烟台华尔街(第二组)完结版

烟台“华尔街”芝罘区南大街地块项目开发综合报告烟台华尔街提案目录第一部分城市概况第二部分前期调研第三部分项目定位第四部分项目规划第五部分营销策划烟台华尔街PART1城市概况1.1烟台城市概况—地理位置距离烟台200公里的范围圈内有大连、青岛。距离烟台400公里的范围圈内有天津、济南。距离烟台600公里的范围圈内有北京、石家庄、沈阳以及朝鲜半岛的首尔和平壤。烟台毗邻黄海、渤海，占据山东半岛蓝色经济区整体规划的重要位置，是打造胶东半岛高端产业聚集区的骨干城市，处在国家开发黄河三角洲高效生态经济区的重点区域，是环渤海经济圈的南翼中心城市。全市海岸线曲长702.5公里，海岛曲长206.62公里。烟台市辖芝罘、福山、牟平、莱山、开发区5个行政区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。全市设镇94个，街道办事处48个，乡6个，居委会467个，村委会6315个，自然村6880个。烟台市最大横距214公里，最大纵距130公里，土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里。牟平区开发区福山区烟台市区现辖芝罘、莱山、福山、牟平四区和一个经济技术开发区。现状用地布局是以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、五区连接路为轴线，拓展东西两翼，贯通南北山海，城岛相映，融山、城、海、岛于一体的滨海组团式城市格局。从目前的现状来看，烟台的城区框架刚刚拉开，芝罘区对四周没有形成强有力的辐射，各区分散，差异较大。烟青高速烟威高速往威海往青岛五区连接路1.2烟台城市概况—城区分布往大连1.3烟台城市概况——城市交通对外交通方面，烟台市具有良好的陆、海、空全方位交通优势，为城市经济发展创造良好条件。海：10处海港、5处国家一类开放口岸、烟台港（山东枢纽广场）陆：烟青高速与烟威高速、烟连铁路渡轮空：莱山机场烟大轮渡项目新建铁路引线34.35公里，海上运输距离约86.28海里（159.8公里），是我国最长的跨海铁路轮渡。随着烟连铁路轮渡的建成，烟台是真正意义上的交通枢纽，这是相邻的青岛和威海两个城市无法相比的区位优势。而以烟台为中心东、西海岸带，有几千平方公里连片的未开发的土地，以烟台城市为基地，开发东、西海岸经济带，前景一片光明。1.4烟台城市概况——产业比列在各产业总值迅速增长的情况下，烟台三产比例更趋合理，其中工业和旅游业功不可没，（资料来源：《烟台市2012、2013年国民经济和社会发展统计公报》）从上图可以看出，在生产总值保持高速增长的同时（2013年同比2012年增长16.6%），烟台市产业结构正日趋优化合理，第一产业比例有所下降，第二、三产业比例增长，第二产业比例在原来基础上的提高更进一步奠定烟台市沿海工业城市的位。四大支柱产业（食品、机械、黄金、电子）主营业务收入占规模以上工业的比重达到56.0%。1.5烟台城市概况—人民生活水平居民收入与支出均有提升经济指标类型2011年2012年2013年城镇居民人均可支配收入（元）264313004532956人均消费支出（元）183952031426275人均住房面积29.930.6334.66农村居民人均纯收入（元）117161329814761人均生活支出（元）686976118256人均住房面积30.6630.3131.82烟台居民已步入富裕行列，消费能力逐渐增强，对住房面积和居住质量的需求也随之增强。近年来，城镇、农村居民收入与支出增幅都在15%左右。人均住房面积增长很快，这也说明近两年来住房建设加快，目前人均居住面积已经接近国家住房面积。（资料来源：烟台市政府部门统计公报、年鉴）1.6烟台城市概况—房地产投资

