报告称中国网络广告上半年几乎没有增长

报告称中国网络广告上半年几乎没有增长

互动营销广告市场规模变化——一季度大跌，二季度复苏，经济疲软时期，广告主更青睐效果付费DCCI监测数据显示，2009上半年，中国网络广告营销(OnlineMarketing)总规模达到83.5亿元，同比微增2.9个百分点，中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。2008年Q4中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元，环比下降7.7%，2009年Q1规模进一步减至34.8亿元，2009Q2恢复增长至48.7亿元(中国网络广告营销总规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和)。与此形成对比的是，2009年初中国报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额纷纷下滑，至2009年3月跌入最低谷。2009年一季度，国内广告销售额同比增长仅2%，这也是10年来的最低点。然而，进入2009年第二季度，广告市场反转。DCCI监测数据显示，网络广告市场2009年一季度显著下跌，二季度复苏，综合起来网络广告上半年几乎没有增长。而与此相对应的是，2009上半年中国搜索引擎的广告营收规模达到29.3亿元，高于去年上半年22.6亿元的水平，同比增长29.9%。经济疲软时期，客户更倾向于按效果付费，关键字广告受到追捧，搜索引擎这一成本更低、效果更加精准的媒体得到广告主的青睐。受众规模速增，人均月度网络消费同比却下降——高速增长的互联网用户导致网络访问热图“长尾效应”显著，新接触网络购物的网民因支出较少而拉低了消费均值。截止2009年6月30日，中国互联网有效受众规模达3.51亿，比2008年的3.03亿增长15.8%，互联网在中国步入高速发展阶段，互联网的使用率和接触度迅速提升。但与巨大的人口基数相比，中国互联网普及率依然处于较低水平，仅北、上、广、深等发达城市互联网普及率超过60%，中国互联网有效受众规模拥有巨大增长潜力。DCCI2009上半年调查数据显示，综合门户与综合搜索依然是对互联网用户影响力最大的两个细分领域，在访问时长、到达率和页面浏览数三个指标上均呈领先优势。与此同时，社区、网络视频和C2C电子商务各指标表现突出，潜力无限，金融、体育、汽车等互联网垂直媒体领域成为互联网热图的重要组成部分。总体来看，互联网用户网络访问热图格局“长尾效应”显著。互联网消费规模是指通过使用互联网渠道或使用互联网应用服务产生的总费用，包括网络接入费用、网络购物费用、网络游戏费用、网络安全费用、博客/个人空间会员费用等。DCCI监测数据显示，2009年上半年互联网用户人均月度消费规模为194.2元，同比下降8.3%。消费在51-100元区间的受众比例最高，达到26.2%，其次是101-200元区间比例较高，占比23.1%，近三分之二的互联网用户人均月度网络消费在200元以下，比例达66.0%。相比2008年，除501-600元区间外，2009上半年互联网用户人均月度消费在200元以上各区间用户比例均有所下降。DCCI认为人均消费下降的主要在于经济增速放缓降低网民消费意愿，另外，新接触网络购物的网民因支出较少而拉低了消费均值。受众广告接触行为的变化互联网已成为主流媒介网络媒介，多领域消费影响力大幅领先其他媒体——垂直类网站的非主流品牌投放预购度更高，广告主媒介计划已不容忽视互联网的消费影响力2009上半年中国互联网用户不同产品/服务的消费信息获取媒介分布统计中，互联网是绝大多数产品/服务消费信息的最主要获取渠道。16类主要日常产品/服务类消费信息获取来源中，互联网在15类排名第一，且领先优势明显，尤其IT数码产品、招聘求职、旅游、家电产品、教育培训学习等产品或服务，以互联网作为主要获取渠道的用户占比分别为64.7%、59.8%、59.6%、53.2%、51.4%，均在一半以上，仅口碑推荐在餐饮相关信息的获取方面超越互联网。互联网的互动特性使其成为无所不有的超级数据库，在信息获取方面，网民对互联网的依赖会逐步加深。ZogbyInteractive调研机构调查数据表明，有56%的美国人表示将选择互联网作为首要的新闻来源，选择电视的被调查者比例为21%，选择报纸和广播的是10%，可见，互联网在发达国家也是用户最主要的信息媒介来源。垂直类网站的非主流品牌投放预购度更高。据现场汽车广告主介绍，汽车类垂直网站已成为品牌广告无可取代的投递渠道，DCCI2009上半年调查数据显示，汽车网站受众汽车预购度较互联网整体受众汽车预购度高出15.6%，显然，汽车广告很适合在汽车网站投放;而更有意思的是，数码相机汽车网站受众预购度较互联网整体受众预购度水平低4.1%。预购度比总体水平越高，说明受众潜在的需求相对总体水平更高，相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础，受众相对较高的预购度促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。因此，汽车、数码摄像机和电视机等广告主媒介计划不容忽视汽车网站。而银行、数码相机和化妆品等广告主媒介计划更不容忽视金融理财网站。DCCI2009上半年调查数据显示，金融&理财受众数码相机预购度与互联网整体受众预购度水平偏离值最高，达到6.3%，也就是说，数码相机广告主在金融&理财投放数码相机类广告，受众相对较高的预购度促成其购买执行的几率更大。偏离值较高的其他几类消费品分别是信用卡、化妆品和电视机，分别为5.9%、5.5%和5.0%，而冰箱金融&理财受众预购偏离值最低，为-1.1%。预购度比总体水平越高，说明受众潜在的需求相对总体水平