广告经营与管理

广告经营与管理许伟杰广告经营包括哪些方面？（一）广告主（二）广告公司一、广告主的经营与管理（一）广告主归类（二）需求（三）广告主的广告管理（四）企业广告管理的基本任务（五）广告主的广告决策（一）广告主归类1、事业单位2、政府与社会机构3、公民4、企业（二）需求

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酒香也怕巷子深1、知名度与美誉度需求2、产品销售需求

A、沟通性及文化性

B、广告的导向（不良反应、失信、误导与不正当竞争）3、消费者需求（三）广告主的广告管理1、企业宣传部门管理2、公共关系管理3、产品销售部门管理4、广告成为独立的营销部门（四）企业广告管理的基本任务1、制定广告决策2、控制广告成本3、协调广告规划（五）广告主的广告决策1、企业营销战略与广告战略决策市场占有方式不同，广告策略也会有所不同。（90年代营养品、白酒）

A、领先者（可口可乐、宝洁、柯达、诺基亚）

B、挑战者（非常可乐、大众小型轿车）

C、追随者

D、补缺者2、企业产品策略与广告策略

A、产品类型

B、产品周期3、企业形象与广告策略

A、企业形象的目的性

B、企业形象的理念一致性

C、企业形象的连贯性

D、企业形象的清晰性第二章、广告公司的经营与管理一、广告公司的外部环境1、广告主性质经营内容｛生产资料（钢铁、炼油）、生活…

经营规模｛全球，全国、区域①委托一家②产品或品牌分销售③业务分成不同部分2010-2011年社会潮流和消费趋势预测的目的是预见未来。反过来预测的目的是更好地掌握到未来的状况，对未来实务的角度来看，目的是想知道今年整个社会是什么样的背景，你在进行传播的时候是在什么样的基础上去说话。有一本叫《预见大未来》的很老的一本书，是德国马蒂亚斯先生写的，书中有一句话叫“不存在确定的，不可更改的未来，但是越清楚地意识到未来，我们就越能够塑造一个生动而又丰富多彩的未来世界。”我们要知道预测的目的是要知道在什么样基础上去向客户传播，更重要的是在这个基础上去发现机会，我们要引领创造消费者的需求。

所谓这样的市场，机会是指哪些内容呢？可以分为六方面的内容，换句话说我们希望在这六个方面可以有一些认识，有前瞻性的理解，包括有哪些细分市场，每一个计划有什么样的趋势的变化。创意、产品开发、客户的渠道建设、客户的维护等等。可以看到后面的两项主要都是客户所关注的。因为客户要知道我今年应该卖什么样的产品，前面是广告公司最关注的，我们应该把你的产品在什么样的市场上，怎么样的细分市场卖出去，在什么样的地方说，什么样的媒介，以及如何说。预测这样的六个认知，我们的目的是希望指导我们的未来，所谓一年的传播。

我们知道一般来说社会趋势的产生先会有一个扰动，我们知道“蝴蝶效应”，南半球蝴蝶扇一下翅膀，北半球过几天可能就会有雷暴的。社会趋势也有这样的情况，他先是有先锋派发出声音，接下来到亚文化群，专业人士群体先行者，然后到城市阶层中影响公众的舆论者，接下来再到广泛大众。广告界说要抓住意见领袖，去创造一个话题，我们发现的意见领袖应该是在城市阶层中去发现我们的意见领袖。

我们知道事实上社会的各个领域的共同进化创造了未来。比如说市场、经济、政策、知识、社会等等这些领域共同进化，一些变化创造了这样的未来。我们有必要了解在这样的一些领域里面可能发生的一些变化是什么？他们的综合作用是怎样的。有句话大家都知道，就是矛盾论，矛盾是存在于一切事物发展过程中的，每一件事物发展过程当中存在着自始至终的矛盾运动。我们知道广告业最重要做的就是挖掘消费者的洞察。因为你是对人进行传播，之前我们最关心的一点就是消费者洞察是什么？基于消费者洞察的时候，我们发现一个方法就是寻找他内心的冲突是什么？所谓的矛盾冲突有什么？因为这样的矛盾冲突才会有戏。有一本书叫《文化叉烧》，里面讲到，实际上我们在传播的时候，都创造一种戏剧化的冲突，然后去传达商品的某种承诺。你向消费者销售产品或多或少都要给他一些承诺。戏剧的吸引力是什么？就是制造冲突和矛盾，后面某一种承诺是你给他什么样的承诺，这个承诺为什么吸引他。如果把戏剧和承诺这两个背后的意思理解出来的话，那么戏剧化是在于说你如何寻找一种矛盾，承诺是说这个矛盾引发的消费者洞察是什么？事实上整个社会的消费趋势也是因为矛盾心理是整个社会消费趋势形成的原动力，简单归结了普通人当中都会存在的一些矛盾的心理。

比如说享受的期待和现实的压力，精神生活和物质生活的压力，个体利益和社会体制，短期利益和长期利益，社会认同和自我认识等等。我们在寻找消费者洞察的时候，常常从这个理念当中找到东西，我们的思考点也是如果他这样会怎么样，如果他不这样会怎样，我们在寻找洞察的时候，可能就会有甲方乙方的方式。事实上中国消费社会矛盾的变化，实际上是中国消费社会发生了裂变。在物质充裕的情况下他有什么样的矛盾冲突，在一个小世界他的自我保护意识是在什么样的情况下产生，什么冲突产生自我保护意识，他的欲望会怎么样等等。这前面是说一些基础的思路，我们尝试的是说从内心领域去发掘他的矛盾，去寻找其中的消费趋势。

事实上我们的真正的做法是什么呢？我的终极目标是寻找市场机会和后面的六个因子。前面的有客观因素，客观因素就是大家经常做的PEST分析，比如说经济、社会文化等等。影响因素的话，就是当时当刻，比如说近期来一些社会重大事件、一些知名品牌的动作、消费者的生活期待、价值观等等有什么样新的变化。我们会从三大方面，这么多小的方面里面去分析有什么样的市场机会。分析市场机会也会看在这样的驱使下会产生什么样的矛盾冲突，因此会有一些什么样的心理变化。如果这种心理变化成为一种广泛性的群体性心理的话，那他就可以上升为一个潮流或者是趋势了。有必要回顾一下2009年是什么样的一年，2009年大家是怎么样过的，人们会产生什么样的心态进入到2010年。回过头来看，确实2009年是交融和探索的一年，为什么这样说呢？他是多种力量交汇融合，我们有危机笼罩全球，有世界人民患难与共，有中国的崛起。一开年2009年金融危机，整个2009年世界经济全都在下滑，整个世界经济萎缩了2%，这也是很可怕的。可以说2009年是整个世界经济最差的一年，最困难的一年。再一开始的话，猪流感来了，到2009年11月造成了全世界9000多人死亡。虽然说他没有像非典那样造成空城的感觉，但是猪流感确实影响了很多的地方，比如说出游计划，一些行程安排，比如说告诉大家不要去旅游，不要到疫情地区，如果说去了的话，你要在公司外面呆一个星期再来上班等等。这也是一个危机。

再一个我们和世界人民患难与共，患难与共是什么意思呢？尤其是哥本哈根，我们是怀着患难与共的想法去了，他是不是达到了效果？虽然说最后没有达成协议，但是我们中国表态了，我们要减排40%-45%这样的范围。再有一个G20，我们前面也提到了世界经济萎缩了将近2%。另外一个患难与共，我们新兴国家，我们金砖四国确实帮助了整个世界经济在别的国家一路常衰的情况下，四个国家为世界经济增长的贡献达到了50%，所以说这四个国家的重要性在去年的时候得到了充分的体现。再有，到年底的时候，迪拜给我们上了一课，迪拜的酋长在沙漠里面建造王国的计划，突然之间，人们一下子觉得2009年危机还没有过去，就雪上加霜了。一种泡沫式的扩张也引起了中国房地产的问题。这里主要有两点，一个是国家实力的展现，大家在国庆阅兵上看，去年的国庆阅兵和以往是大大不同的。因为他展现的规模上没有像以往那样那么人海战术，但是都拿出了自己的精品。很多我们一些先进的武器、设备等等，事实上就等于拿出来之后，很多国外的记者都非常的惊讶，不知道中国的军事实力已经是达到这样的一种程度了。等于说把自己的好东西，自己的武器亮一亮，也恐吓一下对于我们比较虎视眈眈的人。

