消费者行为学

1.1.1消费生产消费生活消费1.1.2消费者消费资料性质消费过程终极性消费者本身消费者明隐消费者与顾客美国营销协会a变化b互动c交易Schiffman前中后消费者行为特征A多样性B复杂性C可诱性1.1.3消费者行为1.1.4消费者行为学霍金斯1消费者自身因素2环境因素3企业市场营销因素1.2.1研究对象购买过程中一般心理及行为一般趋势宏观、微观1.2.2研究内容内部影响因素社会影响因素购买过程

市场营销因素1.2.3研究方法观察法问卷法访谈法角色扮演法模型法引

例根据美国一项对超过7万名购物者的营销调研发现，消费者在超市购物的行为有一定的惯性，如果超市经营者或营销人员能够善用消费者行为，将有效改善经营绩效。一消费者在超市购买商品的惯性行为如下：1在进入超市时，消费者几乎都必然向右边走。2女性比男性更不喜欢走狭窄的过道。3男性比女性在货架间移动的更快速。从上述消费者的惯性行为中，我们大致可以总结出一些重点：将获利率较高的商品放置在靠入口右方的货架上。超市走道的最佳宽度为120——150厘米。12货架后方可放置镜面，从视觉上可以让人觉得超市较宽敞，也较容易让人注意到商品。将获利率高或强力促销的商品放置在货架上方的第一层和第二层。45男性专用商品可置于超市的里面，以增加男性注意其他商品的机会。3引

例二问卷法适用于了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素对行为影响的一种较好工具。它既可了解消费者的即期消费行为和心理，也可以了解消费者的预期心理。下面举例说明问卷法的设计。某啤酒经营商，为了解消费者购买啤酒的情况，作了一次抽样调查，调查对象为家庭主妇。设计主导思想如下：（3）以上牌子中，你最常购买的是哪几种品牌？

囗A囗B囗C囗D（4）以上品牌中，您的理想排列顺序是什么？

囗1囗2囗3囗4囗5囗6（5）通常您或您的家人在什么时候饮用啤酒？

囗平时囗休息日囗年节

囗喜庆日

囗来客

囗其它时间（11）您家庭成员的社会职业是什么？

囗丈夫

囗子女

囗本人

囗其他（12）您家庭月总收入属下面哪一组？（可不答）

囗1000元以下

囗2000元以下

囗3000元以下

囗4000元以下

囗5000元以下

囗8000元以下

囗10000元以下

囗15000元以下

囗其他引

例三A购物单B购物单汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆鲜咖啡豆桃子罐头土豆引

例四对象-态度模型。这是衡量消费者对某一具体对象，如某一商品、品牌、企业的态度、看法的方法，该模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性评价的加总，可以用下式表达：1Attitude0=∑bieini=1式中：Attitude0—消费者对评价对象的总体评价结果；bi—消费者对评价对象第i个属性的喜

好程度；ei—第i个属性在总体评价中的重要程

度，及权数。2行为—态度模型。这是在对象—态度模型基础上发展而来的说明消费者主观态度与消费行为之间关系的模型。该模型更加强调消费者的主观态度对行为的直接影响。可以用下式表达：Attitu(beh)=∑bieini=1式中：Attitude（beh）—消费者对某一特定消费者

行为的总体评价结果；bi—消费者认为这一消费这行

为对第i个结果的直接作

用程度，如购买某一品牌

手表可准确计时；ei—第i个结果在这一消费行

为的总体结果中的重要程

度，及权数。上述两个模型中，对象-态度模型可以说明某一消费者对某一特定商品的主观感受，而行为-态度模型则可以表明该消费者对购买该商品这一消费行为的看法，后者显然比前者更具有实际意义，但两个模型均不能解释消费者为什么会形成这种评价或主观态度，也就是无法探究形成该态度的心理基础。1.2.4研究主体基础研究营销组织政府社会团体消费者1.2.5研究作用STP战略营销方案生活质量

社会和谐1.3.1经济学视角效用、边际效用、边际效用递减跨时期选择不确定条件下的消费行为1.3消费者行为学研究进程引

例一12345671018242830302886420-2消费品数量（Q）总效用（TU）边际效用（MU）总效用和边际效用引

例二边际效用递减规律TU3028241810（a）Q1023456720-2（b）468MU1234567QMUTU1.3.2心理学视角1879年，冯特创建心理学心理心理过程个性心理情绪情感过程意志过程个性心理倾向性个性心理特征需要动机兴趣信念世界观气质性格能力认知过程感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意1895年，盖尔1916年，闵斯特伯格1913年，华生行为主义（S-R）弗洛依德性驱动论1908年，斯科特《广告心理学》1899年，威布伦1950年，海尔速溶咖啡动机研究、马斯洛需要层次论、参照群体理论、费斯汀格认知、海曼失调理论。1960年，感知风险理论（RaymondBauer）1.3.3营销学角度品牌忠诚（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950）家庭购买决策商店形象（Martineau，1958）个性测量与市场细分（Evans，1959）创新扩散与采用（EverretM.Rogers,1959.1962）把消费者行为定义为问题解决导向（JohnHoward，1963）消费者介入理论（Krugman，1965）消费者决策模型建立（1966.1968）1968，第一本《消费行为学》教材1969美国消费者协会建立1974《消费者研究》杂志创刊，从营销学中独立1979，消费者决策信息处理模型消费者行为体验（1982）价值（1985）消费者决策分类（1993）无决策购买1.3.4社会学角度语言与符号学

