消费者行为学(某咨询机构讲义)

<消费者行为学>

主办机构：佛山志升企业管理咨询机构

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第一章导论一、研究意义二、研究内容三、研究方法一、消费者行为的含义

消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为的特点

多样性、复杂性、可引导性二、消费者行为的研究意义

1.是研究营销决策和制定营销策略的基础；2.为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；3.帮助消费者作出明智的购买决策；4.提供关于消费者行为的知识与信息。三、消费者行为研究的历史

萌芽时期（1930年以前）：

狭窄范围的理论层面研究。应用时期（1930~1960年）：广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。变革与发展时期（1960年至今）：研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。消费者个体环境

影响消费者

决策消费者

反应营销

因素消费者个体1.心理活动过程2.消费者需求与动机3.消费者知觉4.消费者态度5.消费者学习6.消费者个性消费心

理现象消费心理活动过程个性消费心理特征认识过程感情过程意志过程兴趣气质性格能力消费者心理现象消费心理过程是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。一、认识阶段是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。感觉知觉学习与记忆思维与想象认识形成阶段认识发展阶段消费心理过程二、情绪阶段是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。

1.情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。2.广义的情绪狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。3.情绪的外部表现

表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映。消费心理过程

4.情绪的特性感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的对立性质——增力情绪与减力情绪）5.情绪发展过程初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段6.影响情绪变化的外界因素

商品、个人情感、购物现场的作用等。消费心理过程三、意志阶段

是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。意志是人脑所特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。

特征：明确的目的性；坚定性。

意志过程：做出决策阶段——实行阶段。消费心理过程环境影响1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.消费流行企业营销因素1.产品2.价格与促销3.营销者消费者决策1.认知与信息搜集2.购买过程和消费决策3.购后行为4.习惯和品牌忠诚1.研究原则全面性原则发展性原则理论联系实际原则2.研究方法观察法实验法调查法模型法三、研究方法名词：

消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪过程、意志过程简答：1.简述消费者行为学研究的内容。2.试述消费心理过程。3.简要分析消费者行为学的发展历程。4.简述研究消费者行为学的意义。复习思考题第二章消费者购买动机学习目标：掌握消费者需要的含义与特点了解需要的类型掌握动机的含义、特征与类型了解动机的理论运用动机理论开展营销活动消费者购买行为的产生与实现过程:

消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要第二章消费者购买动机

第二节动机理论

第一节消费者需要与动机

第三节动机与营销策略第二章消费者购买动机第一节消费者需要与动机一、消费者需要1.消费者需要的含义

是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。2.需要的特点

多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性3.需要的分类按在人类发展史上的起源分为:

生理性需要和社会性需要；按需要的对象分为：物质需要和精神需要；按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要；马斯洛对需要的分类：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。

思考问题：试以购买微波炉为例说明消费者的不同需要。第一节消费者需要与动机4.消费者需求分析市场营销活动中的消费需求分析：

在市场经济条件下，消费需求的实现是以货币为基础的。消费需求弹性与交叉弹性潜在需求的影响由消费者需求决定的购买行为的特点：消费需求是购买行为的基础；消费需求的强度决定购买行为的实现程度；需求水平不同使购买行为有差异。第一节消费者需要与动机1.对价格的心理反应对价格稳定的习惯心理（日用品）对价格变动的敏感心理（日用品与耐用品）对价格比较的倾向性（高价与低价）需求弹性与交叉弹性2.需求弹性商品价格下降，需求量增加，价格上升，需求量减少。商品价格变动的幅度引起需求量变动的幅度就是需求弹性。

需求弹性=（变动的需求量/需求量）：（变动的价格/价格）

特例:价格上升，需求量增加，价格下降，需求量减少。上述情况是由于消费者的恐慌心理、期待心理等共同作用的结果。需求弹性与交叉弹性需求弹性与交叉弹性3.交叉弹性交叉弹性是指一种商品价格的变动幅度引起另一种商品需求变动的幅度。（替代品和互补品）交叉弹性=(甲变动的需求量/甲需求量）：（乙变动的价格/乙价格）潜在需求的影响作用

1.有效需求包括显现需求与潜在需求。2.潜在需求出现的原因：需求的形成需要一个过程。美国一项研究表明：72%的购买行为是潜在需求作用的结果，28%的购买行为是显现需求作用的结果。二、消费者的动机1.动机的含义