再有一个，积蓄能量的探索。我们的出口不行了，东西卖不出去。转过头来就要拉动内需，就带动了农村市场的开发，以及我们的经济如何进行产业振兴。09年的时候，国家政策也在进行一些新的对消费者或者是和人民群众利益息息相关的利益探索。4万亿我们都清楚，去年的拉动，在今年的拉动到底怎么样。另外10大产业振兴的计划，确实很多企业搭上了这样的车拉动了我们的经济增长。包括像家电下乡，汽车下乡，国家政府补贴，确确实实有13%这样的补贴，很多企业已经终于成功将产品卖出去了。再有一个，中国的消费者，我们正在探索，我们的医改、能源计划和创业板都在09年出现了。尤其是新医改，事实上有一种论调是说我们的教育改革、住房改革还有医疗改革，很多方面都证明是不成功的。住房改革改得住不起房了，医疗改革改得治不起病，教育改革改得读不起书。去年开始我们进行了新的医疗改革，要覆盖城乡，要使医保解决更基础的低收入人群的考虑。今年说要房改的话，我觉得政策还要进一步的参与。

前面的大的背景是09年我们和世界大家都在过的非常苦难的日子。中国这边积蓄着自己的能量进行新的探索。反过来在这样的背景下，2010-2011年有什么样的趋势呢？

2009年应该是“获”和“惑”之年。

收获到底在那里？2010年中国会收获一些什么样的东西呢？事实上我们收获世界经济的整体复苏的话，中国的经济应该也会有更好的发展，世界格局重新定位，经济保持高速增长，世界的格局也会逐步的定位，中国会继续拉动经济增长，十二五会展开，去年累计的一些政策效果会展现。世界经济的复苏基于货币基金组织以及联合国发布的一些报告，总体来说，预测还算是比较准确的。在2010年的时候，我们在2009年年底召开的经济工作会议，目的也是为了指导2010年我们的经济建设。除了优化产业结构以及加快城镇化建设之外，里面有一点是非常关键的，就是抑制房价的过快上涨。这样一个调子定下来之后，我们看到2010年开始的时候，房价并没有说打压下来，2009年的中央经济工作一定会对2010年定一个调子。再一个中国社科院也预测说中国的经济会继续增长。在2010年的时候我们有几件大事，比如说上海世博会的成功召开，还有广州亚运会，还有一个就是碳目标，我们提出了40%-45%的减碳，能不能做到我们还要拭目以待。

2010年中国的迷惑是什么呢？国际形势依然复杂，通胀可能也会更加明显，通胀指数已经发布了，大家普遍都有通胀预期，但是各路的学者也好，或者是媒体都在报导说，这种通胀预期是有的，但是不会有那么高的通胀，因为是去年的长尾效应等等。但是大家心里依然没有那么踏实，还有就是人才红利，我们原先人口致胜的策略要转变为人才。我们培养这么多的人才，我们的人才要创造实际价值，不能说我们的人才培养出来之后没有工作。还有就是中国创造，我们一直说中国缺乏的就是创新的能力，制造工厂如何转变为创造。改革开放30年之后如何改变，还有教育医疗的问题。特别是在教育医疗和就业。国人最大的心愿就是看得起病、住得起房、读得起书、可以就业，当然这四大问题还是非常大的问题，在2009年交融探索的一年，到2010年大概的背景下，中国这样的社会会存在什么样的潮流和趋势，我想说这里面的潮流趋势应该是代表成一种群体性的预测，大家在后面可以看一下，和你自己的日常生活经验和你自己的观察是不是有相近的地方，你是不是似曾相识。

我们的预测分为城市和农村，城市有12大消费趋势，既然是“获”和“惑”交织，我们各自取了六种。“获得”的上包括品位、专业、集约、都市美男、在线、修养，什么地方会有困惑呢？会越来越寂寞、如何踏实消费、怎么样回归自己的健康、自己的新产品如何换代以及低碳等等。

获得的满足方面，第一个就是品位，新奢华主义的追求。我们知道品位是大于奢华的。这里机遇消费的洞察和心理是什么呢？是中国人希望人前显贵的一种心态，中国人的待客等等，那种观念绝对不能表现出来不大方或者是小气。实际上这是一种中国面子文化的追求，把他上升出来，表现出来的就是品位。这个品位当中，我们都看到贫民的有限消费的贫民奢华、还有快速消费奢侈品以及奢侈品品牌下沉三个表现。中国的奢侈品市场已经是全球第二大市场了，仅次于日本。很多的奢侈品在09年的时候，全球都卖不出去了，但是在中国的市场上却是增长的。比如宝马在全世界下降了1.8左右，但是在中国却增长了2.9，很多这样奢侈品品牌，也都会越来越多的跑到中国来设置奢侈品店。北京的星光天地是台湾和华联合资的公司，定位是很高端的，卖奢侈品的地方。

中国另外一个奢侈品消费市场是在那里呢？是在杭州。我回到主题就是有限消费的平民奢华，露脸场面上的人前显贵。比如说劳力士的手表也有一万多块的，有人说还能保值，当然不能传承，但是万元的表至少还可以传承一代的，所以这也是一种圆梦。如果说大家去白领工作比较多的地方可以看到，刚刚入职的员工，可能也就是2500-3000的税前工资，如果说是在北京这样的大城市，你想2500-3000的水平，扣掉税，扣掉保险，去掉自己的衣食住行也没有多少了。这些小姐们宁可自己饿着也要买LV包，尤其是在广告公司，所有的女孩，每一个好像都是没有LV包生活都失去色彩了。LV这个品牌在中国真的是很深入，也许不知道是A货的原因还是秀水的贡献，卖菜的都知道LV。真的是很流行，而且渗透的很深入。这种心态是买件小件圆梦的心态。再有一种是快速消费化的“奢侈品”，这里面所谓的奢侈品和LV，Gucci不是一个概念。它是一种快时尚，消费者称之为平价时尚，比如说Zara，GAP它每年都会很快推出新品，而且每一批款式都不会做很多，像Zara这样的商品快速复制了全世界范围内的时尚。对于这样的追求Zara的人，其实Zara的产品也不便宜，一件衬衫300多，一个飞着毛边的西服一两千，但是它就是要这样的款式，因为它是新的服装发布会的变种。我穿不起那个我可以穿穿相似的。我一线的穿不了，可以穿二线的。比如说H&M，这个品牌在中国北京第一家店开业的那一天，排起了长队，就像买打折品一样。H&M开第一家店的时候，衣服摆上去就不见了，可以看到它们的吸引力有多大，Zara也好，H&M也好，它的价格在国外来说相当于中国的佐丹奴的价位，但是它的感觉是大牌时尚的感觉。但是它来到中国它就不是佐丹奴的价位了，要比它贵的多。所以中国的钱真的很好赚。再有一个就是奢侈品的价格下沉。比如说像COACH这样的品牌，它本身的定位就是你不可以付得起价格的奢侈品，比如说它的品质是奢侈品的品质，但是它的价格可能只是奢侈品价格的一半。比如说刚刚说到星光天地，你看到Gucci和Prada是很少打折的，但是COACH打折是最多的，它的品质比Zara高，但是它的价格比奢侈品低。比如说对刚刚出校门的一些人群，推出了更新潮的一个系列的包，它在美国卖260美元，换成人民币的话只有1000多块钱，但是你拿出的感觉是一个大品牌的感觉。再比如说LV，LV在奢侈品里面是第一个对大众进行传播做广告的。我们走在街上你不会收到一个LV的单页吧，你在电视上也不会看到奢侈品牌的广告吧。实际上它从去年开始做了，我在去年看到第一个LV的广告，是上海的一个朋友发给我的，因为杭州是奢侈品消费很多的地方，它在那里投放了一个广告，转过来，我在中央二套就看到了.而且大品牌就是大品牌，它的投放力度是很大的。实际上大品牌教育你的是将要引领你去何方，中央二套黄金时段一分半钟的广告，这是我在中央二套看到时间最长的广告了。因为中央二套是很火的，一般我们的客户没有很多钱的话，是不会去投中央二套的。而且看中央二套的群体是什么样的群体呢?是有一些钱的，或者是准备发财的。里面有股市分析，有专家的评论等等，那是一个经济频道。这样的一些人看到这样的广告，股市这么低迷，它告诉你生命应该去何方。因为看这个频道的人一定是有一定的层次、知识和追求的人，他看到这样的广告，肯定有和消费者之间的共鸣的，而且没有商业信息，就是传达给你一些他的东西，也符合LV一直以来的传播旅行的调子。比如说他它的网站上的宣传片，巩俐也好，舒淇也好，去诉说一些城市的声音，一直和旅行相关，应该说它的广告是经过精心策划的。而且这样的广告会让人感觉省吃俭用，用信用卡是值得的。

