世联2010年天津港东疆港项目前期定位沟通报告

谨呈：天津港地产发展有限公司天津港东疆港项目前期定位沟通报告2011.05.112疆港（滨海十大战役之一），位于综合配套服务区2平方公里启动区内；n距天津滨海国际机场约40km，距滨海中央商务区约10km，距中新生态城约14km。滨海机场中新生态城于家堡 天津港邮轮母港区青岛

区位——位于滨海新区新兴规划区域东疆港片区/隶属综合配 套服务区2平方公里启动区内/距离滨海核心仅10km大连

460km

烟台

520km项目印象

北京 秦皇岛

260km 160km550km

休

闲 度 假 区n地块隶属环渤海中心位置—滨海新区东3指标——地块整体52.6万平米建面/中大型体量/中等容积率/居住用地为主，商业建面≤10%项目印象北侧地块 南侧地块4四至——紧邻亚洲及欧洲路两条区域主干道/地块内部较为平整，利于规划排布

p项目四至——南：洛阳道；北：山西道；东：欧洲路；西：亚洲路。p地块现状——地块周边进入性好，亚洲路与欧洲路为东疆港南北主干道，全面畅通；地块现状内部为吹泥池，一定程度影响工程进度。

项目印象亚洲路欧洲路山西道洛阳道亚 洲 路观 澜 路欧 洲 路速速高速京京京港欧欧洲路亚洲路亚洲路美洲美洲路跃进跃进路路路路海临海四川港九港号5新港七号南港新港六号路

北京路道四川道八

新

新路号路

路交通——未来规划两条快速路直达开发区/津滨轻轨可贯穿港区/道路交通路网发达项目印象n对外快速路：京港高速、津滨快速、京津塘高速直达东疆港区n轨道交通：津滨轻轨B5线自北向南贯穿港区n内部交通路网：区域内规划了配套区内景观大道——美洲路,亚洲路，欧洲路，南北贯通n公交系统：目前尚未规划公交系统进入该区域n距开发区、市区交通距离和时间距离开发区核心区行车距离约10公里，道路条件良好的情况下行车时间约15分钟；距离天津市区约50公里，行车时间约1.5小时；东北疆港区

疆 港 区南疆港区津滨轻轨B5线道津港高速

道

海底 隧道

北京津滨快速内部路网6资源——经改造后海水等级达到旅游景点标准/项目位于海景第二排，距离海边仅0.8公里项目印象p东疆港三面环海，海水资源条件优p与大连、青岛、秦皇岛等区域海水资源等值p近2000米长人工沙滩p海景第二排，距离海边0.8公里

东疆港 东疆港7项目印象Ø五星级酒店Ø全国最大游艇会Ø邮轮母港区域内部规划有酒店、商业、学校、娱乐设施等高端配套。Ø人工沙滩长约2000米，宽约105米•水上休闲娱乐区•沙滩亲水区•沙滩游泳休闲区•水上运动训练中心配套——邮轮母港和东疆湾景区现已投入运营/未来区域将有丰富高端休闲度假配套/生活配套尚待完善之中

Ø邮轮母港总建筑面积160万平方米，岸线长2000米，6个泊位，首期开发面积76.1万平方米，码头岸线

800米，3个泊位。豪华游轮陆续停靠，让天津走向世界！邮轮母港东疆半岛23678 4母1

港 码 头

51.邮轮母港码头2.海滨浴场3.人工沙滩4.五星级酒店5.国际游艇俱乐部6.国际休闲运动中心7.SPA中心、网球馆、环球影城8.商业购物中心4远期套区居住区域商商业中彩虹项目：配套闲中小规模，产品品质有限低密度部分商业产权，众期兑现先启动时间较晚，套划未定假端度8项目印象东疆港微格局——预计为区域首个面市高端大盘项目，有打造区域标杆的机会

生活 配邮轮母港地块：规划未定，启动时间较晚

远期高端综合体集群

务、 心

贻成项目：

休 大

启动时间较晚海航项目： 规

配 高

按已知信息看，除贻成外，各项目启动时间均较晚9公共交通配套匮乏快速联通环渤海2小时经济圈 核心p内部路网健全，可快速联通p滨海核心和天津市区、高速路网可快速联通天津北京、唐山、秦皇岛等环渤海城市未来规划有轨道交通系统和地下隧交通条件基本生活配套匮乏丰富高端休闲度假配套道p邮轮母港、东疆湾景区已投入运营p未来规划有多项高端休闲度假配套配套条件滨海城市核心/海资源优越 居住价值纯粹优势尚属陌生区域，区域内 尚未项目供应以居住价值为导向的中大规模，为不同阶段物 业选择提升难度环渤海中心>滨海新区东端>东 疆港2km启动区p地块整体52.6万平米建面/中大型体量/中等容积率/p居住用地为主，商业建面≤10%区位条件指标条件劣势陌生区域、海景资源、中等密度、以居住为导向的中大规模项目/有机会打造区域首个标杆项目项目印象词：产品及生产能力：集装箱、煤炭、矿石、石油及制品关大支柱货类，港口企、市级50荣誉企。p多次荣获“中国500家最大服务型企业”、“全国量效益型企业国有开发背景——集团实力强大/以港口物流为主营业务/地产开发经验有限目标理解pp天津港集团下属地产公司，具备雄厚的集团实力和国企背景

