媒介的说服效果

媒介的PRESENTED

BY

ZHANG

YUE说服效果植入式广告

媒介培养理论媒介中的有意说服媒介说服的重要原则潜意识的说服第三者效果什么是说服？若被说服，你会改变态度。除了态度上改变外，有效说服还带来行为改变。真正的有效说服带来持久行为。三个特征（态度改变、行为改变和持久改变）一起帮助界定我们说的说服。但传播学者认为，说服一定包括信息发起者与信息接收者之间的相互作用——发起者有心施行的相互作用。本章对说服过程采取宽泛认识，认为说服行为既有有心，也有无意。CONTENTS媒介如何做到事倍功半美国广播公司电视网1983年播出的颇有争议的节目《那天之后》（The

Day

After），电影描述美国核战争的后果，是为娱乐设计的，没有说服意图。但研究者发现，接触电影足以警示人们重新认识核战争。看过电影的人很可能改变自己的态度，关注核战争，有心采取行动组织核战争。2004年夏，英国研究者决定在电影《后天》热闹上映时调查它的影响。该影片讲述全球变暖最终导致几天之内进入到另一个冰川时代的故事。电影展示了巨浪涌向纽约市时产生的巨大破坏力。研究者发现，观看该影片的人在采访中表示愿意再多捐50％的钱帮助减缓天气变化。该影片还促使人对气候问题的重要性更加敏感，导致观众开始不太信任科学家为英国预测的气候。媒介如何做到事倍功半《欢乐时光》和《那天之后》的说服影响均是不争的事实。但有些时候娱乐媒介的影响却不很正面，比如哥伦比亚广播公司的电影《大叫强奸》（Cry

Rape），社会心理学家埃利奥特·阿伦森描述这一场景。影片描述了一个强奸受害者起诉罪犯时，觉得自己仿佛重受折磨、延长痛苦。在电影播出后的几周里，执法机构接到的强奸报告锐减。显然，观众为电影中的受害者的经历性质所说服，意识到起诉要付高代价，从中吸取教训。这些节目均以娱乐为本，却产生了说服效果。心理学家研究说服效果发现，人进入说服情境时自己的防御力是处于警戒状态的。Richard

Petty和John

Cacioppo在他们说服的详尽可能性模型中描述了这一情境，他们认为人接受说服有两个途径，（1）说服的核心途径，核心途径是说服非常理性或非常认知的途径。核心途径进行的说服很难使说服成功。每当推销商打来电话，我发现自己总是非常警觉地抵制他的信息，无论听起来多么诱人。但坐下来看电影或电视节目时，我不会算计着要对说服信息仔细分析。娱乐背景之下，各种信息可以穿越我平常牢固的防御系统施与影响。（2）未经仔细阅听和思考的信息产生了说服的效果，派蒂和卡乔鲍称为外围途径说服方式。信息中的某些暗示通过细小而不引人注目的方式，引导人们未经认知思考或细察就接受了建议。对试图利用媒介出售产品的广告商来说，他们成功的最大障碍是人们意识到电视和杂志广告在有意影响态度或行为。这意识会诱发核心途径起作用。内隐记忆娱乐节目中的植入式广告1随着植入式广告在整个娱乐业司空见惯的情况下，广告商坚信，花钱让自己的产品融入电影或电视情节之中，一定物有所值。严文姬（Moonhee

Yan）和D·罗斯科·埃沃德森（David

Roskos-Ewoldsen）两位传播学者决定对植入式广告效果相关的专有性数据进行自己的实验，他们一句景观模型的理论逻辑设计自己的实验解说。“观众看电影的主要目的是理解故事”“观众领会电影中不同信息（包括品牌植入），需要依据信息的含义。”观众看电影为理解故事，若品牌在电影中具有重要的地位，观众对它们就会有印象，问及时会想起来。而一个品牌若只是出现在电影的背景之中，与情节没什么关联，观众就不太可能准确地记住品牌（外显记忆），但他们的内隐记忆或许对它还有些印象。测试内隐记忆最常见的方式是填词（填写缺失字母的单词）。严文姬和D·罗斯科·埃沃德森在实验中随机指派375名受试者参与三个电影观看情境中的一个：第一部影片中，产品品牌只是偶然出现在电影背景中。第二部影片中，产品在被电影主角使用。第三部影片中，产品品牌与电影情节极为相关。看完电影后对受试者进行测试，询问他们是否认出电影中出现的特定品牌。调查结果是，产品与电影相关时，识别度最高，电影主角使用的品牌识别度次之，识别度最低的是只在背景中出现的品牌。测试结构还表明，三种电影观看情景之下的产品选择没有差别，但与没看过电影的人相比，看了电影的人选择电影中出现过的品牌的可能性更高，相比于偶然出现或是作为背景的产品，受试者对自己看到的电影主角使用的产品态度更主动。作者最后的结论是，从长远角度看，植入式广告应该是一个有效的方式，因为它让人更加认识、熟悉产品，进而增进对产品牌的偏好。乔治·格伯纳（George

