第二章 广告从何说起

第二章广告从何说起本章内容第一节市场调研的作用与方法第二节宏观环境与市场分析第三节竞争分析第四节消费者分析第五节广告主自身的分析本章要点●市场调研的定义●市场调研在广告策划中的作用●市场调研的方法和步骤●PEST分析法●行业和市场分析的方法●竞争分析的“五力模型”●竞争对手分析的内容●市场领导者、挑战者、追随者、补缺者等不同竞争地位的战略●消费者的“刺激反应模式”●影响消费者行为的文化、社会、个人和心理要素●消费者购买决策的过程●企业内部环境分析的内容●广义的产品及产品层次、产品分类、产品生命周期、产品差异化等概念●SWOT分析法第一节市场调研的作用与方法一、市场调研在广告策划中的地位和作用二、市场调研的内容三、市场调研的方法四、市场调研的步骤一、市场调研在广告策划中的地位和作用

为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者……什么是市场调研？一般的定义：

1、指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。

2、市场调查与研究的简称，也被称作为市场调查、营销调研、市场研究等。市场调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。

美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调研是广告策划工作的第一步，是广告活动中必不可少的一个重要环节。它比广告调查和广告效果调查范围要广的多。市场调研的重要作用表现为：有利于使企业的经营管理和市场营销战略建立在科学的基础上。有利于制定和实施正确的营销计划和广告策略。有利于确定合适的广告定位和目标市场。有利于推出针对性的广告表现策略和广告创意有利于制定和实行合适的广告计划有利于制定合适的媒介策略有利于有效开展促销和公共活动。市场调研的作用二、市场调查的内容市场调研的范围设计市场营销活动的整个过程，而影响企业市场营销决策的因素是多方面的，复杂多变的，既有企业外部的因素，也有企业内部的因素。一般而言，市场调研的内容包括市场主体从事市场营销活动所需的各种信息，不但应该包括营销对象——顾客与消费者调研，还应包括市场状况和营销环境调研，以及其他相关方面的调研。广告策划中的市场调研主要包含四个方面的内容1、宏观环境与市场分析2、竞争分析3、消费者分析4、广告主自身分析三、市场调研的方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。间接调查法直接调查法二手资料收集内部资料外部资料间接调查法间接调查法又称为二手资料调查，或案头调查。所谓二手资料：经过整理加工的书面资料。对于宏观环境的研究一般是采取间接调查法。二手资料的种类包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性(一)观察法观察法是指调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。这种调查方式的基本做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情况和数量进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往使被调查者并不感觉到正被调查。主要优点：

(1)调查的结果比较真实可靠；

(2)用仪器进行观察，比较客观。

主要缺点是：

(1)只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素；

(2)与询问法相比较，耗费的费用和时间较多；

(3)调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所制约。直接调查法常用的有观察法、实验法和访问法三大类(二)实验法实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。

优点是：

(1)方法科学，可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度；

(2)可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可靠基础。

缺点是：

(1)相同的实验条件不易选择；

(2)变动因素不易掌握，实验结果不易比较；

(3)实验时间较长，取得资料的速度慢，费用较高。(三)访问法访问法是调查人员与被调查者直接交谈沟通从而得到所需信息的一种调查方法。不同的询问方式又各有优缺点。其中常常需要事先制定调研问卷访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问1．电话访问基本做法是：调查人员根据抽样规定或样本范围用电话询问对方意见。

