第二章 利益相关者

二章利益相关者案例一：呼吁保障肉源动物尊严屠宰先放《安魂曲》

2004年6月14日，成都市生猪屠宰监察大队将一份关于对动物实施人道主义饲养和屠宰的提案交到了商务部，希望通过国家立法来保障肉源动物的基本尊严及“安乐死”的权利。该队队长肖正良疾呼，肉源动物的悲惨现状已到了不容忽视的地步。宽敞的大厅、明亮的灯火、轻轻环绕其间的是莫扎特的《安魂曲》……“人性屠宰”在四川绵阳某食品厂屠宰场已开始实施。在这里所有待宰的生猪先要在温度适中的环境中静养12小时，再舒舒服服地享受大约20分钟的淋浴和桑拿按摩，其间，还会喝上淡盐水，然后，这些身心都得到放松的生猪自觉地走上流水线，不知不觉间，没有任何不适的感觉，生猪便进入“梦乡”……在这里，一切程序都是安安静静地进行着，没有我们司空见惯的痛苦号叫，没有血水混杂、污秽横流的屠宰台，更没有生猪临死前充满泪水的双眼……“其实这里的一切都是有科学依据的。”该食品厂总经理说：“静养、淋浴都会让生猪的情绪放松，猪肉不会因紧张而变得僵硬，肉质更嫩一些；给猪喝淡盐水则不仅能让猪儿的肉看上去更鲜嫩，而且能使放血的速度加快，让猪死得更轻松。”

“RU486”起先是由一家名为Roussel-Uclaf的法国制药企业制造的。后来，该药由丹科实验室LLC生产，药名为米非司酮。人们称这种药为“法兰西堕胎药”，如果在妊娠的前5周内服用此药将非常有效，正因为如此，该药物的使用引起了很大争议，特别是在美国，直到2000年才同意它上市。早在20C80S末，RU公司的主席爱德华·萨克兹医生及其高层管理班子就面临做出是否要将此药推向国外的决定。萨克兹医生还曾参与了“RU486”的药物成分的研制，而且他相信该药将对贫困地区的妇女大有帮助。但是，国际反堕胎组织强烈反对该药的扩散。RU公司的德国合作伙伴Hoechst公司及其信仰罗马天主教的主席被包围在一片争议声中。由于萨克兹医生是一名医生也是一家营利性企业的总裁，双重角色使他在做出推广“RU486”的决定后面临很大的道德压力和商业压力，他自己的信仰和价值观也受到威胁。此事已超出法国、欧洲甚至美国国界。即便在其他一些由于人口不断增长引发贫困与疾病问题的发展中国家，推广此药也存在争议。法国政府因为持有RU公司36%的股权而被卷入这场风波。法国卫生部部长对公司进行管制，并影响了该公司推广此药的商业决策。1988年9月，法国政府同意该药上市。萨克兹医生一个月后与公司执行委员会会晤，他在该药推广议案中投票同意暂缓推广。法国评论家们攻击萨克兹医生，指责他剥夺了公众对这一健康如此有价值的药物的获知权。就在萨克兹医生投票同意暂缓推广该药后不久，法国卫生部部长又通知公司，如果公司不同意推广此药，则必须将该药的专利技术提供给另一家公司，“RU486”将由后者来推广。迫于在法国政府的压力，萨克兹医生推翻了他前次投的否决票，转而投票同意公司推广该药。由此看来，萨克兹博士最终还是为了保住职位而放弃了自己的个人信念。问题：企业经营决策过程中仅考虑企业自身利益就可以了吗？企业经营过程中有哪些关注者？个人层面的伦理困境作为一名医生和一位女权拥护者，萨克兹医生不应同意推广此药。但从另外一个角度将，作为企业领导人，按照职业精神的要求，萨克兹医生有义务帮助企业获取利润。萨克兹医生最终的决策表明他认为商业职责高于个人伦理价值观，因此他选择了牺牲个人价值观以维护商业职责。博学慎思明辨笃行组织层面的伦理困境公司对妇女有何责任？公司对帮助研制“RU486”药物成分的政府实验室有何责任？公司对大型医疗研究机构有何责任？萨克兹医生的行为对世界买得到“RU486”的地方的所有未出生婴儿负责吗？博学慎思明辨笃行社团层面的伦理困境作为医生，萨克兹必须考虑自己的决策是否违背了救死扶伤的医德；作为领导人，他得考虑企业的利益。良知与利益的冲突。博学慎思明辨笃行社会层面的伦理困境美国政府迫于反对者信念和政治权力的考虑不敢同意该药销售。当时法国政府是促使萨克兹医生及其企业推广“RU486”的主要力量。博学慎思明辨笃行当碰到或感觉到可能引起道德争议的决策或行动时你要问什么？我的核心价值观和信念是什么？本企业的核心价值和信念是什么？做此决策后哪些人的价值、信念和利益将受到威胁，为什么？谁将从本人和本企业的决策中受益，谁又会受损？该决策会对本人和本企业的核心价值和信念产生什么影响？该决策又将如何影响本人和本企业？博学慎思明辨笃行商业伦理为什么要用利益相关者管理法？（1）企业行为是为了实现企业客户、员工、供应商和股东的利益最大化；（2）企业要尊重并满足这些利益相关者的权利伦理基础：企业的利润最大化目标受制于社会公众，这个公正应该是企业事务中有利益的群体的公正。博学慎思明辨笃行一节利益相关者定义一、定义：利益相关者是指“组织行为、决策、政策、活动或目标的影响者或被影响者”。利益相关者管理：指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。从这个意义讲，企业是一种智力和管理专业化投资的制度安排，企业的生存和发展依赖于企业对各利益相关者利益要求的回应的质量，而不仅仅取决于股东。这一企业管理思想从理论上阐述了企业绩效评价和管理的中心，为其后的绩效评价理论奠定了基础。二、关键利益相关者群体企业的生存和繁荣离不开利益相关者的支持，但利益相关者可以从多个角度进行细分，不同类型的利益相关者对于企业管理决策的影响以及被企业活动影响的程度是不一样的。多锥细分法和米切尔平分法是最为知名的分类方法（一）多锥细分法