我们说新奢华新商机。现在大家一说是手工的你就觉得是有价值感的。再一个是大品牌的产品，快速时尚，我穿不起大牌的可以穿和它相似的。如果说在这样的一些领域的客户或者这样的广告主，应该在这里会看到一些新的机会。比如说奢侈品下沉，越来越多人接受了它就可以将合理价位的产品推出去。第二个是功能，科技消费的两极化。两个两极，一个是傻瓜，一个是专业。大家看的最常见的书是计算机21天傻瓜通等等的书。再一个是伪专业，它是多功能的操作简便的大众产品，一些略显专业的产品。。

这个背景是怎么样的呢？科技发展太迅速了，大家的手机已经来不及更新换代了，这个还没有用，怎么样呢？新的又来了，手机今天买的明天就贬值了。今天买的笔记本，下半年就过时了。因为经济发展的太快，产品更新快，人们在科技发展的情况下，他的生活品质就提升了，生活品质提升的时候，在科技上的要求有两种，一种人要求要简单。就等于说，不要跟我说那么多复杂的，你把功能都集中在一起就可以了。比如说你们看到的产品，比如说佳能的相机，防水，甚至不用按快门了，人一笑快门自己就拍了，还有防抖的功能，你也不用三脚架稳定就可以拍了。所有的功能集合在一起，尽可能的集成在一起，这样的功能对消费者来讲，我就是科技产品白痴，那就不要跟我说原理，就是最简单的应用。

再有一种就是伪专业。各位拿单反的，我们看画面上的小女孩，你怎么看他都不像专业摄影记者，你会看到我们现在的广告里面，越来越多的比如说吴彦祖在做，成龙在做单反数码产品对大众的传播。许多人是傻瓜型的那种，对专业的产品。还有就是一体化集约消费。比如说诺基亚和Ipod的一机多能，比如说一体化的早餐机，比如说你早上起来之后迷迷糊糊的按了一下按纽，面包就烤好了，牛奶也煮好了，最好还给你放到桌子上。再比如说微波炉，现在不仅可以热饭菜了，还可以烤地瓜。再比如说纯果汁在国外是流行的，但是在国内流行的恰恰是混合的。比如说我们的纯果乐和果缤纷，都是混合类的饮料。比如说纯果乐，他在国外是纯的果汁，他进中国的时候，研究了一二十种产品，不敢进来，最后他弄成了大杂烩，结果意外成功了，所以你看到他在他的包装上是logo的组合。中国消费者不是说我造了这样的产品推给消费者，而是说你要给他混合的。在这样的科技的两极化的情况下，也会有一些大众的入门级的产品，比如说买高级的数码单反，你要知道买的好马就要买的起鞍子。比如说我的朋友买了佳能的像机之后，送给他一个包，但是他很不高兴，因为他觉得款式不配套等等。

第三个现象就是绽放的男性美。男性美妆市场增长迅速，07-09年，连续三年男士化妆品的市场是在增加的。很明显大宝已经不行了。第一个进入中国高端的化妆品是碧欧泉，它卖的很贵，一小瓶就卖好几百块，但是它牢牢占住了高端的男士化妆品第一品牌。再有一个就是欧莱雅，巩俐告诉你说“你值得拥有”，然后吴彦祖就出来跟你说“你也值得拥有”。再有一个就是宝洁，还有屈臣氏也出了蓝黑组合，它有男士专区，也有“你值得拥有，你也值得拥有”给你选。另外男士的美容店越来越多，不仅仅是北京有，张家口也有，四川首家专业男士美容。这是男士美妆市场正在渗透。事实上09年男士装扮时间比08年增长了5分钟。比如说对于我来讲，因为我们的老板要求上班时间非常的准确，工作要9点开始，8点50就应该到，这意味着早上对上班族来说，五分钟很宝贵的，你五分钟可以做多少事情？男士的平均装扮时间延长了5分钟，他花在哪里？可能是用护肤品，可能是用于衣服的组合等等。如果说每个男士都延长5分钟的话，就意味着可能会多买一样东西，那么这个市场有多大呢？

再有一块就是都市美型男日益增多，在上海，街头潮男装扮的绝对不是鲜见的。所有的男士出门，比如说上面这位，戴什么样的眼镜，提什么样的包，配什么样的手表，配什么样的鞋子都是有讲究的，甚至是90后的男生用什么样的化妆品比女性了解的更加深入。再有一个是女性色彩向男性产品的转变，比如说五颜六色的T恤，比如说五颜六色的ipod，难道花的色彩都是卖给女士的吗？是因为很多这样的男士都喜欢用。你去到苹果，去买一款UNIQLO，你看他有多少的颜色给你选，所以现在男士要穿粉红的话是很正常的。男性产品个性的增长，它带来什么样的机会呢？比如说女品男用的市场，比如说男品专用的市场，比如说女性色彩向男性的渗透。

第四个趋势是精明，拿到学位的消费智慧。这个是大家久经沙场锻炼出来的。你长期在一个城市生活，对市场有什么价位，如何侃价一定会有所了解的。比如说你去秀水，你拦腰砍一半一定是少了吧，你只给他1/10可能就可以了。网络购物盛行，现在可以说已经蔚然成风了，09年达到了2500亿的销售额，而且大家很多都是用的淘宝的支付宝。再比如说中国的新富平均网购都达到了10次。网络的购物，尤其是办公室的白领，呆在办公室不能出去，也不能逛街怎么办？就在网络上逛街了。再比如说“抄号族”，它是一个网络的概念，它包括国际代购，包括shopping团组织，比如说线下挑书线上买书。比如说ipod在中国买不到，在美国可以买到，他买进一台再卖出去就可以赚100美元。再比如说我想买Zara，我没有钱，我就去试，我知道了自己的号，抄下来，然后回来之后到淘宝买，因为Zara的店员他是有店员折扣的，可以通过他们来买。再有一个就是你到当当、卓越上买书也是如此。当消费行为变化的时候，你的消费渠道有什么变化呢？你原来只有实体店现在是不是要开一个淘宝店呢？再比如说你和消费者的精明是否有一些冲突呢？这样的一些新的消费潮流会有一些新的商机。