（1987）文化（1988）商场偷窃（1990）无家可归者对消费影响（1993）一般深入宏观微观宏观社会问题定性定量定性方法多样，学科渗透1.4研究趋势消费者行为学金字塔微观消费者行为学（关注个体）实验心理学社会心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学1.5关于交叉学科问题消费者行为学第二章

第四节学习一、什么是学习（一）定义：通过主客观的相互作用，在主体头脑内部积累经验，构建心理结构以积极适应环境的过程，它可以通过行为或行为潜能的持久变化而表现出来。1、学习是一种适应活动（心理适应）2、学习是通过相应的行为变化得以体现（行为调教）3、学习是相对持久的行为变化（非生理成熟等）4、学习是个体经历（非遗传性）5、学习是一种普遍存在的现象。梅耶1987短时记忆················工作记忆(C)信息

（刺激）行为

（反应）长时记忆(B)A注意B原有知识C新知识内部联系

D新旧知识之间的联系E新知识进入长时记忆(E)(D)（A）（二）学习的一般过程1.经验接受学习(别人经验)

发现学习(独立)

意义学习(利用原有)

机械学习(缺乏)（三）学习分类2.内容▲知识学习

(客观事物特征及联系)

▲技能学习

(活动方式：心智、操作)

▲社会规范学习

(习惯、行为化成内在)1、行为主义学习①经典性条件反射(巴甫洛夫、华生)UCSUCSCS+UCSUCRCSCRUCS无条件刺激UCR无条件反射

CS条件刺激CR条件反应(四)几种典型的学习1、行为主义学习②操作性条件反射(斯金纳)辨别性刺激

（压板）反应与强化物相联结操作性反应

（按压板）强化刺激

（食物）注意榜样行为及其后果做出或避免2、认知主义学习保持复现动机强化班杜拉“观察学习”模式(1)消费者知识产品性能

产品品牌

产品价格二消费者的知识与经验购买渠道

购买时机不会

欠缺

熟悉1.产品知识2.购买知识3.使用知识位置

选择随自然

反季节

刚上市二消费者的经验预见消费购买经验消费经验记住的消费与怀旧搜索(传统媒介，网络，交谈)为未来购买计划预算幻想选择付费捆扎产品服务遭遇氛围(店)感受满意/不满意唤醒/流动改变老照片讲故事二消费者的经验

经验水平乏味轻松唤醒流动技术水平低高低高挑战水平低低高高唤醒/流动第三章感情情绪智力与情绪管理第一节概述一情绪情感？（一）定义（二）区别情绪与情感区别

种类情绪情感生理社会情景性、暂时稳定长久强烈、外表较弱、内在情绪情感情感情绪指标需要时间强度变换（相对性）（三）情绪两极性1.强度：弱强喜：适意—愉快—欢乐—大喜—狂喜怒：不满—生气—愠—激愤—暴怒哀：伤感—难过—悲伤—哀痛惧：害怕—惧怕—惊恐—惊骇2.紧张————轻松（环境、任务重要性、准备状态、注意集中…）3.激动————平静（重要性、出于意料之外、超出意志控制）4快感度：快乐-不快乐5复杂度：简单-复杂6.肯定————否定

积极————消极（增力）（减力）往往是重合的（四）情绪情感生理1机制2变化3表情机制代表人物詹姆斯—兰特

18841885

坎农20世纪20

——30年代植物性神经系统内脏器官、内分泌中枢机制大脑皮层

身体变化内脏反应、血管扩张或收缩丘脑米尔纳20世纪50—

60年代

林斯里若坦堡巴普洛夫阿诺德

下丘脑“快乐”“痛苦”中枢

网状结（唤醒)边装系统（控制）动力定型（暂时神经联系的维持与破坏）评估认识（当前与过去意愿等）情绪分化理论1.布利兹斯（加拿大20世纪三十年代）

欢乐嫉妒（儿童）亲爱（成人）兴高采烈惧怕厌恶愤怒快乐痛苦一般性激动出生36121824（月）2、林传鼎（二十世纪四十年代）新生儿:愉快不愉快生理需求3个月时：欲求、喜悦、厌恶、忿急、惊骇、烦闷(附加在愉一不愉之上，面部表情)24个月时：亲爱、尊敬、同情、恐惧好奇、羡慕、惭愧、失望、厌恶、恨怒。情绪、情感为三种因素所制约:环境影响生理状态和认知过程，后者起关键作用。二情绪情感基本分类（一）情绪1心境2激情3应激（二）情感1道德感2美感3理智感沙赫特·辛格实验（美、1962）实验目的：⑴生理唤醒状态时→另外解释→不一定体验为情绪（认知因素）⑵环境事件→不同解释→不同情绪（认知因素）·