主要优点：

(1)可以迅速取得事件发生当时的情报；

(2)经济、迅速；

(3)不受调查人员在场的心里“压迫”，被调查者可以畅所欲言。

主要缺点是：

(1)无法利用照片图表；

(2)观察资料无法获得；

(3)样本仅限于电话用户；

(4)调查深度无法做到；

(5)无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不回答问题就切断电话。2．邮寄和网络访问这两种调研方式一般采用调研问卷的形式。即根据调查目的，在制定好调查提纲的基础上，制定出简明易填的调查问卷。将设计好的问卷交给或邮寄给被调查者，请其自行填答后交回或寄回。优点：(1)允许样本有广泛的分配地区：(2)答复者有较充裕的时间考虑；(3)成本比较低；(4)可避免调查人员在实际调查时所发生的偏差。缺点：(1)回收率通常偏低；(2)各地区的反应者比例不一，误差无法估计；(3)因无调查人员在场，被调查者可能误解问卷中问题的意义；(4)不适宜做问题较多的征询；(5)调查时间需要较长；(6)无法获得观察资料。3．人员访问基本做法是：走出去或请进来，由调查人员直接与调查对象包括消费者个人或社会集团见面，当面询问，或举行座谈会，互相启发，从而了解历史与现状，搜集信息，取得数据。优点：(1)可问较多的问题；(2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；(3)能在预期工作日程内完成访问；(4)能获得观察资料；(5)可以更精确的控制样本。缺点：(1)调查询问人员可能带有偏见；(2)大地区样本分布广，成本较高；(3)在选择样本时可能发生错误；(4)由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。人员访问的常见形式：入户访问一般以个人或家庭为调查对象，双方按照设计好的问卷或提纲进行面对面交谈。街头拦截访问是访问员在事先选定的若干地点，一般是商场或其他人流量密集的地区，按一定要求选取访问对象，在现场进行简短的问卷调查。焦点座谈会也称为集体访谈法，是将一组调查对象集中在一起，让他们对调查的主题发表意见，从而获取所需信息的方法。具体做法是调查人员通过严格的甄别程序选取少数受访者，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，受访者围绕特定的主题以一种非正式的、比较自由的方式进行讨论。深度访谈是与特定受访者进行直接的、一对一的、深入的访问以获得信息的调查方法。访问员要掌握较高的访谈技巧，运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，发掘出受访者的深层想法和感受。从性质上分：市场调研可以分为定性调研和定量调研

定性调研主要依靠调研者的观察分析能力，凭借知识、技术、经验和判断能力，运用归纳和演绎、分析与综合、抽象与概括等方法，来分析事物的特征、发展规律及其与他事物之间的联系，其调研过程及结论是用语言文字来描述的，没有经过量化的，一般用来回答“是什么”、“为什么”。常用的定性调研方法有深度访谈和焦点座谈会。定量调研是基于对大量被访者进行访问的基础上，依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法，其调研结果是用数字、图表进行描述的，一般用来回答“多少”、“频率”等问题。常用的定量调研方法有电话访问、入户调查、定点访问、街上拦截访问、邮寄问卷、观察法等。四、市场调研的步骤第一步：明确主要问题与确定调研目标。

第二步：设计调查方案。第三步：收集现有信息。第四步：设计调查问卷。第五步：组织实施调查。第六步：统计分析信息。第二节宏观环境与市场分析一、PEST分析法二、行业状况分析三、市场规模与市场需求分析一、PEST分析法所谓大环境，我们称之为影响企业经营和法则的宏观环境，通常包含一个国家的政治、经济、社会、科技等，还经受全球一体化的影响。Society人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平Technology政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率与废品率技术工艺发展水平评估Politics世界贸易协定垄断与竞争立法环保、消费者保护立法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系Economic商业周期GDP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及成本贸易周期公司投资Globalsegment全球外包增长复杂的经营环境全球市场风险宏观环境对行业的影响政治法律环境(Political)国家政局、政府政策、政府管制、立法……经济环境(Economic)经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀……社会文化环境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗……

技术环境(Technological)技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度……企业PEST分析图PEST分析结构图政治－法律清单政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况，执政党推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些政策包括行业政策、税基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些政策包括行业政策、税收政策、政府订货和补贴政策等。收政策、政府订货和补贴政策等。1.行业政策。2.税收政策。3.政府双重身份。4.法律法规。案例分析：安利（中国）发展中的“五停六改”