Gerbner）的媒介培养理论没有用“说服”这个术语去描述媒介影响，他的理论常用在讨论媒介暴力和媒介刻板模式语境之中。媒介培养理论2格伯纳举例，观看电视过多的观众感觉的现实中存在的暴力，比真正存在的暴力要多。因此，过多观看电视的观众更容易害怕罪犯袭击，往往高估自己被卷入暴力的可能性。比如说，一个居住在高犯罪率社区的人，自然害怕犯罪袭击。假如这个人又恰巧大量接触电视中的暴力世界，媒介的培养效果就会尤为强大，因为信息与他真实世界的经验一致。培养态度就是改变态度格伯纳的媒介培养理论论述的其实完全是态度培养问题。他认为，培养过程是渐进和累积的。娱乐媒介给人提供了一个看待社会现实的特别视角。格伯纳认为，观看这些电视节目或娱乐节目的人会被逐渐“培养”以电视视角看待社会现实。媒介信息制作者即便不是有意想改变观众的态度或信仰，但随着时间的推移，观看过度的观众也会开始相信，真实世界就是媒介呈现的世界的样子。双重剂量第一个过程是主流效果，指不同组群的人接触同样媒介后的效果。格伯纳认为，随着时间的推移，组群成员之间的不同反应会越来越少，因为每个人都以类似的方式受媒介信息的培养。第二个过程为反响，指当一个人的真实生活环境与媒介描述环境类似时会发生的情况。处于这样情况下的人从双重信息中获得“双重剂量”，使媒介培养影响更为可能。乔治·格伯纳（George

Gerbner）的媒介培养理论没有用“说服”这个术语去描述媒介影响，他的理论常用在讨论媒介暴力和媒介刻板模式语境之中。媒介培养理论2反对者批评格伯纳的培养理论，该理论在媒介学者中产生异议的主要缺陷之一，是它描述的过程似乎无法进行结论性验证。研究者安东尼·杜布（Anthony

Doob）和格伦·麦克唐纳（Glenn

Macdonald）在多伦多市做了一个调查。他们发现，其中接触电视与害怕犯罪袭击之间的基本关系，与格伯纳的研究基本一致，看电视多的人更害怕受到袭击。格伯纳倾向将这一关系解释为媒介培养的证据，而杜布和麦克唐纳却怀疑，该关系是因为格伯纳前期研究中忽略了一种变量造成的，即居住社区的犯罪率。居住在高犯罪率社区的人，这些人往往比那些住在比较安全的地方的人更愿意待在家里，因此，住在高犯罪率社区的人自然看电视比较多。针对媒介培养项目中的另一个重要的方法论问题做深入探讨，研究学者发现格伯纳所称的测定的“害怕袭击”，其实是受害者觉得可能会被袭击。我们认为这两个概念是截然不同的。人可能会觉得自己受袭击的可能性很高，但同时又觉得自己不缺处理这类事件的策略。研究结果显示，这两个概念之间并不成正相关，我们在测定媒介培养假说时发现，接触媒介与真害怕受袭击之间，相关性相对较低，或至多中等——但我们在用包括有可能被罪犯袭击这样的传统项目进行测定时，没有发现支持媒介培养假说的证据。研究学者L.J.施鲁姆（L.J.Shrum）试图运用可及性原则来回答这个问题。媒介培养若有作用，它是如何起作用的？3大多数研究学者在某种程度上认为，媒介信息在不经意地影响着人们对现实世界的态度和信念。但，媒介培养理论并不能真正解释本章前面提到的那件事的效果，即《欢乐时光》的一集播完后，立即引发了申请图书馆借书卡数量的大增。按格伯纳的理论，媒介培养是长期接触媒介逐渐形成的结果。传播学者布拉德利·格林伯格（Brandley

Greenberg）运用他所称的“浸泡式假说”来解释《欢乐时光》引发的现象。媒介培养往往强调长时间反复接触相同影像的效果，而浸泡式假说则强调关键影像的力量，它胜过了经常不断出现的常规影像。格林伯格指出，关键影像“超常、奇特、强烈，因而使观看体验格外深切”。上一章节描述了恐怖的大众媒介以及恐怖电影对儿童和成人强烈的情绪影像。看过电影《第三类亲密接触》后，你更容易相信外星人的存在吗？诚如格伯纳所认为的媒介信息会培养人认识真实世界中的犯罪率一样，媒介描述的异常形象也可能会培养人相信异常形象的存在。为了研究这一可能性，我们随意指派大学生去观看30分钟一集的《超越现实》节目，有一集描述的是有人能将自己“星体投射”（通过深度冥想或药物沉醉或诱发，使自己的灵魂离开身体、移载到宇宙中某个地方的能力）到不同地方。那在这种虚构、娱乐的节目中看到这个行为，会不会影像人相信这种星体投射？实验结果提出，媒介信息确实对人的信念产生影响，人有可能会因为信息的说服而改变自己的信念。媒介中的异常现象对人的异常信念有何影响？利用娱乐改善公众健康媒介中的有意说服4有一类说服效果常被称作娱乐教育。莫耶-古斯和罗宾·奈比安排353名大学生分别观看两个不同的描述未成年人怀孕问题的电视节目，一个是新闻风格，形式为采访各式青少年和家长；另一个节目是《橘子郡男孩》中的一集，该节目是一部针对青少年策划拍摄的电视剧。实验的主要目的之一，是想验证娱乐叙述性节目《橘子郡男孩》与新闻节目相比，是否更能降低人本能的抗拒，吸引人进入故事情节。此观点被称作为娱乐克服阻力进行说服模型（entertainment

