第三章网络广告的创意与制作

第3章网络广告创意与制作3.1网络广告创意

3.2网络广告制作3.1网络广告创意3.1.1创意的涵义3.1.2创意的基础与前提3.1.3广告创意通则3.1.4广告创意程序3.1.1创意的涵义

“创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。”中国铁通话费打折广告3.1.2创意的基础与前提案例广告创意的基础广告创意的前提广告创意的基础

广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上，才能获得成功。简言之，广告创意的基础是人的实际需求。好的创意应该直指人心，让消费者为之心动。无论用什么形式，幽默的、夸张的……广告创意的前提――产品定位“产品定位”是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。只是把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车广告不同的诉求点，创意表现也有所不同。3.1.3广告创意通则

网络广告创意应该遵循广告创意的一般原则和要求。广告中信息的成功传递，往往首先作用于消费者的视觉、听觉，继而引发其心理感应，促进其一系列的心理活动，最终形成消费行动，达到广告的效果。所以，成功的广告应该首先是引起消费者的注意，刺激消费者的视觉或听觉等，才能起到广告作用，否则，广告作用就无从产生。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达到广告效果？创意的一般原则为我们提供了方向，找到了答案。创意的一般原则创新性简洁性系列变化性民俗适应性及时性3.1.4广告创意程序目前，在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤：收集资料消化资料创意构思导优求解3.2网络广告制作3.2.1广告中色彩原理3.2.2图片文件格式3.2.3文字设计的要求3.2.4网络广告文案写作3.2.5页面广告制作3.2.6横幅广告的制作所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、声音、动画等，将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。

一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。

3.2.1广告中色彩原理

自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。任何一种彩色具有三个属性：（1）色相(Hue)也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。（2）饱和度(Saturation)也叫纯度，指颜色的纯洁程度。（3）明度(Brightness或Lightness)也叫亮度，体现颜色的深浅。非彩色只有明度特征，没有色相和饱和度的区别。色彩的三原色

电脑屏幕的色彩是由RGB（红、绿、蓝）三种色光所合成的，而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。在许多图像处理软件里，都有提供色彩调配功能，你可输入三基色的数值来调配颜色，也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。色彩所具有的生理功能和心理功能心理功能①冷暖感：红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温暖；青、蓝、绿色为冷色，使人感觉清凉，甚至寒冷。②兴奋沉静感：红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉；而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄色、青色的背景给人以安定、平稳的感觉。③膨胀收缩感：明亮度不同的色彩，可影响人们的面积感觉。凡明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；而明亮度低的色彩看起来都有收缩感，使人感觉面积小。④前进后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人产生色彩位置的前后变化，暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉，而冷色和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。⑤轻重软硬感：明亮度高、色相冷的色彩给人轻飘的感觉；明亮度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重；中等纯度和中等明亮度的色彩感觉较软；单色和灰暗色感觉较硬。生理功能红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、紧张。黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明、希望、灿烂、辉煌、庄重、高贵以及柔和与纯净等感觉。橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它可以使人有温暖、明亮、健康、向上、华美、不安的感觉。绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。蓝色在视网膜上成像的位置最浅，是最后退的远逝色，因此可以表现深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁、冷漠等情感。紫色令人产生忧郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人产生神圣、高贵和温厚等感情。白色是光明的象征色，它可以表现纯洁、坚贞、光明、清凉、神圣、高雅、朴素等感情。黑色是无光色，因而多用来表现神秘、恐怖、阴森、忧伤、悲哀、肃穆、复古等情感。灰色对眼睛的刺激适中，因而可以产生柔和、安静、素雅、大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。色彩特定的含义红色：代表热情、奔放、喜悦、庆典。黑色：代表严肃、夜晚、沉着。黄色：代表高贵、富有。白色：代表纯洁、简单。蓝色：代表天空、清爽。绿色：代表植物、生命、生机。灰色：代表阴暗、消极。紫色：代表浪漫、爱情。棕色：代表土地。