趋势五，在线，自组织的社会化网络。网络是现代人依赖的一种关系，城市的人群越来越依赖这个网络，网络的影响，它会影响到消费决策，影响到社会化的媒体以及网络口碑。网络终于让中国人有了一个基本上无所顾忌说话的地方。当然你无所顾忌的说了之后，人家可以把你删掉。比如说80后的市长，人们就开始议论29岁市长是怎么当上的，他老婆是什么样的，和某某有什么关系？像躲猫猫事件，再有我们的政府层面宣传也开始利用新媒体。比如说微博，湖南省省长就第一个在微博上开博和民众进行沟通。消费决策会受到网络民意的影响，无论你是去实体店还是网络买东西之前，你会不会先到网上查一下人家对这个商品是如何评价的。因为有很多的热心消费者，他买回来产品之后，他会一层层的打开包装，然后再打开内包装，然后是说明书，然后有其他的等等，他会把产品告诉你，外观、内在，实际的效果是怎么样的。但是有的时候你会发现，这也许是被广告公司利用了，当你搜索完之后，当他知道你是消费群之后，广告公司的软文和植入是这么来的。再有一个社会化媒体的力量，当网络成为大众言论即时发布的平台，不管什么都有人回帖。比如说贾君鹏你妈叫你回家吃饭，短期内就有几百万的跟贴，这是为什么？有人说中国的消费者主要是两个，一个是妈妈，一个是家，这对中国人来讲，那种情节，中国人听到这两个字之后，心理就是接受了。有人认为这是有人操作，有人说是有幕后黑手的，然后就有一家说这是我炒作的，然后又有一家出来说我当时动用了多少的写手，也不知道是真的还是假的。但是就是因为这样一句话就衍生出了多种多样的版本，贾君鹏系列就出来了，比如说贾君鹏，你的爸爸叫你回家吃饭等等诸如此类。再比如说网络上的一些事件，比如说头屑男，他因为受到头屑的困扰，有一家药店推出一个产品，然后他买了，用了之后头屑并没有得到有效的治疗，于是他到药店去找，药店说你这个不对，你是用了假冒伪劣的产品。于是他非常的气愤，然后他现场表演雪片一样的头屑，然后他说他要维权。然后还有凤姐，我们说信凤姐得自信，信春哥得什么？所以网络上在造这样的明星，比如说凤姐说我也是世界500强呢，我是家乐福的收银员，家乐福的中国区总裁向我求婚我拒绝了，比如说我要北大的，要是学经济学的等等的条件，也有北大的某某教授帮他推算了，符合他的标准人大概只有7个。我就自信了怎么样，我愿意有这样的梦想，做梦不可以吗？另外一派人就出来说你是盲目的自大，是一种畸形的放大等等。然后又有人说这是我炒作的，不知道是怎么讲的。再比如说诺基亚的玩乐派对，数百万青年、音乐爱好者参加网络上的音乐会。诺基亚每年都有跨年音乐会，推出的产品都是无处不玩乐，它可以无限量下载各种各样的铃音，它依托了这样的核心概念，就是娱乐、音乐，利用网络延展的一个有延续性的不同阶段的Campaign活动。

网络的传播速度是很快的，在很短的时间内就可以铺天盖地。这样的一种网络的营销传播，它接下来会产生什么样的商机呢？你如何利用广告传播创造新的平台。传统的广告公司就不能用传统的方式。我们怎么样做网络创新的传播渠道，你如何利用SNS，你的工作推动力怎么样，在这些新媒体上应该如何使用。

趋势六，修养，为精神生活买单。经历了近30年的高速发展之后，国人开始思考经济以外的问题，积极探索人生的意义。所以有人去研究国学、灵修等等。第一个现象就是国学热，去年年底比较流行的，从论语开始，一直到易中天，到接下来《易经的奥秘》，讲的真是深入浅出，很多人听了之后受益匪浅。再比如说国禅等等之类的讲学，事实上你问那些新富们，他们花很多钱参加完了之后，他好象没有觉得是物有所值，但是他们觉得很有收获，他虽然没有得到他所期待的东西，但是他还是觉得自己有一些收获。再有一个就是灵修励志。这里讲的灵修不是宗教，现在在城市当中的教会很多，但是这里的灵修和宗教不一样，它强调的是开悟和自我救赎。而且它是比较低级的，比如说我生活上有一些困惑，我要深度的思考，并不是说要解决什么样的状态。刚刚入职场的时候，有很多的书，从新入职1000条，到潜伏在办公室，到杜拉拉升职记，到李嘉诚的秘密，当然很多人看了，也没出多少的李嘉诚，到最后在办公室里如何设圈套等等。精神修养上的需求就会产生越来越多的商机，包括培训，包括心理治疗，一些文化的产品等等，当然这里也不排除宗教，都会有这样的机会。

说了这样的满足，接下来我们说一下困惑。第一点就是全民突然的寂寞，这个可以说是心理集体缺失的一种表现，到底寂寞在哪里？我们看一下人群当中有哪些寂寞。这组画像也是突然之间就出现的，写的是哥吃的不是面是寂寞。突然之间寂寞满天飞了，哥哥遍地走了，一时间年轻的中国人都成了传说。比如说哥上的不是网，是寂寞；哥吃的不是面，是寂寞等等。我再给大家举一个例子，说明寂寞在流行，这是在北京的一个话剧，说的是购房者的寂寞。另外一张图是一家画廊的图片，这是号称北京最小的画廊，他说我出售的不是画卷是寂寞，这是北京老城文化聚集的时尚地带，和现代时尚是不太一样的，这样的一个地带他也寂寞。最后一副图片是说的开发商，你看他写的，开发商拿的不是地，是寂寞。这种表现，寂寞怎么办呢？就要在一起。寂寞是一个人的狂欢，狂欢是一群人的寂寞。因为人的压力和这样的情绪无从发泄，面对这样的压力怎么办？工作总不能辞了，于是有的人积极去救赎了，有的人就和大家一起去玩了。你可以看到KTV、吃饭太流行了。再有一种是在心上的寂寞。我没有很多的朋友怎么办？我就自己在家里，比如说偷菜，比如说宝鸡的一位男士说，一上班先打开电脑，先偷偷菜，抢抢车位。偷菜是什么样的心理呢？是排遣寂寞的沟通平台吗？我认为是用一种小小的恶作剧去打破生活的常态，而且是对对方没有太大伤害的。比如说这样的一句话，你有什么不开心的事情让大家开心一下。比如说以往是说聚会一次撮合几对，现在是聚会一次拆散几对。这是一种状态，是一种没有办法，摆脱不了，小小的一种解脱。中粮的“悦活”就抓住了这样的商机，你不是喜欢上开心网吗？我就植入了“悦活”的广告，然后你就会看到这些产品成箱的进入了办公室。而且他推出了红系列，紫系列，然后大家还可以交流一下，不同系列的喝一下等等。产品就这样来了，这就是商家的机会因此寂寞就产生了新的商机，在心上的寂寞就有很多的网络游戏的机会，也有很多的社交网络，当然也会有各种各样的派对，有各种各样名头进行的聚会，比如说登山会，羽毛球会这样的活动。

第八，他处，逃避消费浪潮。这种躲是什么样的呢？“在那里”的逃离方式消费，他是自己手里有一些钱，我可以走出去到国内或者是国外的风景名胜，我是花得起钱的去消费。还有一种是在那里的替代型消费，我没有钱去云南，我没有钱去意大利去走一走，我可以到小的城市跑跑，到附近开车走走，这是如何去近一点的地方去消费。还有一种就是上瘾的迷离消费。宅男宅女在家里，网络的游戏，完全是见不到人的或者是见光死的。还有一种就是捏捏族，他在超市里面去虐待商品，他在超市里面把方便面捏碎，把饼干捏碎，我曾经就买过这样的被虐待产品。周末去加班，买的饼干，里面还是有硬纸盒的，结果一看怎么成了那样的例子。最后感觉肯定是被捏捏族迫害的，他绝对不会被正常压碎的，因为他是有保护的。所以你到超市看到很多东西都是碎的那肯定就是他们干的。这种逃避会产生心理治疗、旅游、网络游戏等等。