2009年11月成立，涉及港口工业、住宅、商业地产的开发、建设、销售、租赁及步向成全pp国有特大型交通运输企业，负责全面经营和发展天津港。以港口物流为主营业务：包含港区土地开发；装卸搬运；仓储；货物中转联运、分拨；港口理货；客货运输服务；驳运等相关服务p中国500强企业，位居港口行业第二名，总资产逾300亿元，下属二级企业和单位共计63家天津港集团天津港地产p四键设计吞吐能力10427万吨。物流业务、别奖”、“全国质量管理先进企业”等多项国家、部0物业管理等业务，业务链众多，但地产客观实操经验有限p近期的开发以东疆港项目的成功运营为核心，后期将逐关键外扩大，形限市持续开发

实区域运营的首个高端项目/对项目有中高端追求目标理解

瞰海轩本项目l从瞰海轩到海倾城，区域深耕另一力作，项目质素＞瞰海轩；l承载中高端追求的极佳地块，品牌中高端形象树立。地块现有规划意向：l多产品类型规划，包含高端别墅产品；l大面积园林体系。中高端品质追求。

稳健操作本项目初步规划世联对东疆港项目目标的理解：

品牌落地1st:实现品质基础上的热销，保证项目稳健操作2nd:全面承载开发商品牌美誉度，口碑传播，成为东疆港运营商本体有机会打造中高端项目

海资源开发商有中高 端追求

稳健操作资源导向型陌生区域，规模大盘中高端打造之路基于项目属性和目标的问题聚焦：

中大规模 中等密度打造道路上有障碍

区域陌生项目整体运营 品牌落地

有缺憾

无高端开 发经验世联大盘操作实践观点：考虑层面：战略层面财务目标层面战术层面

战略层面： 从城市发展阶段、项目在城市中的地位及发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题；不能用战术手段解决战略问题，陷入到每一个具体地块的解决方案之中。 财务目标层面： 整个区域开发如何盈利。什么是用来建立区域形象与价值标杆的，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。 战术层面： 如何将钱用在刀刃上，在服从于整体战略的基础上每个地块（功能区）的开发目标和手段是什么。如何启动项目、启动区域如何执行？如何营销？•以财务目标为核心的开发策略•基于竞争的可持续发展的项目核心能力•配套开发策略的制定是项目成功的关键•动态的客户层面选择•兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择•项目增值为导向的营销策略•企业品牌的社会营销•项目持续增值的社区管理和项目运营创新世联大盘操作实践观点：大盘操作的8大关键问题

•站在城市视角的区域价值定位

基于城市视角的整盘价值洞见 解决整盘开发的战略问题 驱动因素 核心动力一期=整盘，准确选择启动模式 战术选择确保启动必胜

后期营销命题壹、站在城市视角洞悉整盘价值区域·市场·客户·案例壹问：区域资源拉动的新兴板块， 价值是否止于海滨度假？第一眼印 象“京津知名休闲旅游度假岛”，依托资源拉动的区域发展n天津定位：国际港口城市、北方经济中心和生态城市n滨海定位：中国北方对外开放的门户，全国综合配套改革试验区n东疆港定位：规划面积33平方公里，丰富一线海景资源，知名休闲旅游度假区和北方国际航运及国际物流中心

东疆港分为码头作业区、物流加工区、港口综合配套服务区“三大区域”， 具有码头装卸、集装箱物流、商务办公、生活居住、休闲旅游“五大功能”。

n码头作业区位于港区西部，纵深1000米，建成后将为天津港新增8公里深水集 装箱码头岸线，可满足未来10－15年天津港集装箱发展的需要。

n物流加工区位于港区中部，利用临港优势，进行现代化的进出口货物加工、配 送、采购、换装、分拨、调配等作业。

n综合配套服务区位于港区东部，由南向北依次布置为旅游休闲度假居住区、商 业商务区、居住区。在港区南部岸线还规划了大型国际邮轮泊位，与其后方的休 闲旅游度假区域融为一体，具备发展国际豪华邮轮母港的优势条件，将国内旅游 与国际旅游联为一体，提升天津旅游业，推动环渤海区域走向世界高端旅游市场东疆半岛第一眼印 象邮轮母港母 港 码 头东疆半岛2345678142.海滨浴场4.五星级酒店6.国际休闲运动中心1.邮轮母港码头3.人工沙滩5.国际游艇俱乐部7.SPA中心、网球馆、环球影城8.商业购物中心以国家规划带动的高端旅游休闲配套/生活型配套缺失

p依托东疆半岛和游轮母港两大国家重点规划的休闲旅游板块带动区域休闲旅游产业的发展；p区域内商业、娱乐等高端休闲配套齐全，民生类居住生活配套缺乏；初看价值：国家对于区域定位——“京津知名休闲旅游度假岛”；区域内配套规划——仅规划满足高端休闲度假需求，生活配套缺乏，区域家孩子短板。但是，区域价值是否止于海滨度假的资源价值？如果未来仅以资源为驱动项目将走向何方？东疆港区域的海景资源北不及大连，南不及青岛和威海，知名度及影响力弱于海南三亚，仅以资源辐射外部能力较弱资源对比威海p东疆港海水水质不及大连，青岛及威海，资源先天不足；p大连，青岛为传统海滨城市，旅游业发展数年；p三亚被称为“东方夏威

