文化娱乐产业经营与管理的第六章 浙江数字娱

第六章浙江数字娱乐产业第一节产业发展概况浙江省动漫游戏产业的迅速发展引起了全国的瞩目。从2004年中国政府对动漫游戏产业的政策大力倾斜开始，浙江省的动漫游戏产业也开始乘风而起。2005年影视动画生产量为13部6180分钟，2006年获批电视动画片立项30部1147集，26784分钟，总时长占全国14%左右。浙江省的游戏产业，尤其是网络游戏产业也快速发展，涌现出天畅网络科技等一批优秀企业。出现了《大唐风云》、《数码精灵》等一批深受玩家喜爱的作品。可见，浙江省数字娱乐产业的发展已经取得了相当的成就。同时，作为一个新兴产业，浙江省数字娱乐产业在成长过程中也不可避免地要面临各种问题和困境。一、资源丰富、优势明显首先是政府的大力扶持和政策的多方优惠。一方面，浙江省各级政府都把动漫游戏产业等作为重要产业来发展，并成立动漫游戏产业发展小组来专门负责。其中，杭州市作为国家文化体制改革的试点地区和经济开放城市，更是把动漫游戏产业作为现代经济中的一个新型经济增长点进行重点扶持。同时，浙江省充分发挥自己的资源优势，利用民营企业来带动动画领域的发展。浙江省发展计划改革委员会和省委宣传部于2006年7月联合下发了《浙江省文化产业项目投资指南》（以下简称《指南》）《指南》第一次对浙江文化产业的市场准入、重点领域和扶持措施进行了全面梳理。推动非公有资本，外商、港澳资本和文化人才集聚浙江投资文化产业。动漫、影视、会展等项目，成为《指南》重点鼓励和推荐民资进入的领域。浙江省对于游戏实行“严管”政策。例如2004年，浙江省根据《文化部办公厅关于查处第一批违法网络游戏的通知》的要求，查处了危房网络游戏及诸多行为，包括查处《梦幻麻将馆》、《生化危机》等危房游戏产品；查处非法提供网络游戏“私服”、“外挂”等行为。数字电视业受到政府的大力支持。2003年9月，杭州市委、市政府组建杭州数字电视产业发展领导小组，开始领导发展杭州数字电视产业。2004年3月，杭州数字电视正式诞生。2004年12月26日，杭州数字电视用户达到100699万户，实现2004年完成10万有线电视用户平移的目标。数字电视“杭州模式”的确定，使杭州数字电视建设走在全国的前列。其中，华数互动电视是闻名全国的大型视频自主点播平台，华数互动电视的收看模式由传统的“你播我看”的被动模式变为现在的“我点你播”的主动模式。2005年底，青岛、杭州两地都通过了国家广电总局的验收，标志着这两个城市已经率先进入了数字电视时代。其次，是硬件资源的雄厚基础。浙江具有良好的基础性设置，如IP宽带，数字电视、移动通信等，为动漫游戏产业的传播提供了宽敞的网络技术平台。此外，浙江在线动漫频道等形式的出现也为动漫游戏作品的传播开拓了又一网络渠道。这些硬件资源的存在和发展，无疑为浙江省数字娱乐产业提供了雄厚的基础。再次，软资源的丰富内容。浙江省的软资源可谓丰富多彩。一是浙江省拥有浙江大学等著名高等院校，这些院校纷纷开设动漫游戏等方向的专业，并作为重点课程进行建设。而社会机构以各种形式组织的动漫游戏培训班也方兴未艾，发展很快。二是中国国家广播电视总局批准成立的全国四所动画教学科研基地中，浙江省荣获第一，即中国美术学院。作为当今国内视觉造型艺术的前沿院校，中国美术学院开始在动漫设计等专业中进行研究生、本科生和大专生等多层次的教学。三是软件技术等从业人员的丰富，为动漫游戏产业提供了先决的人才条件。四是浙江作为一个“文化大省”，具有悠久的历史和丰富的人文、自然、地理等优势，为创作提供了丰富的题材和灵感。最后是资本的充裕和投资的活跃。浙江省民营资本的活跃为全省的经济注入了大量的活力，也为数字娱乐产业带来了充足的资本。荣获“2004年中国十大最具有经济活力的城市”称号的杭州市，民营资本占据全市GDP的80%左右。