技术刷新营销传播

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购物、支付、游戏、获取资讯、沟通等等越来越多的现实需求能够在互联网中得到满足，这个虚拟世界便有了扎实的根基。把它当做一种传播工具，只是从媒体的角度来观察它的一个截面。新旧媒体之间十年前，杨澜创办了阳光传媒集团。她想做一个以电视节目和大型活动的策划、制作和发行为核心的传媒集团。成立到现在，公司制作的节目主要供应电视台播出。随着公司的发展，她面临着一个问题：单一的电视渠道是不是能够满足绝大多数的消费者？在互联网世界中，她和她的阳光媒体，是否应该主动积极地进入，并且扮演一个什么角色？2009年末，她做出了决定：阳光媒体集团与PPLive共同成立合资公司。“在未来的几年当中，我们要和PPLive一起创建中国第一女性网络电视媒体平台”，杨澜对记者说。杨澜选择的合作伙伴，PPLive也在刚刚进入2010年之时，更名为“PPTV”。这家公司是互联网王国土生土长的典型作物，主要从事的业务就是让用户在互联网上看电视，它的身份被消费者认为是“网络电视台”。阳光传媒和PPTV分别代表着两个世界——传统电视媒体和网络媒体，在新年来临之际，是什么让他们有了交集？其实，从另一个角度来看这两家公司更有助于理解。阳光传媒制作节目，生产内容，它要找到渠道把它的节目卖出去，无论是卖给电视台也好，还是卖给网络电视台也好，阳光传媒是内容提供方，即CP(contentprovider)；PPTV可以提供基于互联网的播放技术，并且累计装机用户接近两亿，也有一定的用户基础，它所缺乏的是内容，而这件事情正好能由阳光传媒来完成。于是，共同成立合资公司就顺理成章。这个案例所折射出的传统媒体和网络新媒体的基础关系是一个这样的脉络，搭建网络世界和骨架的“工程师们”擅长建筑，但是不会造血，因为能够让互联网充满生气的一定是活跃的人和丰富多彩的内容，而内容的获得是需要漫长的积累和创造的；传统媒体正是大量原创内容的所有者和生产者，它能够给互联网输血。基于这个基本需求，融合是必然的趋势。在这个过程之中，新鲜的创意将会不断涌现。微妙的竞合传统媒体和新媒体是造血和供血的关系，也是内容和渠道的关系。在这种关系之中，谁都想成为主导者。商品经济适用的“供求法则”再次发挥了作用。举个简单的例子。当5年前，唱片公司希望借助无线SP(ServiceProvider)销售歌曲的时候，最初做无线业务的几家公司获利颇丰。但是形势很快发生了逆转。因为看到有利可图，SP的数量急剧增加，于是，大家都去争夺唱片公司的无线代理权，这个时候音乐变得供不应求，唱片公司占据了上风。这造成了SP的洗牌和转型，最终市场中剩余了两三家规模大、实力强的公司，被认可的发行渠道集中于两三家，渠道的话语权重新加强。市场经历了这样几轮变化逐渐稳定和平衡。近日发生的世界传媒大亨默多克与谷歌之争正是两方力量在争夺控制权的激烈表现。默多克的传媒王国包括报纸、电视台甚至还有网站，而谷歌的搜索引擎是互联网世界中的一道大门。双方手中都有足够的筹码，都对对方颇为忌惮，这也是这场战争最具看点的地方。表现在视频网站的市场之中，同样如此。“2009年整个行业的状况是，视频公司之间争抢内容，哄抬物价，导致版权购买的价格越来越高，原来电视剧一集几百，现在涨到几千，贵的甚至到了1万，独家的话两万一集都有”，风行网CEO罗江春说，“但是这个局面到一两年之后，视频行业的格局比较稳固的时候，肯定会发生改变”。贴身追踪行销互联网世界在不断地变化演进。前十年中，门户、游戏、IM(即时通讯)、电子商务、搜索被认为是五种最成功的商业模式。那么，最近两年社区和视频的崛起，让互联网的生态发生了变化。网络最核心的价值就是对用户的引导作用。换句话说，也可以理解为对大众市场的精准细分。各自集中在淘宝、百度、新浪和QQ上的用户有着鲜明的群体特征，并且能够通过各种营销活动吸引大量用户的参与，从而对各自的用户群体得到准确的特征判断，帮助做出媒体选择。这个价值在互联网进入Web2.0时代进一步提升。Facebook和开心网都是用户身份十分明确的社区，包括中国移动等运营商在内，也在试图把手机号和用户绑定，打造一个实名制的真实社区，能够精准的获取个人信息，就能为“精准营销”提供基础。