动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。2.引起动机的条件需要（内在条件）

诱因（外在条件）

第一节消费者需要与动机3.动机的特征内隐性多重性实践性与学习性复杂性第一节消费者需要与动机4.消费者购买动机的类型一般的购买动机生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机）心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机）具体的购买动机

求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、模仿与从众动机、好癖动机。第一节消费者需要与动机5.影响消费者购买动机的因素消费者个性价值观期望水平销售服务第一节消费者需要与动机一、早期动机理论

本能论、驱力理论二、现代动机理理论需要层次论（需要是分层次的；每一层次的需要不是截然分开的；同时出现的需要越多消费者需要表现越复杂；购买同一产品会有不同需要）双因素论第二节动机理论1.设法发现消费者购买动机2.针对不同动机制定相应的营销策略3.分析动机冲突，提供解决办法。

第三节动机与营销策略一、动机冲突定义是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。二、动机冲突的类型双趋冲突双避冲突趋避式冲突第三节动机与营销策略网上购物购买动机消费者网上购物动机研究消费者网上购物动机分析及基于服务的营销策略B2C条件下消费者动机实证分析第三章消费者知觉与学习学习目标:了解知觉的含义与特点；掌握知觉过程及影响知觉的因素；了解学习、记忆的含义与特点；掌握学习与记忆的理论。第一节消费者知觉一、知觉的含义与特点1.知觉

是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉与感觉的关系：知觉以感觉为基础；若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

2.知觉的特征选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。第一节消费者知觉3.造成知觉选择性的心理机制选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。第一节消费者知觉二、知觉过程展露注意理解1.展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？第一节消费者知觉2.注意是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）影响注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）第一节消费者知觉3.理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的因素：个体因素（动机、知识、期望、）刺激物因素（物品实体特征，语言符号、次序—首因、近因效应）情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解）思考：试分析营销中误解产生的原因及对策。第一节消费者知觉三、认知质量1.认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。第一节消费者知觉2.消费者对质量认知的形成与营销启示质量的认知形成：一是根据产品的内在特性或内在线索形成。一是根据产品的外在线索形成营销启示：调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。第一节消费者知觉四、知觉风险及类型1.知觉风险是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。

2.知觉风险类型功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。第一节消费者知觉3.减少知觉风险的方式知觉风险产生的原因新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。减少知觉风险的方式搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。第一节消费者知觉错觉是由于不正确的知觉假设而造成的知觉上的偏差，它是一种知觉心理现象。常见的错觉现象视错觉（垂直线与水平线的错觉、对比错觉、线条透视错觉、图形结构错觉）时间错觉音像方向错觉触觉错觉物体移动的错觉以过去的经验补充新发生事件的具体情节思考：错觉对消费者行为及企业的营销活动有何影响？有趣的错觉现象一、消费者学习（一）学习的含义与方法1.学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。理解学习因经验而产生。伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。第二节消费者学习与记忆学习的分类：按学习材料与消费者原有知识结构分为：机械学习与意义学习；按学习效果分为：加强型学习、削弱型学习、重复型学习。第二节消费者学习与记忆2.学习的作用获取信息、促发联想、影响态度与评价。3.学习的方法模仿法、试误法、观察法。第二节消费者学习与记忆（二）学习理论经典性条件理论操作性条件理论认知学习理论社会学习理论（三）学习的基本特性（四）学习曲线第二节消费者学习与记忆借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。

经典性条件反射无条件刺激（流行音乐）无条件反应（正面的情感）条件刺激（某品牌产品）条件反应（正面的情感）经典性条件反射广告喜爱信息试用经典条件反射在低介入状态下经常发生。经典性条件反射操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。

操作性条件反射刺激（爆米花）期望的反应（消费）强化（可口的味道）对刺激做出期望反应的可能性增大操作性条件反射正强化能增加购买的可能性负强化会产生相反的效果在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快操作性条件反射1.学习强度学习的强度受重要性、强化、重复、意象等因素的影响。重要性：是指所学信息对于消费者的价值强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物重复：能增加学习的强度与速度。意象：信息给消费者以一定的图像。

学习的基本特性2.刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可以用来进行品牌延伸。注意：刺激泛化是一把“双刃剑”学习的基本特性3.刺激的辨别

刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别。这也是新产品最终获得成功的必由之路。学习的基本特性在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结果直线上升，而是大多呈现曲线上升状态，故称之为学习曲线。学习曲线进步情形练习次数学习曲线学习曲线有多种形式，常见的有：先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习）先慢后快（如打字）高原现象（如对复杂事物的学习）学习极限（如消费者对广告信息的接受）学习曲线二、记忆1.记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。学习与记忆的关系区别学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的保持和取用；联系学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。第二节消费者学习与记忆2.记忆的特征与过程特征规律性、仰抑性、节奏性、关联性。记忆过程的基本环节识记（编码）——保持（储存）——再现/回忆（提取）。记忆的作用第二节消费者学习与记忆3.记忆系统模式第二节消费者学习与记忆信息感觉记忆短时记忆长时记忆消失遗忘4.遗忘及其影响因素遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。艾宾浩斯遗忘曲线遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。保持的

百分比天数第二节消费者学习与记忆影响记忆的因素时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。第二节消费者学习与记忆5.遗忘的原因痕迹衰退说干扰抑制说压抑说思考：麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式的连锁店企业靠什么进行快速扩张？消费者为什么要认牌、认店购买购物？第二节消费者学习与记忆第四章消费者的态度第三节消费者态度的形成第一节消费者态度概述第四节消费者态度的转变第二节消费者态度的测量第一节消费者态度概述一、态度的含义1.态度度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。2.消费者态度消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。第一节消费者态度概述二、态度的特点与功能1.特点：间接性、一致性、稳定性、相对持久性。2.功能功利(适应)功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunction)知识（认知）功能（knowledgefunction)价值表现功能(value-expressfunction)第一节消费者态度概述三、态度的构成

认知成分（印象、信念）情感因素（感觉）行为倾向（反应倾向）第一节消费者态度概述第一节消费者态度概述刺激：产品、情景、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感成份认知成份行为成份对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成份成分的表现态度情感成份情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。认知成份认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。行为成份态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）三、态度的构成态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性，对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。第一节消费者态度概述四、导致认知、情感与行为之间不一致性的因素一种积极的态度需要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。消费者在不同产品之间的选择影响了三者的一致性。如果所持的信念和情感成分并不十分强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，它最初的态度可能会发生改变。消费者的态度还要受到社会因素（如家庭）的影响。我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。三者成分的一致性很难以正确判断（如测量的困难）。第一节消费者态度概述四、消费者态度对购买行为的影响一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。第一节消费者态度概述1.瑟斯顿等距测量表（p212)2.李克特量表(p213)3.语意差别量表(p214)4.行为反应测量(p215)

距离测量法生理反应测量任务完成法第二节消费者态度的测量一、态度的形成过程1.消费者态度的形成

消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。第三节消费者态度的形成服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。第三节消费者态度的形成2.消费者购买态度的类型完全相信型部分相信型不相信型第三节消费者态度的形成二、影响态度形成的因素1.学习态度是学习的结果。强化与重复直接导致态度的形成。早期学习的影响。（儿时喜糖与偏爱甜食）认知学习的作用（高脂肪、高糖份与担心发胖）条件反射的学习（经典性或操作性条件反射）第三节消费者态度的形成2.个性个性是参与态度形成的主要因素。消费者的个性特征主要变现在性格、气质、能力、兴趣、智力、经验等方面。第三节消费者态度的形成3.家庭一个人的成长过程是与家庭分不开的。家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。第三节消费者态度的形成刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金‘，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？思考问题一、态度转变的形式改变原有态度的强度但方向不变（即一致性转变）。用新的态度取代旧的态度，即方向改变（不一致性转变）。第四节消费者态度的转变二、态度改变的说服模式第四节消费者态度的转变情景外部刺激目标靶中介过程结果传达者沟通信奉程度预防因素介入程度人格因素性别差异信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝三、影响态度转变的因素1.态度形成特征的影响形成态度的强度态度形成后持续的时间长短形成态度的因素的复杂性（美容与化妆和内在调理）构成态度的三个要素的一致性态度的中心性（即形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度。如重名誉、地位的人喜购名牌产品）第四节消费者态度的转变2.目标靶的特性对原有观点、信念的信奉程度预防因素介入程度人格因素性别差异第四节消费者态度的转变3.外界因素的影响信息的作用（传达者、传递渠道、传播特征）个体间态度的相互影响（附和--从众心理）团体的压力（文艺界人士重时尚与个性）自我认知理论（优惠购物—普通购物—重复购物）环境因素（预先警告、分心、重复）第四节消费者态度的转变四、转变态度的方法提高消费者的文化素养，培养消费者的购买能力。提高商品质量，改进商品性能，树立商品和企业信誉——根本途径利用多种信息渠道促使消费者态度转化。第四节消费者态度的转变第五章消费者的个性学习目标：个性消费心理特征的含义与特点气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响性格的内涵与对消费者购物的影响能力的内涵及对消费者购物的影响第一节个性的含义与特点一、个性的含义