民营资本向动漫游戏领域扩张，并且充当了重要的角色。二、进一步发展面临的瓶颈浙江省的数字娱乐产业发展形势喜人，但毕竟还处在产业发展的初期，不可避免存在许多不足。总而言，浙江省的数字娱乐产业面临几大问题：首先是原创品牌的缺乏。一是知名的原创作品不足。虽然《天眼》、《既鸣》等动画片获得了国家优秀动画片奖，《大唐风云》等游戏业赢得了好评，但是从整体水平看，与北京、上海、湖南、广东等地相比还有相当大的差距。二是知名企业不多。浙江省的企业大多数是从代加工起步，对于原创作品的开发，大部分企业还处于探索阶段。其次，是市场有待完善。一是动漫游戏产业链尚未形成，依靠衍生品获得利润的企业非常少。二是市场机制不够完善，数字娱乐产品还没有形成有序而赢利的市场链条。三是市场管理不够完善，尤其是盗版等对市场形成干扰。再次是人才缺乏的瓶颈。主要的瓶颈是人才结构性矛盾。一方面企业需要的人才奇缺，尤其是创意人才和品牌营销人才。另一方面，院校培养的人才难以适应市场的需求，毕业生动手能力比较差，难以和企业的实际需求相适应，因此企业宁愿自己出资培养人才。还有，大专院校争相开办动漫专业，在基础设置、师资等方面还不够成熟，教学质量难以保证。第二节浙江省数字娱乐企业从2004年底到2005年一季度，浙江省已有9家动画制作公司，18部2083集总计长度2.5万分钟的动画题材获得了国家广电总局批准立项，这些已经完成和即将完成的动画作品，标志着浙江已从根本上扭转只是动画代工基地的局面，影视动画原创正全面兴起并快速步入一个新的阶段。企业主要作品杭州飞龙动漫公司安利星电脑动画有限公司神笔动画公司小奇兵动画公司智慧动画中南卡通集团安高卡通动画公司《吸血姬美夕》《麻辣教师》加工为主，2005年底开始原创《火星娃系列故事》《藏羚羊》《抗日小奇兵》《水浒》《环保剑》《天眼》《魔幻仙踪》《安娜的故事》《大鼻子》一。动漫原创原创是一部优秀动漫作品的重要环节。浙江省的原创的成效：开始重视市场心理研究，不再是简单地迎合“动漫就是教育青年”的说教模式。还有一些企业已经开始意识到“中国精神”、“中国元素”的重要地位。尽管原创进步显著，但还是存在不少薄弱环节。首先是市场调研过于简单，没有深入的调研系统，而且很多企业也没有这样的精力。其次是创意，主观性比较强，主创人员的喜好甚至会直接影响到整部作品的创意，这就导致企业面临着不被市场认可的风险。另外，对于“成人动漫”的观念，企业普遍不看好，认为目前在中国谈“成人动漫”为时过早。二、动漫市场市场问题是动漫企业面临的大问题，各个方面的因素都为风云变幻的市场增加了不确定性。一是缺乏统一的交易市场。二是缺乏媒体配合。三是体制不够完善。侵权盗版严重，创意人才严重缺乏。四是海外产品的冲击。随着我国国际化程度越来越高，海外的大片不断引进，受众口味的水涨船高也难住了不少的动漫企业。此外，动漫衍生品市场也同样面临不少问题。由于衍生品主要借助动漫品牌的自身强度，而动漫产品具有投资周期长、收益满的产业特性，品牌强度和优势很难在短时间里发挥出来，这也影响到衍生品市场的开拓。众多以低成本起家的中小企业普遍反映，衍生品市场不是那么容易开拓。一方面衍生品本身的市场并不乐观，另一方面这些中小企业没有精力自己花大力气去做宽衍生品范围。在动漫作品品牌尚未成型的情况下，以利益为驱动力的代理商怀疑衍生品的经济价值，动漫形象根本无法高价授权给代理商。卡通主题公园作为动漫产品衍生部分之一，具有规模大和高度集中的绝对优势，也是带来丰厚利润的一个重要源泉，因而继世界卡通城经典——迪斯尼乐园之后，全世界涌起卡通公园的热潮，并绵延不断。在全国动漫产业快速发展的氛围下，卡通乐园也开始含苞待放。本节涉及的卡通主题公园主要是指集卡通形象和娱乐设施等为一体的公园。