1993年安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，1995年正式投产。在短短的十年里，安利（中国）日用品有限公司经历了禁传令，其间还经受了5次停业、6次营销模式的改变。到2006年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，占全球安利三分之一，安利（中国）的知名度为90%，美誉度为83%，产品美誉度80%。安利在中国发展原因在于“转变与适应”。1998年前安利（中国）沿用美国安利公司的多层次直销模式。当时，当直销这种“新颖的营销模式”从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有“中国特色”的变种后，演变为恶魔般的“老鼠会”，扰乱经济秩序，摧毁社会信用。为了打击传销，1998年4月21日，国务院出台《关于禁止传销经营活动的通知》。紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市缩水20％。1998年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。安利（中国）向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。当时安利有两种选择：一种是完全转为店铺经营；另一种是店铺加雇佣推销员。安利选择了后者。这是安利41年历史上从未有过的“妥协”。1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”，安利（中国）却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司。5年之后，安利领先于其他转型企业的业绩证明：由于采用店铺加雇用推销员的模式，安利在中国以最小的代价，保留了自己的核心能力。2005年9月国家出台《直销管理条例》，为适应《直销管理条例》，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。经过一年多过渡，2006年12月1日，安利（中国）获得了国家商务部批准的直销经营许可证。进入了一个全新的直销业务模式，即通过安利销售代表（直销员）、直营店铺和授权的服务网点等渠道，为广大消费者提供品质卓越的多元产品，销售代表（直销员）可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。如今的安利（中国）已是年销售百亿元级、年增幅50%的业界“大鳄”。安利(中国)副总裁黄德荫说：“适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。”安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占销售额的1.5%；与传统直销不同，安利遍布全国各地的140家店铺，明亮的店堂、明码标价的货物，成为人们心目中看得见摸得着的服务招牌和形象品牌。

讨论题：

1、安利公司在中国的发展主要受哪些外部环境的影响？

2、安利公司为什么能成为中国直销业的领袖？

经济人口因素清单经济环境的影响分为两类：其一是对企业的发展速度和空间的影响。其二是对企业经营成本和盈利水平的影响。GNP和可支配收入起到影响企业发展速度和发展空间的作用，而利率税率等则会影响到企业的盈利水业。1.GNP。国民生产总值增长率。2.除了上述宏观经济因素之外，企业还要考虑中央银行或者专业银行的利率水平、失业率、消费者收入水平、通货膨胀率等。这些因素影响企业投资决策、定价决策和人员的录用政策。3.可支配收入分析。（收入、支出、信贷习惯等）4.对于跨国经营的企业还要考虑关税、东道国对利润控制，税收制度。外国政府有时还要对方企业所占的股份比例加以限制。社会文化因素清单社会因素包括社会文化、价值观和人口统计特征等。文化因素强烈影响人们的购买决策和消费方式。价值观具体表现在人们对于婚姻、生活方式、性别决策、生活方式等方面态度，这些价值观念同人们的工作态度一起对企业的工作安排、管理行为和报酬制度产生影响。人口统计特征包括人口数量、密度、年龄结构、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、收入水平和教育程度等。据统计，我国由于实行计划生育，人口结构趋于老龄化，从而为提供老年人用品的企业提供了发展机会。1.教育水平2、宗教信仰3、风俗习惯4、价值观和生活方式等等宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销科技自然环境因素清单科技环境是指本企业产品、服务相关领域的科学技术的发展水平、发展趋势和发展速度，以及国家和地区的科技体制、科技政策等。科技发展对广告策划的营销表现为：1.拓宽了信息传播渠道2.改变了消费者的购买渠道3.改变了消费者的沟通方式4.促进企业营销管理和营销方式的现代化自然环境指自然界提供给人类的各种形式的物质资料、例阳光、土地、森林、矿产等等二、行业状况分析所谓“行业”，是指从事同类型生产或提供同类型服务的经营单位和个体等所构成的经济体系，如房地产行业、服装行业、家电行业等。行业区分的依据：企业处于相同的产业链产品的具有相同的技术标准；

原材料、工艺过程等基本相同。功能上满足消费者大致相同的需求，为争取同样的消费群体展开竞争；1、行业市场结构分析行业市场结构就是市场竞争或垄断的程度。五种市场类型：完全竞争的市场结构；