从相关群体是否具备社会性以及与企业的关系是否直接由真实的人来建立两个角度，比较全面的将利益相关者分为四类：（1）主要的社会性利益相关者，他们与企业有直接的关系，并且有人的参加，如顾客、投资者、雇员、当地的社区、供应商、其它的商业合伙人等。他们具备社会性和直接参与性两个特征；（2）次要的社会利益相关者，他们通过社会性的活动与企业形成间接关系，如政府、社会团体、竞争对手等；（3）主要的非社会利益相关者，他们对企业有直接的影响，但却不作用于具体的人，如自然环境等；（4）次要的非社会利益相关者，他们不与企业有直接的联系，也不作用于具体的人，如环境压力集团、动物利益集团，等等勿庸置疑，上述从多个维度来细分利益相关者的思路大大深化了人们对企业的利益相关者的认识。然而这些界定方法的缺陷是缺乏可操作性，仍然停留在学院式的研究中，从而制约了利益相关者理论的实际运用。多锥细分法：社会性高低高低紧密性首要的非社会性利益相关者(PrimaryNon-socialstakeholders)首要的社会性利益相关者(PrimarySocialStakeholders)次要的非社会性利益相关者(SecondaryNon-socialstakeholders)次要的社会性利益相关者(SecondarySocialstakeholders)（二）米切尔评分法：美国学者米切尔和伍德(Mitchell&Wood,1997)提出了一种评分法(Score-basedApproach)来界定利益相关者，从而大大推进了利益相关者理论的应用与实践。

企业所有的利益相关者必须具备以下三个属性中至少一种：要成为一个企业的利益相关者，至少要符合以下任一条属性，对企业拥有合理的索取权，能够紧急地引起企业管理层关注，能够对企业决策施加压力，从上述三个特性上评分后，企业的利益相关者又可以被细分为以下三类：