个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。

二、个性的形成与特点

1.个性的形成

个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。2.个性的特点稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。第一节个性的含义与特点三、个性与消费者购买行为：个性与品牌个性与商店选择个性与广告个性与企业营销第一节个性的含义与特点一、兴趣及其类型

1.兴趣的含义兴趣是一个人积极探索某种事物的认识倾向。需要是兴趣产生和发展的基础。兴趣也与注意有关。兴趣不是天生的，它是在社会实践中产生和发展起来的。2.兴趣的类型按兴趣的内容与倾向性划分为：物质兴趣与精神兴趣按兴趣与不同对象的关系分为：直接兴趣与间接兴趣按意识对兴趣参与的程度不同分为：情趣与志趣（爱好）第二节兴趣二、兴趣的特点倾向性广泛性稳定性效果性第二节兴趣三、兴趣与消费者行为有助于消费者积极认识商品，促发购买动机。使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品。使消费者集中精力获得各种知识，更好地完成购买活动第二节兴趣一、气质的含义气质是人典型的、稳定的心理特点，是人天生的、表现在心理活动动力方面的个性心理特征（即人们常说的性情、脾气与秉性）。气质是先天的个性心理特征，本身无好坏之分。气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活动的速度、稳定型、强度和指向性等方面。气质影响心理活动的方式。第三节消费者气质二、气质的类型与特征1.胆汁质（兴奋型）——黄胆汁占优势情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。第三节消费者气质2.多血质（活泼型）——血液占优势情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。第三节消费者气质3.粘液质（安静型）——粘液占优势情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。第三节消费者气质

4.抑郁质(弱型）——黑胆汁占优势

善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。第三节消费者气质三、与气质相对应的行为类型主动型与被动性理智型与冲动型果断型与犹豫型敏感性与粗放型第三节消费者气质1.某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。2.针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？思考问题一、性格的含义性格是一个人对现实的态度和习惯的行为方式中所表现出来的较为稳定的心理特征。性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式性格是稳定的、独特的心理特征性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心作用，决定消费者的活动内容和方向。性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、理智等方面。第四节消费者性格二、性格与气质的关系1.联系气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征。不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。气质影响性格的动力功能。气质影响性格特征的形成、发展的速度。性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。第四节消费者性格2.区别气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。气质无好坏之分，而性格明显带有倾向性。气质的可塑性小，变化缓慢；性格可塑性大，易培养和改变。第四节消费者性格三、消费者性格的类型1.按消费者心理活动过程的特点划分理智型情绪型意志型2.按照个体心理活动的倾向性划分内向型外向型3.按消费者独立性的程度划分顺从型独立型第四节消费者性格一、能力及其类型

1.能力的含义能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。能力标志着心理活动的水平。第五节消费者能力

2.消费者能力的类型一般能力思维能力观察能力语言能力想象能力记忆能力活动能力计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力特殊能力鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力第五节消费者能力二、影响能力发展的因素素质环境和教育（学习知识）社会实践（经验的积累）其它方面（兴趣爱好）第五节消费者能力三、购买活动中的消费者能力分析注意力识别力评价力鉴赏力购买决策力第五节消费者能力第六章消费者决策第二节消费者的决策过程第一节

消费者决策概述第一节消费者决策概述一、消费者决策的含义消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。二、消费者购买决策的类型第一节消费者决策概述决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）拓展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与第一节消费者决策概述（一）扩展型决策1.含义2.扩展型决策是一种复杂决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。

思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？第一节消费者决策概述消费者购买介入程度各种备选产品或品牌的差异程度购买的时间压力（1）该产品对消费者很重要产品与消费者自我形象相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品价格昂贵产品具有一些重要的功能第一节消费者决策概述（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。第一节消费者决策概述（二）有限型决策1.含义2.追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。第一节消费者决策概述（三）名义型决策1.含义2.名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策习惯型决策思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。两者有何差别？第一节消费者决策概述三、三种决策类型的比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单高或较低较多少量短第一节消费者决策概述问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为第二节消费者决策过程一、问题认知1.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策第二节消费者决策过程