再有一个就是趋势就是回归，成人儿童注意。就是不想长大，有一种抗拒心理。一种就是成人装嫩，以女生为主，抗拒容颜老去，所以你看各类的白骨精怎么样把自己打扮的让自己的年龄年轻，实际上是一种抗拒心理，不想长大。再有一种就是Q派可爱风，我们看这样的女生很Q派，这样的男生不少见，他喜欢喜羊羊，喜欢Hello-kitty，这样很Q的产品。所以你会看到很多的喜羊羊的产品，包括喜羊羊的糖，包括喜羊羊的系列等等。再有一个是成人怀旧风，前一段时间拍铁臂阿童木，他们卖糖果，糖果不好吃，但是盒子很好看。再比如说变形金刚，多少人是伴随着变形金刚长大的？那么他的置入式的广告就来了，比如说大黄蜂在电影中变形后是黄色的通用雪佛兰。在成人儿童领域就会产生这样的诉求，你的家居用品是不是可以用喜羊羊呢，再比如说旧的玩具市场，现在老的铁皮的上发条的玩具是很贵的，原先的搪瓷的杯子，上面写着“劳动最光荣”，现在就要七八十块钱，比如说上面印着“劳动最光荣”的杯子，那可能是文革时候的东西，而事实上很多事情很多人没有经历过这个时期，但是他就觉得对过去很好奇，那种古老的东西流行起来，成为了全社会的风潮了。

再一个就是健康，先伤后补的浮躁。就是先努力的工作吧，之后我们再去修补自己的生活上的一些不正常的状况。但是既然先伤后补有这样的理念，于是就会有健康意识的觉醒，越来越多人关注有机食品，还有天然成分的食品，越来越受到消费者的欢迎。比如说有机蔬菜，这个有机蔬菜真的好在哪里吗？也说不清楚，这个可能是中国的食品安全问题，引发了大家的健康意识。第二个表现就是拥抱“养生智慧”，比如说把吃出来的病再吃回去，这本书告诉你绿豆、茄子可以包医百病，这个流行的很，当然现在有人出来辟谣了，但是你可以看出大家对健康的期待多么的强烈。再比如说有一伤就有一补，比如说这个人，他每天要加班加点的工作，自己的身体也不好，所以平时就多吃点维生素E、C的产品，希望可以提升一点抵抗力。这里有一个案例，你不是说怕上火吗？于是就出现了这样的“怕上火”三个字赢得了亿万市场，系列的产品就出来了，再比如说先伤肝再养肝的概念就产生了海王金樽这样的产品。除了补偿类的产品以外，消除恐惧类的产品也会很多，比如说健康方面的书籍就会越来越多。再比如说大家经常去做一些推拿，保健按摩也是健康的需求。再有一个是呼唤出来的3G，手机在中国普及的非常厉害了，在通讯市场上好像已经挖的很透了，于是去年3G火的不行，但是中国前3G还没有做好，中国基于3G的技术需求很多人也是用不起的，实际上前3G的产品还有很多的市场可挖。再有一个，人们想用3G手机，大家都想到苹果，但是很贵，而且中国移动也相应推出自己的Ophone这样的手机，但是不确定因素很多，他的价格和品质不敢保证。这个时候看到联想刚刚推出的乐Phone，因为你现在市场已经推广的不错了，那么我也推出这样的手机，价格只有你的一半，而且我是没有阉割过的3G手机，因为你去买苹果的话，只有买水货才可以支持Wi-Fi，而乐phone是带有Wi-Fi功能的，他一上上市，就已经卖断货了，他只有不到3000块钱的价位是很多消费者可以接受的。你想想一个诺基亚的手机N95多少钱，但是我这个功能，而且对用户体验来说是很高的。所以我觉得在他的推动下，可能大家可以用得起的3G就会出现，口袋里的市场可能会产生你如何在手机上做广告，如何在手机上开发游戏。苹果创造出了全世界软件开发者都可以进入的一个开发平台，大家是不是可以上到这个平台上开发传统以外的业务。

最后一种就是被健康的生活，也就是我们所说的低碳。大家知道从前年开始塑料袋要收钱了。环保是伟大的，但是生活是现实的，环保是要花钱的。我们想把家里所有的灯都换成节能的，但是一个飞利浦的节能灯泡是很贵的。所以环保是要花钱的，因此大家是被环保了，换句话说是被动的，他想跟着走，但是并不容易。另外的话，我们政府，我们说要减排40-45%，于是你真的要实现，就像当成法了一样。中国要减碳也是要花钱的，我们要关闭一些工厂，要进行设备改造，这些都是要花钱的。所以环保这件事情很伟大，也是未来全世界的主流但是换句话说，他的成本是很高的。举一个案例的话就是NC63和互联网森林，NC63意思是说你周末不上网，互联网森林是说，你可以进行一些减排的活动，然后到网络上进行测算你减少了多少碳的排放，减排多少可以折合一棵树。所以在低碳的情况下会有一些机会。比如说我可以设置一些带有低碳标志的商品。一些交通工具，比如说电动自行车这样的低碳的车。但是低碳也是有代价的，再比如说有一些低碳的产品等等。

这是我们前面城市的12个获得和迷惑。接下来我们说说农村的事情，中国的农村是10亿人口的农村，农村人口密集，尽管我们加快城市化建设，但是在这样的情况下，会来新的其他的问题，比如说我们的医疗要覆盖农民，要取消农村户口，要加快城市化，因为城市让生活更美好。农村在中国市场，他是塔的基础。中国现在最夹心层是谁呢？就是现在所谓的中产阶级，比较小，但是下面这层塔基很大，上面的富有人已经很富了，中间的中产不扎实，所以经济发展的时候，中间层的很可能混的好你就被带上去了，要不然就被下面的塔基给拉下来。所以说塔基这样的一个市场，必须要往上走，经济才可以提升上来。在这样的理念下，我们提出了八个农村可能的消费趋势。

农村有上万亿的市场，比如说他的家电、冰箱等等，而且农村市场上，也需要更新换代了，而且也要是节能的。另外一个就是我们日益标准化的商品和渠道。一线城市、二线城市的一些超市在农村已经显现了。我看到三线城市也在喝红牛。三是解决渠道下沉的问题，尤其是对一线的品牌来讲。比如说曾经中国的一线城市是是国外一线品牌的市场。现在已经很成熟了，那么接下来一线品牌往那里走，他在向下走，你要向下走的时候，渠道应该怎么走，必须要让渠道下沉，所以国际品牌率先下乡了。通过什么样的渠道走下去，渠道的下沉，以前的一线品牌也好，或者是以出口为主的产品，如何在中国市场上消耗掉，只有这样，内需才可以真正的拉动起来。另外一个就是在一线非知名在三四线就很成功。你可能不知道SIERLI是什么，但是在农村可能就是名牌。农村的富基也正在崛起，比如说外地返城的，还有城乡结合地带的公职地带，还有一些教师，他们的口袋里也有钱，观念也新颖，因此他们在那里是可以带动消费的。所以在内部抓住他们去消费，带动客户的消费，肯定是我们先期下乡第一波要抓的人群，将他们带起来之后，下面的农民也会跟着消费。在一起的经济也很盛行，因为在乡下也寂寞了，于是KTV、喝茶也很流行。家电下乡补贴的政策，使资金外移产生了一个机会，提供了一个条件。另外一个就是短途旅游，替代型的消费成为趋势，它也会带来新的商机。

