搜索引擎网站用户忠诚度影响因素的研究模型

搜索引擎网站用户忠诚度影响因素的研究模型

面临庞大的网络数据，用户需要从海量的数据中找到自己需要的信息，于是出现了像Google、百度等这样的搜索巨头，搜索引擎产业的出现自然也就水到渠成了。众所周知，在拥有数以亿计潜在用户的背景下，各搜索引擎商家纷纷设计更加符合用户使用习惯和个性需求的特色服务，以提升用户对各自搜索引擎的使用粘性，从而争夺更大的市场份额。面对竞争激烈的IT时代，要想提升用户对搜索引擎的使用粘性，需要了解影响搜索引擎用户忠诚度的影响因素，从而为搜索引擎商家更加深刻的理解用户特征、使用行为、使用效果评价及潜在需求提供参考，为搜索引擎商家保留老用户，吸引新用户提供决策支持。1网站用户忠诚度1.1用户忠诚度的定义有关用户忠诚度的定义没有一致的说法，许多学者各自有其不同的定义方式，这意味着忠诚度是一个复杂的概念，它跟许多因素有关。过去对用户忠诚度的研究放在重复购买的行为上，近年来的研究则认为用户忠诚度是一个连续的心理过程。很多学者从不同角度对客户忠诚的内涵进行了阐述，见表1。综合各学者对用户忠诚度的理解，本研究给出一个网站用户忠诚度的定义，网站用户忠诚度是指用户得到他们真正确实需要的服务，从而对某一网站产生情感，开成偏爱并长期持续使用该网站的行为。而对于搜索引擎来说，用户忠诚度是指半年前首选使用某搜索引擎的用户中，现在仍选择首选使用某搜索引擎的比率。2模型建立理论基础最近的一些关于网站的研究中，许多学者从不同的学科领域挖掘出了增强网站竞争力的一些方法和模型。本文通过借鉴比较有代表性的网站用户忠诚度影响因素模型，在对这些研究模型进行整合的基础上，提出本研究的网站用户忠诚度影响因素模型。2.1C.Flavián，M.Guinalíu&R.Gurrea提出的网站用户忠诚度影响因素模型如图1所示，C.Flavián，M.Guinalíu&R.Gurrea(2006)[2]给出了网站用户忠诚度的影响因素，把这些因素的驱动作用分为3个变量，分析了网站的熟悉度和网站可用性对用户忠诚度的影响水平，以及分析了用户互联网使用经验对这些变量的调节关系。研究结果表明，当用户的互联网使用经验比较丰富时，熟悉度才对用户忠诚度有影响关系;然而，无论是互联网使用经验较丰富的用户还是缺乏经验用户，网站的感知可用性对用户忠诚度有显著影响。2.2CarlosFlavián，MiguelGuinalíu&RaquelGurrea提出的网站用户忠诚度影响因素模型如图2所示，CarlosFlavián，MiguelGuinalíu&RaquelGurrea(2006)[3]给出了网站用户忠诚度的影响因素，把这些因素的驱动作用分为3个变量，该模型分析了网站可用性、用户信任和用户满意度对用户忠诚度的影响水平。研究结果表明，用户对网站的感知可用性与用户忠诚度呈正向关系;当用户对网站感知可用性高时，用户信任也会随着提高，从而提高对该网站的用户忠诚度;同样，网站感知可用性与用户满意度呈正向关系，也大大提高用户的忠诚度;最后研究还发现，用户信任部分依赖用户对该网站的满意度。2.3LuisCasaló，CarlosFlavián&MiguelGuinalíu提出的网站用户忠诚度影响因素模型如图3所示，LuisCasaló，CarlosFlavián&MiguelGuinalíu(2008)[4]给出了网站用户忠诚度的影响因素，该模型比之前的模型又多了新的变量，分析了网站可<优麦电子商务论文>用性、网站知名度和用户满意度对用户忠诚度的影响水平以及用户熟悉度对这些变量之间关系的调节作用。研究结果表明，网站知名度和用户满意度对用户忠诚度有显著的正向影响关系;网站可用性与用户满意度呈正向关系;用户对网站的熟悉度对这些变量有显著的调节作用。