夷”，是影响力及认知度 最大的海滨旅欧景区；东疆港青岛【东丽湖·万科城】一期联排2004.102005.122007.72008.72009.72010.102006.6

一期独栋二期洋房/小高6000800014000120001000020000160002500023000三期联排四期联排五期洋房/小高五期小高五期别墅元/平米400013000

950075006500850012000150001200025000200007000930015000 11000440048005600

双拼/联排洋房/小高独栋独栋价格联排/双拼价格洋房/小高价格仅以资源为驱动的项目，前期依托资源和产品形式可实现销售，但后期驱动力不足，产品价值拉升缓慢案例借鉴l从资源对比看，资源的外部影响辐射能力有限；l从市场经验看，仅以资源为价值驱动的项目后期动力不足，价值拉升有限！！

资源价值决不能 仅仅作为项目价值的唯一依托！！城市价值——滨海新区是带动以北京-天津为核心的中国经济第三天津·滨海中国·环渤海城市群落

环渤海向东看n05年10月滨海被纳入“十一五”规划n07年10月，滨海被写入中共十七大报告Ø2006年6月6日，国务院通过中国政府网全文发布《国务院推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见》，正式宣布天津滨海新区成为全国综合配套改革试验区，是继深圳经济特区、浦东新区之后，又一带动区域发展的新的经济增长极。Ø目前环渤海地区已成为中国北京经济发展的“引擎”，继珠三角、长三角之后中国经济第三大“增长极”。滨海新区的开

发将有力支撑以北京-天津为轴线的区域 经济，从而带动环渤海地区在先进工业、 高端制造业、商业、金融业、物流业、旅 游业等方面获得更大的发展突破。滨海新区2005年列入“十一五”规划，定位为国家战略规划的改革试验区，高端制造业及服务产业为重点规划产业——自此滨海开始升温第一二城市价值——城市半径外扩，高端改善项目向东北迁移/东疆港有第五大街Step1第一大街、第二大街依托华纳高尔夫成为涉外高管的主流居住片区典型社区：御景园、华纳豪园

Step3第五大街泰达时尚广场板块依托MSD吸引高端改善客户进驻典型社区：万通新城国际、万科金域蓝湾Step2

第三大街、泰丰公园板块

依托商业或公园资源吸引高端改善 需求进驻 典型社区：伴景湾、泰丰一、二期

第三 大街、 泰丰 板块 大街滨海一环东疆港伴随城市化进程，滨海城市版图在扩张

滨海二环价值挖掘产业价值——东疆保税港区——2010年营业收入增长94%，初步呈现了高端物流和高端服务业聚集的态势/多重利好吸引企业入驻，产业聚集现象显现/吸纳多重就业人口，带来多元化置业需求

东疆保税港区建设进展l2009年东疆保税港区全年实现营业收入17亿元；税收收入达到1.46亿元；进出区保税货值达到15.28亿美元；集装箱吞吐量达到120.30万标准箱；固定资产投资完成48.3亿元；完成固定资产投资154.8亿元，形成+5米以上陆地面积25平方公里，一期6个10万吨级集装箱码头建成投运，年设计吞吐能力400万标箱。l2010年东疆保税港区实现营业收入33亿元，同比增长94%；进出区保税货值达15亿美元；集装箱吞吐量达到195.39万标箱，同比增长62%。航运、贸易金融企业主营业务收入占全区企业主营业务收入90%以上，初步呈现了保税港区高端物流和高端服务业聚集的态势。东疆保税港区产业进驻情况

截至2010.10月，东疆保税港区注册内资企业已累计达335 家，内资注册资本金将近80亿，外资企业35家，注册资本 金达3.4亿美元。l产业聚集效应：对区域建设发展乃至城市经济发展都起到至关重要的带动作用。l产业人口增加：大量相关产业的入驻，将吸纳多重就业人口，带来多元化的置业需求；21码头作业区滨水商住休闲区生态居住区1212旅游、商业、11居住综合区5720标签价值——亚洲规模最大游轮母港/高端配套价值/国际化大都市

Ø规模：总建筑面积160万平方米，岸线长2000米，6个泊位，初期开发面 积70万平方米Ø功能：客运、港口配送、商务办公、酒店、免税商店、餐饮娱乐等，可满足国内外邮轮到港所需的各种配套功能要求。Ø定位：中国北方邮轮经济中心打造具有天津特色的海洋文化品牌，辐射环渤海地区的中11111312

2 1120109642182013

141615 1731.2.3.4.居住小区幼儿园小学影视体验5.6.7.8.9.10.11.娱乐小品数码世界勇敢之翼未来之星动感影院宇宙3D景观水面12.13.14.15.大型商业酒店式公寓欢乐广场内湾16.17.18.19.20.21.22.特色餐饮街精品购物街海滨广场仓库高层商住五星级酒店客运大楼

19码头作业区客运枢纽区高级公寓区 滨水高端酒店国“迈阿密”！

1.集配套居住、滨海娱乐、商务配套、 邮轮休闲、科技文化体验等多种功能 于一体的的复合式综合区。2.一线海景。3.亚洲最大的邮轮母港。4.道路、轻轨等便捷交通。邮轮母港定位城市价值是最大背书/高端配套及产业带来更大影响力/资源价值是