3.2.2图像文件格式CompuServeGIF格式（文件扩展名为GIF）JPEG格式（文件扩展名为JPG）其他常见的格式:

BMP格式（文件扩展名为BMP）EPS格式（文件扩展名为EPS）PCX格式（文件扩展名为PCX）Photoshop格式（文件扩展名为PSD）3.2.3文字设计的要求广告设计中对文字设计的要求文字的易辨性文字的个性文字的形式美文字设计的创造性3.2.4网络广告文案写作网络广告文案的内容可以划分为三个部分：广告标题广告说明文广告标语

广告标题广告标题的表现形式多种多样陈述式新闻发布式疑问式劝导建议式颂扬式参与、测试式诉求式广告标题的创作原则引人注意主题突出简明具体针对特定对象广告说明文广告说明文部分是对广告标题的具体解释和说明。在写作广告说明文字时，应注意以下几点：最吸引人的内容先说，然后再将其他内容依次展开。正文与标题配合良好。语言通俗易懂，尽量使用口头用语。开宗明意，直截了当。广告标语广告标语在传统广告中是十分重要的，它能帮助消费者建立消费观念，起到长期的推销效果。如雪碧的广告标语：“我就是我，晶晶亮，透心凉”等。网络广告，特别是横幅广告适当地使用广告标语也不失为增强广告效果的一种手段。案例伊利纯牛奶广告文案太太口服液广告文案3.2.5页面广告制作在网络上，企业广告内容可以不受篇幅的限制，可以通过页面广告的形式将企业的历史、规模、业绩及员工的素质和产品的外观、各项技术指标、性能、价格及售后服务等，以图、文、声并茂的方式向消费者全面地展示。建立自己的主页，对于一个企业来说，已成为一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。虽然网络广告的形式很多，但一般都是通过链接的方式到达企业的主页。所以说，在Internet上做广告，建立公司的Web主页是最根本的。网页制作技巧主页制作明晰快速新颖多样的风格充分的信息量主页制作明晰快速尽管许多企业的网页制作精美，图文并茂，但受到一系列客观条件的制约，网民们仍表现出没有足够的耐心去等待，常常会因为主页上不能及时出现他们想要得到的信息而立即转到其他的站点。这就要求页面制作时要尽量明了主页的内容，提高主页的速度。所以主页的内容应以文字为主，图片为辅，即使某些标志性图片或企业的VI(视觉识别)必须要放在主页上，其大小也应该在7kB左右，这样既可以表达充足的内容，又有利于提高传输速度。世界著名的宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了，而且图片既少也小，对于用户快速提取页面是非常有利的.新颖多样的风格传统广告非常重视广告的创意风格，网络广告也不例外。新颖的网页创意、布局、色彩依然是吸引消费者的重要手段。优美的网页可以让网络访问者更多地停留在广告上，使他们对商品产生更大的兴趣。特别是网络广告的内容要针对不同类型的消费者，网页的设计更应该考虑到目标顾客的偏好。同一商品的广告网页，按照消费者的需求侧重点不同，可以制作成不同的创意风格，以期满足各类消费者的需要。而且每隔一段时间，企业还可以更新网页，制作不同的广告，使消费者耳目一新。索芙特是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。作为生产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身入手，介绍企业的产品及劳务，重在宣传产品，树立企业形象和产品品牌。充分的信息量

广告页面面对的是真正的消费者，他们访问页面的目的一般都是想更多的了解广告商品，这说明前面的工作已经到位——吸引了消费者。怎样留住消费者，然后再进一步激发他们的购买欲望呢？网上消费者一般都会理智和冷静地选择商品，因此，页面上的商品介绍（包括售后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越翔实，就越能吸引消费者；信息量越大就越能增进消费者对商品的了解，越能减少消费者的疑虑，但信息量大也会带来不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在页面设计时要保证信息量，同时还要注意信息的合理布局。原则是以人为本，以消费者为中