·

·

··

·

·

·实验设计：给两组注射肾上腺素（释放到血液中的对情绪有广泛影响）但告知：检验一种维生素对视敏度的影响。指示语：甲组：会感到两手发抖、心率加速、脸上发热。乙组：温和的、无害的、不会有副作用。实验过程：进入‘‘欣快’’环境与‘‘愤怒’’环境实验假设：1、如果是生理唤醒作用，两组反应相同2、如果是环境事件作用，或‘‘欣快’’，或‘‘愤怒’’。实验结果：1、甲组受试者被告知生理唤醒状态是药物正常反应、安静、不理会‘‘环境’’。（有另外解释）2、乙组倾向于‘‘欣快’’或‘‘愤怒’’。(没有解释)对环境事件解释与生理唤醒状态结合才是支配情绪的主要原因。情绪唤醒模型：环境知觉分析认知比较器认知加工内部模式（期望、愿望意向）化学激活神经激活效应器·第二节情商入门情绪智力结构：

1、梅耶—沙洛维模式：（1997）情绪智力因素情绪知觉、评估表达情绪对思维促进理解、分析、运用调节、促进变量自己他人（艺术）导向（激活）理智感阻止悲观（多角度考虑）良好心境（如幸福感）情绪（如‘‘爱’’与“喜欢”）情绪关系（意义）复杂情绪（爱恨交织）转化情绪（愤怒—愉快）开放心情区分进入或离开某种情绪监察自己与他人情绪管理自己与他人情绪区分2、戈尔曼模式（1998）：情绪智力因素自我意识自我管理社会意识社交技能能力情绪的自我觉知准确的自我评估自信自控能力信用度责任心适应能力成就动机主动性移情对团体情绪的觉知服务倾向性帮助他人发展影响力领导能力沟通能力解决冲突的能力协作能力革新能力协调能力①认识自己情绪觉察监察②管理自己情绪调控（适时、适地、适度）自我安慰、自我强化、自我摆脱③激励自己情绪服务于目标保持激情、压抑不合理冲动④识别他人情绪（移情）知人之所感感人之所感⑤处理人际关系自我管理移情影响力第三章认知过程注意感觉知觉记忆想象思维智力第一节注意一、注意概述（一）什么是注意

1.定义2.方法3.对象4.功能（二）生理机制和外部表现

1.生理机制2.外部表现二.注意种类（一）无意注意1.刺激物特点2.自身状况（二）有意注意

1.对活动任务理解

2.合理组织活动

3.增强刺激力度与形式（三）有意后注意无意——有意注意——有意后注意三.注意品质（特性）（一）注意稳定性（时间）1.狭义与广义2.避免注意分散（二）注意广度（数量：同时、继时）1.对象特点2.任务数量3.知识经验（三）注意分配1.条件2.实验（四）注意转移1.条件2.几种关系①注意转移与注意分散②注意转移与注意稳定（广义）③注意转移与注意分配四.注意的认知理论（一）注意的过滤器学说（布鲁特本特1958）信息感觉登记选择性过滤器

知觉（容量有限）工作记忆反应长时记忆通道一种信息类型一种信息类型过滤进一步加工通道关闭(单通道)（二）注意的衰减学说（特瑞斯曼1960）感觉登记外围过滤器(物理)

知觉（容量有限通道）

反应信息工作反应中枢过滤器(语义)长时记忆一种信息类型一种信息类型过滤进一步加工通道没有全部关闭(双通道)（三）注意的反应选择类型（多伊奇.诺曼1968）刺激信息感觉登记知觉分析反应选择组织输出反应感觉辨识反应

全部过滤.衰减重要性选择知觉选择反应选择1.认知资源有限性认知任务所需资源之和≤注意总资源分配与协调才能进行

（四）注意的资源理论(注意分配)2.认知资源能量分配（凯恩曼1973）各种决定因素唤醒可利用的能量分配策略长期倾向(新异)当前意愿能量估计可能的活动（主动调节、控制)反应3.注意的材料限制和资源限制理论材料限制：刺激材料特征（低劣）资源限制：认知资源在注意分配过程中的限制被试的操作水平最小资源需要点资源限制材料限制(不需资源)资源POC曲线（PerformanceOperationCurve)