1、资源价值——“京津知名休闲旅游度假岛”，海景资源丰富，依托资 源拉动的区域发展

2、城市价值——滨海新区是带动以 北京-天津为核心的中国经济第三 “增长极-环渤海”的领头羊/城市半径外扩，高端改善项目向东北迁移， 东疆港有承接客户第一居所的机会

3、产业价值——多重利好吸引企业入驻，产业聚集现象显现，吸纳多重 就业人口，带来多元化置业需求

4、配套价值——亚洲规模最大游轮母港，高端配套价值代言品质宜居生 活，是国际化大都市的名片区域核心驱动汇总：

资源价值

+

配套标签价值

+

城市价值第一眼 价值

&价值挖掘价值对比东疆港北塘上北开发区东西沽于家堡响螺湾紫云核心区需求向外挤压/宜居向北/自然资源驱动四大新兴居住板块生态城、北塘、海滨休闲旅游区及东疆港成为发展重点

中新生态城：国家级生态新城、2010年整体启动，未来供应量约400万m²北塘：传统旅游业支撑的城市外扩新城，已知未来供应量约200万m²，2010年开始供应海滨休闲旅游区：海资源驱动旅游区，远期规划大量资源驱动居住型产品东疆港：海资源支撑的复合型功能区，已知供应232万㎡，2012年开始供应于家堡响螺湾：国家级战略，商务综合板块上北：被动城市化主流居住区，已知未来供应为200万平米以上开发区：原始高端居住区、居住向东北方向迁移，存量200余万老城、资源：原始传统住区、开发殆尽生态城 海滨休闲 旅游区

滨海宜居向北的四大热点板块宜居向北！商务居中！资源向东！工业向南！老城价值对比n三河岛、森林公园、高尔夫、水库资源n道路+轨道交通

北塘n滨海十大战役之一n会议、旅游产业稀缺的海景资源和外向型的城市级配套、未来城市价值使东疆港在价值依托上超越其他板块

中新生态城n滨海十大战役之一n国家级政策支持n动漫、科技、环保产业海滨休闲旅游区

n滨海十大战役之一n旅游产业驱动n渤海资源n蓟运河、湿地、生态资源n道路+轨道交通

东疆港区n滨海十大战役之一n航运服务业、海运业、离岸金融业、邮轮产业n渤海海景资源n全国最大游艇会、邮轮码头、五星级酒店等高端配套设施n两条交通干道直达滨海核心区+轻轨资源+城市+高端外向型城市级配套是东疆港突出优势价值对比渤海海景资源游艇、酒店配套北塘水库资源”渔“上下游配套高尔夫、森林公园资源基本生活配套

城市核心1.比自然资源3.比自身配套东疆港>生态城>北塘、上北4.比政策力度生态城>东疆港>北塘、上北

滨海新区城市范围内可类比板块自身质素盘点永定新河、蓟运河资源生态城配套

海景资源

生态城配套东疆港>北塘>生态城>上北2.比城市价值北塘>东疆港=生态城>上北价值对比资源+城市的双重宜居高地，远期与开发区共同占位第一梯队n开发殆尽、未来供应有限n老城区：无资源；紫云：仅紫云公园；n无开发进程资源价值投资价值n城市级板块，开发区n大规模开发阶段；中新：未来大量供应小高、未来仍有高端项目供洋房产品；于响：投资应，东疆港未来将有大型公寓供应 量放量n区域级开发，未来仍有较大规模放量n东疆港：绝对稀缺的海景资源；开发区：城市核心高端板块n投资价值相对较弱；绝对的高端宜居板块n生态城：国家级生态样本；于响：滨海核心CBD，商务价值最大；n投资价值高，居住属性一般；n上北：依托水库资源；北塘：水库及历史文化n无。主要为城市外扩人口的刚需和改善居住东疆港、开发区

中新生态城于家堡响螺湾梯次一梯次二北塘、上北

梯次三

“开发殆尽”老城区、紫云核心驱动区域发展依托稀缺易感知的资源吸引眼球，成功克服区 域陌生 发展起步期，东疆港整 体成陆，但认知度较 弱，各项规划利好优势 明显，生活配套前欠 缺，资源优势明显

2011-2012年

首期

资源驱动依托成熟品质配套形成项目高附加值，持续拉 升价值 快速发展阶段，政府 各项规划利好落实， 生活配套设施逐步丰 富，区域知名度渐渐 提升

2013-2014年

发展期

配套驱动

依托成熟强势城市价 值实现项目持续热销进入成熟期，居住区、综合配套区、休闲区等全面建成，东疆港城市价值出现，市场认知度加强

2015-2016年

中后期

城市价值驱动整体占位为城市+资源双重高地/首期资源价值核心驱动/发展期配壹、站在城市视角洞悉整盘价值贰问：市场放眼滨海板块的四面开花，有限市场的无限容量，如何突围？区域·市场·客户·案例独栋500350平米300-500万木清m华²在售别墅市场在售别墅产品散点分布/以独栋、双拼为主/价值实现较高/销售供应不足，城市型别墅缺失芦花庄园清谷水木清华项目清谷在售产品形式