充分性竞争的市场结构垄断竞争的市场结构；寡头垄断的市场结构；完全垄断的市场结构；（一）完全竞争的市场结构（1）市场中企业数目众多企业规模小，均为价格接受者；（2）每个企业提供产品是完全同质的；（3）所有资源具有完全流动性；（4）完全信息；现实中完全竞争的市场类型非常少见，初级产品，如无品牌无包装的农产品市场较接近于完全性竞争（二）充分性竞争的市场结构（1）在品类的成长阶段，众多的企业参与竞争（2）具有一定的进入门槛，但还是不高，（3）单一企业的市场占有率都不大，品牌的市场集中度不高，企业与品牌的市场地位不稳固。如我国２０世纪八九十年代的家电行业、服装行业、饮用水行业、运动鞋行业、日化行业等许多行业就是处于这样一个充分竞争的阶段。（三）垄断竞争市场结构（1）市场上有数量众多的小企业（2）不同企业生产的产品之间存在差别，但相互替代弹性较大；（3）产业的进入障碍较低；（4）各个独立商品生产者之间存在激烈的竞争，但由于产品差别，各企业又可形成一定程度的垄断；（四）寡头垄断市场结构（1）产业内的少数几家大企业占有大部分的市场份额，可以分为两种结构形态：一是少数几家大企业占有大部分的市场，同时还有很多小企业占有小部分市场；二是少数几家大企业占有产业的全部市场；

（2）少数垄断产业有的产品有差别，有的产品没有差别；（3）进入障碍很高；（五）完全垄断的市场结构（1）只有唯一供给者；（2）提供的产品没有替代品，制定价格不必考虑其他替代因素；（3）进入壁垒非常高；2、行业周期性分析行业周期性是指行业发展与经济周期的关联度。可将行业周期分为增长型、周期型和稳定型。增长型行业的发展状态与总体经济的周期变化无关，它们主要依靠技术的进步，不断推出新产品或提供更优质的服务使行业持续呈现增长状态。如计算机行业。周期型行业的发展状态与经济周期直接相关，当经济处于上升时期时，这些行业随之扩张；而当经济衰退时，这些行业也随之衰落。如珠宝、奢侈品、耐用消费品等就属于典型的周期性行业。稳定型行业的发展状态受经济周期的影响比较小，因为其产品需求相对稳定，即使在经济衰退时也能保持稳步发展，不会因经济周期变化而出现大幅度变动。如食品、药品、公共事业等就属于稳定型行业。3、行业生命周期分析

初创期成长期成熟期衰退期

销售额（利润）

时间销售额曲线利润曲线一个行业所经历的从产生、发展到衰退的演变过程称为行业的生命周期。一般来说，它可以分为初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段（如下图）。行业的经营行为比较模糊消费者需求不明朗；产品特征不够清晰；促销的针对性差；行业盈利水平低初期投入较大；销售量少；

进入壁垒最低技术上有很大的不确定性；竞争程度较低。初创期行业规模扩大；市场好，新投资者进入；原有企业扩大规模；容易形成供不应求；（现有企业跟不上需求）表现较高的盈利水平进入壁垒提高品牌优势开始形成；技术、质量水平提高；供应和销售渠道关系稳定；经营风险增大（可能被淘汰）成长期竞争最激烈价格；差异化；服务多样化；市场增长率稳定滞后的消费者；更新的消费者；新开辟的市场；需求明朗，差异化出现消费者成熟企业谋取竞争优势的需要；成熟期利润率下降开发费用增加；服务费用增加；竞争导致的价格下降；开发难度增大技术成熟；需求水平提升。衰退期市场增长率快速下降产品品种减少竞争者数目减少衰退原因：