一种任务的认知操作资源增加另一种任务的认知操作资源减少(定量)（诺曼.波布罗）第二节感觉和知觉

一.感觉及其规律

（一）感觉概述

1.定义

3.生理机制刺激感觉器官大脑皮层

不同性质强度的感觉传出神经传入神经（物理量）（感觉中枢）（心理量）4.测量①感受性引起感觉最小值（下阈限）破坏感觉最大值（上阈限）②绝对感受性S与绝对阈限RS＝1R外部感觉内部感觉视听味嗅肤平衡觉运动觉机体觉2.种类温冷触痛③差别感受性（感觉阈限）最小可觉差jnd韦伯定律——=K（常数）△II(原刺激量)注：在中等程度刺激下适用于S=R1(justnoticeabledifference)I+△I能引起感差异觉最大值④心理物理定律费希纳S=klgI+C感觉量物理量常数注：中等强度刺激史蒂文斯定律S=KI（感觉到的刺激强度冪指数b心理量随刺激强度的乘方函数变化当b﹤1与费希纳定律相似b﹥1相反起防护作用4.方法①最小变化法绝对感受性（阈限）递增转折点递减I=————=——————T↑+T↓Z∑(T↑+T↓)ZN差别感受性（阈限）标准刺激StSv

小些-----------大些SV递增递减-------8------10-------12-------②恒定刺激法（原理同上）③信号侦察法（signaldetectiontheory)

清除感觉分辨率（d）中的反应偏差（β）有信号无信号有信号击中（正确检测）漏报（漏检）无信号虚报（虚惊）正确否定（正确排除）反应刺激（二）感觉规律

1.相同感觉相互作用

①适应

②对比2不同感觉的相互作用①不同感觉相互影响视觉听觉弱强强弱②联觉③补偿

（一）知觉概述

1.定义

2.知觉与感觉①相同②相异

3.活动过程刺激中介所感觉器官大脑整合处理效应器二、知觉及其特征4.分类①分析器视听味嗅-----②事物特性空间时间运动③事物本性

真知觉

错觉（二）知觉分析1.空间知觉①距离知觉②方位知觉听觉左-----------前----------右稍差准确(确定）稍差左---------------------右准确前——后——上——下混淆2、时间知觉③大小知觉④形状知觉①线索②估计③管理①真的知觉视觉、平衡觉、动觉协同活动3、运动知觉②似动知觉缪勒—莱伊尔错觉错觉等长楼梯错觉﹥﹤1、知觉整体性（三）知觉特征①接近律②相似律○○○○□□□□○○○○□□□□③连续律良好图形2、知觉选择性4、知觉恒常性3、知觉理解性①大小知觉恒常性知觉物体大小、视网膜映象、距离同一距离：物体大小与映象正比同一物体：距离远近与映象成反比S=I×Da=A————D(映象)（物体）（距离）恒常性：物体大小视像距离——————S大都是熟悉物体较远或较近或I=D③形状恒常性②明度与颜色恒常性门:长方形—近长远短梯形—垂直条形④方向恒常性场独立型/场依存型第三章一、记忆概述（一）定义：第三节记忆1、内容（二）种类形象记忆情景记忆语义记忆情绪记忆运动记忆2、信息系统感觉记忆短时记忆长时记忆（三）生理机制1、机能定位说2、机能整体说3、记忆分子说二、记忆系统感觉记忆短时记忆长时记忆模式识别注意复述（内部语言）提取＜（一）感觉记忆1、感觉性刺激作用后仍在脑中继续短暂保持其映象①物理特性、形象性②保持时间很短暂（图像≤1秒，声像1~4秒）③记忆容量与感觉器生理特点相联系，消退很快2、信息贮存①视觉登记（图像）：刺激消失，视像在视觉通道被登记并保留瞬间②听觉登记（声像）（二）短时记忆（操作记忆、工作记忆）1、脑中的信息在一分钟之内加工编码①保持时间5~20秒不长于1分钟②容量有限（记忆广度，7±2）

可以进行”组块”，将若干项目联合成有意义的、较大单位的信息加工单元③复述的必要性2、信息编码（信息转换）

听觉形式、视觉形式、语义形式（三）长时记忆1、信息在脑中长久（时、日、月、年、终身）保持，随时检索和提取①容量无限过去—现在—将来②遗忘取决于对信息提取的干扰程度2、编码①表象编码（非言语对象）平行加工模式，空间的平行方式表征信息类似于真实物体，但是有概括性。②语义编码（言语：听与说）词、符合、意义。串行加工：节点（概念或事件）线（有意义的联系）智力认知节点线线线线人格情绪心理学（心理现象）3、贮存①程序性记忆（proceduralmemory）认知与技能操作活动认知+操作难以言传②陈述性记忆（declarativememory）事实性信息（概念、定理、事件过程）着重认知可以言传三、记忆过程（一）识记（编码）1、种类2、因素（二）保持（储存）1、积极主动过程质量（图画复绘法）2、保持量的测量3、遗忘保存量强化减弱说动机压抑说干扰抑制说时距（天）艾宾浩斯的保持（遗忘曲线）1885100—90—80—70—60—50—40—30—20—10—∣∣∣∣∣∣