2011年2012年2013年GDP4906.852805613固定资产投资2967.823043.923525房地产投资568.93573.5596.82R60.4%57.6%62.8%r11.5%10.8%10.6%r'19.1%18.8%16.9%备注R=固定资产投资/GDP，r=房地产投资/GDP，r’=房地产投资/固定资产投资、烟台市的固定资产投资/GDP的比重接近60％，但同时R的比值不稳定，表明投资过热逐步得到抑制，固定资产投资一定程度上反映该地区的经济程度，因其中很多投资属于长期投资，见效时间长，可见烟台市经济未来增长潜力巨大。同时我们看到烟台的房地产投资/GDP，也就是r指标值逐年减少，但还是在10%以上，属于合理范围。烟台房地产投资还处在健康活跃范围之内。、另外从房地产投资/固定资产投资，也就是r’指标值也呈逐年减少之势，12.8%还是控制在合理的范围内。经过近几年的发展建设，未来几年烟台的经济已经具备较大的潜力和上升空间，房地产发展方盛未艾。1.7烟台城市概况—经济发展城市名称全社会固定资产投资社会消费品零售总额外贸出口总额亿元同比增长％亿元同比增长％亿美元同比增长％青岛1635.423.31199.1819.1283.1020.6烟台1606.7925.2829.718.9140.9260.2济南1151.723.21103.117.434.3540.8苏州2360121245.518118024.61、烟台在全社会固定资产投资领先济南，直追青岛，经济发展潜力强劲。2、烟台社会消费品零售总额落后于青岛和济南两大城市，消费在经济增长中发挥的作用还有望提升！3、从外贸出口看，两个城市都是对外贸易港口城市，然而烟台落后青岛一倍；但增幅是青岛的将近三倍，一方面说明差距较大，另一方面也说明了外贸出口的上升空间很大。从以上三个方面的比较可以看出，与苏州上海相比较，烟台的经济发展相对落后，但未来几年上升潜力更大！1.8烟台城市概况—人口左图为烟台市人口各个区域分布数量图，其中芝罘区人口最多右图为烟台市人口年龄分布图，其中以青壮年为主，劳动力丰富。工作年限年薪月薪应届毕业生2万1800-3800工作四年5-6万4200-5000工作五年5-6万4600-5100十年以上8-10万6700-8300二十年以上15-30万12500-250001.8烟台城市概况—人口以上为烟台城市年薪水平表，可以直观的看出，工资水平处于较高水平，居民购买能力随年龄越来越高。切合我们的项目，必须要充分的考虑到当地居民的消费能力。1.9烟台城市概况—小结优越的区位和交通优势使烟台市具备山东半岛最好的城市发展潜力；烟台市大陆和海洋文化交融，风光旖旎，旅游资源丰富，是适宜人类居住、旅游的海滨城市；从城区面积与人口规模看，烟台市已跨入山东省大城市行列但是城市各个区域间分割明显，差异较大，依然给人滨海小城市感觉城市经济高速发展，综合实力日益增强，三产比例日趋合理经济实力的增强促使固定资产投资和房地产投资持续加大，为房地产的发展提供稳定的经济基础。居民收入与支出都有一定幅度提升，消费能力增强，对住房面积和居住质量的需求也随之增强烟台华尔街PART2前期调研2.1前期调研—芝罘区地理概况：芝罘区是“中国最佳魅力城市”之一烟台市的中心区，位于山东半岛东北部，东北和北部濒临黄海，北与辽宁省大连市隔海相对，系渤海之门户，东和东南与烟台市莱山区接壤，西、西南与福山区、西北与烟台经济技术开发区毗邻。