综合起来，我们在这里可以非常简单的给大家总结一下2010年中国是在“获”和“惑”中前行的，因为30年了，中国近来也富了，人民生活普遍提高，我们也获得了很多，但是生活得到满足的时候，开始要思考一些，要更加清晰。我们希望经济好转，但是经济还没有好转的人他也在困惑，中国在获和惑当中交织，尤其在2010年的时候会尤其显现。我们说冲突和矛盾是我们的内在动力，但是外因是我们的条件，内因是我们的工具，我们发现消费者内在的驱动和矛盾的话，我可以进一步创造外部的条件在我的产品开发和传播上去引导着他走，这就是说我们作为一家实务型的广告公司做趋势研究的目的和意义所在。再回到《预见大未来》的一句话，不管怎么样，我们依然坚信我们可以创造一个合乎心理的未来，毕竟这是一个令人兴奋的时代。2、广告媒介

1）利用媒介发布广告主广告（代理制）

2）广告公司开发、创造媒介（商业演出、赛事、自创媒体）

3）可作为媒介销售公司

用户生成广告---

一种正在形成的新媒体

广告是用来在品牌和顾客以及潜在顾客之间进行沟通的每一项起着传播作用并能够带来实质利益的要素和方式。这可以从以下几个方面解释：第一、广告不仅仅意味着电视宣传片，它还包括更多的内容——品牌策略、包装策略、名人品牌形象代言人、赞助活动、公共关系、客户服务、企业对待员工的方式，甚至你的秘书接听电话的方式。第二、广告并非一种艺术形式，它的全部内容在于为了赚取更多的金钱，更频繁地将更多的东西出售给更多的人。科学而规范的策划结果可以换来成功，每一项广告费用的支出都必须带来回报是天经地义的。第三、如果你不厌其烦地给出理由让顾客从你这里买东西，结果会适得其反；知名度要能够带来销售额，否则，绝对是一文不值。第四、最后一点，也是最为重要的，每一样东西均起着传播的作用——你说到的和做到的，或者没有做过的也没有说过的。以上几方面中值得注意并一再强调的是现在乃至未来的广告关注度是放在消费者。行销人正在逐渐失去广告上的主控权，因为还停留在传统的广告模式中。但是我们的消费者变得聪明起来。这是消费者市场开始走向民主化道路的必然结果。这里甚至可以用历史演变的角度来解释这一切的变化。不过，广告不会销声匿迹，它仍将无所不在。广告外观将渐趋模糊，因为它变成来自更多地方的众多信息，以不同类型的人为对象，针对每一个人诉说量身打造的客制化故事（在人人希望与别人不同的心理，你也不希望自己是面对批量化的产物，而是存在独特的个体）。

用户生成广告的概念用户生成广告在Current世界里被称作“观众创造的广告信息”（VCAM——Viewer-CreatedAdMessages），这是用户生成内容（UsersGenerateContent，UGC——User-generatedcontent，CUSTOMER-MADE）中衍生出来的一个派系。用户生成内容（UGC）的定义：UGC是“UserGeneratedContent(用户原创内容)”的缩写。在一些组织中也将其称作UCC（UsercreatedContent）。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、MySpace（国内以QQ空间、土豆网、优酷网为例）等网站都可以看做是UGC的成功案例。UGC的主要应用形式：社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等。

因此我们得出用户生成广告指的是用户（消费者）自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式。它具体可以包括以下几方面：第一、这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像；第二、这些信息通过互联网平台（目前主要载体，不排除数字电视普及之后成为电视节目的载体出现）进行展示或者提供给其他用户；第三、最后最重要的一点是：这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率（即能够让消费者形成购买行为的）。

用户生成广告的产生背景：源于两个变化极富个性的用户生成广告也注定其产生的背景不太一般，笔者把其归为以下两个变化：消费者市场变迁和新媒体市场的变化。1、消费者市场变迁（1）消费者市场的发展阶段笔者简单地分为：缺乏期、发展期、鼎盛期、稳定期。市场最开始经历的是缺乏期。那时市场初形成，即使有需求也很少。加上自给自足的经济发展模式注定市场意识淡薄，缺乏消费者。当时代背景发生改变，市场也迎来了发展期。这时资本主义抬头，固定市集形成，赶集交换自己需要的货物已成为生活中不可或缺的一个活动。但是这时两方处于比较平等的状态亦或者消费者更胜人一筹。市场势必发展到一阶段就是鼎盛时期。就中国的发展，改革开放8090年代算得上鼎盛期。购买欲望空前高涨。市场处于供不应求的空前繁荣期，在这个时候消费者是看商家的眼色买东西。甚至于服务员对于顾客是爱理不理，与现代房地产业鼎盛时期有的一拼。最后是目前的稳定期。市场在这么多年的发展下总是趋于饱和，不是说市场没有了。而是商家的竞争者太多了，消费者完全可以挑三拣四、货比三家。这样的情况在网上购物流行开来的现在更加严重。这种苛刻的市场条件势必让旧有的广告模式开始无法产生作用。更可怕的是网络的流行，新一代青少年（未来的消费者）根本不再关注电视（选择网上观看，因为没有广告或者较少广告）。这样一半以电视广告为主要经营项目的广告行销人自然犹如掉入黑洞一般，却又一时无法想出破解之道，只能随着顺风转舵，转战战场，但是人心如果如此简单就不会有“人心难测海水难量”的成语了。市场如此变化，自然催生广告主与广告人开始改革传统的广告模式。新的重点开始转移到消费者身上，而现在消费者典型的消费模式是民主化（这里指有一定教育程度，能熟练运用高科技产品为自己购买产生帮助的群体），他们不再注意电视，因为电视是被动接受的，他们更愿意把主控权掌握在自己手中，哪怕付出一定的金钱和精力。因此，用户生成广告自然应运而生。（2）8090后是民主化模式的幕后推手用户生成广告的生产者主要在8090后这个群体中。而他们也成功成为民主化模式的推动者。由此笔者重点分析了8090后市场。其最明显的特征是其在细分市场的基础上开始向个人市场（个性定制，量化的份额市场）发展。这里需要指出的是其实在市场发展各个阶段都存在个人市场的现象，只是这部分市场一直存在少部分人（皇族、贵族、望族、富商等）之中。但是8090后明显特别的群体特点让这块市场发扬光大了。80后群体特点是与大都市、独生子女、富裕人群、另类青年、城市消费、代际差异、网络空间、新媒体等等活跃于21世纪网络时代都市空间的因素紧密相连。这些都建构了他们的一些非常鲜明的时代特征，使他们成为中国近现代历史非常独特的一代人。以下是对7080后群体的一个调查报告简析以证明上诉观点：第一、在学历上，“80后”受教育程度是最高的。学识的高度自然让这个群体更加易于接受新事物，创造新事物，发出自己的声音。第二、生活方式上，“80后”更趋向时尚和潮流（最重要的一点）。“80后”是网上购物比例最大的群体。“80后”几乎每天都看期刊杂志，浏览互联网和收发手机短信的比例都是最高的。第三、在态度表达上，“80后”更倾向于表达自己的意见。分析发现如果将被调查者划分为“70前”、“70后”和“80后”三个群体，分析发现他们选择“不清楚”平均次数分别为2.6次、1.94次和1.67次，存在显著性的差异，说明“80后”更愿意表达自己的意见。至于90后群体，笔者通过接触、互联网以及一些文献资料得出其特征是在80后的基础上更进一步，即“新鲜到你想不到”。这也是由于其成长的90年代是经济高速发展的年代，是互联网开始鼎盛的时代。这个群体在很小就可以不断接触各界的信息，更懂得如何去争取，如何去发表自己的意见。这样的时代造就的就是喜欢个性、喜欢创意、随时就是过时。