2.问题认知的含义

是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。第二节消费者决策过程是否采取行动理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题

3.影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）第二节消费者决策过程4.发现消费者问题的方法典型方法

直觉判断、调查。其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。第二节消费者决策过程二、信息搜集1.信息来源记忆来源（内部信息）个人来源大众来源商业来源经验来源外部信息第二节消费者决策过程2.信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集第二节消费者决策过程（1）含义内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。（2）内部信息类型关于产品评价标准的信息关于备选品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域排除域激活域惰性域

激活域的规模

影响激活域规模的因素激活域与意识域的关系内部信息搜集（1）含义

外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集（2）测量指标传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。外部信息搜集（3）影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。影响信息搜集成本的因素影响信息搜集收益的因素决策角度的分析与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）与消费者特征相关的因素情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）外部信息搜集三、评价与选择1.购买前的评价确定消费者采用的评价标准。确定评价标准的相对重要性。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。第二节消费者决策过程2.选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿式规则第二节消费者决策过程四、实施购买1.从购买意向到实际购买购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动第二节消费者决策过程2.冲动性购买冲动性购买≠无计划购买（严格意义上）冲动性购买的特征——冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。第二节消费者决策过程3.非店铺购买购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因趋势：迅速增长原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。第二节消费者决策过程4.购买支付传统方式——现金支付现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。5.店铺选择（见第14章）第二节消费者决策过程第二节消费者决策过程五、购后行为1.产品的使用与闲置产品安装与使用相关/配套产品的购买产品闲置产品/包装的处置耐用品的安装与调试；产品如何使用？产品闲置=不用+有限使用产品闲置的影响—损失产品闲置的原因？2.消费者满意与不满消费者满意/不满的形成过程以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效差距的评价预期＞

实际（情绪不满）

预期≈

实际（期望证实）

预期＜实际（情绪满意）

第二节消费者决策过程消费者满意与忠诚影响消费者满意的因素重复购买与消费者忠诚第二节消费者决策过程（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素产品促销竞争品牌消费者特征（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品品质与功效消费者态度与情感消费者期望对交易公平性的感知消费者归因第二节消费者决策过程（1）重复购买重复购买者的含义重复购买者的类型习惯型购买者

忠诚型购买者思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？第二节消费者决策过程（2）品牌忠诚品牌忠诚的含义

是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。理解是一种非随意性的购买行为在长时间内的强烈偏好是某个决策单位的行为一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌是心理活动的结果第二节消费者决策过程品牌忠诚度的测量方法比较法频率测定法货币测定法品牌忠诚的原因产品吸引时间压力风险因素自我形象第二节消费者决策过程消费者不满及其行为反应消费者不满的含义：消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动；直接提出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。影响消费者抱怨行为的因素：不满的程度与水平；对抱怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性；对问题的归因；产品的重要性；用于抱怨的资源及可获得性。第二节消费者决策过程第七章社会文化与消费者行为学习目标：了解不同文化对消费行为的影响掌握我国传统文化的特征及对消费行为的影响了解亚文化对消费行为的影响第七章社会文化与消费者行为第二节消费者的文化价值观第一节文化概述第三节中国文化与消费行为一、文化的含义1.广义的文化

指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。2.狭义的文化

是人类精神活动所创造的成果。3.本学科的文化

指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第一节社会文化与消费行为二、文化的特性习得性（通过学习得到的）动态性（即不断变化）群体性（为大多数成员共有）社会性（提供约束准则和规范）无形性（对行为的影响是自然而然的）第一节社会文化与消费行为三、亚文化1.含义

亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。第一节社会文化与消费行为2.亚文化的类型：民族亚文化地区亚文化宗教亚文化种族亚文化阶层亚文化

第一节社会文化与消费行为四、文化对行为的影响1.潜移默化的影响(几世同堂/18岁独立）2.人类欲望的统治者（不同的文化为人们何时就餐、何种食品、何种形式就餐等提供了系列规范与原则。）