overcoming

resistance

model

to

persuasion，EORM）。与该模型预测一致，看《橘子郡男孩》片段的学生报告说自己为了“性安全”而改变性行为的可能性更大。这一调查发现，虽然只适应女性，但作者认为未成年怀孕影响的主体就是女性，该结论具有意义。该研究的另一个调查发现是，看叙述型版本节目的学生，没太察觉到节目的说服意图；而察觉到强烈说服意图的学生，却更为抵触其传播的采用安全性行为的信息。但娱乐教育的效果并非常常都是正面的。伟大美国价值观的测验媒介中的有意说服4桑德拉·鲍尔-罗基奇（Sandra

Ball-Rokeach）、弥尔顿·罗基奇（Milton

Rokeach）和乔尔·格鲁伯（Joel

Grube）决定打破实验室的限制，在真实环境中实验电视的说服影响力。研究发现，“伟大美国价值观的测验”是媒介说服影响力的重大发现之一。1979年，研究小组专门为实验制作了一个30分钟的节目，节目是这样编排的：两位主持人向受众展示全美调查结果，在价值取向中，美国人把”自由“排得很靠前，”平等“排的很靠后。节目前半部分鼓励受众重新思考这两项价值，考虑更新自己对二者的信奉，后半部分说服受众同样看重环境的重要性，生活在”美的世界“中的重要性。实验结果显示，往四个城市随机寄送征募邮件，三个播放过节目的捐赠，比没有播放过节目的亚基马市多。研究特别引人注意的是，他们对未受干扰看完节目、从未看过节目和看节目时被诸如电话或不速之客打断的这三类人之间的比较。未受干扰的受众对征募邮件的反应是，他们捐赠的资金是没看节目的人的4~6倍，是看节目被打断的人的9倍。总体来说，因为观看节目，未受干扰的受众还改变了自己的价值结构，自由、平等和美的世界的价值观念均被提高。信息来源的力量媒介说服的重要原则5早在20世纪50年代，卡尔·霍夫兰和沃尔特·韦斯就报告了一个非常著名的奠基性实验。他们讨论以原子能为动力的潜艇可用于未来发展的这一说服性信息。他们是这样设计实验的：他们让一些参与者从共产党的官方报纸《真理报》上获此信息，其余人从备受尊敬的著名原子物理学家J.罗伯特·奥本海默处获得信息。结果显示，从奥本海默那里获得信息的参与者更可能改变自己的观点。原因在于与信息源的可信度有关，从奥本海默那里获取的信息的可信度，要比《真理报》大得多。影响媒介说服的六大原则：（1）相互性。别人为你做了什么，你一定会感觉需要回报，需要为他也做什么。（2）承诺与一致性。（3）社会证明。我们不能肯定该怎么行为时，常希望周围人能给与指导。（4）喜爱性。喜欢某个人，显然更容易受他的影响。（5）权威性。（6）稀缺性。人有追逐需求量大的东西的倾向。大家都想要的东西一定是好东西。34%From2014简单与重复；担忧、负疚和幽默；健康宣传55.1简单与重复重复信息比只听一遍的信息更具有说服力。但同一个信息接触三次以后，人便开始对其产生厌烦，说服影响开始下降。5.2担忧、负疚和幽默借助担忧的确能增强说服效果。一个涉及预测借助制造担忧获得成功的复杂例子是保护动机理论。此理论认为借助制造担忧，让人相信威胁的严重性，相信自己无力抵御威胁以及对威胁作出有效反应的能力。有时媒介信息会略过诱导担忧这个策略，而试图让你因为没有对说服诉求作出反应而生内疚。你若有内疚感，我当面请你顺从某个请求，你很可能会顺应的，人会因内疚感而被驱使做很多事情。但也有证据显示，当媒介让消费者感觉内疚时，消费者往往会有愤怒的反应。幽默往往能把注意力吸引到信息上，让受众对信息源和产品产生良好的态度，不至于对信息太苛求。幽默虽然会吸引注意力，但它很可能是把注意力吸引到幽默本身，而不是吸引到说服信息上。5.3健康宣传利用媒介说服人去购买产品是一回事，利用媒介说服人去采取健康行为又是另一回事。研究者托马斯·华伦特和沃尔特·萨巴报告了他们相隔一年做的两项涉及3000名参与者的调查。两项调查的目的是想评价一个鼓励生殖健康活动（安全避孕等）的效果。结果表明，接触大众媒介活动的人，在自己的性事中更多地采用避孕方法。媒介宣传对人际网络不丰富的人最有可能产生效果。