这两个群体共同表现出“会发声、乐于尝新”的时代特质。他们成为一群“拍客”或“播客”，他们关注生活中的各个事物，用自己的设备记录下来，传到网上，QQ、MSN、Myspace、人人网、土豆网等；乐于将自己的所见所闻与他人分享，乐于发表自己的看法。当然在这里科技的发展与基础工具的普及功不可没。这里或许还可以参见“民众新闻”（CitizenJournalism）的例子（地震新闻最早是在网上由网友发布的）。如此看来，旧有的广告模式在这样的用户（消费群体）中基本以全军覆没的姿势倒下。而且这群人还会以他们的知识影响他们的上一辈人，方便快捷的新科技势必带来广告新气象。其对现有的广告模式所造成的冲击将指日可待。2、新媒体市场变化广告所依靠的媒介也开始发生变化，甚至也有民主化趋势的出现。这从何说起，又是怎么发生的，笔者主要从近段时间关于媒介发展的新闻信息中来解释这一切。（1）媒介形式变化⑴电视媒体市场变化。互联网的普及受创最深的就是电视媒体，因此电视媒体所能选择的变化就是数字电视的出现。目前数字电视IPTV的发展在全世界的境况如下：2009年12日开始，美国民众彻底告别模拟电视信号，迎来了数字化电视时代。当天，美国各主要电视台停止发送模拟电视信号。欧洲计划2010年进入数字电视时代。中国计划2015年进入数字电视时代，国内许多城市已经在普及数字化。在此基础上传统意义的电视广告将面临前所未有的严峻考验，其今后发展趋势亦有待研究。⑵报纸媒体市场变化。当菲利普·梅耶（PhilipMeyer）在他2004年出版的《消逝中的报纸》（TheVanishingNewspaper）中说，在仅仅差了八年就是报纸问世六百周年的2040年4月，最后一位读者会将最后一份报纸投入资源回收桶。2010年的报纸媒体似乎已经悄然发生的变化。据媒体报道，国内10家新闻网站将作为首批选定上市对象登陆A股，分别是央视网、人民网、新华网、千龙网、东方网、北方网、大众网、华声在线、浙江在线和四川在线。其中，已完成股份制改造的东方网有望成为“新闻网站第一股”。众多报纸拥有自己的网站，并相约上市。网络版报纸出现，那么传统的纸质报纸何去何从，而在纸质报纸上登载的广告又有新的去处了吗？⑶互联网媒体市场变化。这几年互联网市场的发展泡沫越吹越大，而在2010年国家法律开始干涉控制的时候，终于一部分泡沫湮灭了。互联网视频网站也重新洗牌和规划发展方向。这对于几年下来固定的互联网模式发展更是朝向扑朔迷离。就目前的新闻显示土豆网会往原创视频的道路继续行进，优酷则是会继续发展这一块，还有一种就是选择正版途径播放视频。这样的发展是蚕食还是鲸吞目前的电视市场我们就交给时间来证实。⑷视频点播VOD、网络电视的出现与崛起。视频点播（英文：VideoOnDemand，VOD或VoD）是一套可以让使用者透过网络选择自己想要看的视频（Video）内容的系统。网络电视，或称在线电视、在线电视，是利用互联网上进行电视直播，通常电视节目以WMV、ASF等流媒体的格式，客户端须安装相应的播放软件，一般WindowsMediaPlayer或RealPlayer都支持网络直播。媒体市场的变化打破了原来旧有的广告运营模式，也让媒体与广告业界面临艰难的抉择。新的适应新的媒体市场的用户生成广告自然成为一个可以借鉴的救命草

（2）制造商与广告代理人之间的矛盾这个矛盾点似乎一直被人们所忽视，不知是一种自我逃避，还是简单的忽略了。但是目前这个矛盾正在以滚雪球的方式不断扩大。其实制造商不相信广告代理人由来已久。广告代理人能够相信的确实就只有寥寥无几。一本书名叫《顶尖广告高手自曝行业内幕》中充分展示了一个看不起制造商，看不起消费者，把自己束之高阁，闭门造书出一堆垃圾然后叫消费者制造商为其买单的行销人，这个人的原型就是现实世界中的一个知名广告人，并在写了这本书后如自己预言一般被开除了。笔者为什么在这里提到这一点，就是因为大部分广告人明知制造商对其产生怀疑仍旧做着与以往同样的事，现在是前卫艺术，戛纳奖杯来获得高昂的费用。可是当巨大的广告费用开始无法换得更多的利益时，制造商只会让其对现有的行销人越来越不满，矛盾越来越尖锐。这样的结果无疑会催生一种新的广告模式来代替或缓和两者之间的矛盾。这个广告模式在我看来就是本文所提的用户生成广告。

民主化模式下用户生成广告的特点那么，为什么说用户生成广告这种新的广告模式能够更好地适应新的媒体市场，解决制造商与代理人之间的矛盾，具有更高的投资回报率呢？用户生成广告究竟是怎么样的呢？本文将在下面做具体分析。由上文的分析中我们可以明确的一点是消费者市场变化了，向民主化模式发展。而用户生成广告恰好是在这种模式下应运而生的结果。因此用户生成广告在其表现特点上将烙上浓浓的民主化印记。1、新的行销人是新的消费者新的消费者是用户生成广告的主要生产者。主要是8090后这个群体。P&G（Procter&Gamble）执行长莱弗利（A.G.Lafley）曾说过：“今天我们必须以一种合作媒体的方式思考一切，现在的顾客也是行销人。”这是否意味着不知从什么时候开始，行销人与行销对象之间的那条媒体围墙已经被悄悄拆除。数位民主让我们齐聚一堂，自己选择我们要看、在何处看的广告。当新的搜索与选择纪元到来，品牌民主化与民众行销崛起，观众与听众权力日益高涨，广告胃纳却越来越弱。迫于这种压力，行销人不得不在如今的媒体策划与购买问题上将他们一切创意之蛋置于一篮。不得不在创作之始就引进企划。现在的形势是，功能以形式马首是瞻，媒体的选择往往决定了广告创作过程。但是事实上2008年以来，整个媒体景观大不相同。拜科技之赐，民众对于如何运用与控制媒体更加不可预料，更加漫无章法。在过去，掌握眼球（eyeball，即观众规模与初步印象）最为重要。到2008年后，“投入”（engagement，involvement）将是行销人的首要课题。行动将取代观赏，成为新准则。2、用户生成广告所承载的媒介变化用户生成广告所承载的媒介最早开始发展最远的是互联网，接下来是数字电视。就如其定义所包括的几点，消费者能够掌握的只有互联网这个媒介，因为互联网是放出橄榄枝与民共享。而电视由其产生背景就是垄断的，民众不太现实参与到电视中去（不过现在是有改善，真人秀的节目有一部分拉近了与消费者之间的距离，这应该也是真人秀节目如此火爆的原因吧），消费者一直是与电视有距离的。用户生成广告其实就是希望能够打破这一种距离。电视的变革自然促成这个变化。因为数字电视是已经把选择权部分交到了消费者手中。3、用户生成广告最能促成交易成功这是笔者自己的经验与周围人群的反应得出的结论。这个结论主要是淘宝网的用户生成广告。淘宝的用户生成广告其实就是对产品购买后的评价。这里有一个现实的局面：据不完全统计，8090后的消费群体每5个人有4个以上会在进入销售点以前先上网查询，半成以上交易成功会参考网上讯息。购物之前先上网已成为一种惯性。造成这种局面的就是互联网为消费者带来了价格透明度，还能营造与他人合作的环境，参考他人建议，了解他人对品牌的亲身体验。同时根据文献数据的查证，每4人会有1人在线上张贴对产品或服务的评价（至于是否可信就取决于个人了）。JupiterResearch提出一个数据：48%的网上购物者认为，商家必须张贴真正购物人撰写的产品分析，这类张贴已经成为网络上最广为使用的“用户生成广告”。而淘宝上的评价页面，购买者自己的看法，对产品其实就做到了一个广告的作用，而往往这些评价促成的交易率是十分高的。4、用户生成广告易拉近产品与消费者之间的距离由于这类广告完全由消费者自己参与或制作的，所以消费者充分有了知情权，同时体验过后有好的结果，继续购买或者作为意见领袖就是很顺理成章的事情了。同样以后发展到数字电视媒体作为节目播出。消费者会自我主动的观看，并产生购买的意愿。这也解决了制造商头疼广告收视率的问题了。5、用户生成广告产生背景是有其独特性的笔者在论文标题就提到了民主化模式。这里选择使用民主化而非平民化是为了区别8090这一群体。从上文的分析中，我们明显可以得出80后这一群体所受文化教育程度是较高的，而且是处于顺境的生活环境。同样的手机摄像电脑等记录工具在这一群体中的普及率是最高的。再加上这一群体的特征“更愿意表达自己的意见”这一特征。用户生成广告顺理成章地在拥有这些基础设备的基础上快速发展。而平民化包括的还有70前70后这一群体，十年的代沟是惊人的，夸张的说法是明显显现出了一个世纪的差别。在以上特点中，我们分析得出用户生成广告与传统广告的区别如下表所示。

