市场营销课件：消费者市场和生产者市场

市场营销消费者市场和生产者市场民族性格与行为有这样一个有趣的故事：一家旅馆着火了，里面住的美国人英国人，中国人，日本人纷纷想法逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。美国人的民族性格中具有务实与注重自我的特点，英国人比较传统，保守，循规蹈矩，注重经验，日本人重视“人群”关系，讲究合作，具有集体主义精神。中国人看重血缘关系和家族关系，讲究孝道。案例：案例：基督教伊斯兰教和佛教是世界三大教。基督教的教徒信奉上帝，一般忌讳“13”这个数字，认为它不吉利。基督教教徒过圣诞节。伊斯兰教一般禁止食用与猪猪肉及有关的制品，一切动物的血和死动物﹙家禽﹚等。其教徒禁止饮酒。虔诚的佛教徒禁止食用肉类食品，提倡素食，也不允许饮酒。我国的白族人民热情好客，有宾客临门，立刻请进中堂，烤制三道茶招待。烤茶一般敬三次，有“头饮香，二饮味，三饮渴”之说，因此叫“三道茶”。另一种接待尊贵宾客的三道茶。头道茶是苦茶，二道茶是甜茶，三道茶是回味茶。三道茶寓意着对人生历程头苦二甜三回味的生活哲理，让人回味无穷。宗教民族和地理亚文化购买动机感情动机理智动机惠顾动机求新动机好胜动机求名动机求美动机求实动机求廉动机偏爱动机求信动机时髦奇特争赢摆阔显名炫耀美的感受实用有效求实求惠满足个人特殊偏好追求信誉(2)购买动机的类型

消费者市场和生产者市场1.市场分类和研究方法2.消费者市场分析3.生产者市场分析市场分类和研究方法

市场消费者市场生产者市场转卖者市场政府市场国际市场一、市场分类——以购买者的需求和行为动机为基础如图市场分类和研究方法

1、消费者市场——为了满足自身和家庭成员生活需要而购买商品和服务的人们组成。

2、生产者市场——又称产业市场，是由所有非个人消费者的团体构成。

3、转卖者市场——批发商市场、代理商市场、零售商市场。

4、政府市场——党政机关市场、事业团体市场、民众团体市场。

5、国际市场——是在世界范围内通过对外贸易而相互关联的各国市场的总体。市场分类和研究方法二、市场分析的基本方法——“4W”研究法1、购买对象——市场需要什么？2、购买目的——为何购买？3、购买组织——购买者是谁？4、购买方式——如何购买？消费者市场分析一、消费者市场特征——与生产者市场比较

1、从交易的规模和方式看，市场广阔，购买人数多且分散。

2、从交易的商品看，一次购买数量少，购买次数较多。

3、从购买动机和行为看，属于非专家购买。

4、从市场动态看，购买力流动性较大。随旅游业的发展，消费品市场购买力流动性更明显。

5、消费者市场商品专用性不强，大多数消费品有较强的替代性。市场分类和研究方法二、市场分析的基本方法——“4W”研究法1、购买对象——市场需要什么？2、购买目的——为何购买？3、购买组织——购买者是谁？4、购买方式——如何购买？消费者市场分析二、消费者市场的购买对象（一）按产品的消费率和产品形态分类

1、耐用消费品，指可以多次使用的有形物品，如房屋、家具、家用电器等。价格高，使用时间长，购买比较慎重。

2、非耐用消费品，也叫易耗消费品，指只能使用一次的易消耗的有形物品。如，食品、燃料、日用工业品等。购买时要求方便、便宜。

3、服务，无形商品，如旅游、用餐、理发等服务。消费者市场分析

二、消费者市场的购买对象（二）根据消费者的购买习惯分类

1、日用消费品，指顾客经常使用、随时购买很少花时间比较、挑选的商品。如副食品、日用百货等。

2、选购品，指顾客要经过选择，并对商品的品质、价格、式样等比较后才决定购买的消费品。如，布料、服装、鞋帽、手表、照相机、床上用品等。

3、特殊消费品，指顾客有偏爱的独特产品或名牌产品，如电视、冰箱、高级音响、高级照相机等。市场分类和研究方法二、市场分析的基本方法——“4w”研究法1、购买对象——市场需要什么？2、购买目的——为何购买？3、购买组织——购买者是谁？4、购买方式——如何购买？消费者市场分析

