行销基础理论614

蒙牛常温鲁豫大区2012年行销培训会议---行销基础理论部分培训人：邱现运时间：2012.6.14第一部分：市场营销学绪论

第二部分：市场营销策略目录CONENTS第一部分：市场营销学绪论

第二部分：市场营销策略目录CONENTS第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位1、给大家解释下行销究竟是个干什么的行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。销售是从你制造出一个产品出来后才开始，而行销则是在一个产品制造出来之前就开始了…行销决定了如何推出企业所提供的产品和服务到市场上，如何为产品和服务定价，如何经销产品和服务，如何促销产品和服务。然后，行销还要监控成效，并且随著时间不断改善所提供的产品和服务。行销也决定是否终止一项产品或服务，以及何时终止。总结关键词：策划者、组织者、军事、顾问……第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位2、销售员和行销人员的区隔：行销人员找出机会，开发行销计划，规划行销的沟通，让业务员更容易销售。因此，行销人员必须了解经济趋势，了解客户及竞争对手，而且也得具备分析及创新的技巧。业务员具有无懈可击的人际技巧…他们对自己的产品及劳务得暸如指掌。他们必须善用时间，善于分配时间到现有及潜在客户上。行销人员与业务人员的关系：大脑与四肢的关系策划与执行的关系组织者行销人员执行者业务人员制定计划把握方向执行计划反馈结果第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位3、行销人员的重要性

行销在现今对于企业及公司是十分重要的。市场上的产品同质性愈来愈高，每位销售员所传达的产品讯息并无不同。重要的是整体策划及产品推广的策略是否得当。资讯时代的商战宛如资讯时代的战争一般，卫星通讯和各项精密的资讯构成了“超限战”的前端战争，所有战争的前哨战并不是在地面部队（换成商场上就是销售员）到达后才开打的，战争都是在收集大量情报、拟定战争计划、规划战场等等策略规划完毕后，才会浮出抬面进行战争。商战也是这样，没有先收集市场情报，规划市场行销策略，就进行产品的设计、产品的制造生产、然后开始销售，派销售员去送死吗？犹记一位市场老经验的经销商（作我们这一行有十多年的前辈）和我说过这一段话：如果你们公司详细规划过市场，用公司功能最好的产品，卖市场最低的价格，你觉得"一定"卖得起来吗？答案还是不一定。第一部分：市场营销学绪论行销定义与目的行销定义：熟悉市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。行销目的：顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。总之，策略行销就是让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。第一部分：市场营销学绪论营销模式变革凸显顾客价值

过去的百年，是营销领域从孕育、生长到壮大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。第一部分：市场营销学绪论4Ps营销理论市场营销由4P’S向6P’S的演进传统市场营销的4P’S

Product

Price

Place

PromotionMagemarketing的6P’S

Product

Price

Place

Promotion

Politicalpower

Publicrelation第一部分：市场营销学绪论4Ps营销理论著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。第一部分：市场营销学绪论4P´S向4C´S的演变市场营销4P´S向4C´S的演变ProductPricePlacePromotionCustomer

CostConvenienceCommunication1964年，杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个主要因素。1990年，美国学者劳朋特提出了与传统营销4P’S相对应的4c’S理论。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合!第一部分：市场营销学绪论

4P´S向4C´S的演变产品（product）—顾客(customer)

消费者是企业一切经营活动的核心：（1）创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。价格（price)——成本（cost）产品价格思维模式从“成本+适当利润=适当价格”变为“消费者接受价格-适当利润=成本上限”.渠道（place）——便利（convenience）

4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。促销（promotion）——沟通（communication）

4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益基础上的新型企业-顾客关系。第一部分：市场营销学绪论

新产品定价策略

（一）撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：

（1）市场有足够购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。（二）渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。（三）满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。第一部分：市场营销学绪论