健康宣传效果成功的案例不止于美国之外的国家，在1998年，美国糖尿病教育项目便发起了一项运动，名为“为了生命，控制糖尿病”，证据也越发显示，利用大众媒介进行的说服性健康宣传，对个人行为有影响。个人对媒介健康信息反应有何不同？研究发现，刺激寻求者更容易使用毒品，且容易对引起新奇和兴奋的媒介信息反应良好。潜意识信息指不知不觉进入潜意识的信息。作用于潜意识的说服：一把万能钥匙吗？620实际70年代，威尔逊·布莱恩·基认为，媒介广告包含潜藏的或潜意识的吸引力，能穿越消费者的潜意识。这些信息或许因为绕过了人们惯常的理性思考说服信息的过程，因此被认为在驱动人的行为方面尤其有效。基认为，广告商如此善于运用技巧，以至有时甚至将潜意识信息置于产品本身之上。潜意识信息指不知不觉进入潜意识的信息。广告专家詹姆斯·维卡里为观看电影《野餐》的观众设计的全面测试，明确证实潜意识的信息的确具有说服力。他把诸如“吃爆米花”和“喝可乐”这样的短语剪接在电影上，大大提高了这些产品在影院小店的销售量。威尔逊·布莱恩·基20世纪70年代促使潜意识概念流行起来时，他认为很多广告中的潜意识的信息往往围绕两大主题，即性与死亡。弗洛伊德认为，死亡愿望与性欲望均压抑在潜意识之中，因为几乎没有能被社会接受的途径让它们宣泄。直接进入潜意识的信息释放了这些压抑冲动，驱使人去购买潜意识与冲动连接的具体产品。潜意识信息指不知不觉进入潜意识的信息。作用于潜意识的说服：一把万能钥匙吗？6（1）今天的大众媒介中到底包含有多少潜意识的信息？广告界无意承认自己运用了潜意识的信息，因而没有记录它们的使用情况。大约有10％的广告在一定程度上运用了潜意识的技巧，当然，还有各种销售给公众的录音带和录像带，据说是鼓励瘦身、减压，戒烟等类似行为。（2）如果有潜意识信息，它的说服力又如何？普拉特坎尼斯（Peatkanis）和格林沃尔德（Greenwald）的研究，代表40年来学者们发表的很多研究。他们表示，预测潜意识的信息的效果是建立在信息无察觉地进入大脑的前提之上的，当消费者购买自喻传输某类特定的潜意识的信息的产品时，这个过程已不隐秘了。潜意识的信息的本质一旦为人所知，整个信息效果的假设已不成立，它就已不再是潜意识了。潜意识的引动是有效果的，理论上说，我们就可以在适当的语境中运用潜意识刺激来提升说服效果。但潜意识的引动虽然有效果，但效果衰退得也相当快，即如果将潜意识词与目标词之间的时间一拉长，哪怕只是几分钟，效果似乎就实质性地衰退。关于潜意识的说服，有两个重要的问题要回答：埃里卡·沙勒（Erica

Scharer）和罗恩·莱昂内（Ron

Leone）两位研究者提出第三者效果的存在。第三者效果7埃里卡·沙勒（Erica

Scharer）和罗恩·莱昂内（Ron

Leone）两位研究者提出第三者效果的存在。具体来说，他们发现，玩电子游戏的等级越高，第三者效果现象越大；游戏对玩家资格的限制越严，第三者效果现象越大。此外，第三者效果的增长还与游戏玩家的年龄有关，认为“其他”玩家年龄越小，第三者效果现象会越大。新闻领域有第三者效果存在学生们觉得有个禽流感的新闻报道对别人的影响会比自己的大。另一项研究显示，性别在第三者效果上起到很大作用：男性认为媒介描绘的理想形体对女性的影响比对男性大。最后一项研究显示，让日常生活中受抑郁症影响的受试者观看各种抗抑郁的药物广告，结果诚如研究者预测，受试者认为广告会影响其他有抑郁问题的人而不会影响到自己。和大家一样，你会认为媒介能影响人，但当问题转向你自己，你一定拒绝承认自己受影响。小结8有效说服包括态度和行为持久性的改变。20世纪50年代詹姆斯·维卡里指出，媒介具有潜意识的广告效果。媒介具有说服力，这种说服力在很大程度上是非故意的。格伯纳的媒介培养理论声称，媒介信息培养特别的社会现实视角。这一理论引起一定程度的争论，但的确有例证支持。媒介还充满了有意地施加影响的说服性信息。大部分研究集中在理解信息的来源怎样影响说服、特定信息因素怎样促进说服过程等问题上。健康传播领域的最新研究表明，有望记录媒介信息怎样改善人的健康习惯。小结電視新聞商業置入廠商身分揭露、產品類型以及置入策略對新聞可信度的影響關鍵字:商業置入、置入行銷、新聞可信度、電視新聞、閱聽眾研究