0123456（三）再认与回忆1、再认无意有意完全不完全2、回忆无意有意直接间接（经验联系：筛选与排除）（中介性联想）四、记忆基本方法接近联想：内容与地点对比联想：概念之间的区别类似联想：概念之间的联想因果联系：逻辑关系（认识过程）第四节想象与思维一、表象与想象

（一）表象

1.定义2.特征3.形式高尔顿论表象（二）想象1.定义2.种类

3.生理机制4.意义夹可布逊学说（1937）1.再造想象①定义②形成条件2.创造想象①创造想象②形成条件③幻想（三）再造想象与创造想象二.思维

(一）定义变式1：保持事物本质属性，变化非本质属性两条相交成90°角直线非本质属性（二）过程（三）种类（四）概念与推理变式2：变化事物本质属性，保持非本质属性

两条直线相交（非本质属性）（五）问题解决西蒙桑代克苛勒高效率低唤醒水平高困难中等简单耶基斯——多德森定律消费行为学第三章

第二节意志过程一什么是意志（一）定义：个体自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。1、有目的的行动2、随意运动为基础3、与克服困难相联系（内部、外部）1.发动2.抑制目的(二)意志对行为的调节双趋势冲突双避式冲突趋避式冲突(一)采取决定阶段动机斗争——确定目的知识，经验

与价值观二意志的心理过程(二)执行决定阶段1、行动方法和策略选择：合理、合法2、克服困难实现所作出的决定：坚持、修正3、动机激活水平与行为效率，任务难度关系1、自觉性/受暗示性、独断性2、果断性/优柔寡断、草率3、坚韧性/动摇、顽固4、自制力/冲动性三意志品质消费行为学第四章消费者个性心理一·需要

（一）需要、欲望、需求1.需要：个体一种内部状态（或一种、向），反映了个体对内在环境和外部生活条件较为稳定的要求（表现为一种驱力、不足、缺失）。2.欲望：需要的具体实现形式。3.需要：购买欲望+购买力需要欲望需求

价格购买力（静态）（动态）（动态）

（二）马斯洛需要层次论与营销食物、水、睡眠性

食物药品组织、秩序、安全感、预见性需要内容产品营销安全防盗门保险安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势生理汤是好食品凯迪拉克长时间付出终于有了收获爱与归属被接纳三情情侣衫礼品啊，我是你的优美乐尊重自尊他尊奢侈品收藏品求知探索、理解、解惑

书籍听报告讲座知识是精神的滋养品审美匀称、完整、完美艺术品装饰品包装谁用谁闪亮自我实现实现潜能成就感培训探险旅游你是最棒的二.动机（一）定义：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在活动。1.引发性2.维持性3.导向性（二）动机与需要

强裂、紧张、驱力、诱因、目标需要单纯的外在刺激（冲动）（唤醒）动机需要唤醒（三）驱力理论（赫尔，希尔加德，鲍威尔）E=D×H×K×VE行为D内驱力（内部促进力量）H习惯经验K诱因V刺激强度的精神动力（四）购买动机基本类型1.生理性购买动机：明显、简单、重复2.心理性购买动机：内在、复杂（如情感）3.社会性购买动机：内在、复杂（如社交，尊重）（五）动机冲突三兴趣第二节气质性格与能力一、气质（一）定义：个体心理活动典型的、稳定的动力特征，表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性。1.先天遗传因素与后天条件形成，前者更多些2.改变较难，具体一贯性3.对心理活动，性格具有动力作用（二）高级神经活动类型说（巴甫洛夫）与液体说（希波克拉特、盖仑）的对应关系高级神经活动类型攻击性兴奋不易变通强度平衡性灵活性行为特点气质类型兴奋型强不平衡不灵活胆汁质活泼型强平衡灵活多血质迟缓坚定节制安静型强平衡不灵活粘液质活泼灵活交际抑制性弱不平衡不灵活抑郁质敏感畏缩节制二.性格（含自我概念）（一）定义:个体对现实稳固的态度及其一贯的行为方式。

1.个性的最集中的体现（最高体现）

2.主要由后天环境、教育形成

3.较可改变

4.对气质具有调控作用（二）特征1.态度特征：对社会、集体、他人；生活、工作；自己2.理智特征：感知、记忆、想象、思维3.情绪特征：强度（控制）稳定性（起伏）持久性（持续）主导心境4.意志特征：目标、控制、紧急、困难下、长期工作（四）性格类型理论

1.斯普兰格文化一社会价值类型类型表现理论型求知、探索、钻研经济型务实、财富、物质利益社会型社会公益、关心他人、宽容、交际权力型权力欲望、支配、自信、自负宗教型信仰、命运、超自然、沉思、爱人审美型审美、享受美2.九型人格（以典型表白与旅游为例）类型典型表白旅游地