修正或创新16世纪流行的高领男装——矮领燕尾服；17世纪流行的宫廷女式长裙——多褶长裙。第一节社会文化与消费行为3.不同内容的文化与消费行为生活方式价值观念审美观宗教信仰消费习俗第一节社会文化与消费行为生活方式是个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。即人们如何生活。如：生活节奏的快慢与方便食品和在外就餐。生活方式宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，是人信念中最深层次的东西。世界上主要有四大宗教派系，即佛教、基督教、伊斯兰教和天主教。不同宗教信仰会影响人们的消费行为。如：基督教倡导节俭和勤奋——形成追求效率、实用主义哲学；佛教强调精神修养和贬低物欲——忽视技术和对和谐的人际关系的追求。宗教信仰审美观念是人们在欣赏美的事物和创造美的作品等活动中所持的态度和看法的总称。如：缅甸巴洞妇女以长脖为美；欧美妇女的白色婚纱和；中国新娘的红色婚礼服；审美观价值观念是人们对客观事物的主观评价，是文化的基本内涵。如：美国人的消费观念是奢侈、享受型的——生活舒适程度最高；中国人则是节俭、克制型的——储蓄比例最高。价值观念消费习俗是人们在长期社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯。如：喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、信仰性消费习俗、政治性消费习俗、民族性消费习俗、地域性消费习俗。消费习俗一、文化价值观的含义

1.文化价值观是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，是关于什么是重要的、正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。包括：文化的核心价值观—居主导、核心地位（如成家立业）文化的次要价值观—居从属、次要地位（如多子多福）第二节消费者的文化价值观二、文化价值观的类型有关社会成员间关系的价值观有关人类环境的价值观有关自我的价值观第二节消费者的文化价值观一、中国文化的主要特点强大的生命力与凝聚力多样性与异质性安土乐天的心态人本主义尊老崇古重视整体、提倡协同第三节中国文化与消费行为二、中国文化核心价值观及其消费影响人道主义重义轻利理性优先诚信知报贵和尚中修己内圣自强不息求是务实第三节中国文化与消费行为时间与空间象征契约与友谊礼仪与礼节思考—影响非语言沟通的文化因素第八章口传、流行消费行为学习目标：口头传播产生的原因流行与习惯的联系与区别流行的特征与变迁流行对消费者行为的影响第八章口传、流行消费行为第二节流行与消费行为第一节口头传播与消费者行为第三节创新的扩散第一节口头传播与消费者行为一、口传过程与意见领袖1.口传是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。调查显示，与其他传播方式相比，口传对消费者行为的影响更大。二、口传的原因1.从传播方看：获得一种拥有权力和声望的情感减轻自身购买决定的疑虑或怀疑增加与他人的交往并获得认同与接纳获得某些可见的利益2.从接收方看：获得比卖方提供的更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻的时间第一节口头传播与消费者行为三、意见领袖是指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）。意见领袖的特征：对某种或某类产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。比一般消费者更加活跃、自信且有较高的社会地位。在产品购买上更富于创新。

第一节口头传播与消费者行为一、流行的含义与特征1.流行的含义

流行是指一个时期内社会上流传很广、盛极一时的大众心理现象和社会行为。流行=习惯？第二节流行与消费行为2.流行的分类从流行的内容看，流行分为：物质流行、行为流行、思想流行。从流行方式看，流行分为：自上而下流行、自下而上流行。第二节流行与消费行为3.流行的特征社会普遍性时期性自发性反传统性4.流行的阶段介绍期风行期高潮期衰落期第二节流行与消费行为二、流行的形成与变迁流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人们一定心理需要的满足方式。社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。第二节流行与消费行为三、流行与消费者行为流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行促进了人们在商品购买上的从众行为。流行一满足一定的社会和心理需为基础。流行过程不同阶段的采用者一般具有较大的心理和个性差异。第二节流行与消费行为一、创新的扩散的含义创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。第三节创新的扩散二、创新信息的传递过程涓涓效应理论两部流动模型多部流动模型第三节创新的扩散三、创新的扩散过程1.影响创新扩散的因素：社会系统创新的特征创新采用者的特性个体消费者采用创新的过程消费者之间的人际关系影响过程市场营销活动第三节创新的扩散2.创新扩散方式及其影响因素：创新扩散方式/类型：正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。影响扩散类型的因素：产品特征、目标市场的特性、市场营销活动。第三节创新的扩散3.谣言的扩散影响谣言滋生与传播的因素