王泰俐、蘇蘅本研究因此針對商業置入訊息對新聞可信度的影響,以台灣電視新聞置入嚴重的夜間新聞節目,進行閱聽眾的實證研究。結果證實,有商業置入訊息的新聞節目,其新聞可信度確實低於沒有商業置入訊息的新聞節目。以置入的方式而言,明白標示置入廠商身分的電視新聞,其可信度高於隱瞞置入廠商身分的電視新聞。以置入的產品類別而言,置入高度爭議性商品訊息的新聞節目,其可信度會低於置入低度爭議性商品的新聞節目。如果採用低調置入的策略,閱聽眾對新聞可信度的評價比較高;而採用明顯置入的策略時,閱聽眾對新聞可信度的評價比較低。本研究也發現,較有能力辨識新聞節目中商業置入訊息的閱聽眾,評價電視新聞的可信度較低;辨識能力較低的閱聽眾,評價新聞節目的可信度則較高。而原本對新聞置入原本態度就趨於正面的閱聽眾,評價電視新聞的可信度明顯高過對新聞置入原本態度趨向負面的閱聽眾。摘要

本研究認為,新聞節目的置入與其他媒體文類的置入,根本的差異可能就在於新聞節目的可信度。事實上,行銷業者之所以大費周章要在新聞節目中置入商業訊息,最主要的著眼點即是新聞節目具備廣告媒體或其他媒體文類所缺乏的可信度。

國外研究結果顯示,只要置入的產品並非爭議性產品,閱聽眾對新聞置入的態度並不如想像中負面(Nebenzahl&Secunda,1993)。在國內的研究方面,國家通訊傳播委員會在2008年進行的全國性調查顯示,國內每天有超過六成的民眾每天至少收看新聞半小時,其中,知道與不知道電視新聞有置入行銷的約佔各半。有將近五成的民眾可以接受在電視新聞節目中有置入行銷,不能接受的有三成。如果是非新聞性的電視劇節目,可以接受其中有置入性行銷的民眾,甚至高達六成五以上既然國內外研究都顯示,閱聽眾對於在新聞中置入產品訊息其實不如想像中負面。如此一來,我們推論,在這個新聞媒體的可信度已經逐漸低落的年代,新聞媒體有沒有可能因為誠實面對閱聽眾,不要隱瞞置入廣告商的身分,反而贏得閱聽眾的信任?本研究以一般電視新聞的閱聽眾作為研究對象,同時探討置入廣告商身分揭露與否、置入商品的爭議性以及置入策略等三個因素,對新聞節目可信度的影響。研究背景

置入性行銷源自行銷學的「產品置入」(productplacement)概念,又稱「品牌置入」(brandplacement),在眾多定義中,Balasubramanian(1994)最早提出置入性行銷的具體定義。他認為置入性行銷是一種付費的訊息,以「有計畫」和「不介入」的方式,把有品牌的產品放入電影、或電視節目中,意圖影響閱聽眾。由於置入行銷的訊息隱藏在電影或電視節目裡,而這些媒介通常被閱聽眾認為與廣告媒介有所區別。正因為不知道其商業意圖,有可能反而比一般被閱聽眾洞悉其商業意圖的廣告媒介更具影響力。在電視媒體方面,置入性行銷可能以各種形式出現在純新聞、新聞專題、新聞雜誌型節目或新聞談話性節目。置入式新聞和新聞相像的地方在於:主播播報、記者敘事、消息來源、鏡頭影像策略、標題或字幕等形式要件,但置入式新聞不像新聞的地方在於:正面而積極的報導語氣、片面之詞、和在合法前提下廣告主或廠商要求露出的鏡頭、新聞報導照採訪單預設的故事進行。文獻探討

