以所有的信息都可以进行时时的分析。除了在TEITA上的DISPLY还可以在网上网下打通这样的通道。我们在这里给大家看的是一个BRAND，这个品牌为基础可以去邀请用户，去把相关的信息上传上去。因为毕竟我们使用社交媒体最终是为了邀请大家去参与一场对话，给大家以娱乐。再给大家举一个例子就是电子商务可以与社交媒体结合使用。这是昨天做出来的，今天还没有上Facebook，但是它主要是为了介绍通过这样的一个软件和应用可以了解自己和自己的朋友们，他们比较喜欢的LEVIS的牛仔裤的颜色和式样是怎样。最后我想谈一谈手机。特别是今后前瞻式的手机应用，将会越来越丰富，我给大家看看耐克在这个方面的应用。这指的是iPhone上的一个广告，而且iPhone的手机用户可以拍下自己喜欢的衬衫，然后再把这张照片上传，上传之后耐克就可以把比较配的一张耐克鞋的相关的信息发给你，而且你也可以把这张照片与其他的朋友去分享，所以其实这即有娱乐性又有实用性。我们再来看看星巴克的一个应用。星巴克已经是将自己的贵宾卡，从物理卡转向了手机卡，也就是说每次忠实的的用户在购买了星巴克咖啡之后就可以去用手机拍下某个码，然后这个这个编码就会用手机的方式去作为自己的贵宾卡的信息。而且对于星巴克的用户来说甚至在没有到星巴克店之前就可以订某款咖啡，或者说使用自己的积分兑现自己的积分。再介绍一下Foursquare，我对Foursquare，也是非常喜欢。我在上海已经呆三个月，而且我发现就是通过Foursquare可以选择上海每个角落的信息都可以显示出来。其实它是指即以位置的标签，也就是你作为一个手机的用户，你可以在任何的地方都可以登录你的Foursquare就可以看到你在的位置和相关信息。在这儿我们所看到的就是Foursquare应用软件中可以透过名人来作为媒体进行宣传，以及你在任何一个地点的时候，Foursquare可以给你的任何的咖啡馆的信息以及促销这可以增大商场和咖啡馆的店铺的人流。接下来我还有两点向大家阐述，首先就是对于营销人来说确实我们的压力很大，特别是做第一，作为第一个尝螃蟹的人压力很大。现代理论层出不穷，我们是不是要追寻这样的理论，并不是第一个做的人就是胜利者，而是真正很顺利的使用了技术的人才是获胜者，其实创新不一定是有影响，而真正的实施了这个技术的人才是真正获得市场胜利德人，比如说我之前在北美参加了一个会议，有个人做了一个什么活动，他们的遵循者才这个运动上获得了收益，而不是这个运动的发起者本身。女士们先生们我们谈了很多的领导力和运动，我将来会介绍一下运动他们的区分，一个领袖有勇气站出来，并且被人取笑，但是作为一个追随者容易得多，其实只要展示如何追随这个运动就简单很多。而领袖会遇到很多的艰难的挑战，追随人是一群人，这样的话需要的勇气和挑战小得多。追随者是一个把一个愚蠢的傻子变成一个领袖的人，其实这个傻子