资源型衰退效率型衰退收入低弹性衰退

三、市场规模与市场需求分析衡量市场规模的两个维度：一是行业供给：认为市场规模是一个特定产品或行业在指定时间内的整体产量和产值，这些数据在各个行业协会或专业调研机构、统计部门有数据汇总。二是顾客：认为市场规模是指一个特定市场供应品的购买者人数。科特勒将市场规模的四个层级：（１）潜在市场。是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。但仅仅是有兴趣，未必能真正成为顾客，因为他可能买不起，也可能买不到。例如对奔驰、宝马在中国它们拥有很大的潜在市场。（２）有效市场。是由一群对某一种产品感兴趣、买得起、有购买渠道的潜在市场顾客所组成。显然，有效市场比潜在市场小。（３）目标市场。是企业决定要在有效市场上追求的那部分顾客。例如宝马将目标定位在注重驾驶感受、关心汽车性能、有自信和活力的中青年市场。（４）渗透市场。是指那些正在购买公司产品的顾客群体。例如所有的奔驰车主构成了奔驰品牌的渗透市场，所有的宝马车主构成宝马品牌的渗透市场。市场需求是指一个产品在一定时期，一定地理区域内，在一定营销环境和一定营销方案下，特定顾客群体愿意购买的总数量。测量行业总市场潜量的方法是：潜在用户数量乘以一个购买者的平均购买数量再乘以每一平均单位的价格。潜在用户数量一般都是靠估算得出，估算的方法各个行业都有一些特定的依据，例如婴儿奶粉的市场总需求量，往往取决于婴儿的出生率。总市场潜量还可以通过连比法进行计算，例如一个新型的果汁醋饮料的市场估算法：果汁醋饮料需求＝人口数×每人可支配个人收入×可支配收入中用于食品的平均百分比×食品支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于果汁饮料的百分比×果汁饮料支出中用于果汁醋的预计百分比第三节竞争分析一、波特的“五力模型”二、识别和确定竞争对手

三、分析和监测竞争对手四、市场竞争地位与战略

有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只老虎，其中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问：“你换上跑鞋有什么用？”

答：“我只要跑得比你快行！”重视竞争对手，会促进你的企业向前发展，轻视竞争对手，会加快你的企业死亡破产。

怎么对竞争对手进行分析呢？一、波特的“五力模型”潜在的进入者（进入威胁）顾客（讨价能力）供应商（讨价能力）替代产品（替代产品的威胁）同行业的竞争者（同行业内的竞争）1.竞争威胁-------直接竞争者之间的竞争激烈程度大量势均力敌的企业产业增长放缓产品差异化程度低产能大幅增加经常性的价格战激烈的广告战新产品推陈出新销售价格市场份额利润萎缩例如;1990年代,笔记本电脑和中国彩电产业的持续降价;航空公司、电讯服务的降价影响因素进入壁垒竞争者的数量和规模力量均衡，激烈；且低利润；力量悬殊，不激烈；且利润较丰厚。行业增长速度增长缓慢导致价格战，航空。固定成本和库存成本产品差别化和转换成本行业产能的大幅度提高竞争者的战略（高额战略利益）退出壁垒高低资产处置、退出费用、无形资产损失、战略相关性、心理、政府和社会约束等因素。进入威胁、进入壁垒规模经济ABC产量单位生产成本进入威胁决定潜在进入者变成现实进入者的可能性2、潜在进入者的威胁威胁的大小（1）进入市场的障碍；（2）市场潜力；（3）现有企业的反应程度。威胁：分割市场和资源进入壁垒形成规模经济例：汽车制造、乙烯生产。较小规模进入（成本劣势）；大规模进入（高风险）。产品差异化壁垒例：可口可乐，促销和广告优势。资本需求壁垒例：飞机设计与制造。转换成本由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。分销渠道获得政府政策行业保护、规则反垄断政策

预期报复规模以外的成本因素专利和专有技术原材料来源优势有利的地理位置政府资助经验曲线3.替代品威胁替代品是以不同的方式来满足消费者近似的需求替代品的替代程度有差别：网上书店、新华书店、电视替代品给产业内企业产品的价格和利润设置了上限：增强了消费者的讨价还价能力：动车与飞机定价分析替代品需要注意是长期替代还是短期替代？即要分析替代的本质及其背景主要表现为替代品对企业产品价格的限制这种威胁的大小取决于：替代品的盈利能力：较大则威胁较大替代品企业的战略模式：扩张则较大用户的转换成本：较低则较大替代品的威胁在于：替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限。4.供应商威胁：因提供原材料、设备和投入品产生的威胁少数供应商垄断产品供应商有独特或高度差异化的产品缺乏能显著替代供应商的产品供应商前向一体化能力较强企业不是供应商的关键客户生产成本利润转移销售价格利润萎缩例子：铁矿石、操作系统、微处理器影响：提价、降低产品以及服务的质量