内与山东腹地相联，外与韩国、朝鲜和日本隔海相望。全区面积179.2平方公里，海岸线长55公里南大街是芝罘区乃至整个烟台的商贸中心区域，如苏州观前街的地位区域地位：烟台的经济、文化和交通的中心。中心区内是高价房主要集中地，特别是滨海广场附近及南大街沿线，已成为高档公寓和写字楼的集中区域，世茂海湾1号以15000元/平米的价格推出，树立了烟台顶级地产项目的标杆。2.1前期调研—芝罘区地理位置区域范围：青年路以东、北马路以南、胜利路以西、红旗路以北区域，主要包括南大街和海港路及胜利路周边区域。区域地位：主要有支楚路、幸福及黄务几个区域，承接中心城区外拓及区域改造。是芝罘区主要居住小区。其中支楚路与幸福路一带是老小区主要聚集地。而黄务一带则承担芝罘区南拓的任务。在该板块中，芝罘岛的滨海旅游地产，影响力最大。区域范围：市中心板块其他区域统称为周边区域板块。2.2前期调研—芝罘区周边板块2.3前期调研—商业街、商圈商业街名称经营项目租金水平（元/平方米/年）商业特点典型网点海港路百货2400-4800大型商业网点集中振华商厦南大街服装2500-5000商业氛围浓，人流量大南大街购物城西大街及北西大街综合商业2000-3600商业氛围尚需培育，购物环境好百盛购物中心商业街调查对比表2.4前期调研—商业业态综合百货业态山东银座商城位置：芝罘区南大街商圈开业时间：2010年规模：66500m2经营情况：选址莱山新城区，避开振华正面竞争，负一层自营生活超市，是辐射莱山区的区域性百货。楼层品类主力品牌-1F超市银座生活超市1F珠宝/化妆/男女鞋玉兰油、美宝莲、天梭、梅华、英纳格2F少淑女装欧时力、拉夏贝尔、伊可爱3F女士正装敦奴4F男装/皮件/包箱皮尔卡丹、乔顿、杰克琼斯5F运动休闲/儿童阿迪达斯、耐克、好孩子6F数码电器/家居/针寝鄂尔多斯、波蒂曼2.4前期调研—商业业态综合百货业态开发区振华商厦位置：开发区长江路商圈开业时间：2006年规模：23000m2经营情况：商品经营以中高档为主，突出品牌化、系列化、潮流化，是开发区唯一综合百货店，年销售达4.2亿楼层品类经营面积（m2）专柜数客单价/代表品牌负一层超市卖场4000超外专柜10个闲日50-80元/次节假日60-90元/次首层化妆品50016玉兰油、高丝（国产）、美宝莲、欧莱雅、兰蔻（非专柜）珠宝10008老凤祥、周大生名表5008浪琴、雷达、英纳格鞋200027莱尔斯丹、百丽、达芙妮二层男士服饰380053花花公子、金利来、鳄鱼、九牧王、铁狮丹顿皮包2008金利来三层女士正装380058凯撒、娜尔斯、水虹、红蜘蛛、影儿、韩菲妮、江南布衣女士内衣2005四层少淑服装200012歌莉娅、衣恋、艾格、VEROMODA运动休闲200022NIKE、adidas、卡帕、李宁、阿森纳、361、佐丹奴五层童服玩具120014丽婴房、圣宝度伦、史努比保暖内衣80011鄂尔多斯、鹿王床品10004富安娜合计23000234购物中心业态百盛购物中心位置：芝罘区南大街商圈开业时间：2004年12月规模：70000m2主力商家：百盛/大润发超市/国美电器/新世纪电影城/屈臣氏/KFC/必胜客租金水平：220-300元/㎡·月经营情况：百盛购物中心周边毗邻多个大型综合批发市场和火车站，人流量大，消费力较低。其经营特点是通过大润发超市和小食街吸引购物中心客流，2009年营业收入2.1亿元。2.4前期调研—商业业态2.4前期调研—商业业态购物中心业态振华购物中心位置：芝罘区南大街商圈开业时间：2003年10月规模：90000m2主力商家：振华百货/振华量贩经营情况：振华购物中心是从原来的单体百货大楼与毗邻的银都财富大厦连廊相接后扩建而成的，业态组合类型只有百货+超市，缺乏餐饮、娱乐等生活休闲元素。其经营特点是通过提高超市的档次和中高档百货吸引烟台市中心的公务员、中高收入家庭人群的日常消费，年销售额达10亿元。2.4前期调研—商业业态解析综合百货业态小结：

