第1章.品牌管理概述

品牌管理主编：丁桂兰

第1章品牌管理概述

1.1品牌的内涵1.2品牌的特性1.3品牌的种类1.4品牌管理的研究对象与体系本章要点

品牌的界定品牌的内涵和外延品牌的核心价值品牌与产品、商标的区别品牌的种类关键词

品牌品牌的内涵品牌的外延品牌核心价值产品品牌服务品牌联合品牌商店品牌企业品牌1.1品牌的内涵品牌的界定1.品牌的由来Brand来源源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产中世纪的欧洲手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者

16世纪早期蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱

20世纪50年代美国奥美广告公司创办人大卫·奥格威（DavidOgilvy）第一次提出了现代意义上的品牌概念

1.1品牌的内涵品牌界定2.品牌的定义大卫·奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史经营、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

美国市场营销协会的定义：一个名称、术语、标记、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。英国营销专家的定义：品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。《牛津大辞典》的定义：在《牛津大辞典》里，品牌被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。1.1品牌的内涵品牌界定2.品牌的定义本书中给出的品牌定义：品牌是指企业为满足消费者需要，维护与消费者的良好关系，培养消费者忠诚，参与市场竞争而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。1.1品牌的内涵品牌的内涵和外延1.品牌的内涵品牌是一种体验品牌是一种牌子品牌是一种口碑品牌是一种商标

品牌的内涵1.1品牌的内涵品牌的内涵和外延2.品牌的核心价值功能性利益自我表达性利益品牌核心价值情感性利益1.1品牌的内涵品牌的内涵和外延3.品牌的外延品牌标志物品牌名称品牌标志性包装品牌标志字品牌标志色1.2品牌的特征品牌的基本特征双重性特征领导性特征排他性特征价值性特征识别性特征品牌基本特征1.2品牌的特征品牌与其他概念的区别1.产品与品牌产品概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。附加产品有形产品核心产品1.2品牌的特征品牌与其他概念的区别1.产品与品牌产品与品牌区别：产品是具体的，而品牌是抽象的两者产生的环节不同

产品是工厂里生产的东西，品牌是由消费者带来的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。1.2品牌的特征品牌与其他概念的区别2.商标与品牌商标的概念：由商标法教程编写组编写、法律出版社出版的《商标法教程》(第3版)对商标的定义是：商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字与图案的组合所构成的一种标记。1.2品牌的特征品牌与其他概念的区别2.商标与品牌商标与品牌的区别商标的构件小于或等于品牌的构件

商标权有国界，品牌使用无国界

商标需经法律程序审批，品牌的使用企业可以自己决定

品牌可以延伸，商标则需重新申请注册

商标和品牌的时效不同

1.3品牌的种类产品品牌产品品牌是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系。有两种常见模式：宝洁模式在同类产品中推出多种品牌菲利普·莫里斯模式

在不同产品类中推出不同品牌1.3品牌的种类服务品牌服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌、旅游服务品牌等。服务的特性不可感知不可储存可变性不可分离1.3品牌的种类服务品牌服务营销组合策略1.3品牌的种类其他种类品牌企业品牌商店品牌联合品牌企业品牌或公司品牌是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者认可的。零售商以自己推出的自有品牌，商店不仅代表品牌而且是该品牌产品唯一的供应地。是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品／或以某种方式共同销售。1.4品牌管理的研究对象与研究体系品牌管理的定义品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。1.4品牌管理的研究对象与研究体系品牌管理的研究对象和内容品牌管理的研究对象：品牌管理的研究对象是关于个人和组织机构实施品牌战略的目标、计划、执行和评估等一系列相关活动及其规律。品牌管理的内容：它的研究内容包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作。1.4品牌管理的研究对象与研究体系本书的体系和逻辑结构第1篇、品牌管理导论第2