杭州引人瞩目的卡通公园是落后滨江白马湖区的白马卡通城。2006年4月28日，杭州市在国际动漫节展馆召开的新闻发布会上，正式宣布杭州卡通城项目落后杭州高新区南部的白马湖区块。卡通城计划分为五大区块：一是娱乐活动区；二是交流展示区；三是研发制作区，四是购物休闲区。白马湖卡通城的目标是打造成“集世界动漫之大战，中国一流，特色明显”的卡通主题公园，成为杭州动漫产业的集聚地、旅游休闲的好场所及与国际接轨的大平台。这项总占地面积6.61平方公里，包含娱乐活动区、交流展示区、研发制作区、购物休闲区和旅游度假区等五大功能区块的白马湖卡通城项目，已经被列入浙江省的“十一五”重点项目，希望白马湖卡通城可以带动动漫衍生产业，缓解一定的市场压力，起到表率作用，给动漫企业以更多的信心。三、动漫品牌意识1、浙江申的品牌主要以《天眼》为代表，中南卡通集团通过各种形式打造强势的“天眼”品牌。2、浙江省动漫游戏企业联合起来，为保护国家的传统文化资源而进行维权行动，这种商标保护意识可以称为全国先例。3、浙江省对商标抢注行为的反应最为强烈。浙江省电视艺术家协会动漫专业委员会联合杭州比音美特卡通影视有限公司、浙江中南集团卡通影视有限公司、杭州安高卡通影视有限公司和知水仁山剧本研究中心等五家动漫、游戏企业，代表杭州动漫界向国家商标局提出“十大异议”，要求国家商标局依法撤销这些以四大名著为名称的商标初步审定，驳回其注册申请。十大异议认为（1）四大名著名称作为商标进行商业化使用，将产生不良文化影响；（2）四大名著的名称作为商标使用在游戏等产品上，蒋会使国人，尤其是青少年对古典文化名著产生认知上的错误，不利于中华民族文化传承；（3）将文学名著使用于游戏产业，极有可能损害名著作品完整性；（4）独创的作品名称系著作权法保护的客体，具有在先权，他人商标化使用，构成对在先权的侵害；（5）四大名著的注册将会使消费者产生来源混淆；（6）四大名著的名称作为商标注册，直接表明了商标内容的来源，违反商标法的禁注条款；（7）四大名著作为商标注册并使用将对四大名著构成淡化；（8）按照商标审查标准的规定，公众熟知的书籍名称，在使用中容易误导公众，应不予注册；（9）对国家的某些象征性事物的随意商业化使用应加以限制；（10）日本公司将四大名著作为商标注册，将极大制约我国动漫产业的发展。反对日本注册中国古典名著商标的发起人之一，浙江省电视艺术家协会动漫专业委员会负责人许建平认为“中国至少拥有游戏人群一亿多人，动漫产值达三百亿元，这样的抢注对处于初级阶段的中国动漫产业是一个侵害。”和动漫企业面临的情况一样，游戏产业也面临类似的局面。四、优秀动漫作品（一）整体趋势据统计，2004年初，浙江的影视动漫作品几乎为零。而到2005年已经达到4部，8000多分钟，产量约占全国的1/5。2006年，浙江省上报国家广电总局的动漫作品达到68部，总量达到5600集。其中，杭州高新区动漫产业园是浙江省最集中的动漫生产基地，已经集聚了10多家动漫企业。浙江省动漫领域已经出现颇为壮观的局面。我们将从作品内容、类型、特色等静态层面以及作品的生产、销售等动态层面对浙江省动漫文本进行归纳和分析。（二）作品特点1、主人公类型主要包括动物、家庭、普通孩童、历史人物等，2、故事类型主要包括重新演绎传统经典故事、历史、探险、惩恶、保护环境、日常生活琐事趣事、科普知识、英语教育等；3、从对象上看，他们的对象主要面向青少年和儿童第三节浙江省数字娱乐产业基地一、浙江省在国家动画基地中的地位1、2004年12月，国家广东总局批准了九家动画产业基地和四家数字教学研究基地。