综合性百货是目前当地商业的主流业态，其中振华集团是烟台的百货零售业龙头企业。由于地方保护主义等因素，振华集团基本上空置了当地的商业资源，外来商业一直难以插足烟台。随着近年来烟台城市规划的升级，商业地产的蓬勃发展，百盛、山东银座等百货品牌才得以进入烟台市场，但其商品资源受到振华集团的打压，经营状况不够理想。2.4前期调研——商业业态解析超市业态小结：

超市业态的整体市场需求旺盛，所以引得众多品牌商家的加入。同时，我们也看到了两种市场表现：一是百货商场、购物中心人气较淡，以振华商厦的经营业绩最为突出，其余商场则经营情况一般；二是超市经营旺盛，人流量大，不论是大润发，还是吉之岛，经营现场均人声鼎沸。2.5前期调研—商圈城市商圈分布概述ps:根据消费者的购物行为和商店的经营能力、零售业态和消费群的密度划分，核心商圈（第一）、次商圈（第二）、边缘商圈（第三）。商圈级别主要特征代表商业企业海港路第一商圈以商场、超市、品牌专卖为主振华商厦、阳光100、沃尔玛、乐安居家居、南大街购物城、振华购物中心青年路第一商圈以商场、超市、批发市场为主百盛商城、大润发超市、、三站市场、五星家电幸福路第二商圈以商场、超市、品牌专卖、批发市场为主振华商场、乐天家居开发区第二商圈以商场、超市、品牌专卖、家居建材为主德胜商城、振华商厦、彩云城、新世纪商厦、海港建材、莱山商圈第二商圈以商场、品牌专卖、超市为主佳世客超市、新世界百货2.5前期调研—商圈烟台市城市各商圈分布图芝罘区王者风范、国际品牌聚集地2.5前期调研—商圈

莱山区全产业链现代服务格局福山区三大城市综合体变“催化剂开发区老城向中心商圈转型烟台市各区商圈发展特点：2.5前期调研—商圈烟台市海港路商圈现状示意图：2.5前期调研—商圈海港路商圈商业格局分布：商圈性质第一商圈辐射区域烟台市及周边区县辐射人口300万商圈核心位置海港路与西大街交汇处优势商家企业振华商厦，经营面积约为5万平方米，年销售额6亿元阳光100，经营面积约为7.5万平方米南大街购物城，经营面积约为2.5万平方米，年销售额2亿振华购物中心，经营面积约为8.5万平方米，年销售额5亿沃尔玛超市，经营面积1.2万平方米，年销售额0.8亿2.5前期调研—商圈商圈各主要商家情况介绍2.5前期调研—商圈烟台市海港路商圈交通示意图2.6前期调研—房地产2013年烟台楼盘成交TOP10PS:2013年上半年烟台房地产成交17696套芝罘居首2.6前期调研—房地产2013上半年楼盘成交金额TOP102.6前期调研—房地产芝罘区2013年房产成交信息2.6前期调研—房地产烟台市区住宅项目报价图2.6前期调研—房地产芝罘区房地产销售数据2013年上半年烟台房地产土地市场和成交均达到火爆程度，其中土地供应64宗，成交78宗，同比2012年上半年分别上涨82.9%、69.6%；全市成交17696套，同比2012年上半年上涨84.4%。2.7前期调研—客户分析：本案目标客户群分析（商业）年龄35-60家庭年收入20万以上职业经营户，投资人等主要生活形态经营商铺，投资环境地段城市中心商业圈，人流多商铺空间主要以40-110㎡为主主要要购买动机用来自己经营，满足生活所需；将存款投资保值形成购买诱因的理由价值超过价格：理想地段2.7前期调研—客户分析客群心理马斯洛需求层次模式