基于精准营销的方式极其多样化，已经不仅仅局限于传统的Banner广告等页面广告。索爱、中粮、诺基亚、东风汽车、宝洁等大量国内外知名的企业在视频和社区等网站上进行尝试，并且都收到了较好的效果。而上述网站，则完全根据广告主的需求，进行“定制”，更进一步地保证了广告和营销活动的准确到达率。未来会怎样裂变？云计算正在酝酿着变革。现在也许还不能想象，杀毒软件、输入法以及各种应用程序，统统都不用下载，企业不用自己购置服务器安装繁杂的系统，所有的功能在互联网中就能在线实现——这是云所描画的美妙场景。当然，上述场景是从应用层面来看，是人们在互联网世界中的无可遁形。访问过哪些网页、使用过什么软件工具、搜索过什么内容、经常使用哪些词汇，等等足迹全部可以被追踪。“当这些都能够实现，最核心的竞争力就是一个庞大的用户行为数据库，和对于这个数据库的逻辑分析”，天极传媒集团副总裁祁争晖对记者说。也许，“数据营销”的时代将会很快到来。往期报道回顾碎者，零星，不完整也。用于形容这个时代我们接收信息的方式蔚为恰当。在接收信息不完整背后就是传媒输出的碎片化，这当然也依赖于当今传媒新技术的高度发达，各种媒体和媒介方式层出不穷，而且成本也越来越低廉。如此，什么都改变了：消费者的生活在变、习惯在变、媒体在变、广告在变……于是，广告主困惑了：不知道怎样才能让更多的目标受众接收到自己的产品信息；媒体也困惑了：以怎样的方式才能让读者或观众看到我？买我？怎样才能吸引广告主的目光？消费者也有同样问题：凭什么这些媒体都给我发信息？我想要的信息在哪里？如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播，那么在传媒碎片化时代的营销传播模式就是精准覆盖+互动+潜移默化。也就是说一个品牌的形象是通过若干个时间空间中的接触点建立的，而不是通过企业一次广告运动去解决的。移动互联网电子商务的钱经2009年岁末，谷歌斥资7.5亿美元收购了手机广告网络公司AdMob，希望借此进一步向手机广告市场扩张，而对于AdMob创始人奥马尔·哈姆伊(OmarHamoui)来说，他出售公司并不是为了钱，而是希望获得更好的发展平台。但是，谷歌中国却乐不起来。因为在中国市场，其市场占有率仅有40%，排在全球业务的最后五位。究其原因，不仅是因为在中国，谷歌有个强大的本土竞争对手百度，更是因为在中国市场，互联网的广告形式不仅只有搜索这一种，也包括各种形象广告及植入式广告。而且有预测显示，在未来的3~5年中，互联网社区口碑营销将成为新的广告收入增长点。国际广告协会理事长迈克尔·李的最近一项研究显示，现在互联网在线广告形式越来越趋于多元化，彼此间既存在竞争，也存在战略合作，“以中国为例，植入式或互动式的互联网广告约占60%，搜索占40%。”然而，星传媒体集团(StarcomMediaVest)首席数字官，社会营销组全球主管PushkarSane认为，在中国，很多在线广告存在很多盲目的规划，很多中介机构或广告商能够获得的数据非常有限，制约了广告投放策划。不仅如此，网站上有很多干扰性广告，使得用户不能以一种公平、合法的方式获得数据，导致广告主花费更多反而进行了强迫式交流。对于中国的消费者而言，在线服务模式越来越被他们接受，因为他们会不断尝试新事物，一旦在线服务得不好，则很难打动他们。另外通过社会网络交友这种方式也越来越流行，而在社交活动之后，通常人们是通过媒介来彼此交流，这使得中国的在线广告使用率最高的是娱乐方面，广告及视频。然而，不同国家和地区间互联网广告的新技术新模式却很难得到复制。不难想象，谷歌收购AdMob，是想进一步垄断搜索引擎在移动互联网，“很多公司在移动互联网上投放广告，目的是增加其电子商务部分的新盈利点。”哈佛商学院工商管理专业助理教授本杰明·埃德尔曼先生说。“我并不太担心谷歌收购AdMob后会带来更大的盈利，至少最近几年，我认为移动互联网广告不会有太好的效果。”本杰明说，“人们通过手机浏览网页，多半是在看新闻，不会太关注广告。而在手机上实现电子商务，或许只是一杯咖啡或午餐，不大会买机票或电脑，因为屏幕太小，操作太复杂，风险也太大。”一边说，本杰明掏出了自己那部很老的手机：“也许今后会有些变化，但我持怀疑态度。尽管我