当用户对该网站的熟悉度低时，网站可用性只能通过用户满意度对用户忠诚度有间接影响;而当用户对该网站的熟悉度高时，网站可用性对用户忠诚度的影响既可通过用户满意度形成间接影响，也可以直接对用户忠诚度形成影响。总之，用户对网站的熟悉度越高，网站可用性对用户忠诚度的影响就越大。3搜索引擎网站用户忠诚度影响因素模型的构建3.1本研究提出的网站用户忠诚度影响因素模型如图4所示，通过借鉴以上的研究模型，并对这些模型进行整合，本研究提出了更完善的网站用户忠诚度影响因素研究模型，分析了网站可用性、网站知名度、用户信任和用户满意度对用户忠诚度的影响水平以及用户熟悉度对这些变量之间关系的调节作用。另根据搜索引擎网站的特殊性，考虑到信息检索模型评价在影响搜索引擎用户忠诚度方面也扮演了重要角色，本研究加入搜索引擎的信息检索模型评价这一变量，研究信息检索模型评价对用户忠诚度的影响水平。信息检索模型包括文档和查询的表示方法、评价文档和用户查询相关性的匹配策略、查询结果的排序方法和用户进行相关度反馈的机制等[5]。3.2可用性在本研究的应用1959年，CalvinN.Mooers发明了著名的摩尔定律:“当用户感到拥有信息比不拥有信息要痛苦和烦琐的多的时候，他情愿不去使用信息检索系统。”从某种意义上说，搜索引擎也是一个庞大的信息检索系统，更强的可用性将是搜索引擎成功地推广到更多用户群的关键因素。假如搜索引擎工具比起那些原有的手段不能做得更好、更快捷的话，用户根本就不会去理睬它们了。对于搜索引擎网站而言，其可用性就是指信息需求者在使用搜索引擎时找到其所需信息的准确度、效率和用户本身在这一过程中主观上所获得的满足程度。[4]LuisCasaló，CarlosFlaviánandMiguelGuinalíu.Theroleofperceivedusability，reputation，satisfactionandconsumerfamiliarityonthewebsiteloyaltyformationprocess[J].ComputersinHumanBehavior，2008，24(2):325-345.MurrayVarian(1999)注意到这样一种网络现象“认知锁定”。“认知锁定”理论认为，个人会偏爱知名度更高的网站[6]。认知锁定能降低感知风险，产生依赖感，并且提高网站的吸引力和忠诚度[7]。如果一个搜索引擎对用户来说，界面友好、简单易用、服务质量高、出错率低、检索速度快，用户会提升对这个搜索引擎的使用粘性。因此，本研究可通过实证探讨可用性与忠诚度之间的影响关系。3.3信任在本研究的应用当前，在信任研究领域中被引用最多的是Gambetta的定义，“信任是一个实体在将要执行特定行为时所具有的特定级别的主观可能性，这种特定的行为及信任是先于实体对这种行为监控的，并处于影响实体行为的上下文中。”信任是一个跨多学科的概念，可以从不同的角度解释信任的概念，说明了信任应用范围的广泛性及其多样性，结合网站用户信任的特点，本文在这里对网站中的用户信任给出定义如下:用户在特定应用环境和特定时间范围中，对网站的服务质量符合用户期望的主观判断，从而愿意继续使用该网站[8]。对网站可信性来说，除了网站的基本服务和功能之外，很多时候，一些看似不起眼的细节问题往往成为用户是否信任的关键。搜索引擎的可用性对信任的影响如下:(1)搜索引擎的可用性越高，那么用户更能主导自己的信息检索行为。例如用户要执行一个检索任务时，如果能知道怎样更快捷地查找到自己的所需信息，必能大大降低出错率。(2)适宜的界面设计能大大提高用户的使用愉悦，界面感知可用性也能影响用户的信任。