三、消费者市场购买者的分析（一）在购买决策中，人们可以充当不同的角色

1、倡议者，即首先想出和提出要购买某种商品的人。

2、影响者，即其观点或建议对最终购买决策有较大影响的人。

3、决策者，即最终做出部分或全部购买决策的人。

4、实际购买者，实际从事购买的人。

5、使用者，即消费或使用所购商品或服务的人。案例：

小东是一个中学生，他的同学每个人都有一辆登山车，他们经常对小东骑着一辆老式自行车上学怪言怪语，所以，在他们的刺激下，小东也想买一辆登山车。但他明白，如果这个事情直接给父母提出来，可能会马上遭到否决。聪明的小东动了动脑筋，就开始先做外婆的思想工作，很快说服了外婆。当吃饭的时候，小东对外婆使了一个眼神，外婆对小东的父亲说：“我们是不是应该考虑给孩子买一辆登山车呢？”在这种情况下，做父亲的就非常为难，如果说不，可能会让老人很没面子，如果说行，经济上是一个问题。经过一番思想斗争，小东的父亲说行，这时在小东家吃饭的舅舅说买自行车他有熟人，没过几天，车买回来了，小东骑上了梦寐以求的登山车。小思考：在这个案例中，家庭内部的五种角色分别是谁？其中谁最重要？(倡议者影响者决策者实际购买者使用者)消费者市场分析

三、消费者市场购买者的分析（二）在购买决策中，不同家庭影响力不同。家庭类型可分为以下四种：

1、各自作主型：每个家庭成员都可以相对独立作出有关自己的购买决策。

2、丈夫支配型：丈夫掌握购买决策权。

3、妻子支配型：妻子有权作出购买决策

4、调和型：多数购买决策由家庭成员共同协商做出。家庭权威中心不是固定的，随着政治、经济、文化等变化转移。消费者市场分析

三、消费者市场购买者的分析（三）家庭寿命周期论消费者的需求和购买行为与家庭有关系，家庭生命周期的七个阶段。

1、未婚阶段——年轻、单身。

2、新婚阶段——年轻夫妇、没有子女。

3、“满巢”

Ⅰ——年轻夫妇，有六岁以下幼儿。

4、“满巢”

Ⅱ——年轻夫妇，有六岁或六岁以上幼儿。

5、“满巢”

Ⅲ——年纪较大的夫妇，有未独立的子女。

6、“空巢”——年老夫妇、子女已分居。

7、独居的未亡人——年老、单身市场分类和研究方法二、市场分析的基本方法——“4W”研究法1、购买对象——市场需要什么？2、购买目的——为何购买？3、购买组织——购买者是谁？4、购买方式——如何购买？消费者市场分析

四、购买者行为分析——为何购买，如何购买（一）消费者的购买行为模式。如图消费者购买行为模式营销刺激环境刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择商店选择品牌选择时间选择数量选择购买者特征购买者黑箱（二）影响消费者购买行为的主要因素外在因素——文化、社会内在因素——个人、心里影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色和地位个人因素年龄职业经济方式个性自我心理因素激励知觉学习信念文化因素社会因素1.文化因素

(1）文化因素——尊老爱幼、勤俭节约等传统美德

美国一个商业代表团到了台湾，用绿色的棒球帽作为礼物

（2）亚文化——宗教、民族、种族、地理、职业、年龄等亚文化群。（3）社会阶层——根据职业、收入、教育和价值取向划分七个阶层2、社会因素（1）参照群体——明星、同事、同学、邻居、朋友李宇春-----玉米；周笔畅-----笔迷；何洁----盒饭（2）家庭——发动者、影响者、决策者、购买者、使用者案例晓东买登山车（3）角色与地位——多重角色于一身父亲、儿子、丈夫、经理3、个人因素

（1）年龄

（2）职业（3）经济状况（4）生活方式

（5）个性和自我观念习惯型理智型冲动型经济型情感型年青型安全需要﹙心理∕生理﹚生理需要﹙衣食住行﹚社会需要﹙爱∕友谊∕归属﹚尊重需要﹙自尊∕地位﹚自我实现(成长∕成就﹚富裕阶段小康阶段温饱阶段4、心理因素（1）需求——马斯洛的需求层次论4、心理因素

（2）感觉

（3）学习

（4）信念与态度

选择性注意选择性曲解选择性记忆（三）消费者购买决策过程

确认需要收集信息比较挑选购买决定购后行为消费者购买决策过程IBM公司苹果公司惠普公司施乐公司联想公司海乐公司IBM公司苹果公司惠普公司联想公司IBM公司苹果公司联想公司IBM公司联想公司？全部品牌组熟知品牌组考虑品牌组选择品牌组决策2.4.2.消费者决策过程中所涉及的考虑的品牌组

A改变现有产品

B改变品牌信念C改变对竞争品牌的信念D改变重要性