完美主义者我是好的瑞士

协助者我拥有爱心韩国实现者我是成功者香港浪漫主义者我独一无二荷兰观察者我什么都知道英国疑问者我们大家都要忠诚新加坡冒险者我是充满欢乐的巴西权威者让我来支配美国调解者我是和平的希腊三.社会态度（一）定义：态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经的准备状态，它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响1.态度总是针对特定对象的2.态度是以价值观为基础的3.态度是行为准备状态，而不是行为本身4.态度是可以学习与改变的员工组织态度：对工作、对领导、对规定、对同事、对顾客（二）成份1.认知成份：认识、理解、评价2.情感成份：好恶、内心体验3.意向成份：反应倾向刺激态度反应（语言、行为）（三）功能1.认知功能：对待后继刺激，判断与理解2.情绪功能：满足，激励3.动机功能：趋利，避害（适应、表现、防御）（四）态度的转化（方向、强度）

1.说服宣传①了解需要②适当③有针对性（单向、双向）④逐步性⑤费斯汀格认知失调论2.积极参加活动消费体验假如我是一名顾客参与管理3.群体规定企业文化国家倡导绿色消费文化使人顺从四能力

五.消费生活方式（价值观）（一）定义：为满足物质与精神方面的需要，所消耗的各种消费资料的生活方式的总和。

1.消费意识2.消费能力

3.消费结构4.消费观念（二）结构

1.消费选择：与自己的经济与社会条适应件相

2.消费需要:符号消费（不是商品，而是商品名称让人产生购买欲望）

3.消费价值取向：身份认同、地位、个性显示（三）生活方式和消费过程生活方式决定因素人口统计因素亚文化社会阶层动机个性情绪价值观家庭生命周期文化、过去生活方式我们如何生活活动兴趣喜欢／不喜欢态度消费期望情感行为的影响购买如何什么时候什么地方什么东西和谁消费什么地方和谁，如何什么时候，什么消费者行为学

第五章第七章消费者社会心理市场营销组合因素与消费者行为第一节（环境）促销心理一、环境与情境（一）两种倾向

1.消费者认知测量选择，忽略消费环境的影响；

2.购物环境选择，忽略消费者个性；

3.两者的统一；（二）两种解释1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时

3.情境是环境因素的深化，表明了主客统一心理状态的一种比较特殊的环境。（三）情境的构成与阶段性1.构成物质环境社会环境时间人员密度购买任务先前状态心境情境刺激反应2.阶段情境阶段情境消费者行为方式信息获取获取信息和交流（阅读、交流、观看）购买交易（接触商店、商品、比较、购买、结账）消费产品实际使用或消费（餐馆、产品用途差异）处置如何处理产品或产品包装二、商店外部设计的心理策略（分销：终端销售点）（一）商店建筑结构门口开放度风格独特封闭型（专业商店）与经营品种相协调半开型（大中型卖场）简洁明快高雅庄重全开型（大众百货）通道型（农贸市场）（二）商品招牌

命名艺术表现商品（光明眼睛店）名人或书法家题写经营（六必居）高贵（戴梦德）奇特（肯德基）美好（家乐福）立体化造型虹灯、灯箱、电子显示牌

（三）商标（识别：物体或色彩）

心理功能心理设计辨别与区别独特企业精神文化想象统一广告宣传记忆强化鲜明醒目（如对象与背景）（四）橱窗功能注意兴趣暗示引发

设计样品选择立结效果虚实结合

形式结构独立（不透明）半透明透明陈列商品特写（一种）分类（选带）综合（杂乱）艺术摆放位置（平祝、突出）层次（数量适中、上稀下密，前稀后密）色调（季节浓淡相宜）灯光（明亮不刺眼，集中而不强烈）道具（支架，模特儿。陈列牌）三、商店内部心理设计（分销：终端销售点）（一）总体要求

1.视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购物方便。2.充分调动消费者各项心理功能，使之产生对商场的亲近感（二）通道设计1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。2.浏览商品的全面性，引发购买动机。3.尽量减少拥挤感（三）空间、楼梯、辅助设施1.空间：真实的立体感不要感到压抑。垂直空间2.楼梯：电动与行走结合，不要太离远3.辅助设施：尽量齐全（四）照明设计1.直接照明：挑选性强2.间接照明：挑选性弱3.应是差异化的，总体来讲不宜太弱（五）色彩设计1.淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。2.浓重追求热烈，烘人气（六）背景音乐1.适合消费场所特征与风格

2.注意音量高低控制另外，关于气味对消费者的影响（七）商品陈列（商品摆放位置、搭配及整体表现形式）1.醒目、形象、突出、有美感2.洁净、齐全3.一目了然（视觉广度）价格、货号、产地规格、性能…

…4.方法方法特征分类陈列法性能、档次、消费对象相关陈列法种类、特点、相关性季节陈列法不同季节应突出醒目陈列法重要程度、有强有弱、有主有次、以主带次专题陈列法结合某一特点事件，时期，节日艺术陈列法艺术造型第二节营销心理一、产品心理（一）消费者对新产品的心理需要—开发策略心理需求使用舒适（生理、心理）操作便利符合审美

