房地产项目策划流程

第五章房地产开发项目策划第一节房地产开发项目的类型与特点第二节风险对投资方向和时机选择的影响第三节房地产开发场地的选择第四节房地产产品功能的定位2/5/20231本章要求了解房地产开发项目的类型和特点；熟悉风险对投资方向和时机选择的影响；掌握房地产开发项目场地选择、房地产开发项目产品功能定位的含义与工作方法。2/5/20232第一节房地产开发项目的类型与特点一、住宅开发项目二、写字楼与零售商业开发项目三、其他类型的开发项目2/5/20233一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型2/5/20234一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅2/5/20235一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅2/5/20236一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅2/5/20237一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅2/5/20238一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅2/5/20239一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅2/5/202310（二）住宅开发项目的特点1.市场潜力巨大2.开发投资风险相对较小3.多元化的市场需求4.对开发商投资能力要求较低2/5/202311二、写字楼与零售商业开发项目（一）写字楼项目的分类硬件内容甲级写字楼乙级写字楼丙级写字楼所处位置位置十分优越，一般居于城市商贸中心(CBD)，交通十分便利居于城市小型或零星的商贸集中区，交通条件较好零散建设的办公楼，远离城市商贸中心区，交通条件一般停车位数量每60~90平方米出租面积提供1个机动车位每90~120平方米出租面积提供1个机动车位每120平方米出租面积提供1个机动车位电梯数量每部电梯服务面积3300~3900平方米/吨·台每部电梯服务面积3900~4500平方米/吨·台每部电梯服务面积4500~5000平方米/吨·台2/5/202312办公空间能提供可灵活分割适应各种变化的办公空间，室内净高2.6米以上办公空间在一定程度上具有灵活分割适应性，室内净高2.5米室内净高2.4米公用设施设专门的职工餐厅，并设有适当规模的高档餐厅，设提供多项服务的商务中心，设小型商场、邮局、快递服务、银行设职工餐厅，高档餐厅视具体情况而定，设商务中心，设小型商场，其他服务项目选择位置可不设职工餐厅，提供盒饭或在附近解决就餐，选择设置商务中心，可设小卖部空调系统中央空调系统，用户能根据自我要求调节室内温度、湿度，空调系统具有充分区域控制能力中央空调系统，温湿度可由中央系统控制可不采用中央空调系统2/5/202313智能化水平办公(OA)预留OA电力负荷30~50伏·安·米，办公室OA布线采用网络地板或地面线槽预留OA电力负荷15~30伏·安·米，OA布线采用地面线槽或均布地面线盒预留OA电力负荷5~15伏·安·米，OA布线采用均布地面线盒或沿墙布置插座通信(CA)计算机网络通信系统到达所有的办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件客户可以有选择地加入计算机网络系统，提供充足的国际、国内直拨电话客户能够获得直接国际、国内电话、传真服务设备(BA)主要的机电设计由计算机管理监控其运行状况，实现部分管路的自动控制机电设备运行计算机与人工管理相结合，管路开闭人工控制设备的运行管理、监控及管路的运行控制以人工为主防火(FA)防火电视监控，安装自动报警、自动喷洒装置防火重点位置电视监控，有选择地安装自动报警喷洒系统根据防火分区面积、决定是否安装自动报警、喷洒装置保安(SA)保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更常与消防共用电视监控系统以保安人员为主的保安体系2/5/202314内部装修采用高档装饰材料，地面应采用石材采用中档装饰材料地面宜采用石材普通装修和重点部位做点缀处理走廊高级带胶垫毯或用石材地面，高档吸音材料吊顶普通地毯或块状垫地毯，普通吸音材料吊顶普通地毯或地砖，可不吊顶办公间墙面耐擦洗壁纸或高级乳胶漆，高档吸音材料吊顶，无梁结构可不吊顶，刷高级乳胶漆，块状胶垫地毯地面墙面普通壁纸、喷涂或高级乳胶漆，普通吸音材料吊顶或高级乳胶漆，普通地毯地面墙面喷涂或普通乳胶漆，普通乳胶漆刷顶或喷白卫生间高档低噪声卫生洁具，通长石材洗面台，设通长面镜、洗手液盒、电动干手机、手纸，高档防水防潮吊顶，洗面台、面镜部位提高照度，高级瓷砖或石材墙、地面，前室空间能有余度满足使用者理容要求中档卫生洁具，普通洗面台或台式洗面盆，普通面镜，设香皂盒、手纸盒，普通吊顶或不做吊顶，普通瓷砖墙面、防滑地砖地面普通卫生洁具，普通洗手盆，设香皂盒，不设吊顶，瓷砖墙裙普通防滑地砖地面门厅、电梯厅2/5/202315（二）零售商业物业及其分类1.区域购物中心2.市级购物中心3.地区购物商场4.居住区商场5.邻里商店6.特色商店2/5/202316（三）写字楼与零售商业物业开发项目的特点

