第二章 旅游产品与开发

第二章

旅游产品与开发【学习目标】

通过本章的学习，要求理解旅游产品的概念、特征，掌握旅游产品的一般构成、需求构成和供给构成，熟悉旅游产品的类型，掌握旅游产品生命周期，理解旅游产品开发的原则和内容，掌握旅游产品开发的策略。2023/2/5第一节旅游产品的概念及特征甲：“暑假去哪里玩了吗？”乙：“去上海看世博了。”甲：“真羡慕你，怎么样，感觉怎么样？”乙：“真的是开眼了，看的是眼花缭乱。”甲：“都买了什么旅游产品啊，有没有什么旅游产品可以送给哥们啊？”乙：“对不住，身上没带多余的钱，所以什么旅游产品都没有买。”★甲乙的对话中有什么错误吗，错在哪里？2023/2/51、从旅游市场角度定义

旅游产品指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。根据旅游者和旅游经营者在市场中的交换情况可分为:单项旅游产品：食住行等某方面的产品或服务举例：飞机上一个机位；酒店的一间客房。组合旅游产品：旅行社根据市场需求，把多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者，以满足吃住娱多方面的需要。举例：华东三省五日游江南水乡3日游整体旅游产品：某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务，又称旅游目的地产品。举例：会议旅游产品、度假旅游产品、特种旅游产品一、旅游产品的定义2023/2/52、从旅游者的角度定义从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历和感受。3、从旅游经营者角度定义从旅游经营者角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施等有形的物质载体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各式各样的物质产品和劳务的总和。2023/2/5通过上述讲解，我们可以得出结论：上海的世博游本身就是旅游产品，去时乘坐的交通工具、入住的酒店、参观的世博场馆等等，都是旅游产品；乙所说的没有购买任何旅游产品，应改为“旅游纪念品”，也属于单项旅游产品。2023/2/5

小王国庆节准备到云南去旅游，到苏州国旅道前街营业部去咨询，李经理接待了她，李经理问她：你到云南是度假呢？还是观光，接着给出三条旅游路线A线路：昆明－大理－丽江双飞6日游B线路：丽江古城双飞六日游C线路：西双版纳、昆明、丽江四飞8日游小王表示，她只想定双飞机票和酒店，其它由自己作主。请问：上述信息中，哪些是单项旅游产品，哪些是组合旅游产品，哪些是整体旅游产品？2023/2/5

二、旅游产品的特征（一）无形性（二）综合性（三）依存性（四）同一性（五）替代性（六）脆弱性2023/2/5

第二节旅游产品的构成一、旅游产品的一般构成2023/2/5一、旅游产品的一般构成（一）旅游产品的核心部分

旅游产品的核心部分是指旅游吸引物和旅游服务，其是满足旅游者从事旅游活动最基本的需要，也是整个旅游产品的基本部分。（二）旅游产品的形式部分

旅游产品的形式部分是指旅游产品的载体、质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品核心部分向生理或心理效应转化的部分，属于旅游产品向市场提供的物质产品和劳务的具体内容。（三）旅游产品的延伸部分

旅游产品的延伸部分，是指旅游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动时所得到的各种附加利益的总和；2023/2/5二、旅游产品的需求构成（一）旅游按旅游者的需求程度分析1.基本旅游产品：是指旅游者在旅游活动中必需购买的，而且需求弹性较小的旅游产品，如住宿、饮食、交通等都是旅游活动中必不可少的；2.非基本旅游产品：是指旅游者在旅游活动中不一定购买的，而且需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务、通讯服务等。（二）按旅游者的消费内容分析：食、住、行、游、购、娱等2023/2/5三、旅游产品的供给构成

2023/2/5三、旅游产品的供给构成（一）旅游资源旅游资源，是指一切对旅游者构成吸引力的自然现象和社会现象及事物的总和。

自然旅游资源：是依照自然发展规律天然形成的旅游资源，是可供人类旅游享用的自然环境，它寓于自然界的一定空间位置、特定的形成条件和历史演变阶段

人文旅游资源：是在人类历史发展和社会进程中，由人类社会行为促使形成的具有人类社会文化属性的悦人事物，其形成和分布不仅受历史、民族和意识形态等因素的制约，而且还受自然环境的深刻影响，2023/2/5三、旅游产品的供给构成

（二）旅游设施

旅游基础设施：是指旅游地建设的基本设施，是为了城镇居民生产和生活的需要而提供给大家共同使用的设施，如水热电的供应系统、排污系统、通讯系统、交通运输系统等，这些基础设施不直接为旅游者服务，但它是旅游部门和企业必不可少的物质基础。