独栋+ 双拼单价（万 /m²）

双拼3.3 独栋3.5户型面积 （m²）独栋450双拼330

总价区间（万/套）900-1200

存量10余套水千万以上独栋400-木清华芦花庄园滨海湖预计2.5 约2.2 约1.6

滨海湖资源型城市兼资源型 城市型缺失一期独 栋

独栋 双拼三期：

为主

独栋+ 双拼 双拼

一期480- 770

平米以上双拼250-

500 双拼300 220-250存量万

整盘11.81少 主要集 中在水

4万 15套千万600-总

独栋产品 总价在

独栋左右双拼800价在

双拼360- 420 双拼350- 450万2.生态城中部，蓟运河附近，三井、远雄、双威改善主流市边产品预计体量12万m²左右（多为内部销售）产品济宅豪心市未来别墅供应预计为15万平米，后期将有大量产品面市

中新生态城——

1.启动区南端，世贸、吉宝地块未来可能有别墅1.贻成地块别墅体量：约7万m²2.彩虹地块别墅体量：约8万m²资源型豪宅产品出现，体量未知；将有高端别墅产品，体量未定。

城北塘——1.一期今年将有大量低密产品面市，但联排别墅缘 型 经开发区——1.未来规划开发区将有大片低密产品，但体量未定。中 城东疆港——近两年东疆港可能将有高端低密产品入市

资源型城市兼资源型城市型整体市场以80-120平米主流产品为主/开发区豪宅独立定价/其余板块单价在1.2-1.5万/m²

中新生态城

典型代表项目：湿地公元、红树湾、季景华庭 在售户型面积：两室80-100；三室130、150 单价：1.05-1.2万/m²，总价区间：100-170万 客户情况：塘沽、开发区居多，自住居多，部分投资客

在售高层市场北塘典型代表项目：泰达御海在售户型面积：100左右单价：1.3-1.5万/m²，总价区间：130-230万

上北典型代表项目：盛星东海岸在售户型面积：两室90-120单价：1.2-1.4万/m²，总价区间：120-150万客户情况：地缘性客户为主，多为刚需或婚房塘沽典型代表项目：四季风情、乐活源在售户型面积：一室55-60；两室80-110；三室135-150单价：1.2-1.5万/m²，总价区间：66-225万客户情况：塘沽区地缘性或渤海石油等大型事业单位客户

开发区

典型代表项目：万通华府 在售户型面积：准豪宅三室120、200-300；中高端改善两室 140-160；刚需两室90-110 单价（万/m²）：准豪宅2-3；中高端改善1.4-1.7；刚需1.2-1.6 客户情况：极致改善、高端改善为主紫云典型代表项目：伴景方园、东海云天在售户型面积：一室60-70；两室80-100；三室130-145单价（万/m²）：1.3-1.5客户情况：港务局或企事业单位的公务员为主洋房小高高层生态城

北塘 上北老城/紫云

开发区新兴生态板块，今年底明年初集中入市，大体量供应体约200万m²供应整

整体约100万m²供应洋房、小高、高层产品同质化 未来竞争激烈

开发殆尽，老城+紫云剩余不到20万m

开发殆尽，剩余约200万m²，天保金海岸占120万m²未来高层市场

中新

生态城北塘上北开发区老城紫云主要供应板块集中在中新生态城、北塘上北、开发区板块/产品形式以高层、小高、洋房为主，整体供应量超过700万平米，竞争激烈

n板块上，旧有板块已开发殆尽，未来供应集中生态城、北塘等新兴板块

n产品上，未来供应以集合住宅为主，别墅产品存在巨大机会Ø物业竞争……别墅：供应稀缺，低密度豪宅产品尚未形成聚集板块，价值实现高……高层、洋房：多板块集中供应，竞争激烈低密度别墅产品驱动力较强/高层竞争激烈壹、站在城市视角洞悉整盘价值叁问：客户区域还相对陌生，配套仍待提升， 谁会成为陌生区域的价值先觉者？区域·市场·客户·案例全国人均GDP天津人均GDP25576634032009

2974871723.07226755547318268461221593141022140403578312336305751054225544

939821387

862219141201020082007200620052004200320022001客户机会休闲度假需求随城市经济发展急剧增加

根据世界休闲组织预测‚一个地区的GDP发展水平与休闲度假旅游需求呈相联性发展。 在GDP水平不断发展的过程中，休闲度假 的多样化需求的出现，休闲度假旅游地产 应运而生。海南、大连、青岛等度假旅游 地产的快速发展印证了这一观点。

中国和天津的人均年GDP的高速增 长，预示着休闲度假旅游的需求在急 剧增长，为旅游地产发展提供了大量 机遇。

全国和天津人均GDP发展情况列表客户机会准一线城市资源豪宅价值获得客户认可

高层住宅 41、47层 酒店45层多层（5层） 双拼 联排集海景别墅、平层官邸、海景高层公寓、商业为一体的大型地标性都市综合体项目案例：大连华润星海湾一号一期销售情况•产品：16套别墅，240套多层3500037000单位：元25000•整盘价格实现

