第五章市场营销调研与预测

第五章市场营销调研与预测第五章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测一、信息的含义

从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及

运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形

态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。第一节市场营销信息系统二、信息的功能与特征信息的一般功能:中介功能联结功能放大功能信息的一般特征:可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．及时性3.系统性4．社会性四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统内部报告系统报告订单销售额存货水平应收账款应付账款价格1、内部报告系统反映企业内部目前营销活动状况的信息源。营销情报系统——公司经理获得关于营销环境发

展的恰当信息的一整套程序和来源。公司情报的来源销售代表——公司的眼睛和耳朵分销商、零售商、其他中间人外界情报供应商内部营销信息中心2、外部最新信息系统（营销情报系统）营销调研程序确定问题研究目标制定调研计划收集信息提出结论分析信息3、市场调研系统

MDSS——为一计算机信息系统。它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。营销决策支持系统常用计量工具1、多元回归2、判别分析3、因子分析4、集群分析5、联合分析6、多维排列4、营销分析系统（营销决策支持系统）MDSS一、营销调研的含义

市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。第二节市场营销调研问题类型问题类型1、商业或经济问题研究4、营销渠道研究2、购买行为研究5、促销研究3、产品研究6、定价研究587家美国公司市场调查活动所研究的问题二、市场调研的内容三、制定营销调研计划（一）定义所需要的信息（二）确定资料来源资料来源第一手资料第二手资料第二手资料来源1、内部来源2、政府出版物3、期刊和书籍

4、商业资料5、网上资料公司自己收集的实地调查数据营销数据库（三）选择数据搜集方法营销调研的三种类型探索性调研—有什么？描述性调研—是什么？因果性调研—为什么？1、确定调研的类型2、确定调研的方法定性调查法询问调查法观察调查法实验调查法焦点小组访谈深度访谈投射调查法人员面谈拦截访谈电话询问邮寄调查网络询问人员观察机器观察痕迹观察零售审核实验室试验实地试验试销试验一手资料搜集方法调研工具调查表搜集第一手资料最普遍的工具

仪器——较少使用问题的类型

开放型问题

1、自由格式法

2、语词联想法

3、语句完成法

4、故事完成法

5、图画完成法

6、主题联想测试封闭型问题

1、两分法

2、多项选择法

3、语义差别量表4、重要性量表法5、序位性量表法抽样

计划1、抽样单位——向何人调查？2、样本大小——调查多少人？

3、抽样程序——如何选择被调查者的问题？概率和非概率抽样的类型简单随机抽样

A.概率抽样分层随机抽样分群(分地区)抽样任意抽样

B.非概率抽样判断抽样配额抽样接触方法邮寄调查表电话访问面谈访问网络调查安排访问拦截访问（四）测量尺度定类尺度：用于对事物进行分类的尺度，数字用于识别事务和分类定序尺度：不仅能区分事物的类别，还能反映事物在高低、大小、先后、强弱等顺序上的差异，但不能指明差距的大小定距尺度：用来测定量表中个备选项目之间的距离定比尺度：能够测定变量间的比例关系。（五）营销调研问卷设计内容1.调研问卷——定量的描述性调研工具2.问卷的8个结构要素（1）标题——表明调查的主旨（2）封面信——给受访者的短信（3）指导语——指导访问员的调查作业（4）基本信息（5）分类信息（6）致谢（7）调查作业记载（8）编码（六）问卷设计程序1.阐明问卷搜集的信息及接触方式2.选定单个提问的项目及内容7.设置检验可靠性的提问6.安排适当的提问顺序3.设计每个提问4.决定提问的结构5.选择适当的提问措辞8.涉及问卷页面的形式和布局10.问卷的审核及试调查9.优化问卷的版面布局步骤1确定问题研究目标选择调研方式四、市场营销调研过程辨别决策问题定义调研问题确定调研目标步骤2制定调研计划制定抽样计划判别资料类型来源确定资料搜集方法设计数据获取工具步骤3现场实施阶段管理实地调查制定实施计划进行实地抽样培训访问员步骤4分析报告阶段撰写调查报告数据审核整理数据录入统计数据分析解释

调研报告的准备与沟通调研报告提交数据分析结构解读解析、结论及建议撰写调查报告调研报告追踪客户阅读口头演讲报告结论与建议应用界定营销调研时应注意的问题为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。这些信息是否已经存在？通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？

营销调研报告的结构封面报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期目录内容目录、表目录、图目录、附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据搜集，原始数据搜集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件

问卷和图表，统计结果分析，清单美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？调研计划包括:1.

资料来源2.调研方法3.调研工具4.抽样计划5.接触方法二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。三、收集信息四、分析信息五、提出结论

1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量第三节市场需求的测量与预测一、预测概述和需求衡量营销调研的主要目标是为了确定市场机会。评价每一个市场机会。选择目标市场。进行销售预测。销售预测的基础是需求预测。仔细确定市场需求预测的内容

短期中期长期

时间层次

空间层次世界

全国

区域

地区

顾客

全国销售

行业销售

公司销售

产品线

产品类别

产品项目

产品

层次需求衡量的90种类型如何衡量一个市场？关于市场的一些基本概念1、市场：某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。2、潜在市场：对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。3、有效市场：由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。4、合格有效市场：对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。5、目标市场：公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。6、渗透市场：指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。（一）不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场需求衡量的有关概念1、市场需求：一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。

2、市场预测：与预期努力相应的市场需求3、市场潜量：市场需求的极限量（二）市场需求［1］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求（二）市场需求［2］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）（三）企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：（三）企业需求［2］

由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：企业需求（四）公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量案例：

郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量

Q=3,000.000（人口）×8000元（人均可支配收入）

×40%（食品支出占收入的百分比）

×5%（食品支出中用于速冻食品的百分比）

×15%（速冻食