第二节 广告表现效果调查

第二节广告表现效果调查制作人：李晓旭重点掌握

：如何测定广告表现的效果

本节要点：

一.广告表现效果调查的目的二.广告表现效果的测试方法一、广告表现效果调查的目的1、测试概念2、测试代言人3、测试文案4、测试社会影响无论出于哪种目的，都离不开两种指标：传达力和说服力。传达力：该广告从众多广告中跳出来并被消费者记住的能力（包括广告回忆指标、记忆力指标、沟通效果指标等）。表明了广告的传播效果。说服力：广告为品牌创造有力印象的能力。测试概念

广告讯息的内容（说什么）和诉求方式（怎么说）是影响广告效果的重要因素，因而也是进行广告评估的主要内容。在诉求点等主要广告概念的形成阶段就可以开始进行概念测试了。概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有力工具。产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。通常它有四方面的内容：“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；“它为谁服务”，即产品的目标顾客；“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。测试代言人代言人对广告效果有重大影响，代言人大致可分为两类：低可信度的品牌代言人、高可信度的品牌代言人。广告代言人的可信度、说服力，形象都要及时测试。在选择代言人的时候我们要始终记得，品牌代言人是为了突出品牌的价值和内涵，是服务于品牌的。测试文案好的文案可以把广告主题和人心里最容易打动的地方联系起来，产生共鸣，达到销售的目的！广告文案测试主要是测试广告创意、文案、故事版、影像等。测试的对象要选择目标消费者。文案测定是指把广告作品提示被测试者，观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。文案测定是指把广告作品提示被测试者，观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。

①残象测试法。多用于主题测试，实际上是利用人的记忆特点完成的。因为人在短时间的记忆力是有限的，记住的东西残留的印象必是刺激强烈的，这也正是广告主要诉求的。具体做法是，将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，拿走文案后立即询问被测试者对该广告作品的印象。假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相吻合，说明广告运用的主题是正确的；若描述的残留印象与设计的主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。②专家意见综合法。测试社会影响

在新媒体环境下，信息的接触者不再仅仅是受者同时也成了传播者。广告产生的社会影响范围就会进一步扩大，与审美、策略、消费观点、社会文化、社会责任等问题息息相关。二、广告表现效果的测试方法1、小组讨论法2、认知列表法3、语句完成法4、语句联想法5、故事板录像测试6、专家意见综合法7、机械测试法8、仿真测试法小组讨论法小组讨论法指由七八个人组成小组，在轻松的气氛下，在主持人的指导下自由讨论的测试方法。概念测试常用小组讨论法。认知列表法

认知列表调查法的目的就是探明广告所引起的具体认知。概念测试常用此方法关注重点是已经完成或者快完成的广告在消费者心里引起的认知活动。语句完成法语句完成法指利用不完全的提示、刺激来发现潜意识动机的方法。概念测试也常用此方法语句联想法语句联想法指将一幅广告向被测试者展示几秒钟，然后哦收回广告，要求被测试者马上讲出或写下当时想到的几个单词，进行总结分析。故事板录像测试故事板录像测试是专门为试验电视广告粗稿而设计的。故事板录像测试通过故事板和配乐声带准备好广告片，然后在被测试者通过电视监视器看过故事板广告之后，逐一对他们进行面访，此时提出的问题会涉及广告的劝服力、喜爱度、可信度以及其他特点。故事板录像测试可以充当评判试验广告的依据。为其他同类产品提供测量基准故事板录像测试在仿真杂志载体LookingatUs上对所有的印刷广告粗稿和完稿进行测试。调查人员告诉受试者他们正在考察某种新杂志的试刊。对个人的面访在大型购买中心进行，要求受试者在广告的劝服力、产品独特性、可信度、竞争力，以及自己对广告的好恶和对标题的反应等方面做出评判。专家意见综合法专家意见综合法。此法又称德尔菲法。是指将设计好的广告作品，逐个交给与广告活动有关的10——15名专家进行评审，请他们在规定的时间内，用书面形式给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。之后组织者以匿名的方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果。经过3至5轮背靠背反复评审，各专家意见渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判定标准。若有几个广告作品也可以用此法选出最佳的那一个。吸引力广告吸引读者注意力的程度如何（分析构图、标题、字样和编排）15分广告对可能购买者吸引程度如何5分易读性广告使读者继续详细阅读的可能性如何20分认辨力广告中心意思或利益清楚程度如何20分好感度广告主题适合消费者诉求的程度如何广告设计激起购买欲望的程度如何10分10分行为度广告使读者改变购买力行为的能力如何读者被广告吸引而改变购买行为的可能性10分10分优劣分数线极有益的广告优等广告中等广告下等广告极劣广告80-10060-8040-6020-400-20机械测定法即运用各种生理仪器对广告作品中各要素进行综合测定。主要方法有：a.皮肤电反射测定，又叫生理电流计测定。具体做法是在被测试者看到或听到广告作品的同时，通过监视仪，观察被测试者的情绪对电流变化的影响，据此检测文案的可行性。b．视向测定。通过视向仪测定被测试者观看广告文案的顺序和时间长短以及瞳孔的大小变化，以此来判断广告文案的吸引力。c．瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬间闪现的广告作品，借以判定广告作品的辨别度和记忆度。d.内隐联想测验。（ImplicitAssociationTest，简称IAT）是由格林沃尔德（A.G.Greenwald）在1998年首先提出的。内隐联想测验是以反应时为指标，通过一种计算机化的分类任务来测量两类词（概念词与属性词）之间的自动化联系的紧密程度，继而对个体的内隐态度等内隐社会认知进行测量。

e.fMRIFMRI是一种脑成像技术。人们越来越执著于对客观、确凿的大脑真相的追寻，现在有了一种非常优秀的大脑成像技术，那就是功能磁共振成像(FMRI)。空间编码是磁共振成像的关键技术。用机械方法对选定的样本户进行调查。具体做法是在选定的调查对象的家用电视机上，安装一种“自动记录仪”。该仪器有两类，一是美国ARB公司研制的ARBITRIW，另一个是日本电通广告公司和东芝电器公司研制的电通视听测验器Audimeter。机械调查准确性高，目前已受到各国调查界的重视。世界著名的广告调查公司如美国的ARB公司、尼尔逊公司，日本的电通公司以及我国台湾的益利公司、润利公司等都采用收视率即时联机调查。一般在电视广告播出15分钟后，就能得到收视率数据；每60秒更新数据一次；每30分钟完成最后统计数据的确认与显示。仿真测试法仿真测试法是将被试广告置于仿真状态下进行测试，有三个类型：影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试。

OAT广告测试

OAT测试是在广告播出（ONAIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。OAT广告测试即广告脚本测试（OffAirTest），OAT方法是保洁公司于市