1.写字楼开发项目的特点：要求开发商具备长期投资能力；把握写字楼设计发展潮流和趋势；要高度重视写字楼的选址2/5/202317银河soho：使用了多项绿色建筑的先进技术，比如高性能的幕墙系统、日光采集、百分之百的地下停车、污水循环利用、高效率的采暖与空调系统、无氟氯化碳的制冷方式以及优质的建筑自动化体系2/5/2023182.零售商业物业开发项目的特点：需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域；要求开发商具备长期大规模投资的能力；先租后建、只租不售；对物业管理水平的要求高；需要与交通设施联合开发；要努力实现商场收益风险管理社会化；零售商业物业与其他物业联合开发2/5/202319（一）旅游度假村开发项目三、其他类型的开发项目2/5/202320（二）工业物业开发项目重工业厂房轻工业厂房高新技术产业用房研究与发展用房2/5/202321政府土地储备中心土地利用总体规划城市总体规划控制详细规划年度土地供应计划存量国有土地、拟征用和农转用土地征地、农转用、拆迁和市政道路等基础设施建设（三）土地一级开发项目2/5/202322由于投资收益是对投资者所承担投资风险的回报，因此正常情况下投资收益与投资风险是相匹配的。高收益伴随高风险。第二节风险对投资方向

和时机选择的影响2/5/202323风险对房地产投资方向和时机选择的影响，主要包括以下几个方面：1.根据项目风险的大小，确定其合理的投资收益水平；2.根据风险管理的能力选择投资方向3.根据风险周期变化特点把握投资时机2/5/202324第三节房地产开发场地的选择一、位置的含义二、影响房地产开发场地选择的要素分析三、不同类型项目对位置的特殊要求2/5/202325一、位置的含义狭义的位置是指某一具体投资场地在城市中的地理位置，包括宏观位置和中观、微观位置。广义的位置除了地理位置以外，还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景。某一具体位置所处的社会、经济、自然环境决定了该位置附近的市场需求和消费特征。对位置的理解还包括该位置进行房地产开发投资所需支付的成本高低和所面临的竞争环境。对位置的把握还须有发展的、动态的眼光。“宁要浦西一张床，不要浦东一套房”2/5/202326二、影响房地产开发场地选择的要素分析（一）区位分析备选区位：可进入性、交通模式、优势条件及已有竞争性项目的情况，确保投资项目的规划用途与周围环境相匹配（二）场地分析场地条件：大小、形状、地质地形条件、临街状况、基础设施水平、利用现状、分区限制2/5/202327（三）开发潜力分析房地产开发应追求最高、最佳利用，也就是说在技术可行、规划许可且财力允许的前提下达到最有效利用。（四）获取场地开发权的方式政府土地出让、当前土地使用者转让2/5/202328（五）影响场地选择的因素汇总1.城市规划方面的因素2.自然特性3.市政基础设施条件4.交通通达程度5.停车条件6.环境条件7.公共配套服务设施完备情况8.当前土地使用者的态度9.土地价格10.供求关系2/5/202329（一）居住项目1.市政公用和公建配套设施完备的程度2.公共交通便捷程度3.环境因素4.居民人口与收入三、不同类型项目对位置的特殊要求2/5/202330（二）写字楼项目1.与其他商业设施的接近程度2.周围土地利用情况和环境3.易接近性（交通便捷）2/5/202331（三）零售商业项目住宅区的发展商业辐射区域及消费者分析(购买力分析)竞争性物业分析项目易接近性交通通达程度、停车等2/5/202332（四）工业项目原材料供应技术人才和劳动力供应水电等资源供给控制环境污染交通运输2/5/202333第四节房地产产品功能的定位一、房地产产品功能的特点二、房地产产品功能定位的含义和重要性三、房地产产品功能定位原则与方法2/5/202334一、房地产产品功能的特点（一）功能的含义和分类功能是指功用、效用和能力等。按性质不同分类：使用功能、美学功能按功能的重要程度：基本功能、辅助功能按功能的有用性：必要功能、不必要功能（二）房地产产品功能的特点房地产产品的功能调整的难度大、费用高要求在房屋建筑的功能设计中具有超前性和适当的弹性2/5/202335二、房地产产品功能定位的含义和重要性房地产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者使用需求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程。2/5/202336三、房地产产品功能定位原则与方法房地产产品功能定位应遵循的根本原则是：以未来潜在使用者的功能需求特征为导向，站在使用者的立场上精打细算，体现以人为本和对人的关怀。对房地产产品功能定位的基本方法与步骤是：明确目标使用者群体分析研究目标使用者的需求特征、消费偏好和可支付能力针对目标使用者群体设计

2/5/202337万科的战略核心要素与市场定位1.以拥有稳定收入，讲求生活品味和质量的中等收入家庭为目标客户；2.小区规划注重人与自然，人与人的和谐相处3.设计以满足人的舒适需要为第一，先室内后室外4.以今后服务增加物业的附加值专业化服务完善的住宅配套共管式管理营造社区文化，倡导新型生活方式

2/5/202338万科在规划设计方面的几个观点万科的建筑产品要成为城市景观的组成部分反对兵营式住宅确立主力户型概念容积率并非越高越好从集中绿地走向组团绿地拿来主义与本土化不断创新的先锋精神2/5/202339房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范奥林匹克花园的健康概念。从1999年广州的“运动就在家门口”到“生活就像高尔夫”，然后到了上海和天津的“新生活领跑者”，再到北京奥林匹克花园的“在运动中享受健康生活”。当时（99年）提到了房地产和体育嫁接的复合的房地产的概念，