25000120002008.92009.012009.072009.112010.04客户机会现状客户对区域认知陌生，但经引导后对资源及强势配套有感知“我问过海昌那边的客户，有客户就说那边的地段没有东疆港好，未来升值最快的还是东疆港。”“秦皇岛成不了大气候，他没有政策支持，滨海有政策。你这个地方有升值潜力，我不可能光休闲度假，一辈子都放那放着，滨海的发展潜力大，但是就是滨海目前没有好房子。”机会二：客户看重城市距离较近的海资源“如果说海资源的话，虽然不能和三亚的海比，尤其是冬天，但是三亚离我的生活范围远，夏天还是可以考虑的。”机会三：强势的高端配套是吸引客户关注的重要因素“你们的配套要做到位，一个豪宅最重要的就是周边一定有最好的东西带动，让它能产生附加值，这才是豪宅的本质。买这种房子一定有前瞻性的眼光，对某些东西有特殊的情结，或者你有什么东西能够打动我们，所以配套要强势，资源要强势，产品要顶级，东疆港现在的规划很吸引我，但不能只停在规划阶段”客户看好滨海新区未来的发展前景，但对东疆港认知不足“我很关注滨海，知道十大战役，但是对于东疆港不是很了解，因为网上的信息很少，你像我天天看滨海新闻，这么关注滨海的人，都不知道东疆港有什么，我觉得其它知道的人也不多。”现状

机会机会一：了解东疆港规划的客户，对未来升值潜力有信心世联针对东疆港区域做过多次高端访，访谈了这样一群人：【范围】北京、天津地区身家百万至上亿的高端客户【客户背景】1.具有相当雄厚的经济实力，能够购买200-2000万的物业产品；2.具有高端置业经验或需求，追求生活品质；3.有视野，对滨海有一定了解；4.部分客户往来于京津之间，具备城际视野；客户访谈戚总，不到50岁，浙江人，从事房地产投资行业，经常整栋购买，有多处物业，如霞光道、津门津塔等。目前住霞光道。经典语录——“这个环渤海没有啊，而且距离也近，我肯定会买的，得有一个这种稀缺的东西象征身份。不用很大，独栋、联排都行，面积不用太大，200-300就可以了，总价500万左右吧。”——“这么好的条件，海、母港、游艇，这对于天津人尤其是滨海人来说是从来没有过的东西啊，这么好的东西肯定要买的。而且最重要的是在海边住的舒服，让人能够自尊心满足，让人感觉有自豪感。”客户访谈国际视野客户——无法匹敌全国度假胜地

典型客户描摹p客户特征：具有国际视野、资产自由化、对资源占有p置业目的：资源占有兼资产处置p驱动因素：海景资源、滨海新区发展潜力p关注点：高端配套、产品形式客户访谈京津客户——1.5小时车程内的城市后花园

典型客户描摹庞先生，北京人，43岁左右，三口之家，私营业主。有城际视野，与天津有业务往来。经典语录——“我会买，环渤海没有啊。肯定会有很多离天津近的人买，毕竟这是个直辖市，会有很多商务人士，和财富阶层，比如我可以带着我家人来度假旅游，距离近，不会在路上耽误很多时间。我在大连也有海景房，毕竟没有这近啊。”——我买肯定是休闲度假，独栋和联排都行，只要品质好就行，面积在250-350平米，太大了也没有必要，家里就这么几个人，太大了放着也没用。总价2000万以下的都行。”p客户特征：往来于京津之间，对滨海新区有一定了解p置业目的：度假兼投资p驱动因素：海景资源、滨海新区发展潜力、城市间距离p关注点：海景资源、高端配套、交通便捷性客户访谈天津市区客户——滨海，城市新引擎的度假新地标

典型客户描摹窦总，天津人，35岁左右，三口之家，在滨海做生意（奔驰车）近10年。有过多次置业经验，如新悦庭、霞光道、天鹅湖等，现住森淼清华园。经典语录——“我还是投资，长期资产投资。别墅联排就行，350平米。关键是价格，你要是联排就卖4.5万，总价就是1000多万，要是独栋就是6-7万，2000多万，那是给什么人预备的。东部华侨城的大部分业主都是香港过来的，再加上一部分顶级的富人。北京已经掠夺了天津很大部分客户，你在天津花几千万，那我去北京买不就得了，北京周边的别墅也3-4万，那个我左边那英，右边王菲，那成气候啊，你这个在天津的客户群体不行，左边挖煤的，右边挖油的，不行啊。”p客户特征：对滨海新区规划比较熟悉，有信心p置业目的：资源占有兼度假、投资p驱动因素：海景资源、滨海新区发展潜力、交通便捷性p关注点：海景资源、产品形式p客户特征：滨海本土客户，有固定的工作和生活圈层，对滨海发展情况较熟悉p置业目的：投资兼自住p驱动因素：区域成熟度、城市属性、交通便捷性p关注点：配套、产品形式、海景资源

滨海本地客户——苦于没有好的产品，一直徘徊在终极自住的寻找典型客户描摹信先生，滨海人，50岁以上，三口之家，在滨海房地产规划。非常了解滨海及房地产行业有过多次置业经验。经典语录——“它04-05年就启动了，开始可能招商环境有点问题，但是未来肯定没有问题。4平方公里的商贸区，未来就是城市综合体。升值空间大，你看东疆港的海比不上大连、三亚，但是环渤海就这一片，要不然就要去秦皇岛了。我肯定买，洋房、高层都行，关键是舒服，140-150平米。”“再有，你看是谁做，彩虹毕竟是项目公司，还是大开发商有实力，这个品牌很重要啊。现在你们区域认知度不高，所以价格肯定显不出来。大概就1.4-1.7万/平米。”

