第二章：企业的战略计划

故事有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只老虎，甲拼命跑，乙则蹲下来拔鞋，甲不解地问：“你快跑啊，还拔什么鞋？”答：“我只要跑得比你快就行！”战略思想的缺乏。善弈者谋势，不善弈者谋子1第二章：企业的战略计划第一节：企业战略的的含义和组成部分第二节：确定企业任务目标第三节：选择合宜的增长机会第四节:制定产品投资组合第五节:企业发展战略与市场营销战略2战略与战术做正确的事情（Dorightthings）

与把事情做正确（Dothingsright）3第一节：企业战略的的含义和组成战略规划是企业的生命线！4单击返回5营销战略、战术与执行战术执行战略研究6

第二节：确定企业任务目标

规定企业任务确定企业目标7一.规定企业的基本任务（任务书）包括经营业务是什么？顾客是哪些人？有什么需要？将来业务向哪个方向发展等。1、企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。2、任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，对内能激发员工斗志。3、任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价值观、道德观。

8一、确定公司使命一个组织的使命由5个关键性要素形成：（1）历史（2）所有者和管理当局的当前偏好（3）市场环境（4）资源（5）独特的能力老舍餐馆是文化特色；球迷餐馆是足球文化；离婚餐馆是情侣文化；老三届、北大慌、黑土地餐馆是怀旧文化；土苗傣是少数民族文化；越马餐馆是外国文化；棺材餐馆是好奇文化_9CASE

美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”10麦肯锡顾问公司：

帮助企业和政府变得更成功沃马特商城：

使普通人有机会和富人买到一样的东西迪斯尼：

带给人们快乐索尼公司：

为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会?11公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候

对产品导向和市场导向不同的业务定义比较

12二.确定企业目标任务具体化定量分析，尽可能将目标数量化13企业目标定价目标生存价格能够弥补可变价格和一部分固定价格就可以留在行业中。争取当期利润最大化选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回报率的价格争取最大限度的市场占有率产品质量领导者与高质量相适应的高价位14第三节：选择合宜的增长机会15一、安排业务（或产品）组合（一）.安排企业业务组合

确定新的业务组合计划优化产品或业务组合，使资源有效率利用。

16业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。例：

一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。17如何发展企业未来的业务？

二确定企业增长战略

1、密集性增长（1）市场渗透：在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺激需求，吸引更多的人购买。例德国“阿克发”胶卷进入中国市场较晚，1992年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。（2）市场扩张：指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。（3）产品开发：指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。海尔在美国生产冰箱当桌子182、一体化增长（1）后向一体化：生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多）（2）前向一体化企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销---加工（92年）。（3）横向一体化兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。193、多角化增长（多元化增长）（1）同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。汽车厂生产拖拉机、摩托。（2）横向多角化为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办药膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线（3）综合多角化发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成立了实业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司）多元化陷阱20多元化是馅饼还是陷阱？讨论21老干妈贵阳老干妈风味食品公司的辣椒酱以及风味豆豉、风味腐乳、鲜牛肉末辣椒等系列产品风靡全国。围绕老干妈辣椒酱，有眼光的经营者抢先抓住机遇，发展干辣椒、生姜、花生、黄豆、食用油、香辛料以及玻璃、纸箱等远材料和包装品的种植、加工业、经营业务越做越大。综合多角化22同心多样化水平多样化跨行业多样化后向一体化前向一体化水平一体化市场渗透市场开发产品开发多样化成长一体化成长密集型成长企业增长战略23第四节制定产品投资组合24战略计划过程分析模型制订战略规划时使用的分析模型包括：BCG（波士顿）业务组合分析模型风险、机会矩阵GE规划方格25波士顿模型公司可以采取4个不同的目标：发展：目的是市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果成为明星类业务，市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。26图.BCG业务组合分析法T123?10x4x2x1.5x1x

20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相对市场份额明星事业金牛事业问题事业瘦狗事业???5421687.5x.4x.3x.2x.1x