旅游服务设施：是旅游经营者直接服务于旅游者的凭借物，如度假村、饭店、农舍式小屋等。2023/2/5三、旅游产品的供给构成（三）旅游服务旅游服务的内容主要包括服务观念、服务态度、服务项目、服务价格、服务技术等。服务是什么？服务究竟是什么呢?服务的英文是“SERVICE”，除了字面意义，还有没有其他意义呢?我认为“S”表示微笑待客(Smileforeveryone)，“E”就是精通业务上的工作(Excellenceineverythingyoudo),“R”就是对顾客的态度亲切友善(Reachingouttoeverycustomerwithhospitality),“V”就是要将每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物(Viewingeverycustomerasspecial)，“I”就是要邀请每一位顾客下次再度光临(Invitingyourcustomertoreturn)，“C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境(Creatingawarmatmosphere),“E”则是要用眼神表达对顾客的关心(Eyecontactthatshowswecare).2023/2/5三、旅游产品的供给构成（四）旅游商品旅游商品是指旅游者在旅游活动中所购买的，对旅游者具有实用性、纪念性、礼品性的各种物质形态的商品。（五）旅游便捷性良好的交通通达条件通讯的方便条件出入境签证手续的难易、出入境验关程序、服务效率和咨询信息等2023/2/5

旅游产品构成关系：旅游产品各组成部分之间的相互关系。互补关系旅游产品功能不相同的组成成分之间相互依存、相互促进、共同发展的关系。各功能不同的组成成分之间在经营成果上相互影响。互代关系旅游产品中功能相近或相同的部分相互替代的关系。如飞机和火车。互代关系在提供相同服务的企业之间表现为竞争性四、旅游产品的构成关系2023/2/5互补关系和互代关系的转化（1）互补互代旅游企业向游客提供一条龙服务.（2）互代互补供给<需求,提供相同单项产品的企业互相帮助。提供相同服务功能的单项产品有档次区别。提供相同服务的企业相互联合,优势互补.同一线上各目的地的单项旅游产品有明显互补关系。

2023/2/5第三节旅游产品的类型一、按旅游产品的功能和市场存在形态分类（一）观光旅游产品观光旅游产品是满足旅游者观赏自然风光和人文风情等需要的旅游产品。（二）度假旅游产品度假旅游产品是指旅游者利用假期进行休养和消遣的旅游方式。（三）事务旅游产品商务旅游、会议旅游、购物旅游、节事旅游和探亲访友旅游（四）专题旅游产品修学旅游、科学考察旅游、宗教旅游、探险旅游等。2023/2/5第三节旅游产品的类型二、按旅游产品的开发分类（一）全新旅游产品是指为了满足旅游者新的需求，运用新技术、新方法、新手段或对新的旅游资源进行创新开发而形成的旅游产品。（二）换代旅游产品换代旅游产品是指对现有旅游产品进行较大的改造。（三）改进旅游产品改进旅游产品，是指对原来的旅游产品不进行较大的改造，而是通过局部的改变或添加部分内容以增强旅游产品的吸引力，从而巩固和拓展客源市场。2023/2/5第三节旅游产品的类型三、按旅游产品的销售方式分类（一）团体包价旅游团体包价旅游，是指旅行社根据旅游市场需求，把若干旅游者组成一个旅游团体，按照统一价格、统一行程、统一内容所进行的旅游活动。（二）散客包价旅游散客包价旅游，是指旅游者不参加旅游团体，而是以一个人或一家人向旅行社购买某一旅游产品的包价旅游。（三）自助旅游自助旅游，是指旅游者不通过旅行社组织，而是自己自接向航空公司、车船公司、旅游饭店、旅游景区预定或购买单项旅游产品，按照个人需求及偏好所进行的旅游活动。2023/2/5一、旅游产品的生命周期产品生命周期：是指一个产品从它进入市场到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程。这个过程大体要经历投入、成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生命周期变化。第四节旅游产品的开发2023/2/5（一）旅游产品的投入期：旅游新产品正式推向旅游市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务推出。特点：（1）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓慢而无规律（2）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位经营成本较高2023/2/5（3）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大（4）销售水平低，利润极小（5）市场上一般还没有同行竞争（二）旅游产品的成长期：这一阶段，旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果2023/2/5特点：（1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量迅速增长（2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用这一产品，重复购买的选用者也逐步增多（3）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升（4）市场上开始出现竞争2023/2/5（三）旅游产品的成熟期：在这一阶段，潜在顾客逐步减少，大多属于重复购买的市场。特点：（1）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量达到最高点。（2）产品销售增长幅度越来越小，甚至出现负增长，利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋势。（3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市场竞争十分激烈。2023/2/5（四）旅游产品的衰退期：衰退期一般是指产品的更新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品特点：（1）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外，市场销售量日益下降。（2）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。2023/2/5Q投入期成长期成熟期衰退期0T（时间）（销售量）旅游产品的生命周期2023/2/5结论：（1）任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期。（2）每个旅游产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而不同。（3）旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低不同。（4）对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略。（5）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代，适时撤退或改造过时旅游产品以免遭受不应有的损失。2023/2/51．市场导向原则旅游市场定位确定客源市场的主体和重点，明确旅游产品开发的针对性，提高旅游经济效益。目标市场需求状况分析要根据市场定位，调查和分析市场需求和供给，把握目标市场的需求特点、规模、档次、水平及变化规律和趋势，从而形成适销对路的旅游产品。针对目标市场，开发旅游产品二、旅游产品开发的原则2023/2/52．效益性原则经济效益

无论是旅游地的开发，还是某条旅游路线的组合，或是某个旅游项目的投入，都必须先进行项目可行性研究，认真进行投资效益分析。社会效益

在旅游地开发规划和旅游路线产品设计中，要考虑当地社会经济发展