生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现只要是房子。物业管理和隐秘性要好。要有家的感觉。找到生活的意义。能代表身份感的，经典的。2.7前期调研—客户分析本案目标消费群分析（住宅）年龄25-45岁教育水平高职业范畴公司白领、政府官员，教师等住房条件刚需或二次购房居住空间要求品位、格调、个性，总价低于150万，城市中心安保物管到位主要购买动机毕业刚结婚；结婚要孩子，希望有自己的家；积累一定财富需要换第二套住房形成购买诱因的理由金融中心；配套完善；商业核心区2.7前期调研—客户分析需求动机二次置业人群首次置业人群外地置业人群归属需求自尊/自我实现需求归属需求目标人群核心需求动机SWOT分析机会（Opportunity)经济发展迅速消费水平、需求增长高铁筹建带来新机遇优势（strength)黄金地段、升值空间大配套设施齐全交通便捷购房需求旺盛威胁（Threat)商圈密集，竞争激烈接近政府区域，土地价位偏高劣势（Weakness)价格偏高购买力水平层次差异大商业竞争激烈产品品牌结构单一

2.8前期调研—区域SWOT分析：2.9前期调研—政府政策水母网9月5日讯(YMG记者云全)中行、建行、招行……作为城市核心的南大街，周边金融机构林立。为进一步提升中心城区金融辐射的带动能力，烟台芝罘区将结合旧城改造，在南大街建设国际金融中心A、B两区，以打造成为金融发展聚集区。国际金融中心B区改造项目已启动，现已成立房屋征收指挥部，发布了选定评估公司的公告，下一步将进行房屋征收。A区拟建成城市综合体B区将引进各类金融机构区域发展现状：经过多年综合开发，目前已无地可批，以旧城改造为主。目前中心区域在售商品房主要为商业地产和高档住宅，此外南部以及幸福一带，因为受到交通不便或周边环境的限制，与中心区域房价有不小差距，但是随着交通状况的不断改善，城市基础设施的建设，这一情况正在慢慢得到改变。价格描述：（住宅）均价在7000元/㎡以上，市中心南大街突破10000元/㎡，海滨豪宅突破15000元/㎡，价格低谷集中在南部的幸福一带，价格在4500元/㎡左右。（商业）租金水平为220-300元/㎡·月发展趋势：市中心日后主要以旧城、旧村改造及拆迁安置小区为主；开发主要指标总体呈逐年下降的趋势；环境及价格因素部分客源向周边转移；商业地产开发向着单一化、专业化的方向发展；开发范围突破传统区域，向芝罘周边区域扩散。客户构成：该板块成为烟台市中层及以上收入市民的购房首选。随着经济快速发展、城市向心力及影响力不断增强，区域内的高档商品房正吸引越来越多的外地客户购买。2.10前期调研—小结代表楼盘：世茂海湾1号、阳光100、振华国际、华侨新城。烟台华尔街PART3项目定位项目定位分析：项目市场定位项目功能定位项目价格定位项目定位3.1项目定位——市场定位

近年来，国内外众多大型金融机构纷纷进驻芝罘，为烟台芝罘区金融业的发展带来机遇。烟台芝罘区作为烟台的金融中心，目前已拥有19家具有市级管辖权的银行业机构。市区解放路与南大街交叉地带目前已成为金融机构聚集区。据了解，目前，该区域已聚集市级银行、证券、保险公司等各类金融机构17家，占全市的32%，另外担保公司、典当、财务公司等33家。烟台的华尔街—打造烟台新型金融中心