此外，用户满意度也能影响用户信任程度，因此本研究可通过实证探讨信任与可用性、满意度和忠诚度之间的影响关系。3.4满意度在本研究的应用用户满意度或顾客满意度(CustomerSatisfaction，CS)最初是一商业用语，是顾客对所购买的产品和服务的满意程度，以及能够期待他们未来继续购买的可能性。尽管对于用户满意度的定义，还没有得出一致的认同，但是有关用户满意度的研究文献还是挺多的。Kotler&Andersen(1996)认为用户满意度总的来说是用户对感知性能的认同。Festinger(1957)则认为用户满意度与用户实现的期望值呈正向关系。也有学者从情感反应来定义用户满意度。Tessier，Crouch&Atherton(1977)在讨论信息检索用户满意度时，指出用户满意<优麦电子商务论文>度是指存在用户头脑里的最终体验状态，因此，用户的反应可能同时是智力上和情感上的[9]。对于搜索引擎而言，用户满意度是指用户对搜索引擎提供的信息检索服务的满意程度。Anderson&Sullivan(1993)[10]和Yoon&Kim(2000)[11]认为用户满意度越高，那么用户忠诚度就越高。更具体来说，如果搜索引擎提供的信息服务让用户满意，那么用户会对这个搜索引擎给予高的评价，并认为它从今以后都会一直保持品牌形象，提供优质的信息服务。从而用户对该搜索引擎产生忠诚度，而对其他搜索引擎很难产生使用欲望。但网上商店客户满意度以及忠诚度的相关理论则认为，不同的背景环境下，客户满意度与忠诚度的关系是不确定的。因此，本研究可通过实证探讨搜索引擎网站的满意度与忠诚度之间的影响关系。3.5知名度在本研究的应用Yoon，Guffey，&Kijewski(1993)[12]认为网络环境下感知知名度是用户与网站人机交互的结果。人机交互有助于用户判断商家提供产品或服务的质量如何。Shapiro(1982)指知名度越高，有利于增加市场份额和提高用户忠诚度[13]。对于搜索引擎产业来说，知名度对用户忠诚度具有重大影响。Kotha，Rajgopal&Rindova(2001)指出知名度的建立对于竞争激烈的互联网产业界，是决定成败的一个关键因素[14]。Resnick&Zeckhauser(2002)认为那些出名的网络企业如Ebay和Google，之所以有良好的利润创收和忠实的用户群，是因为它们的知名度高[15]。有很多学者从市场营销的角度进行知名度的研究，然后进行有关知名度的实证研究文献少之又少，Shapiro(1982)指出知名度越高，有利于增加市场份额和提高用户忠诚度[13]。对于搜索引擎产业来说，知名度对用户忠诚度具有重大影响。Kotha，Rajgopal&Rindova(2001)指出知名度的建立对于竞争激烈的互联网产业界，是决定成败的一个关键因素[14]。Resnick&Zeckhauser(2002)认为那些出名的网络企业如Ebay和Google，之所以有良好的利润创收和忠实的用户群，是因为它们的知名度高[15]。因此，本研究可通过实证探讨知名度与忠诚度之间的影响关系。3.6熟悉度在本研究的应用在电子商务领域，由于熟悉度对用户作出购买决策有独特的影响，几十年来用户熟悉度或用户经验一直是市场营销研究者关注的因素[16]。如果用户对网站不熟悉或缺乏经验的话，将提高用户对该网站的感知风险。对于搜索引擎来说，用户熟悉度主要是指用户对搜索引擎的系统性能、查询功能和特色服务等的熟练程度。前人关于网站用户熟悉度的相关研究文献很少，也研究的不够全面。本研究可将被调查者分成两组，一组是对搜索引擎网站不够熟悉的用户，另一组是对搜索引擎网站比较熟悉的用户，探讨用户熟悉度对各变量之间的调节作用。3.7信息检索模型评价在本研究的应用对于一般