开发策略确定需求：消费者的不满消费活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究表现个性追求时尚确定相对优势：质量优势与成本优势短期内显效：重要的是给消费者以信心和希望提高适应消费习惯的程度增加可试用程度增加可觉察性（优点、缺点）有利于消费者理解与使用舒适、安全、方便、美观、协调（与环境、人体）显示个性适应社会潮流（二）新产品扩散特征创新使用者2.5%早期使用者13.5%早期使用大众34%晚期使用者34%落后使用者16%移动的目标市场（三）让消费者最大限度地感知新产品的特性1.新产品新在那里？2.新产品能给消费者带来哪些好处？3.消费者能否感知这些利益？4.消费者感知程度如何？二、广告心理（一）广告的心理功能图形、色彩、实体形象、声音、文字、数字记忆注意想象诱发需要改变消费观念购买（思维）消费者认知（二）广告创意1.心理素材①实物、图片②表象储备2.创造想象（设计者）①创造性综合②跳跃性合成③渲染性突出④想想性空白3.再造想象（消费者）①对广告进行联想②某种程度的再创造三、价格心理（价格感受性）（一）绝对价格感受性（阈限）1.拓宽价格阈限，降低敏感性

价格下限价格上限能接受最低价格能接受最高价格2.价格阈限宽，价格促销难以奏效

宽适用于满足心理需求商品

窄适用于满足日常需要商品3.相对意义①需＞供愿意花费（突出上限）供＞需（突破下限）②供求关系影响，而不是质量问题（突破下限）（二）差别价格阈限1.刚刚感觉到价格有差别时两种价格的差别量最小可觉性（justnoticeabledifferencejud）①时间价差差异太小不会激发购买②地点价差5%~10%才会有作用③产品价差（性价比）质量(性能虽然好，但太贵了（性价比低）好，但也不贵（性价比高）质量难以直接观察心理价值功能强，性价比差别阈限较大，制定高价格。反之，制定低价格2.消费者对价格上涨比下降更敏感将价格定在韦伯常数范围内四、（推销人员）促销策略㈠了解自己推销的产品㈡信赖自己推销的产品㈢推销自己推销利益推销产品推销服务五、分销百货商场（质量）专卖店（品牌）超市（价格便利）大型商城（服务）第三节消费者社会心理与营销一、文化与亚文化（一）文化：文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，它包括人类所创造的一切物质的非物质的全部。 “人化”1.超生理性（非遗传性）超个人性（互动）2.复合性（物质文化，精神文化）3.象征性（符号意义）4.变迁性（时代性与继承性）5.遗传性（横向、纵向）（二）亚文化1.主文化：社会上占主导地位，为社会多数人接受2.亚文化:社会上一部分成员接受的或为某一社会群体特有的文化。（三）对营销启示1.迎合文化.文化记忆、家庭观念（亲情牌广告）2.职业约束.教师公务员服装3.宗教信仰.尊重、避讳4.新兴文化群：互联网、电子商务二、家庭家庭结构家庭人口规律家庭年龄结构家庭关系结构家庭教育结构家庭地缘结构家庭生命周期单身汉Ⅰ单身汉Ⅱ单身汉Ⅲ

年轻夫妇无子女夫妇其他夫妇满巢Ⅰ独立满巢Ⅱ单亲Ⅰ单亲Ⅱ单亲Ⅲ延迟满巢满巢Ⅲ一个成年人的家庭两个成年人的家庭两个成年人带孩子的家庭一个成年人带孩子的家庭三、社会阶层（一）定义：综合考虑人们的经济状况、教育背景、职业，以及所处的文化环境，政治环境等因素，从而将人的划分不同的社会集团或同类人群。（二）划分(经济、组织、经济资源）：上层、中上层、中中层、中下层、底层（下下层）（三）消费行为特征

1.功利性特征（品牌宣泄，实用生存）2.购物方式差异（场所，付款方式）3.信息接受处理上差异（渠道多，渠道少）四、参照群体（一）类型

成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体（二）影响途径从众、暗示、模仿、口传、意见领袖、流行五、角色（一）定义：个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式1.身份2.期待3.角色丛4.先赋与自致（二）角色与消费

1.角色关联产品集

2.角色超载

3.角色冲突

4.角色演化（期待）

5.角色获取与转化（进取、改变）第六章消费者购买行为与决策第一节消费者决策类型一、什么是购买决策（一）定义：消费者对购买的心理判断与选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。1.有目的（具体购物标的）2.借是助于知识与信息进行选择3.内容广泛性：为什么买买什么买多少那里买何时买如何买4.需要意志努力