（1）决定性的利益相关者(DefinitiveStakeholders)，他们同时拥有对企业问题的合理性、影响力和紧急性。为了企业的生存和发展，企业管理层必须十分关注他们的欲望和要求，并设法加以满足。典型的确定型利益相关者包括股东、雇员和顾客。（2）预期型利益相关者(ExpectantStakeholders)，他们与企业保持较密切的联系，拥有上述三项属性中的两项。这种利益相关者又分为以下三种情况：第一，主要的利益相关者：同时拥有合理性和影响力的群体，他们希望受到管理层的关注，也往往能够达到目的，在有些情况下还会正式地参与到企业决策过程中。这些群体可能包括投资者、雇员和政府部门。第二，依靠的利益相关者：对企业拥有合理性和紧急性的群体，但却没有相应的权力来实施他们的要求。这种群体要想达到目的，需要赢得另外的更加强有力的利益相关者的拥护，或者寄希望于管理层的善行。他们通常采取的办法是结盟、参与政治活动、呼吁管理层的良知等。第三，危险的利益相关者：对企业拥有紧急性和影响力，但没有合理性的群体。这种人对企业而言是非常危险的，他们常常通过暴力来满足他们的要求。比如在矛盾激化时不满意的员工会发动鲁莽的罢工，环境主义者采取示威游行等抗议行动，政治和宗教极端主义者甚至还会发起恐怖主义活动。（3）潜在的利益相关者(LatentStakeholders)，是指只拥有合理性、影响力、紧急性三项特性中一项的群体。第一，可自由对待的利益相关者：只拥有合理性但缺乏影响力和紧急性的群体，随企业的运作情况而决定是否发挥其利益相关者的作用。第二，蛰伏的利益相关者：只有影响力但没有合理性和紧急性的群体，处于一种蛰伏状态(DormantStatus)，当他们实际使用权力，或者是威胁将要使用这种权力时被激活成一个值得关注的利益相关者。第三，苛求的利益相关者：只拥有紧急性，但缺乏合理性和影响力的群体，在米切尔看来就像是“在管理者耳边嗡嗡作响的蚊子，令人烦躁但不危险，麻烦不断但无须太多关注。”除非他们能够展现出其要求具有一定的合法性，或者获得了某种权力，否则管理层并不需要、也很少有积极性去关注他们。2蛰伏的利益相关者1可自由对待的利益相关者7决定性的利益相关者紧急性合理性5依靠的的利益相关者4主要的利益相关者3苛求的利益相关者6危险的利益相关者8非利益相关者影响力①②③是潜在的利益相关者，④⑤⑥是预期型利益相关者，⑦是决定性的利益相关者，而⑧则不是利益相关者。小结：米切尔评分法的提出大大改善了利益相关者界定的可操作性，极大地推动利益相关者理论的推广应用，并逐步成为利益相关者界定和分类的最常用的方法。许多学者结合所研究企业的具体情况，利用这种方法给企业的相关群体评分，为企业的管理决策提供参考依据。如挪威学者科鲁特详细研究了挪威渔业企业对利益相关者的界定方法(Knut,2001)。科鲁特的研究表明，挪威渔业企业的许多利益相关者都处于一种动态变化中。在企业内外部环境发生变化后，市民、消费者、媒体等利益相关者可能会跃升为预期的利益相关者，而本地居民、环境保护集团也可能成为决定性的利益相关者。企业管理层只有清楚地明确了不同的利益相关者的特征，并充分把握他们的当前状态和发展趋势后，才能制定和实施相应的战略，以确保企业的持续发展。

再举一个引人注目的例子，以说明利益相关者的影响力和紧急性这两个特性。那是不久前在全球最大的家居装饰用品零售企业美国家得宝公司(TheHomeDepot)国内几十个商店里发生的，具体情况是这样的：在家得宝公司的每一家商店里，从内部通话系统都播放出这样怪异的话语：“请购物者注意了，你将在第七通道找到从亚马逊流域中心地带砍来的红木。”惊愕的管理者赶紧奔到第七通道，想抓住在幕后操纵这一举动的环境保护主义者。很显然，这些环保主义者已掌握了这些商店内部广播系统的使用密码。在该环保主义团体反复闹了几个月后，家得宝公司屈从了该团体的要求，宣布它将不再销售从遭受破坏的森林那里砍来的木料，改为销售经由一个新成立的名叫照管森林委员会（theForestStewardshipCouncil，FSC）认定的木材产品。家得宝公司以前根本不知道还有这么一个委员会，突然间，该公司就不得不销售须经FSC批准的木材。二节：利益相关者的分类一、势力/利益矩阵权力–利益矩阵：用来确立公司与利益相关者的关系和策略。权力/利益矩阵的一个有价值的发展，如下图所示，它根据利益相关者与其持有的权力大小的关系，以及从何种程度上表现出对组织战略的兴趣，对其分类。因此称其为权力/利益矩阵。分析如下：