当供应者具有以下特征时，将处于有利地位：（1）供应者所属的行业由少数企业控制，而买主却很多；（2）没有替代品；（3）供应者能够进行深加工而与买方竞争；（4）买方只购买供应者产品的一小部分。5.买方威胁：消费者或销售终端的企业买方数量少产品专用性程度高产品占买方最终成本的比例高买方无法从交易中获得显著利润买方后向一体化的能力利润转移销售价格利润萎缩影响：压价、要求提供更好的质量和服务

当一个买主或一批买主具有以下特征时，具有较强的谈判能力：（1）购买卖方的大部分产品或服务；（2）具有自己生产该产品的潜力；（3）有许多可供替代的卖主；（4）转向其他卖主的费用极低。二、识别和确定竞争对手直接竞争对手替代性

竞争对手间接竞争对手竞争对手集合现实竞争对手集合现实竞争对手潜在竞争对手竞争对手的类别直接竞争对手直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要。间接竞争对手

渴了！喝点什么呢OR间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致。替代性竞争对手柯达胶卷索尼数码相机替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手。潜在竞争对手行业相关者包括横向产业相关者，提供大致类型产品/服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业非行业相关者本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列。冰箱生产厂家洗衣机生产厂家柯达

(Kodak)胶卷的竞争对手是谁？？十年前，毫无疑问！现在，大错特错！现在，柯达胶卷最大的竞争对手是数码相机！定性法确定竞争对手OR站在企业的角度站在用户的角度谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户群体，并且与本企业的能力相当。用户在选择产品时，在哪个品牌或产品之间做选择，并且被选择的对象与本企业的能力相当。定量法确定竞争对手确认竞争对手建立竞争对手图谱直接竞争对手间接竞争对手替代性竞争对手识别主要的竞争对手竞争对手优先排序类分竞争对手定量法确定竞争对手的流程确定竞争对手的注意事项最终确认的竞争对手最多不超过6个确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的，也不要忽略那些综合实力弱但某一方面有很强竞争力的没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，竞争对手也会随着环境的变化而发生变化。特别注意那些：生产规模接近产品形态相近渠道形式相同档次定位相同竞争区域相同三、分析和监测竞争对手分析竞争对手通常可以从以下几个方面入手：1、竞争对手的市场占有率2、竞争对手的财务状况分析3、竞争对手的创新能力分析4、竞争对手营销要素分析竞争情报的来源竞争对手竞争对手

批发商

经销商

供应商

用户

媒体

销售员

投资者展览会

网络

政府

本企业供应商对于竞争对手，要进行有效的信息收集和分析活动。企业进行战略决策所需要的信息中，有95%都可以从公开渠道得到。一些竞争信息的来源包括行业杂志、招聘广告、报纸、政府文件、行业资料、用户、供应商、分销商和竞争者本人。四、市场竞争地位与战略10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额

根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：●1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。●2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。●3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。●4.市场补缺者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。市场领导者战略市场挑战者战略

选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。●1.正面进攻；●2.侧翼进攻；●3.包抄进攻；●4.迂回进攻；市场追随者战略●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。●2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。●3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。专论两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐攻击可口可乐

在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。专论第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。专论第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：第一，改进百事的口味。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。专论