市场营销观念市场营销观念盛行于1960年至1990年代。1960年伊·杰·麦卡锡在《BasicMarketing》一书中，提出并强调了“以顾客为中心”的营销思想。市场营销观念认为：一个企业应该首先确定自己的目标市场，了解顾客的需求和欲望，应能在满足需要的产品供应方面比竞争对手有更高的效能和效率。这种营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指导企业的营销活动。第一部分：市场营销学绪论

市场营销观念Marketing’s5W1HandSWOT

■5W1H

WHO

WHAT

WHERE

WHEN

WHY

HOW

■SWOT

STRENGTH

WEAKNESS

OPPORTUNITY

THREAT第一部分：市场营销学绪论

市场营销观念5W2H1E简介任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素。所谓的5W2H1E即：

What(什么)--企划的目的、内容。

Who(谁)--企划相关人员。

Where(何处)--企划实施场所。

When(何时)--企划的时间。

Why(为什么)--企划缘由、前景。

How(如何)--企划的方法和运转实施。

Howmuch(多少)--企划预算。

Effect(效果)--预测企划结果、效果。要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视成本投入、不注意实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。第一部分：市场营销学绪论

市场营销观念市场营销环境因素的复杂性政治法律环境经济环境竞争环境地理环境技术环境社会文化环境第一部分：市场营销学绪论

市场营销观念SWOT公司内外环境分析威胁Threat机会

Opportunity优势Strengths劣势Weakness第一部分：市场营销学绪论

市场营销观念2、SWOT分析法又称为态势分析法SWOT分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

优势：是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势：也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会：是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁：也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。成功应用SWOT分析法的简单规则*进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。*进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。*进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.*进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。*保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。*SWOT分析法因人而异。第一部分：市场营销学绪论

第二部分：市场营销策略目录CONENTS第二部分：市场营销策略（一）产品策略第二部分：市场营销策略1.波士顿矩阵模型第二部分：市场营销策略依据鲁豫特性制定产品波士顿矩阵分析各品类发展方向：1、白奶、酸酸乳品类同步增长，减少主动费用投入2、果蔬、儿童奶、新养道品类提高增长，主动费用投入3、特仑苏、真果粒品类维持增长，进行适量费用投入4、花色奶、功能奶品类进行突破，扩大新细分品类市场份额

第二部分：市场营销策略市场营销中的产品凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切实体及服务。包括：实物、服务、人员、观点及组织。产品整体概念产品的核心：产品的基本效用和性能；产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装；产品的附加：附加服务和附加利益；1.产品及其整体概念第二部分：市场营销策略

产品的整体概念包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品第二部分：市场营销策略营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：第二部分：市场营销策略2.产品组合及其决策关于产品组合的若干概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品项目：一个企业所拥有的产品总数。产品线：具有相同属性的一组类似的产品项目。产品线宽度：一个企业拥有的产品线数目。产品线深度：一条产品线中的产品项目的多少，称为产品线的深度。产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。第二部分：市场营销策略3.产品生命周期的理论与应用引入期成长期成熟期衰退期TQPLC特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少第二部分：市场营销策略4.生命周期各阶段的特点及营销策略组合市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期第二部分：市场营销策略（二）定价策略1.奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍第二部分：市场营销策略成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策首先全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境；下一步，设立公司的战略目标（Objectives）；进一步考虑确定战略分目标（goals）；选择并确定具体的定价策略。2.有效定价的基本程序第二部分：市场营销策略3.消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为生产商批发商零售商推动（渠道）消费者生产商批发商零售商消费者拉动（消费者）行销策略第二部分：市场营销策略第二部分：市场营销策略（三）渠道策略第二部分：市场营销策略让消费者乐意购买（推广）有效送到、买得到先行（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销1.渠道在营销中的位置第二部分：市场营销策略2.渠道中的推拉配合123456789101112经销商的拉动市场形象拉动终端产品拉动市场维持拉动淡季信心拉动年不同季节性推广方式第二部分：市场营销策略（四）促销策略第二部分：市场营销策略促销及其策略设计促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务信息，通过沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是改变消费者态度，引发、刺激顾客产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。