这个矩阵指明了组织与利益相关者之间的不同类型。显然，在战略制定和实施过程中，应重点考虑主要参与者（D区）是否接受该战略。因为他们既有权力又有兴趣。关系最难处理的一类利益相关者是C区内的利益相关者，虽然总的说来他们是相对被却的，但却可能因某些特定事件而对战略产生兴趣，并施加有力的影响。因此，全面考虑利益相关者对未来战略的可能反应非常重要。如果低估了他们的利益而迫使其突然重新定位于D区内，并且阻止战略变革，那么情况就会很糟。类似地，需要正确地对待B区中利益相关者的需要，因为企业的经营业绩和战略，与他们的利益密切相关，而他们并没有太大的权力，所以可以通过保持信息交流来满足他们对利益关注的心理要求。通过权力/利益矩阵可以明确以下一些问题：A、组织的政治和文化状况是否可能会阻止采纳特定的战略，如处在一个成熟行业里具有惰性文化的企业，可能不愿采用创新战略。换句话说，确定利益相关者位置是一种分析文化适应性的方法。B、确定哪些个人或团体是战略变革的支持者或反对派。为了重新确定某些特殊利益相关者的地位，要明确是坚持战略，还是改变战略，以满足他们的期望和要求。C、一旦制定了明确的战略和确定了利益相关者的地位，就应该采取一定的维持行动，以阻止他们对自己重新定位。因为重新定位会阻止战略的实施。这意味着应努力保持C区内利益相关者的满意程度，并保持与B区内利益相关者的信息沟通。案例：新中大软件对于国内软件业来说，合作是必不可少的，尤其是与微软、IBM等这样著名公司的合作，因为技术平台以及技术标准等都受限于这些国际知名公司。新中大先后与塞贝斯、微软、IBM、英特尔以及戴尔等公司建立了战略性合作伙伴关系，其中早年与塞贝斯数据库捆绑销售结成战略同盟，以及后来与微软合作开发UP平台，这两次合作都使得新中大的发展进入了一个新的台阶，而这些合作伙伴同时也获得了丰厚的收益并拓展了中国市场，可谓双赢。新中大与其他企业的合作都主要集中在市场方面:与IBM在中小企业管理软件市场领域展开全面合作，加强双方商业合作的优势互补;与英特尔在产品性能优化、技术架构分析及市场推广等方面紧密合作，共同致力于推进管理软件市场发展;还有与戴尔在政府应用领域进行合作联盟，共同拓展行业市场。新中大通过与他们的合作不断发展壮大，而这些合作者也获得了他们所想要的利益。政府对新中大技术创新的影响作用较之其他利益相关者稍微弱一些，但却不可忽视。尤其是杭州市政府一向重视高科技产业，对软件行业给予了高度重视和支持，这对新中大的技术创新起到了一定的推动作用。国家级政府对于公司技术创新的作用主要体现在将公司的部分新产品项目纳入国家“863”计划或国家级火炬计划项目等方面，为技术创新提供了部分资金资助。例如，2004年1月，新中大的“面向中小制造企业信息化的集成系统开发与应用”项目入选国家“863”计划;2012年7月，新中大被认定为国家火炬计划软件产业基地骨千企业，同时新中大国际财务管理软件被列入国家级火炬计划项目.三、技术创新利益相关者权力和利益分析。二、Egan的"变革中的利益相关者"1.伙伴2.同盟3.旅伴4.同事5.骑墙者6.炮筒子7.反对者8.对手9.沉默者第三节利益相关者管理