市场增长率27

可供选择的四种投资策略拓展策略：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望转为明星类的单位）维持策略：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位）抢（收）割策略：即只考虑短期效益，而忽略长春效果。（一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用）放弃策略：即澈底的淘汰这个产品（适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位）28风险、机会矩阵分析模型图.机会矩阵法T16a1423HighLowHighLow成功概率吸引力29图.风险矩阵法T16b1423HighLowHighLow发生概率严重程度304321机会1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的一种照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件高低大小成功概率严重性4321威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、严重的长期经济萧条3、成本增长4、立法要求减少开办电视演播室高低大小发生概率吸引力机会与威胁矩阵31机会与威胁可能的4种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。32图.GE业务组合分析法T13强中弱业务优势5.003.672.331.00小中大液压泵联轴离合器活动隔板航天材料燃料泵安全阀1.002.333.675.00投资/发展选择/获利收获/撤出市场吸引力33放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势34第五节:企业发展战略与市场营销战略在公司总部制定了企业基本任务、目标、发展方向与增长战略的基础上，各业务单位还要制定自己的各项具体的职能计划。（如营销计划，财务计划，生产计划，人事计划）注意问题：应明白营销部门在公司中起举足轻重的地位和作用，树立全员营销观点，而要做到这一步，营销部门必须发挥核心作用。对于营销的地位与作用，主要有以下几种观点：35图.对营销的不同看法T5aa.同等重要b.更为重要财务生产营销人力资源财务人力资源营销生产36T5bc.主要职能d.以顾客为核心营销财务人力资源生产顾客人力资源财务生产营销图.对营销的不同看法37T5ce.以顾客为核心，营销为纽带顾客营销生产人力资源财务图.对营销的不同看法38销售围绕市场转生产围绕销售转全员围绕营销转万向集团的“三转”39成功企业的启示！成功的公司都有一套基本的营销原则：对顾客有深刻的了解；将市场定义得非常明确；激励员向顾客提供高质量、高价值的产品。40第六节:营销管理过程选择目标市场设计营销组合分析市场机会41一、分析市场机会包含营销环境分析、消费者市场分析、组织市场分析、竞争者市场分析、建立营销信息系统。区分市场机会（环境机会、营销机会）：环境机会：是指市场上未满足的需要营销机会：是对本企业营销活动具有吸引力，在此能获得竞争优势和差别利益的环境机会。421、认识营销机会营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括：人们没有被满足的需要、欲望和需求；人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。机会的特性：1.公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。2.时限性：机不可失，时不再来。3.理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。4.多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。43显在的机会与潜在的机会显在的机会容易发现，竞争者较多。一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。44环境机会与企业机会由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。这些由于环境的变化形成的机会，称之为环境机会。环境机会并不就是企业的最佳选择。只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。45行业机会与边缘机会不同的企业技术、资源和条件不同，通常各有其使命和活动领域。出现于领域内的机会，即行业机会；出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会。行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。但是，会形成行业内部的激烈竞争，失去、减弱机会效益。某个企业领域之外的机会，是别的企业的行业机会。大多数企业较重视行业的主要领域，因而行业之间时出现“隙缝”，形成边缘机会。46重视边缘机会边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如：冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。47全面的机会与局部的机会市场有全面、大范围的市场和局部、小范围的市场之分。全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现的机会；局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。局部的机会对进入该局部市场的企业有重要的意义，它意味着这个市场的变化有别于其他市场的发展。48目前的机会与未来的机会目前的机会是市场上已有的尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。目前的机会与未来的机会没有严格的界限，区别只在于时间的先后顺序，以及从可能转化为现实的客观条件是否具备。提前把握住未来的机会，可以获得领先优势。492、寻找、发现营销机会主要的机会来源与寻找、发现的途径：分析宏观营销环境和微观营销环境，分析营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）；利用产品/市场矩阵；结合市场细分；通过大范围收集意见和征求建议。50广泛收集意见和建议企业内部：各部门，员工。企业外部：中间商；消费者和用户；专业咨询机构；教学和科研单位；政府部门。51

3、评估营销机会步骤：分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独特的企业机会（公司机会）？判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多大程度上开发、利用？52二、选择目标市场市场需求分析

市场细分与市场定位53三、设计营销组合营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要--4P、6P、10P和11P。4P（美国尼尔.恩.博登1964提出，同年伊.杰罗姆.麦卡锡概括为）：产品(Product)、

价格(Price)合适、促销(Promotion)、分销(Place)

问题：4P的关键是什么？均衡！珠宝好，放在农贸市场？秦池广告好（80%的精力），产品不好！54产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场556P政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门。公共关系(PublicRelatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。5610P探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)即选出我的目标市场。定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形