5.受个人、环境、营销、因素影响（二）作用

1.没有决策，就没有购买

2.决定消费方式

3.对后续购买行为的影响（三）类型个人决策（日常消费、紧迫消费）家庭决策（重要消费、大家消费）1.主体战略性决策（宏观决策）战术性决策（微观决策）2.性质常规型决策（有限内部信息收集，介入程度最低，购后评价非常有限）有限型决策（内有限外部收集，介入程度较低，购后评价有限）扩展型决策（内，外部收集，介入程度高，购后评价复杂）3.消费者介入第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程认知需要搜集信息选择评价方案做出购买决策购后评价（一）认知需要内部刺激、外部刺激（诱因）需要重要、可能不重要、暂时不可能立即决策延续决策

（二）搜集信息记忆（选择性注意）经验（认知、评价、意愿）人际来源（家人、朋友…）商业来源（促销）公共来源（媒体）内部信息外部信息信息风险预期（三）选择评价方案比较：所费与所得以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品牌差别量）最低下限法（各种属性规定水平）单一评估法（单一属性规定水平）排除法（直到满意）排序法（第一重要……第二个重要性……

）N个N-1个评价（四）做出购买决策功能资金社会本人安全影响其他消费全面了解商品知识认购知名度较高产品请教用过之人风险知觉（五）购买评价1、购买后心理体验①产品／服务预期性能与实际性能之比②产品／服务是否达到了消费者实际需要2.购买后的评价质量、性能形象生产与经营单位二、消费者购买决策原则信息准、全、及时（量力原则）可行性原则（合理消费原则）系统分析原则（合理消费原则）对比择优原则（预期—满意原则）时效性原则（当断则断原则）第三节消费者购买决策规则霍金斯《消费者行为学》一、连接式决策规则消费者对每一商品或品牌的评价都设置一个最低可接受的标准和水平，然后选择所有超出了这些最低标准的商品或品牌表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示器质量3表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）评价标准消费者对品牌的认知GateWay惠普康柏戴尔IBM东芝价格533421重量335434处理器355255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533选择出惠普、康柏、再选一个二、析取式决策规则消费者对商品或品牌的每一个重要性建立一个最低可接受性的标准和水平（它通常比较高）。任何一个品牌只要有一个属性超出了最低标准都可以在接受之列（可能购买第一个发现的）表6—3：6种笔记本的首先切除点价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示器质量5Gateway的价格，康柏的重量戴尔的显示器可考虑三、排除式决策规则消费者对评价标准的重要程序先进行排序，对每一个标准都设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。淘汰…第二项属性…淘汰…第三项属性…最后一个其他品牌都没有达到要求的品牌为止…表6—4：6种笔记本的排序和切除点排序切除点价格13重量24显示器质量34处理器43售后服务53电池寿命63四、编纂式决策规则按评价标准排序，然后再选择重要属性中表现最好的品牌。如果有有两个或两个以上的品牌等序，则要求他们再按次重要性进行评价，直到只剩下一个品牌为止五、补偿式决策规则消费者将选中在有关评价标准的判断上总体变现最好品牌。希望能够在一些表现极好的属性与不吸引人的属性之间做某种程度的平衡表6—5:几种标准的相对重要性得分重要性价格30（30）重量20（25）处理器10（10）电池寿命10（5）售后服务10（10）显示器质量20（20）总分100Rb=∑WiBibni=1Rb为品牌的总体排名得分Wi为赋予评价标准i的重要性或权重（见表6-2）Bib为品牌b在评价标准i上的得分（见表6-5)N为相关的评价标准的数目根据表6—2R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=120+100+20+15+30+100=385第四节家庭购买决策一、家庭决策方式及影响因素（一）决策方式决策方式定义示例自主决策型由夫妻中任何一方单独做出的决策剃须刀、香烟、化妆品、提包等丈夫主导型主要由丈夫做决定体育器械、五金器具、音响设备妻子主导型主要有妻子做决定食品、厨房用具、清洁用品联合决策型两个人共做做出决定房子、汽车、家具二、影响因素性别角色购买重要性对家庭财产的贡献家庭生命周期购买经验购买决策过程（信息收集、购买阶段）其它因素家庭购买决策方式三、家庭购买中的角色分配与冲突管理发起者信息收集者使用者购买者影响评价者产品∕服务决策者（二）冲突管理

1、影响因素承担的责任人际关系需要家庭购买决策冲突程度产品介入度与效用（成员需要不同）

权力的运用（满足私欲）2、冲突及解决策略复合式冲突（目标及选择对象评估都不一致）协议（有条件妥协）解决方案冲突（目标一致，选择对象评估不同）问题解决策略（收集更多信息，缩小彼此分歧）目标冲突（目标不一致，选择对象评估一致）说服策略（比如购买方式决策）无冲突

第六章消费者购买行为分析第一节消费者购买行为理论一、习惯建立理论（条件反射理论）经典：需要激发商品刺激购买反应操作：够买行为和多次使用

愉快体验（正强化）不愉快体验（负强化）习惯建立购