到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。

第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。

从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。理想补缺市场的特征●1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。●2.具备发展潜力。●3.强大的公司对这一市场不感兴趣。●4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。●5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场补缺者战略市场补缺者战略●最终用户专业化●垂直专业化●顾客规模专业化●特殊顾客专业化●地理市场专业化●产品或产品线专业化●产品特色专业化●客户订单专业化●质量/价格专业化●服务专业化●销售渠道专业化行业结构分析潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁案例分析一：联通市场地位分析：联通：挑战者挑战者战略：低价正面进攻移动：领导者失败的原因：价格差距不大品牌形象差：信号差、土、“没钱的人才用”促销力度不够渠道差异：数量少、店内环境差用户黏度因素：转换成本高、企业营销导致行业结构分析潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁案例分析二：HP电脑市场地位分析：HP：挑战者领导者：联想、戴尔挑战者策略：正面进攻低价AMD处理器差异化战略品牌产品、技术第四节消费者分析一、消费者分析的模式框架二、影响消费者行为的主要因素三、消费者的购买决策过程一、购买行为的“刺激－反应”模式84外部营销刺激环境产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者的特征消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估购买决策购买行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者暗箱几个概念购买者黑箱：人的行为是一种内在心理活动过程的结果，而人的心理活动过程如同黑箱一样，是一个不可捉摸的神秘过程，外部的刺激，经过黑箱产生反应，引起人们的行为购买者的特征（文化、社会、个人和心理）：影响购买者行为的主要因素购买者决策过程：影响购买者的最终决定85基本消费者决策过程如下：感知学习与劝服动机对不同选择的评估家庭社会文化时间场所环境正面经验或反面经验个人过程人际影响非人员影响购买决策购买后评估反馈二、影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素一、社会因素三、个人因素四、心理因素87影响消费者购买行为的因素罗辉道88市场营销学宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策一、文化因素(1)文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(externalcomfort)、博爱主义和富有朝气。(2)亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。(西化)（3）社会阶层社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的特点：同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更为相似人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占据的地位高低某人所处的社会阶层受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约个人能够在一生中改变自己所处的阶层92社会阶层举例在美国，早先社会学家一般将之划分为六个阶层。上层上上层1%，出身名门望族的社会名流，购买行为被仿效下上层2%，中产阶级，善于生意。豪华商品中层上中层12%，律师、医生、科学家、大学教授。高档商品下中层30%，白领、灰领、蓝领贵族中档商品下层上下层35%，蓝领中低档商品下下层20%，社会底层旧货的主要市场9394阶层年收入主要构成群体富豪阶层30万以上私人企业家，文艺及体育明星，成功的金融投资者等富裕阶层10万—30万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等小康阶层1万—10万企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等温饱阶层5千—1万一般企业职工，教师和其他在职人员等困难阶层2千5百－5千困难企业职工和无固定职业人员特困阶层2千5百以下失业人员和孤寡老人我国社会阶层，已有学者主张可以划分为：二、社会因素社会因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。1．相关群体2．家庭3．消费者所扮演的社会角色951、相关群体相关群体的影响方式：相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；相关群体影响个人的态度和自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力，影响个人的实际产品选择和品牌选择。意见带头人：营销人员应该力图认识并掌握与意见带头人有关的一些人文统计和哲学思想的特征。962．家庭家庭的重要，在于一个人从年幼时就开始受家庭种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。家庭既是一个消费单位，又是一个购买决策单位（1）家庭决策模式（2）中国家庭消费主体的变化（3）家庭消费趋势973、角色与地位一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(statussymbol)的变化。三、个人因素1、年龄和家庭生命周期2、性别、职业和受教育程度3、经济状况4、生活方式5、性格和自我形象99三、个人因素1、年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费产品的种类和式样也有区别。家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。100三、个人因素（l）未婚期。独立生活的单身青年（2）新婚期。没有孩子的年轻夫妇（3）满巢Ⅰ期。有6岁以下幼儿的年轻夫妇（4）满巢Ⅱ期。子女大于6岁，已入学（5）满巢Ⅲ期。子女已长大，但尚未独立（6）空巢期。与孩子分居的年纪较大的夫妇（7）寡(鳏)居期。单身老人，多数已退休101三、个人因素2、性别、职业和受教育程度3、经济环境：包括可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。4、生活方式：是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见表现出来。5、个性和自我观念：个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反应，通常可用自信、自主、自制、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述。6、血型与消费者行为？102四、心理因素消费者的购买行为还受到如下四个心理因素的影响：1、马斯洛的需要层次理论2、感觉和知觉3、经验4、信念和态度1031、马斯洛的需要层次理论（1/2）104自我实现需要（自我发展、自我实现）尊重需要（自尊、承认、地位）社会需要（归属感、情感）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴）图2、