烟台芝罘区是烟台市的中心城区，在烟台城市结构中处于核心区域。根据烟台芝罘区的规划，烟台芝罘区将依托区域内金融机构聚集优势，围绕打造立足烟台、面向胶东半岛、辐射环渤海经济圈的区域性金融中心的目标。辐射图3.1项目定位——市场定位中心基础发展地位芝罘区内的各类金融企业突破百家，金融业增加值年增速10%以上，区域性金融中心雏形渐显，前景可期。保险公司和证券公司也在烟台芝罘区呈现聚集态势。烟台芝罘区是烟台市的中心城区，在烟台城市结构中处于核心区域立足烟台、面向胶东半岛、辐射环渤海经济圈的区域性金融中心在近3-4年内，辖区内将建设高档金融楼宇，在未来的金融中心内落户的市级以上金融单位占全市的60%，真正成为烟台市的金融核心区域。”3.1项目定位——市场定位商务酒店银行、保险休闲、餐饮证券、期货交易所住宅高档写字楼城市综合体金融新中心综合体3.2项目定位——功能定位万达世茂振华1000015000200003500030000价格：元／㎡（参考值）周边商铺价格3.3项目定位——价格定位万达世茂振华天鸿华夏1000015000200003500030000价格单位：元／㎡周边住宅价格3.3项目定位——价格定位产品价格定位租金：220—300元每平米每月售价：25000元每平米（具体根据楼层、商铺位置定）租金：150—200元每平米每月售价：22000元每平米平均每平米12000元.写字楼商铺住宅3.3项目定位—价格定位PS：以上价格均是通过周边价位对比，初步预估价位烟台华尔街PART4项目规划4.1项目规划-—地块分析地块区域位置南邻南大街，东接解放路，北靠北马路，西端紧接芝罘区区政府。地块位于烟台市市区的中心位置，西侧紧邻烟台市核心商圈，东侧临近世贸广场。地块地处芝罘区商圈的东部，邻近世贸广场以及振华购物中心等地标，周边商业气氛成熟。项目占地135000平方米，由政府出面进行拆迁收回地块使用权。4.1项目规划-—地块分析地块周边环境地块北部以商业综合体为主，包含有：商厦、高级写字楼、商务酒店、会展中心。地块南部为高级花园小区，内有四座高层住宅，中心设有音乐喷泉广场、街心花园。4.1项目规划-—地块分析地块平面图【关键词】：金融中心、商务精英、娱乐、休闲、健康态生活、乐活族【项目主旨】：充分发挥芝罘区黄金地段、政治、金融、商业的中心作用。强力打造一条以金融为中心商业带动城市活力的烟台“华尔街”。融注烟台本土特色，体味品质高端生活。全方位引进年轻休闲娱乐产业，引导烟台人民对健康、高质量、休闲相结合的消费意识。4.2项目规划—项目主旨4.3项目规划—项目业态家居生活美容美体KTV护肤彩妆生活超市电影院美发美甲时尚餐饮精品电器基本生活方式的提炼时尚生活方式的体验情调书吧洗浴中心艺术展览商务会所舞蹈培训文化教育宠物用品益智玩具特色淘宝康体娱乐汽车个性装饰休闲健身业态分布占地面积：202.65亩总建筑面积：（含地下建筑面积）：46000平方米容积率：3.4绿化面积：60750平方米绿化率：45%4.4项目规划—项目档案亮点一金融大厦高端大气的商务外观全套高智能化空调、电梯系统充足的停车位完整的配套设施4.5项目规划—项目亮点4.5项目规划—项目亮点亮点二楼顶生态会展中心充分利用楼顶空间，打造一个生态中心生态环境与商务会展完美结合亮点三商务酒店星级商务酒店商务精英会议差旅的首选高品质服务人性化客房服务4.5项目规划—项目亮点亮点四：休闲会所风格多样的休闲会馆极具个性化私人定制的贴心服务理念4.5项目规划—项目亮点亮点五花园住宅多样户型、满足多种需求花园式小区尽享春色智能化管理4.5项目规划—项目亮点烟台华尔街PART5营销策划5.1营销策划—自身优势

1.地理位置：南至南大街，北至北马路，东到世贸广场，西至芝罘区政府。项目位置得天独厚