近年有關媒介訊息的研究發現,由於現在媒介環境變成需要節奏快速的訊息,因此商業訊息的長度和深度都有愈來愈短淺的趨勢,也減少對產品的描述,但另一方面電視新聞中也常運用聲刺(soundbites)、引人注意的標語(catchphrases)、和圖像傳送訊息的手法。也因此現在消費者在看電視時,愈來愈熟悉聲刺、引人的標語和圖像傳送的訊息,而這些訊息也變成商業置入經常常使用的方式。過去文獻並未針對商業性置入與電視新聞可信度之間的關聯多做探討,但已有研究證實電子報刊載政治置入性新聞,其新聞可信度顯著低於沒有刊載政治置入性新聞的電子報(彭賢恩、張郁敏,2008)。另一方面,以說服傳播的面向而言,Wood與Eagly(1981)的研究顯示,相較於單面陳述的訊息而言,閱聽人認為兩面並陳的訊息之可信度較高。由於置入行銷重視的是讓訊息有效傳達,多透過消息來源的一面之詞(one-sidedness)作為最常運用的促銷手段(Schumann,2004)。基於以上的理由,本研究推論,電視新聞中商業性置入的訊息,應該會降低新聞的可信度。電視新聞商業置入與可信度之關聯

出資者身分付費訊息中表明產品贊助商的身分置入訊息的商品特性爭議性產品VS新聞可信度

產品置入策略視覺形式、聽覺形式、視聽覺並用形式

置入性行銷的三個研究變數從新聞傳播的角度而言,新聞中置入產品的贊助商身分是否被揭露,意味的是消息來源的交代與否,以及這個因素對新聞可信度的影響,因此格外受到關注。本研究認為,觀眾對新聞媒體可信度的要求,應該高於其他類型的媒體(例如娛樂或戲劇)。國外研究也證實產品爭議性的高低確實為觀眾對置入訊息態度的關鍵因素之一。因此本研究假設,在電視新聞中置入沒有爭議性或爭議性低的產品,較不會影響新聞可信度。相反的,如果置入爭議性高的產品,可能會降低新聞可信度。產品置入策略通常被區分成顯著置入或低調置入兩種策略。本研究推論,低調的置入手法比較不容易引起懷疑或猜測,因此也比較不會影響閱聽眾對新聞可信度的評價。相反的,明顯置入的手法,容易引起懷疑,因此也可能降低閱聽眾對新聞可信度的評價。本研究認為,新聞節目的置入與其他媒體文類的置入,根本的差異可能就在於新聞節目的可信度。畢竟新聞最重要的社會價值在於其客觀以及公信力,許多民眾仍然認為並且依賴電視新聞作為日常生活主要的資訊來源。新聞可信度的研究存在許多面向,例如媒體組織信任度、新聞來源可信度,或者記者可信度等。不過Kiousis(2001)指出,一般閱聽眾並不容易區別媒體組織、記者與媒體品牌三者之間可信度的差異。至於新聞可信度的測量一般由可相信度、專業性、正確性、客觀性、公正性、信賴度、偏見度、完整性等等面向構成(Infante,1980;Johnson&Kaye,2000;Kiousis,2001)。本研究探究新聞置入對電視新聞節目整體可信度的影響,以新聞可信度的研究而言,應該比較接近『通道可信度』的研究。置入行銷三變數與可信度之間的關係

假設一:有商業置入訊息的電視新聞，其新聞可信度，將低於沒有新聞置入訊息的電視新聞。假設二:明白標示新聞置入的贊助廠商身分的電視新聞，其新聞可信度將會高於隱藏贊助廠商身分的電視新聞。假設三:高爭議性商品置入訊息的電視新聞,其新聞可信度，將低於低爭議性商品置入訊息的電視新聞。假設四:以低調置入手法置入訊息的電視新聞，其新聞可信度,將高於顯著置入手法置入訊息的電視新聞。針對新聞置入與新聞可信度之間的關係提出以下四項假設:本研究採用實驗法,2×2×2獨立樣本多因子的實驗設計,研究自變數計有置入產品的贊助商身分(明白標示∕隱藏),置入產品的類別(爭議性產品或非爭議性產品)以及產品置入策略(顯著置入策略或低調置入策略),三者均為組間變項。另外設計有一組控制組,參與者只收看沒有任何產品置入訊息的電視新聞訊息。(參見表一)。本研究播放八則電視新聞,控制組收看沒有任何新聞置入的八則電視新聞。實驗組則根據三個研究自變項,隨機分配到八個組別。每個組別均收看八則新聞,其中兩則為操弄的新聞置入性訊息,六則為一般新聞。操弄的兩則新聞中,根據前測結果,選擇爭議性低的消費性產品,分別是茶飲料和米製粽子;或者是選擇爭議性高的產品,分別是酒類產品以及微整形美容手術。每則新聞大約九十秒。八則新聞在各組別中出現的順序則依序替換,以平衡新聞播出順序所可能造成的影響。研究方法前測共有一百個大學生參與兩波前測,以確認實驗刺激的內在效度。第一波前測在2007年六月底舉行,共有北部某大學四十個大學生參與,目的在測試八種類型的電視新聞置入行銷產品的爭議性,以從中選擇適合本研究研究目的之置入產品,進一步製作實驗刺激文本。研究者根據2007年三月份到四月份電視夜間新聞節目製入的八種電視新聞商業置入產品的類型,分別製作成八則電視新聞,播放給參加第一次前測的受測者觀看。觀看後請其評斷八則新聞中出現的消費商品的爭議性,結果以酒類廣告以及美容醫療產品的爭議性最高(M=4.33,SD=.89;M=4.20,SD=.63),飲料以及美食類產品的爭議性最低(M=2.80,SD=.90;M=2.60,SD=.80)(F=4.65,<.01)。第二波前測在2007年七月底舉行,在網路上招募六十位大學生參加,目的在測試研究三個自變項與依變項的內在效度與信度。根據第一次前測結果,研究者準備了八則新聞,四則為置入新聞,並標示置入訊息的出資者身分。四則為沒有置入的新聞。觀看完八則新聞後,參加前測者填寫問卷:「請問在剛才觀看的新聞當中,哪一則在播放時有出現廠商贊助的資訊?」有標示置入廠商資訊的組別,辨識度高於沒有標示置入廠商資訊的組別(χ=26.45,df=1,p<.01),顯示以此方式標示訊息贊助廠商的方式具有效度。至於置入產品類別的操弄,第二波前測受測者對四種置入產品爭議性的評比結果顯示,酒類廣告以及美容醫療產品屬於高爭議性產品(M=3.95,SD=.75),飲料以及美食類產品屬於低爭議性產品(M=2.92,SD=.91)(t=5.93,p<.01)。本研究的自變數計有新聞置入產品的贊助商身分、產品類型與置入策略。置入產品的贊助商身分揭露與否,以新聞中是否明白標示產品贊助商來操作。例如,明白標示的操作,是以製作一般電視新聞專題報導小片頭的方式,在五秒片頭的圖卡上,標示此新聞報導的主題、文字記者姓名、攝影記者姓名以及置入產品資訊的廠商名稱。而隱藏標示的操作,即在此圖卡上,僅標示此新聞報導的主題、文字記者以及攝影記者姓名。至於產品類型爭議性的操作,以前測結果中,根據商品對消費者健康可能造成危險程度的高低,選出最高的兩種產品,分別是酒類產品以及微整形美容手術。低度爭議性的產品,則選擇前測中消費者認為爭議性最低的茶飲料與粽子,作為實驗素材。

