上海酸奶市场

从目前上海饮料市场的总体状况来看，酸奶已经成为非常普及的一种饮料，其在15-45岁人群中的使用率达到77%，购买率达到73%；酸奶在15-45岁之间的各年龄层中饮用率都相当高。细分来看，在15-35岁的人群中的使用率高于在35岁以上的人群中的使用率，女性中的使用率略高于男性中的使用率，因此15-35岁的女性为酸奶的核心消费群。上海市场酸奶的使用率基数=所有被访者（583）酸奶与乳酸饮料使用率年龄性别15-24岁25-35岁36-45岁男女基数=288109186233350酸奶86%78%63%72%81%乳酸饮料30%23%13%20%25%

对照2000年与2002年的数据，我们发现，光明的总体市场份额增加了近15%，而其他主要品牌的市场份额都有不同程度的减少。上海酸奶（包括乳酸饮料）市场的占有率2000年上海酸奶（包括乳酸饮料）市场占有率2002年上海酸奶（包括乳酸饮料）市场占有率（参考数据来源：央视2000年上海酸奶市场调研报告）

光明

达能优诺乐百氏其他

光明

达能优诺乐百氏其他各主要酸奶品牌的形象（具体数据见综合分析部分）如下，其中达能和优诺的形象较为接近。主要酸奶品牌形象营养高品质、传统品牌、物有所值；光明略显时尚创新，但不失营养和物有所值达能时尚、创新优诺品牌形象弱，无明显特点全佳从目前上海饮料市场的总体状况来看，酸奶已经成为非常普及的一种饮料，其在15-45岁人群中的使用率达到77%，购买率达到73%；酸奶的使用率基数=所有被访者（583）酸奶使用都年龄有关。35岁以下的人群饮用的比例明显高于35岁以上的人群；就酸奶而言，女性的饮用比例虽高于男性，两者呈现显著性差异，但从实际数值来看，这种差异并不太大，男性的饮用比例也相当高；此外，酸奶的使用还与生活质量有关。教育程度高、收入较高的人群使用酸奶的比例高于教育程度低、收入较低的人群。酸奶的使用率酸奶使用率年龄性别15-24岁25-35岁36-45岁男女基数=288109186233350酸奶86%78%63%72%81%酸奶使用率教育程度家庭月收入初中及以下高中/技校/职校大专及以上2499元及以下2500-3999元4000元及以上基数=76*312195248197138酸奶76%71%88%69%82%85%从品牌知名度看，光明占据了目前上海酸奶市场的领导地位，其第一提及、提示前和提示后的品牌知名度都非常高，提示后的品牌知名度达到了100%；达能是挑战品牌，它在提示前和提示后知名度上与光明的距离相差并不太大，但在第一提及上远远低于光明，说明在消费者心目中，“光明”这个品牌与“酸奶”这个产品品类的联系远远高于“达能”；优诺处于酸奶市场第三的地位，与居于其后的品牌也拉开了一定的距离。其他品牌如全佳、帕玛拉特和均瑶等，进入市场时间不够久，尚未能对上述三个主要品牌构成威胁。因此，上海的酸奶市场总体上分为三个梯队：光明、达能、优诺等进入市场较早的品牌已建立了自己稳固的地位，成为第一梯队，全佳、帕玛拉特、均瑶等进入市场不久但铺货、广告等市场活动较活跃的品牌为第二梯队，其他小品牌为第三梯队，呈现较为鲜明而稳定的架构。对酸奶的品牌认知-A1/A3基数=过去三个月内饮用或购买过酸奶的被访者（481）从被访者的背景资料分析，光明和达能的知名度在各年龄层和各阶层的分布都较均匀，说明这两个品牌已经被市场普遍认知。其中，已婚的被访者对光明的第一提及明显高于未婚的被访者，显示出光明这一品牌更“家庭化”；优诺的品牌知名度则明显出现背景差异：年轻、未婚、教育程度和收入较高的被访者对它的认知度明显高于年长、已婚、收入较低的被访者，女性被访者对它的认知程度高于男性被访者，显示出这一品牌年轻化、女性化、高档化的定位。对酸奶的品牌认知-A1/A3总体年龄性别婚姻状况家庭月收入15-24岁25-35岁36-45岁男女已婚未婚2499元及以下2500-3999元4000元及以上基数=48124891*142179302188293188173120第一提及

光明68%64%69%73%71%66%74%63%64%71%68%

达能19%19%16%20%21%18%20%18%21%18%17%

优诺10%15%9%2%4%14%2%15%11%8%13%提示前

光明94%94%93%93%93%94%94%93%90%96%95%

达能75%77%71%75%72%78%76%75%72%77%78%

优诺47%54%54%32%41%51%36%55%40%49%57%提示后

光明100%99%100%100%99%100%100%99%99%99%100%

达能94%96%93%92%93%95%94%95%94%95%94%

优诺81%88%79%70%75%84%73%86%78%83%83%注：*小基数（<100）；**极小基数（<30),无法进行显著性差异分析。对酸奶的品牌认知和购买的关系购买率知名度基数=过去三个月内饮用或购买过酸奶的被访者（481）下图的趋势线代表了购买率和知名度的关系。位于趋势线以下的品牌吸引力低，位于趋势线以上的品牌吸引力高。从中可以看出，光明的品牌吸引力最高。0%20%40%60%80%100%120%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%光明达能优诺均瑶全佳帕玛拉特帕斯卡/科迪琳琳从品牌分配来看，10瓶酸奶中光明分配到5瓶及以上的达到77%，达能分配到5瓶及以上的达到36%，优诺达到24%，依然验证了前面所提到的品牌忠诚度。酸奶品牌分配情况-A9下一次饮用的品牌选择与最常饮用的品牌情况基本一致，说明各品牌的市场保持率比较稳定。下一次饮用酸奶时会选择的品牌-A10基数=过去三个月内饮用过酸奶的被访者（450）整个酸奶产品大类的利益点十分清楚：“营养/健康”和“口味好”是导致消费者饮用/购买酸奶的最主要原因；多数消费者都能认知酸奶“对肠胃有好处”的产品利益，认知“含有活性菌种”的消费者也不在少数；“可以美容”和“减肥”是女性消费者使用酸奶的又一原因，特别是35岁以下的年轻女性。而36岁及以上的人群中，“孩子喜欢”也是他们购买酸奶的重要原因。总体年龄性别15-24岁25-35岁36-45岁男女基数=48124891*142179302有营养78%76%80%80%78%77%口味好73%79%69%64%66%76%对肠胃哟好处57%54%62%61%60%56%使用方便28%33%26%22%30%27%含有活性菌种27%29%18%29%28%26%孩子喜欢20%4%23%46%15%23%可以美容20%24%23%11%7%28%可以当点心，饱肚15%17%18%9%12%16%清楚体内垃圾11%11%5%15%14%10%可以减肥11%13%8%11%4%16%注：*小基数（<100）；**极小基数（<30),无法进行显著性差异分析。饮用/购买酸奶的原因-A16被访者购买酸奶的频率