重要条件—焦虑和不确定性；谣言传播内容的重要性和模糊性也是影响谣言传播速度的重要因素。对付谣言的做法

跟踪了解谣言的起源；分地区予以应付；用事实进行反驳。

第三节创新的扩散第九章社会阶层与消费者行为学习目标:社会阶层的特征社会阶层的划分方法不同阶层消费者的行为特点第九章社会阶层与消费者行为第二节社会阶层的划分第一节社会阶层第三节不同阶层的消费者行为第一节社会阶层一、社会阶层（SocialClass)的含义

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。其存在既有积极意义又有消极作用。二、社会阶层的特征展示一定的社会地位多维性（社会阶层由多个因素决定）层级性（由低到高形成一个地位连续体）对行为的限定性同质性动态性第一节社会阶层三、决定社会阶层的因素经济变量（职业、收入、财富）社会互动变量（个人声望、社会联系、社会化）政治变量（权力、阶层意识、流动性）第一节社会阶层决定社会阶层的因素（营销角度）职业个人业绩社会互动财富拥有量价值取向基层意识第一节社会阶层

由于一切社会主要是根据价值体系和信念分为若干阶层的，因此一切社会没有划分阶层的共同标准，而且随着时代的不同，分层的标准也不同。第二节社会阶层的划分一、单一指标法教育职业收入二、综合指标法科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法第二节社会阶层的划分一、不同阶层的消费者行为支出模式差异休闲活动的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异第三节不同阶层的消费者行为将地位

产品变

量与产

品消费

相联系确定目标市场发展产品定位营

销

组

合

决

策二、依据社会阶层制定营销策略的步骤第三节不同阶层的消费者行为第十章社会群体与消费者行为学习目标:社会群体的含义、类型不同参照群体的购买行为角色对消费行为的影响群体压力与从众第一节社会群体概述一、社会群体的含义1.社会群体定义

是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2.社会群体特征成员以一定的纽带联系起来成员有共同目标和持续的相互交往成员有共同的群体意识和规范二、群体的类型正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体和参照群体第一节社会群体概述三、与消费者密切相关的社会群体家庭朋友大规模的社会群体购物群体消费者行动群体工作群体第一节社会群体概述一、参照群体是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有的功能：规范、比较第二节参照群体对购买行为的影响二、参照群体的影响方式行为规范的影响（头皮屑）信息性影响（朋友推荐）价值表现上的影响（书房）第二节参照群体对购买行为的影响三、决定参照群体影响强度的因素产品的可显露性产品的必需程度产品与群体的相关性产品生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度第二节参照群体对购买行为的影响四、参照群体在营销中的应用1.名人效应主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。注意：考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；采取必要措施确保广告内容的忠实性。2.专家效应3.普通人效应4.经理型代言人第二节参照群体对购买行为的影响一、角色1.角色定义

是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。2.角色类型先赋角色（性别）自致角色（或获得性角色）3.角色差距=期望角色—实际角色第三节角色与购买行为二、角色与消费者购买行为角色关联产品集角色超载和角色冲突角色演化角色获取与转化第三节角色与购买行为一、从众1.从众定义

从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向与大多数人相一致的现象。2.从众原因行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力第四节群体压力与从众二、影响从众的因素群体因素（群体的一致性、群体规模、群体专长性）消费者特性（消费者自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度）第四节群体压力与从众学习目标：家庭的功能家庭生命周期与人员角色家庭购买决策家庭变化趋势与影响第十一章家庭与消费者购买行为第十一章家庭与消费者购买行为第二节家庭生命周期与人员角色第一节家庭的功能第四节家庭发展趋势第三节家庭购买决策一、家庭的功能家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。第一节家庭的功能1.家庭的类型核心家庭主干家庭联合家庭其他类型家庭2.家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能第一节家庭的功能3.家庭与其他社会群体的区别形成纽带情感色彩价值追求竞合关系第一节家庭的功能一、家庭生命周期1.传统的家庭生命周期2.修正了的家庭生命周期第二节家庭生命周期与人员角色传统的家庭生命周期单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。二、家庭人员角色家庭消费决策过程中涉及的5种角色倡议者影响者决策者购买者使用者第二节家庭生命周期与人员角色一、家庭决策方式妻子主导型丈夫主导型自主型联合型关注的问题：孩子在家庭决策中的作用第三节家庭购买决策二、影响家庭决策方式的因素文化与亚文化角色专门化家庭决策阶段个人特征介入程度与产品特点