城市及资源 占有型 城市海滨别墅圆梦型低密情结、总价受限型客户驱动分类别墅客户

p城市及海景资源占有型

•特征：资产自由化、极致资源占有

•置业目的：资源占有+投资

•驱动因素：财富极大自由者，极致高端改善性需求，看重东疆港的海 景资源和极具稀缺性的高端配套，并对未来的保值增值能力存在信心。p城市海滨别墅圆梦型•特征：追求海滨别墅生活方式、身份标签•置业目的：度假+投资•驱动因素：产品形式为最大驱动力，资源价值及远期城市价值为附加值，追求城市度假的另一种生活方式。

p低密情结、总价受限型

•特征：进入性客户、低密情结、有品质追求

•置业目的：自住兼投资

•驱动因素：这些人事业处于上升期，追求身份感及 易于接受新鲜事物，但资产实力受限。客户驱动分类高层客户•特征：核心区事业单位人员、稳定•置业目的：自住为主•驱动因素：主流改善为主，受海景资源、社区品质吸引，滨海核心城区外溢客户p有闲钱、有视野的机遇投资者•特征：看重海景资源、区域升值潜力、投资•置业目的：投资+度假•驱动因素：看重东疆港的未来发展潜力，以及房产的增值、保值特性，以投资为主，兼顾度假需求

p天津港相关的高端产业人员

•特征：产业人口、工作缘

•置业目的：自住为主•驱动因素：工作缘客户，刚需或主流改善需求， 追求工作便利性，交通便捷性

p有海滨生活梦想的品质中产•特征：海滨生活圆梦、时尚、年轻、城市中产

•置业目的：5+2生活，度假休闲

•驱动因素：有一定资产实力的城市年轻中产，追逐

核心海景资源，梦想有一扇能够看海的“窗”，同时 受东疆港未来高端配套吸引，以及东疆港未来保值增 值能力p有家有口、有闲的事业单位人员自住度假

项目启动的初期，客户主力滨海及北京的投资客，另外有部分北京及外埠的度假客户，少部分 滨海本地的自住客户自住随着区域的不断成熟，配套完善，认知度不断提升，项目影响力的扩大，在继续深挖外埠客户的同时，本地客户开 始大量涌现

度假 投资度假、投资客户为主

投 资自住客户占据主流客户演变过程在交通完善，配套成熟，项目价值不断扩张的持销 期，项目的本地自住客 户，北京及环渤海的5+2

客户逐渐成为主力客群

第一波海景资源驱动

第二波成熟配套驱动

第三波城市价值驱动壹、站在城市视角洞悉整盘价值肆问：规律近似区域典型项目， 如何兑现整盘价值？区域·市场·客户·案例城市资源大盘案例——大连蓝湾位于旅游度假区，私享河湾浴场/前期客户印象距离大连市区较远,城市意象不足/各种配套不齐全，交通不便案例借鉴

p具体位置：

旅顺南路、郭水路交汇处。

p区域位置特点: 优势：项目前面有业主私家塔河湾浴场，项目依山望海。

劣势：项目地处距离大连市区比较远，各种配套尚不完善。

p区域规划特点:

项目地处大连市与旅顺之间，拥有知名的塔河湾浴场，是 知名的旅游度假区。

项目四至p城市配套特点:项目周边拥有大学、公园、河湾浴场等配套；由于受到地理位置限制，各种生活配套尚不齐全；p项目交通特点:项目毗邻旅顺南路，隔此路与海相望；项目周边有“站北广场－旅顺”公交车，交通不够便利；大连市