利益相关者管理要解决的问题就是力图使企业的主要利益相关者实现其目标，并合乎伦理的对待其他的利益相关者，使他们感到满意；与此同时，也希望企业是盈利的。这就是所谓的“多赢”。多赢的局面并不总会出现的，但对于管理者而言，为了保护企业长远的最佳利益，确定多赢的目标却是合理的。由此看来，利益相关者管理的重要职能就是对利益相关者予以描述、了解、分析并加以管理，为此必须回答好以下五个问题：1、谁是我们的利益相关者？2、我们的利益相关者都拥有哪些权益？（合理性、影响力、紧急性）3、我们的利益相关者给企业带来了哪些机会？提出了哪些挑战？4、企业对其利益相关者负有哪些责任（经济、法律、伦理以及慈善的责任）？5、企业应采取什么战略或举措以最好地应对利益相关者方面的挑战和机会？1谁是我们的利益相关者为了说明确认利益相关者的过程，我们先来看一看麦当劳公司曾经历的导致利益相关者大量增多的一些事件。1999年秋季，声称拥有70万会员的PETA（PeoplefortheEthicalTreatmentofAnimals，善待动物团体）这一社会活动团体，决定以打出广告牌和在汽车保险杠上粘贴标语的方式，以表示其对汉堡包巨型生产商麦当劳某些做法的不满。PETA觉得麦当劳对待动物欠当，所以要予以攻击。PETA宣布了其将在弗吉尼亚州诺福克市（PETA总部所在地）传播的广告语：“那些动物今天应该歇息”、“麦当劳：还在虐待动物”。PETA的抗议活动不是贸然的，而是与麦当劳就该公司促进快餐业落实动物权益一事的对话失败之后才宣布要进行的。从上面所介绍的概念来看，PETA是一个次要的社会利益相关者或次要的非社会利益相关者，因此，其要求的合理性较低。然而，由于该组织这一有合作媒体配合对其进行有力报道的活动，对于麦当劳公司具有明显的、还可能起到破坏性作用的威胁，所以影响力大、紧急性高。来年会发生什么事虽不完全清楚，但有一点可以肯定，那就是PETA会继续施压，且力度还会加大。基于此，在2000年秋季，麦当劳公司郑重其事要求其鸡肉和鸡蛋供应商必须改善鸡的饲养条件：不再采用鸡挨鸡的圈养方式，保证每只鸡的生存空间达到48—72平方英寸。供应商也被要求停止“强迫换羽”的做法，即为使母鸡多下蛋，在两周时间里不给母鸡饲料和水。果然就在2000年，PETA加大了对该公司的施压。PETA开始在麦当劳各餐馆的儿童游戏场地和该公司股东大会上发送印有“令人不快的餐食”字眼的盒子。每个盒子里的东西与麦当劳卖给儿童的“开心乐园餐”差不多一样，但多搁了如下几样东西：一张被宰杀动物的图画，比如，画有一只正在淌血的牛头，还揶揄的配上大家都很熟悉的快餐宣传用语——“你是不是需要用它进行烧烤？”；一具身上沾血、手持餐刀，与罗纳德·麦克唐纳小丑极像的”罗恩之子“的玩偶；还有看出来是由农场饲养但喉部被切割的动物玩具。