用户生成广告与传统广告区别用户生成广告传统广告信息承载平台最开始以互联网开始，有线电视、报纸、广不排除向数字电视发展播等与消费与消费者的关系伙伴相对面消费者的角色消费者是参与者，主动的接受，消费者处于受众，被动并能够传递的接受产生的效果比较高的成交率，收视率保证，无法确定观众是否接效果很好收到信息，

用户生成广告的主要表现形式1、网络文字这是最为普遍，现在发展最快的一种。这类文字是带有说明经验性质的文字，可以发表在贴吧、论坛、博客等区域。例如论坛博客中网友自发的一些护肤建议，百度知道中网友可以对自己希望购买的产品提出疑问（如图1），就会有热心的网友回答相关产品的文字，其中包括使用后的性价比、质量好坏、功能性等等方面（如图2）。往往这些平实的语言在发挥着意见领袖的功能。除了这些还有淘宝网上网友购买产品后自发的评价文字等。这些没有太多花哨值得追究的文字却真正在交易成功上起了重大作用。但是这些在现在却基本被忽视认为是产品信息，其实其价值远不止如此，它们才是真正给了消费者购买理由的广告。

图1网络文字

图2网络文字2、网络图片由于数码相机的普及，基本8090后的网友已经习惯用图片编辑软件制作一些原创的图片与他人分享。这里网友还会把自己使用的产品图片上传到网路，包括各个细节，甚至会有正品和盗版区分的比较图。笔者就有这样的习惯，自己买了东西后，会把它各个细节拍下来上传到博客。自然也会有网友询问产品之类。还会因为图片漂亮产生购买产品的行为。广告本质追求的就是促成交易，现在这些用户生成图片具备了这个本质。图3网络图片

图4网络图片3、网络视频这应该是笔者希望最为重要的一块，以后能成为支柱的一块。可惜的是现实情况并没有很乐观。这就与目前的市场发展有关，我国与国外的网络发展是有很大距离的，因此用户原创视频的质量明显是不高。不过CurrentTV明显的成功例子让我还是充满信心。主要还是可以参考CurrentTV的用户生成广告（希望能成为我国未来用户生成广告发展的借鉴）。而网络视频可以以何种形式出现。我觉得其实与现在的土豆网合作推出一个新的栏目就可以了。土豆网一直的经营理念就是发掘国内原创视频力量。用户（消费者）原创的广告应该更加体现自己的心理。同时推出网友票选评定最佳TOP10，这里不仅宣传了产品，还让消费者有了参与感，这样收视率是肯定能够得到保障的。

图5网络视频4、电视节目这是网络视频发展到经得起电视播放的阶段。数字电视的广告设置应该是很成问题的，因为消费者选择数字电视就是希望不再看到漫长的广告时间，那么当这些广告成为电视节目后怎么引起消费者注意，这就参考了真人秀节目的成功例子，让消费者来制作广告。数字电视上会有很多节目，划分出一个栏目就是放用户生成广告的。当用户对某类产品有购买需求时，自然会选择相关广告信息观看。而这类广告又是用户（消费者）自己原创，用户（消费者）自然更加相信，不会有太多的反感情绪。同时在平时用户（消费者）观看还会有娱乐与参与的感觉，再加上数字电视的点播功能就可以比较准确的得到收视率。

图6电视节目

图7电视节目

用户生成广告的发展前景

UGC正在成为互联网领域被十分看好的新的应用和商业模式，甚至形成了一种新的媒体形式，其潜在商机巨大。有关资料显示，2006年，美国UGC广告收入为4.5亿美元，2007年实现翻倍增长，达到10.4亿美元。预计2011年其收入将增至43亿美元。有关人士认为，媒体集团巨头垄断内容制造及传播的时代已经过去。UGC的出现，正在开启一个新的媒体时代。而UGC的良好发展势头也为用户生成广告奠定了商业信心基础。网友更容易将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，其中不乏自己制作的广告信息。良好的商业管理模式形成自然会为制造商带来盈利。用户生成广告的商业契机。第一、用户产生的内容越来越丰富。用户可以随时随地利用手机摄像机制作图片、视频，将自己的创意记录下来，同时上传到互联网进行传播。

第二、拥有巨大的用户群。据中国互联网信息中心近日发布：截止2009年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿。这一主要群体还是8090群体。而互联网上，用户生成已经是网民的生活方式。第三、新的商业模式。就目前80后文学的产业链（自己创作—自己消化）已经形成。那么用户生成广告的商业链就值得深究了。它可以借鉴80后文学的商业模式。而付费的一方自然是广告主，毕竟这些广告为他们创造了效益。广告主可以划分一部分资金用于召集。现在网络上比较普遍的就是枪手、马甲，收取一定费用，为厂家做一些文字广告。在国外已经有一些厂商邀请民众自制广告。在欧洲，由于早先一支Bravia电视机广告遭到一堆嘲讽，Sony就邀网友自制Bravia广告，在一个特定的网站张贴。美国CurrentTV在将节目控制权交给消费者后，现在推出消费者自制的广告。姑且不论其作秀的嫌疑，但是他的提出一定程度上迎合了现在的消费者。最后主要提的是不足。目前国内用户自制的视频图像文字还是精品极少，所以这会是阻碍其发展的一个巨大绊脚石。因为行销人转移了自己的权利，消费者没有能力接还是无用。所幸的是笔者相信8090后这个群体注定是颠覆传统的黑马，教育学识的高度自然有能力为新的广告形式出力。笔者暂且相信这个问题在时间的基础上能够解决。3、政府和法规

1）广告管理机关（工商）

A、广告法规执行

B、审查、批准、登记、核法执照

C、监督广告行为并处罚

2）审批条件广告公司的定位

一、定位问题—什么类型？

1、

应能做什么？

A、类型——提供什么服务调查媒介创意客户管理向何处发展基本职能员工定位媒介销售直销、促销（DM）公关设计制作市调

B、什么能做如分行业、服装、娱乐、零售、金融、服务业、房地产、日用品、饮料、汽车2、

能做什么

市调能力设计能力策划能力制作能力创意能力客户管理能力媒介资源

3、

能做多大？（1）

管理能力（垂直、横向）（2）

人才资源（3）客户资源

4、我是谁？

——公司文化建设及魅力建设

一、定位方法1、

员工的民意测验

A、对其它公司的熟悉程度

B、对各部门重要性认识，如创作能力、策略指导、客服、财务责任、客户业务的介入、调研能力、直接反映、促销能力、公关能力。对以上的方面评价，孰好孰差。C、就广告公司特征给本公司及其他公司做出评价。创造力、活力、坚定、策略性、自信、专业水平、创新、敏感、有趣、智慧、盈利D、请员工给本公司各部门工作做出评价E、就公司应做或改进的方面发表自己的见解2、客户意见3、媒体评价广告公司的业务计划一、计划性质和要素公司管理五个基本职能：计划组织人员配备指导与领导控制预先决定做什么？如何做谁去做计划目标普遍性有效性目的目标策略程序时间预算目的目的：干什么？应该干什么？（赢利不是唯一目标）目标：营业额、争取客户、规模、争取人才、