思考问题——如何解决家庭决策冲突？第三节家庭购买决策一、现代家庭的发展与分布规模、结构、户主性别二、变化趋势家庭规模的缩小夫妻角色的变化结婚年龄的推迟和离异家庭的增多第四节家庭变化趋势及其影响第十二章产品与消费行为学习目标:产品设计心理策略产品命名心理策略商标与包装心理策略第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略1.消费者对新产品的心理要求追求时尚、流行的心理要求追求便利、高效的心理要求追求显示地位、威望的心理要求追求舒适、享受的心理要求追求美感的心理要求追求突出个性的心理要求新产品在“整体产品”中，任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，从而给消费者代来新的利益，与原产品产生了差异，即视为新产品。1.按照改进程度分类：全新产品革新产品改进产品2.按空间范围分类：世界范围内的新产品国家范围内的新产品地区范围内的新产品新产品的类型2.影响新产品购买行为的心理因素消费者对产品的需要消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的态度（本田摩托车）第一节产品与消费行为3.新产品设计的心理策略根据顾客的生理需求进行产品功能设计依审美需要进行产品造型设计依人体工程要求进行产品结构设计以顾客个性心理进行产品个性设计依目标市场需求变化进行产品创新设计第一节产品与消费行为依据个性心理进行个性设计威望产品（高档汽车、手表、服装）地位产品（公文包、挎包、双肩包）成人产品（烟酒）渴望产品（儿童化妆）快乐产品（游乐场）功能产品（遮盖霜）

4.影响新产品推广的心理因素新产品的相对优越性新产品的结构特点新产品使用的效应性和可扩散性价值观念与消费习惯第一节产品与消费行为二、产品市场生命周期阶段的心理策略导入期：极少数消费带头人购买，多数人观望，广告宣传与促销成长期：消费积极分子；疑虑性购买心理成熟期：基本消费者，发展变型与多功能产品，劝导性广告衰退期：期待心理第一节产品与消费行为一、商标心理策略1.商标设计心理：审美动机、安全动机2.商标命名心理动机与策略动机：形象动机、安全动机、简明动机策略：求实心理—效用命名、求信心理—成分命名、求新奇心理—制作方法命名、审美心理—形状、颜色命名、吉祥心理—形容词或褒义词命名第二节商标、品牌与消费行为二、品牌与消费行为1.名牌的作用基础消费者的心理指向2.名牌的构成要素

名牌的品质:名牌构成的基础名牌的影响力:影响购买心理与行为的深度与广度名牌文化:生长的土壤第二节商标、品牌与消费行为3.创造名牌的心理基础优秀品质领先公共关系造势规模占领市场树立名牌意识第二节商标、品牌与消费行为一、包装的心理功能识别功能便利功能美化功能联想功能第三节包装与消费行为二、包装设计的心理要求有时代特色，符合消费者求新心理突出商品形象与差别性，符合消费者个性特征使用安全便利，符合消费者求利心理具有艺术魅力，符合消费者求美心理反映生产者声誉，符合消费者求信心理第三节包装与消费行为三、常见的包装类型1.按照消费者购物习惯设计的包装惯用包装分量包装配套包装系列包装第三节包装与消费行为2.按照消费者的消费水平设计的包装等级包装特殊包装（如古董字画）复用包装礼品包装简易包装第三节包装与消费行为3.按照消费者性别、年龄设计的包装男性化包装女性化包装老年人消费品包装中青年消费品包装少儿用品包装第三节包装与消费行为4.按照消费心理设计的包装趣味包装怀旧包装牌号包装（如可口可乐的包装与名称、商标融为一体）POP包装第三节包装与消费行为5.利用错觉现象设计的包装利用颜色错觉设计商品包装利用几何图形错觉设计商品包装第三节包装与消费行为第十三章价格、场景、促销与消费行为学习目标：掌握价格的心理功能及定价心理策略掌握营销场景与消费者行为掌握促销组合与消费者行为一、价格的心理功能1.衡量商品价值和品质的功能“一分钱一分货”的心理2.自我意识比拟的功能

社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟、经济收入比拟。3.刺激和抑制需求的功能一般情况下，需求与价格呈反向变化；价格影响需求的变量有多大受商品需求弹性的影响；消费者心理性需求越强烈，对价格变动越敏感（服装；买涨不买跌）。第一节价格与消费行为二、消费者的价格心理

是消费者在购买活动中对价格认识的的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。1.由商品本身引起的价格心理2.由消费购买实践引起的价格心理第一节价格与消费行为由商品本身引起的价格心理比价心理—商品/商品、现在/过去、此地/彼