2003年3月14日，两名「善待动物者协会」的金发美女在香港中环闹市高举标语，抗议美式快餐“肯德基”饲养和宰杀食用动物的方式。从这个例子可以看出，麦当劳公司不得不应付的那组利益相关者是怎样从其传统的利益相关者，耐人寻味的发展成为诸如PETA这样强大的利益相关者。在媒体的帮助下，特别是一些重要的报纸和杂志，PETA在麦当劳经营活动中很快地从次要的利益相关者进入了首要的利益相关者行列里。2001年，PETA成员和佛罗里达动物权益基金会又开始对汉堡王公司的攻击行动，这个攻击行动与对麦当劳公司的攻击行动如出一辙。上述案例说明了“谁是我们的利益相关者”这个问题的演变性质。实际上，利益相关者的确认是一个逐渐挑明的过程。麦当劳公司要是较早就把PETA当作一个利益相关者，对上述事态的处理上就可能有效得多。可以注意到的事实是，包括国际爱护动物基金会(IFAW)在内的西方政府和动物福利组织正在以各种方式试图影响中国的动物政策，包括捐款、宣传、资助项目或是帮助制定政策。更为强硬的作法包括抗议或经济制约。国际爱护动物基金会(IFAW)据称是在中国活动的惟一的动物福利组织，对中国的动物福利状况进行了多年的观察。1993年，这家基金会驻华代表葛芮就发现，数以万计的亚洲黑熊在中国熊场中遭受着“活熊取胆”的残酷折磨，粗糙的导管被插入黑熊的胆囊直接抽取胆汁入药。这家基金会指出，目前仍有7000多只熊被囚禁在中国的熊场。这一状况被披露后，IFAW成功地说服中国政府关闭了几家条件最恶劣的熊场，并停止发放熊场许可证。动物保护者们列举的中国动物福利的不良记录还包括：猫狗们被割掉声带，使它们不致惊扰邻居；众多宠物因病残或其他原因被遗弃；动物们在马戏团里遭受折磨，狮虎被拔牙，甚至因连轴表演过劳而死；猪在屠宰前被强行灌水，直至胃破而亡；在渤海和黄海沿岸，斑海豹被割去生殖器，制成“海狗鞭”为男性壮阳。2012年10月24日，总部设在美国的“善待动物组织”成员、美国妇女沃登和英国妇女泰勒不顾寒冷，在北京天安门广场附近一条购物街上仅穿内裤，用标语裹身，抗议斯堪的纳维亚一家皮衣公司正在北京举行的时装展上展示毛皮时装。她们在打出的横幅上写着：“我们宁可赤身裸体也不穿戴动物皮毛”。在瑞士，有1.1万名人签名请愿，要求瑞士与中国政府做出干预，防止他们亲爱的圣伯纳德犬(StBernard)在中国成为餐桌上的佳肴。这是一种著名的山地救护犬，瑞士的儿童都是在圣伯纳德犬英勇救人的故事中成长起来的。而在中国，由于圣伯纳德犬体形壮大、多肉、生长迅速、繁殖力强，被选为一种食用犬。在美国，政府从1995年至今仍禁止进口中国的虾类产品，因为他们发现，中国的一些渔船上没有海龟逃生装置。在欧洲，从1999年起在欧盟范围内禁止在动物身上进行化妆品检毒和过敏实验，也不允许成员国从外国进口和销售违反上述禁令的化妆品。在中国加入WTO之后，在越来越多的领域，动物福利问题会成为中国产品进入国际市场的障碍。韩日世界杯前夕，众多名人，包括迈克尔·欧文、珍妮·杰克逊在请愿书上签名，要求韩国总统金大中明令禁止在屠狗之前，以殴打、吊起、火烧以及电击的方式进行虐待。一些动物保护者警告说，如果中国不改善动物福利状况，包括食用猫狗的习惯，在2008年奥运会上，也给中国带来一些麻烦。2我们的利益相关者有些什么权益在这一步骤中，管理上要解决的是问题是：如何确认一个利益相关者群体的权益的合理性，以及该群体对组织可构成的影响力及紧急性。以上市公司为例，我们可以把公司的所有者当作一个一般的利益相关者群体，在该利益相关者群体内部还包括更为具体的利益相关者子群体：1）机构所有者；2）大型共同基金组织；3）拥有股份的董事会成员；4）拥有股份的管理者；5）成千上万的个人股东。对于这些利益相关者群体来说，他们所有权的身份决定了他们对该公司都有着合法合理的权利。但是我们知道，上述利益相关者群体的影响力是不一样的。对该公司而言，强大的利益相关者应该是：1）机构所有者和共同基金组织，因为他们的投资额很大；2）董事会和管理者股东，因为他们既拥有所有权，又履行管理（控制）职能。然而如果成千上万的个人投资者因为某种共同的利益而有效地组织起来，形成了一定的联盟，他们同样能够对管理决策施加重要的影响。回顾麦当劳公司的例子，作为一个有着特殊利益追求、关注动物权益的群体，PETA对麦当劳的要求确实没有充分的合理性，但是由于PETA借助于媒体产生了不可低估的影响力，提出的要求也颇具紧急性，所以促使麦当劳公司不得不调整其有关政策。

3利益相关者给企业带来的机会和挑战一般来讲，与利益相关者建立良好的、建设性的工作关系就是所谓的机会，而挑战则通常意味着企业在处理与利益相关者的关系上有欠妥之处，利益相关者认为其要求没有得到适当的迎合。下面所举的就是近十多年来由利益相关者所引发的危机例子：花旗集团公司：2001年4月曼哈顿的一个早晨，正值上班高峰时，两位社会活动分子爬上花旗公司总部大楼，在外面的旗杆上挂起一面20英尺的横幅，该横幅上写着：“嘿，花旗，你太让我失望了！”这两个人的行为引起了人们对这一事件——花旗公司在全球一些地区对环境和社会具有破坏性的项目进行资助——不断升级争论的主意。之后不久，学生们也发起了抵制花旗公司信用卡的活动，而且在12个国家的约80个城市里都先后出现了对该公司这一资助行为的抗议活动。可口可乐公司：1999年6月，可口可乐公司面临着一个重要的危机——一些正式报告说，许多欧洲的消费者因喝了其世界著名的软饮料而生了病。也正是由于这些报告，法国、比利时、卢森堡、荷兰等国政府指示禁止销售可口可乐产品。可口可乐公司高层主管后来指出，问题出在由比利时的可口可乐企业集团掌管的瓶装系统的两个位置上。随后的巨量产品召回极大地损害了该公司在欧洲市场的声誉。家得家公司：1998-1999年间，总部位于亚特兰大的这家连锁经营公司，由于诸如保护热带雨林行动网等社会活动团体的施压及抗议者推出“行动日”等活动，答应了不再销售由原始森林林木制作的产品。这些环境保护分子威胁说，假如这家公司不答应这样做的话，他们就要利用报纸刊登抗议性广告，经常派出纠察人员和发动公众进行抵制等活动，从而给该公司难堪。利益相关者那里出现威胁及合作的可能性的影响因素（萨维奇等，1991）利益相关者可能构成的威胁性