比如上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视总公司；三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、南方动画节目联合制作中心等九家单位成为首批国家动画产业基地。截至2005年底，各地相继建立了15个国家级影视动画产业基地和4个教学研究基地。按照基地性质来划分，可以分为四种类型：第一种：是国家级的专业单位第二种：是政府主持的产业园区性质的集体第三种：是实力强劲发展的大型公司第四种：是专业卡通频道主导的集团二、浙江省动画产业基地的特色及问题杭州动画产业基地成为我国较成功的典范，投资小、见效快、具有示范性、值得借鉴1、政府的大力推动，采取统一规划的方针，制定和落实优惠政策，一边扶持，一边引导企业发展，协调建设动画产业基地。2、良好的动漫游戏产业发展氛围的培养。一方面是内部氛围的培养：在基地内部提供政策优惠和补贴，先进的公共技术平台、人性化的服务平台等，为企业创造良好的工作环境；另一方面是外部环境的培养3、大专院校对动漫产业的基础性支持作用。问题：1、基地政策怎样才能更符合动画产业的发展实际，从而能够有效地帮助动画企业的成长；2、基地怎样才能和科研院校联合起来，为企业的成长提供源源不断的力量3、基地如何完善自身的形象，创造品牌效应，巩固自身实力4、如何更有效地利用网络平台三、杭州数字娱乐产业园的升级1、和动画相对应，以游戏等产业为主的数字娱乐产业园是杭州市支持游戏发展的重要形式。2、2005年6月22日，浙江省数字娱乐产业的最大集聚地——杭州数字娱乐产业园正式开园。3、2006年8月30日，国家文化部正式授予西湖区杭州数字娱乐产业园“国家数字娱乐产业示范基地”称号。这是我国文化部颁出的第一块“国家数字娱乐产业示范基地”牌子。此次，杭州数字娱乐产业园升级为国家品牌基地。4、园区内的杭州联梦娱乐软件有限公司成立于2002年11月，是联梦公司中国（控股)有限公司旗下的核心企业，专业从事游戏和娱乐软件的研制、开发并提供游戏娱乐软件应用服务和售后技术服务，是经浙江省信息产业厅认定的软件企业。第四节浙江省动漫游戏教育一、动漫高等教育中国美术学院是浙江省动漫教育的重要力量，它是2004年国家广电总局首批授予国家动画教学研究基地的四大动画教学研究基地之一。在硬件设施上，传媒动画学院依托中国美术学院发展的优势，在学校象山中心校区建成近一万平方米的教学空间，同时积极进行高端教学设备以及实验室的投入建设。在专业设置上，新成立的传媒动画学院建立了以摄影、影视广告、动画、游戏四大专业为骨干的综合性学科群，十二个工作室、一个研究中心。浙江省动漫教育主要有以下几种形式：1、举办研修班2、设置动漫专业3、动漫培训组织机构二、动漫专业考试动漫考试设两个等级，一级（动漫设计）和二级（2007年开考）。考试内容分为两大部分，主观部分和客观部分。主观部分考察4个软件：平面软件Photoshop和Flash;三维动画软件3Dmax和Maya.考生科研任选两个软件来制作简单的动画。客观部分试题采取图片和文字相结合的形式。2006年，浙江省自考委退出动漫专业能力认证考试。动漫专业能力认证考试分为3类、18项和30个级别。其中三大类别包括二维、三维和后期三种。各级别的考试包括理论和实践两大部分，通过相应级别的理论和实践考试，由省自考委和中国美术学院共同颁发相应级别的能力证书，供用人部门录取和考核工作人员时参考。三、动漫人才相关人才缺口很大，动漫、游戏人才需求量约为20万人，而现在人才仅为8000人左右。目前浙江最缺的人才是数码动漫人才和复合型的人才。存在问题：一方面是复合型的人才培养难度较大。在校学生很难有足够的时间和机会充分深入多个领域实习，实践经验不足。另一方面，企业急功近利的做法也让很多毕业生望而却步，经验和证书成了就业的一道门槛。对策：企业、人才和高校三方之间