另外,置入策略的操作,顯著置入策略定義為置入產品之方式是以影像特寫的方式讓產品入鏡,且前後長達三十秒之久。至於低調置入策略則定義為置入產品的方式以長鏡頭拍攝或以新聞背景方式呈現,且前後僅約十秒左右。除了三種置入的自變項之外,本研究也以三個題項,測量受測者對新聞置入的基本態度。三個題項包括:「對於某些廣告商在電視新聞中以付費方式置入商品,我個人的態度是?」、「我討厭看到商品在電視新聞中出現,如果它們出現的目的是具有商業性質的?」、「我認為在電視中收受廣告商付費是不道德的?」,受測者以五分量表表達他們的態度,五分表示非常同意、一分表示非常不同意。本研究的應變數為新聞可信度。根據文獻探討結果,總共採用十個測量面向:值得信賴∕不值得信賴、偏頗∕不偏頗、完整∕不完整、正確∕不正確、公正∕不公正、維護大眾知的權利∕沒有維護大眾知的權利、有助推動社會改革∕無助推動社會改革、重視大眾意見∕不重視大眾意見、關心大眾利益∕不關心大眾利益、尊重一般民眾隱私∕不尊重一般民眾隱私等。研究結果證實,新聞中的商業置入確實會降低電視新聞的可信度。以置入的方式而言,明白標示置入廠商身分的電視新聞,其可信度高於隱瞞置入廠商身分的電視新聞。以置入的產品類別而言,置入爭議性商品訊息的新聞節目,其可信度低於置入非爭議性商品的新聞節目。至於置入策略的影響,低調置入對新聞可信度的負面影響較小。另外,本研究也發現,有能力辨識新聞節目中商業置入訊息的閱聽眾,認為有置入的新聞節目可信度低於辨識能力較低的閱聽眾。而收看電視新聞節目前對新聞置入的態度也有影響,對新聞置入的態度趨於正面的閱聽眾,認為新聞節目的可信度明顯高過對新聞置入的態度趨向負面的閱聽眾。當置入性行銷出現在新聞場域之後,閱聽眾的接受度可能還要再加上新聞場域特殊性的考量。因為新聞場域的社會功能與電影、小說或電視節目差異極大。如果從新聞專業的觀點來檢視置入性行銷,它對行銷者致命的吸引力,卻恰恰是新聞工作者專業性的致命殺手。對新聞觀眾而言,顯然他們寧願被告知新聞置入訊息的真實身分,起碼還能維持住整體新聞的基本可信度。本研究的主要意義,並非在增加新聞商業置入的正當性,主要在於提供未來我們將如何界定新聞和行銷資訊的界線。本研究的結論初步證明,至少對電視新聞而言,閱聽眾容易對那些誠實揭露贊助商身分的產品,有更正面的態度。應該針對不同媒體的特性來考量呈現產品贊助廠商的置入方式