与利益相关者进行合作的可能性

利益相关者控制关键的资源利益相关者没有控制关键的资源利益相关者比组织更有影响力

利益相关者与组织势均力敌利益相关者比组织的影响力小利益相关者很可能采取行动（对组织起支持作用）

利益相关者很可能采取不支持的行动利益相关者不可能采取任何行动利益相关者很可能与其他利益相关者进行联盟利益相关者很可能与组织进行联盟利益相关者不可能形成任何联盟变大变小变大既不变大也没变小变小变小变大变小变大变小变小变大既不变大也没变小既不变大也没变小既不变大也没变小变大变大变小变小既不变大也没变小变大变小4企业对其利益相关者负有什么责任一旦来自利益相关者那里的威胁和机会已被确定和理解，下一个所要回答的问题就是：企业在与其所有利益相关者的关系里负有什么责任？利益相关者和责任矩阵表利益相关者责任的类型经济责任法律责任伦理责任慈善责任所有者顾客雇员社区全体公众社会活动团体其他利益相关者5应该采取什么战略或行动责任明确后，企业就必须构设如何与利益相关者打交道的战略或行动方案。萨维斯等人（1991）认为，具体的战略构设可以建立在对利益相关者加以分类的基础上，他们从合作和威胁的可能性这两个角度对利益相关者进行了分类，提出了针对四类利益相关者的一般战略。利益相关者类别4利弊兼有型战略：合作利益相关者类型1

支持型战略：参与利益相关者类型3

非支持型战略：防范利益相关者类型2

无足轻重型战略：监控

利益相关者对组织构成威胁的可能性利益相关者与组织进行合作的可能性

大小大小总之，管理者对无足轻重型利益相关者的需要给以最低限度的满足即可，要尽可能满足支持型和非支持型利益相关者的需要，并着力促成利弊兼有型利益相关者对组织的支持。6

利益相关者管理原则马克斯·克拉松在多年的观察和研究的基础上，提炼出一组利益相关者管理的原则，这些原则也被称为“克拉松原则”。这些原则表达了企业建立与利益相关者关系时应持的若干合作态度：尊重、监控、听取、沟通、采用、认可、共事、避免、承认冲突。利益相关者原则——“克拉松原则”原则1

管理者应该尊重和积极监控所有的合理合法的利益相关者对企业的关注，并应该在决策及其实施中适当考虑它们的利益。原则2

管理者应该多听取利益相关者的想法，了解他们的贡献，与他们进行开诚的沟通。原则3

管理者所采用的程序和行为方式应基于对每一利益相关者及其支持者的关注和能力所做出的深刻的理解。原则4

管理者应该认可利益相关者可自主地开展其活动并获得相应的报酬；对他们在企业活动中所担负的责任及利益的分配上，应该努力做到公平；并重视它们各自可能碰到的风险以及可能遭受的损害。原则5