距26公里本案

一期蓝湾（交房）：【40年产权】

•占地40万㎡，建筑面积27万㎡

•182套美式独栋＋4栋29层景观高层 公寓二期蓝岸（在售）：【70年产权】•占地7万㎡，建筑面积10万㎡•4栋法式风格的高层

三期蓝山（规划）：【70年产权】

•占地26.6万㎡，建筑面积26.6万㎡

•法式坡地别墅＋法式高层项目共分三期，一期主打生态休闲理念/一期独栋+观景公寓/二期主流高层住宅产品/三期别墅+高层规划理念2010年1月9月29日开盘推出独栋54套，面积为175-250平米，均价1.5-1.6万元/平米，总价区间为260-400万，当天售罄 10月27日，加推47套 独栋，面积为175- 250平米，均价2万元 /平米，总价区间350- 500万，当天售罄2008年11月，推出40-150平米公寓，共1200套，入市价格7300元/平米（不包含1350精装修费用），目前已售罄，实现1.1-1.2万元/平米均价（不包含1500元/平米精装）11月10日加推272010年11月推出A区118套别墅，内部认购一次消化30套左右，面积180-230平方米，目前剩余30套，价格实现2.5万/平米2011年5月2007年9月独栋2007年10月2008年11月2007年11月独栋2008年01月独栋公寓2009年12月套，面积175-250平米，均价实现2.5万元/平米，总价区间400-600万 剩余54套顺销，于 2009年末售罄，单 价实现3万元/平 米，总价区间435- 700万/套独栋2010年5月住宅2010年5月，推出75-175平米住宅，入市价格1.25万元/平米，目前实现1.35万元/平米均价，剩余大户型高层产品20套左右（单价均不包含精装修价格）2010年10月双拼。联排前期别墅，公寓客户主要为渡假+投资需求，外地客户30%，以东三省居多，大连周末渡假客户占70%；客户看重渡假资源、生活环境及区域规划；后期住宅居住属性提升，外地占30%，中山区、市中心及甘井区占40%，高新区的工作缘客户占30%；客户看重配套、区域发展、交通及生活品质。客户前期创新小独栋独栋启势，克服区域陌生/后续加推公寓/主流高层产品市场成熟后推出/后期高层搭配高价格别墅，实现溢价推售策略①先期通过稀缺产品形式及资源吸引眼球，奠定项目高端及低密形象，通过高性价比小户型公寓产品实现市场旺销；②后续伴随区域发展及交通配套等的落实，逐步推出主流产品线，持续热销；③后期高层搭配高价值别墅产品销售，实现项目高溢价。大盘首期高端产品线树形象，低货值走量产品保证现金流中后期市场培育成熟后推出市场主流产品，搭配稀缺产品，实现高溢价案例启示看区域：城市+配套+资源三重驱动，资源价值先期兑现看市场：低密度产品强势牵引；高层产品竞争激烈看客户：低密情结，近期城市度假，远期城市居住等需求驱动项目定位CITYRESORT海•城市•奢享双生活城市度假

城市中·海湾心国际湾区新富双享生活形象树立期项目发展期项目成熟期价值实现期2011.10

阶段Ⅰ2012.10

2013.10阶段Ⅱ2014.10

阶段Ⅲ2015.10

阶段Ⅳ2016.10

时间轴别墅客户高层客户

u城市海滨 别墅圆梦型u资源占有型

u低密情结、 总价受限型

p投资者

p品质中产

p核心区事 业单位人员

p产业人员

40% 30% 30%35%25%20%20%

40% 35% 25%40%25%25%10%50%20%30% 40% 30% 15% 15%整盘客户演变客户演变40%35% 25% 40% 30% 20% 10%——别墅客户·SPIRIT——他们是各个领域的领袖人物他们在职场或生意场叱咤风云他们拥有让人艳羡的一切社会、事业、家庭他们永远选择最好的无论在哪里，他们都是领袖——高层客户·精神属性——梦想——在海边，有一扇属于自己的窗品味——生活可以没有奢华，但不能没有品味城市——在大海和城市之间自由的转换自由——自由的灵魂在飞翔活力——呼朋唤友，享受生命【本项目大盘开发分期】案名应在项目定位达成共识下进入深入讨论在现阶段，提供近似区域近似案例，加以参考：“星海湾”阐述：雍容而优雅，大气而安然，雅致而华贵；“星海湾”短短三字，体现项目大气，尊贵，高端及奢华感，将项目未来滨海高尚生活向客户自由绽放，引起无限憧憬与诉求。案名应在项目定位达成共识下进入深入讨论在现阶段，提供近似区域近似案例，加以参考：“贝沙湾”阐述：贝，寓意珍贵，稀缺；湾，湾区的海被赋予更多深层次意义，富人区，身份圈层，地段升华，发展潜力等；“贝沙湾”代言圈层，身份，气势，是尊贵奢华符号的诠释。贰、把握微趋势，把握启动先机31万北侧地块之于整盘，角色何在？2.0的容积率，多种产品组合，如何选择？ 多条产品线，何种面积段，确保启动必胜？整盘形象树立同时满足前期现金流需求启动意义北侧地块31万㎡作为整盘先期启动地块，同时占整体大盘体量的3/5强，至少经历整体大盘形象树立及发展过渡两大阶段。

先期启动容积率拆分别墅+高层是实现项目整盘价值的最好物业组合标杆过渡型现金流别墅类低密度产品高层市场竞争有限，资源复合城市的低密度项目稀缺；客户处在低密度需求爆发阶段客户需求爆发，创新型低密度进入产品有一定客户机会市场竞争激烈；社区的大体量主力产品，合理控制户型面积是实现现金流的保证以别墅作为项目资源价值提升的标杆产品，项目的形象标杆及利润来源 以类低密度产品提升容积率，实现低密度居住形式及客群的有效过渡 以小高层实现项目的稳定回款收益物业组合在保证容积率指标的前提下，从实现项目价值最大化角度考虑，尽可能倾向低密度产品

=2.0；【规划前提条件】Ø低密度产品价值最大化；Ø布置少量提升容积率但能实现低密度居住感受的创新型类低密度产品；Ø大体量高层产品不影响低密度价值。【项目规划指标】容积率2.0的分割及各物业形式建筑面积试算

Ø容积率0.70 1.03.01 —— 2.0

3.85 1.524.72 0.9

31

5.5 1.574849 1 15.5

2.5F联排 别墅 类低密度26-30F高 层商业+会所 合计容积 率建筑面积 （万）

占地面积（万）产品类型

以TH产品充分兑现项目的稀缺资源价值，