結果電視消費關聯性對於來源國印象與品牌態度影響之研究——以韓國電視劇集為例

關鍵字:電視消費關聯性、置入性行銷、品牌態度、來源國印象摘要·緒論近年來,韓國戲劇節目受到國人喜愛,似乎帶動了赴韓旅遊熱潮,以及韓國品牌商品的暢銷。為瞭解此種現象,本研究探討戲劇節目置入國家文化特質對於收視觀眾所產生的影響。本文以電視消費關聯性概念為基礎,分析觀眾與外國電視節目及其人物所發展出的關係強度,如何影響其對來源國印象與品牌態度。研究架構整合了電視消費關聯性、置入性行銷與來源國效果等相關理論,並以韓劇收視觀眾為研究對象,採用結構方程模式驗證研究假設。結果證實觀眾對電視劇集的喜好程度越正面,對節目的關聯性越高,而其間的關係受到觀眾涉入程度的調節;消費者戲劇節目的關聯性越高,對來源國印象與品牌態度也有越正面的影響。摘要·緒論在行銷與消費者行為研究領域,電視觀賞行為是一項重要的研究議題,因為它影響消費者觀賞廣告以及產品置入性行銷(productplacement)的效果。Gerbner認為電視節目所持續播放的訊息,漸進式地形塑觀眾對於現實環境的認知。電視節目融入了戲劇角色的消費、商品等生活型態等訊息,讓觀賞者在大量接收的情況下,影響其對現實生活的認知與態度5。然而,並非所有的觀賞者皆會受電視節目的商品置入影響,Russell,Norman,andHeckler提出關聯性(connectedness)的觀點,她們認為電視觀賞行為可以是一種不經心的單純娛樂,觀眾和戲劇節目不會產生任何的關聯;但是在另一個極端是觀眾對於節目的角色著迷,發展出一種單向的準社交關係(para-socialrelationship),在此情況下觀眾對於電視劇集與人物具有高度的關聯性。而此高度關聯性的觀眾對於節目置入的商品,具有較高的接受度。研究目的

探究消費者收看外國電視劇集的關聯性程度之影響因素。瞭解消費者的電視節目消費關聯性對來源國國家印象以及品牌態度之影響。驗證來源國國家印象和消費者對該國品牌態度之關係。根據資料分析結果,提出學術與實務之行銷建議。文獻探討

電視節目對於廣告效果的關係

產品置入性行銷。置入的頻率、置入模式、品牌呈現方式、置入執行彈性

電視作為大眾媒介在塑造行為和社會態度方面的作用

品牌與節目內容緊密關聯如何提供給觀眾沉浸體驗電視收視與消費者行為1、劇集中的人物可成為觀眾的參考群體，對於觀眾而言,電視劇的意義在於戲劇文本與觀眾間之互動,讓觀眾參與劇情中的社會活動。2、觀眾陳述其自我與節目之間的關係,存在著一種關聯性(connectedness),此關聯性概念不僅只探討電視觀賞體驗,而更包含了節目與觀賞者自我和社會認同之間的連結。3、關聯性高的觀眾通常展現出對於電視劇集人物的認同與重視,而且通常也影響其社交活動以及社會自我的型塑。4、觀眾對於電視劇集的喜好程度與其收視的頻率有很大的關係。因此,正向的電視節目喜好程度可促使觀眾持續收看,應有助於電視消費關聯性的發展。電視節目消費關聯性文獻探討

逃避ESCAPE楷模MODELING时尚FASHION仿效IMITATION渴望ASPIRATION收藏PARAPHERNALIAH1:電視劇集喜好程度越高的觀眾,對於該劇集的關聯性越高。六項構面涉入的概念在行銷領域之研究具有相當重要的地位,Zaichkowsky36將涉入的概念定義為消費者基於需求、價值、興趣對於某刺激物的知覺重要性。根據Tavassoli,Shultz,andFitzsimons研究顯示，對電視節目涉入程度越高的觀眾,除了對節目本身較為喜好外,會對電視節目中的廣告有更正面的反應。電視劇集所呈現出的人物互動、情節變化的過程,讓觀眾透過想像、幻覺，產生移情和涉入的作用。在電視劇集中,觀眾可以經由觀看的過程產生涉入感,然而涉入的程度不同,取決於電視情節內容是否能夠和觀眾產生相互共鳴的感覺。H2:電視劇集喜好度對劇集關聯性的影響受到觀眾涉入程度調節,即電視劇集喜好程度對於涉入程度越高的觀眾能產生較高的劇集關聯性;相較於涉入程度較低的觀眾,電視劇集喜好程度對於劇集關聯性的影響較低。電視節目涉入的調節作用

文獻探討Gerbner4所提出培育理論(cultivationtheory)認為現代多數民眾伴隨著電視成長,電