管理者应该与利益相关者个人或群体协同共事，采取得力措施使得所开展的企业活动给他们造成的风险和损害最小化，但当不可避免时，就应该给予适当的补偿。原则6

管理者应该与利益相关者一起避免介入或开展这样的活动——可能造成对不可剥夺的人权的侵犯，可能出现的风险显然不为其他的利益相关者所接受的活动。原则7

管理者应该承认管理者本人也是企业的利益相关者，他们自己要完成的任务与他们对其他利益相关者的利益所应负有的法律及道义上的责任这两者之间，存在发生冲突的可能。管理者应该通过开诚沟通、及时通报、激励措施以及必要时第三方介入解决的方法，处理所发生的此类冲突。尽管你们可能不是领导人或管理者，但利益相关分析框架也能使你更为清楚地明了并把握当今环境下，企业交易、事件和危机的复杂性。这种方法有助于看清“全景”，并能在职业活动中从不同角度看待客户和管理者。博学慎思明辨笃行假设你是一位CEO，你所就职的企业正陷入一宗重大的国际争议之中。媒体、一些消费者组织和几个重要客户都在向公司打电话。你不想动用不必要的“救火”管理方法来解决这一问题。在对眼前的问题做出反应时，你很信任的两位高管成员建议你尽快制定解决方案，以便在匆忙中陷入众多“怎么办”之类的棘手问题前，先了解“谁、什么事、在哪里、什么时候和为什么。”你的高级战略规划师建议你领导并参与利益相关者分析。下一步该怎么做？博学慎思明辨笃行博学慎思明辨笃行2001年6月，哥伦比亚地方联邦上诉法院一致认定微软违反了《反托拉斯法》，但将案件打回地方法院审理，以便在政府让步不强迫微软分拆后，重新考虑该高院提出的将微软一分为二的制裁方案。但是，18个州中有9个州拒绝了司法部的让步，现在联邦地方法院科林·科拉尔·科蒂利将继续处理这一案件。博学慎思明辨笃行1998年11月5日，哥伦比亚地区的联邦地方法院法官发布了对微软的调查结果，调查显示微软与英特尔（Intel）兼容的个人电脑（PC）操作系统在市场处于垄断地位，理由是：（1）在过去10年里，微软产品的市场占有率稳居90%以上，从1998年~2000年，甚至上升到95%以上；（2）该市场进入壁垒高，从而阻止了潜在的竞争对手开发出能与微软Windows抗衡的操作系统；（3）微软产品缺乏可行的替代产品，这使其他应用软件只能在其Windows系统上开发。博学慎思明辨笃行尽管微软坚持认为，公司行为符合竞争精神，是为了在快速发展的计算机技术行业求得生存，但该案例中的多处事实证明，公司为了根除对Windows操作系统市场统治地位有竞争力的挑战，曾采用了不道德的商业行为。此案例的核心人物是微软公司，其他利益相关者包括政府、竞争对手、Windows操作系统及兼容软件的现有用户和未来用户、微软的股东等组成的联盟关心的是消费者能否在无需支付人为高价或者能否在不缺乏创新机会的商业环境下，便利地使用到现在的技术，但微软在Windows操作系统领域的垄断地位使这一希望受到威胁。博学慎思明辨笃行竞争对手形成另一联盟，成员包括：网络浏览器供应商、软件开发商和操作系统开发商。现在已被美国在线收购的网景（Netscape）使微软成为反托拉斯案的主要利益相关者。微软将网景视作威胁其在操作系统产品市场统治地位的潜在竞争对手，因为网景可以用来开发另一种与微软Windows相竞争的操作系统平台。微软曾提议网景成为其战略伙伴，但却在伙伴关系协议中将网景的应用局限在一个很小的市场领域，网景拒绝了微软的提议，此后，微软开发出自己的网络浏览器产品——IE（InternetExplorer），并通过与经销商的排他性协议排挤网景产品，使网景在网络浏览器市场的占有率在三年之内从90%锐减到40%。博学慎思明辨笃行微软在以特许权方式获得另一浏览器供应商Spyglass的技术后，将其改头换面成微软的IE，并与其Windows操作系统捆绑后免费搭送给消费者，这样消费者就无需另外再花钱来买类似的网络浏览器产品，从而达到了将Spyglass公司的产品彻底挤出浏览器市场的最终目的。博学慎思明辨笃行软件开发商如Intel和Apple公司也支持政府对微软的制裁提案，因为微软曾有不公正的市场行为，并曾企图打压市场竞争。通过威胁不再支持Intel下一代微处理器的做法，微软有效地迫使Intel放弃了开发与微软Windows相竞争的操作系统计划。微软还曾通过威胁进入编辑出版软件领域抢夺苹果应用程序接口市场份额的方式，力图阻止苹果公司生产QuickTime产品，该产品与微软的DirectX多媒体软件包形成直接竞争。博学慎思明辨笃行替代操作系统开发商如IBM和苹果公司也表示支持政府对微软的制裁提案。因为微软的蛮横做法、设置市场进入障碍的做法使那些试图进入操作系统市场的竞争对手望而生畏，在ZBM’sOS/2操作系统和苹果公司MacOS系统失败的阴影下，开发人员因畏惧微软的市场统治地位不愿为这些替代Windows的操作系统编写应用程序，结果导致能在这些替代操作系统平台上运行的应用程序少之又少，从而使替代操作系统的订单微乎其微。博学慎思