马斯洛需要层次论1、马斯洛的需要层次理论（2/2）1、人的需要依重要性不同分为五个层次：（l）生理的需要，吃饭、喝水、睡眠、等基本的生存需要。（2）安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要。（3）社会的需要，即希望被群体接受有所归属、爱情等需要。（4）尊重的需要，即实现自尊，赢得好评，获得地位等。（5）自我实现的需要，理想和抱负，取得成就的需要。2、这些需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才设法去满足高一层次的需要。3、马斯洛的理论在营销学上的应用，主要有两方面：其一，区别不同的消费者其二，消费者的需求不是一成不变的1052、感觉和知觉（1/2）感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。是各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情景的整体反映。知觉不但取决于物质的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。1062、感觉和知觉（2/2）知觉的特征：1、知觉的整体性2、知觉的选择性：（1）选择性注意与其当时需要有关的、与众不同的、反复出现的刺激物（2）选择性曲解按照自己的想法、偏见、先入为主（3）选择性保留（记忆）仅记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。感觉和知觉的过程和特性告诉我们，必须精心设计促销活动，才能突破消费者知觉选择性的壁垒。107

3、经验（又称学习）学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都来源于学习。行为科学认为经验是由驱使力、刺激物、提示物、反应以及增强作用等五因素一系列的交互作用而产生的。例如：食欲

包子

广告

购买

再吃1084、信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的看法。人们对产品所具有的信念可能是基于实际认识，也可能基于个人见解和信任，有时还可能掺有感情色彩。如有人认为国产彩卷照出的相片的色彩并不亚于进口彩卷，这种信念就会影响他的购买决策（转买国产彩卷）。态度是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策。不愿费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。对某种产品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可以使它一蹶不振。109三、消费者购买决策过程一、谁参与购买决策二、消费者购买行为类型三、购买决策过程中的各个阶段110

一、谁参与购买决策1、倡议者：即首先提出购买某种产品或劳务的人.2、影响者：即其看法和建议影响最后决定的人。3、决策制定者：即最后决定购买决策（包括是否买、买什么、如何买、何处买）的人。4、购买者：即进行实际购买的人。5、使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人111二、消费者购买行为类型（1/2）消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化，较为复杂的和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡，而且还包含许多购买决策的参与者。112复杂的购买行为多样化的购买行为和谐的购买行为习惯性的购买行为高低购买参与程度大小品牌差异程度图3、购买行为的4种类型

二、消费者购买行为类型（2/2）复杂的购买行为：对产品不熟悉，价格高，品牌差异大和谐的购买行为：对产品熟悉，品牌差异不大习惯性的购买行为：经常购买，品牌间差别不大多样化的购买行为：这些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的113三、购买决策过程中的各个阶段以复杂的购买行为而言，购买决策的全过程可划分为五个阶段：（1）确认需要；（2）收集信息；（3）评估信息；（4）购买决策；（5）购后行为。114确认需要收集信息备选方案评估购买决策购后行为图4、购买过程的5个阶段（1）确认需要人的消费需要是由两种刺激引起的：一种是人体内部的刺激；另一种是人体外部的刺激（又称触发诱因）。确认需要的存在对营销人员有两方面的意义。第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。如产品本身以外（汽车、洗碗机）第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化，并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。如季节性强的产品115（2）收集信息收集信息的积极性：消费者的需要强度对所要购买的产品了解程度“Cost”取代“Price”所要购买的产品的价值度116（2）收集信息消费者所需信息来源，有四个来源：（1）个人来源。即消费者从家庭、亲友，邻居及其他熟人等得到的信息。（2）商业来源。即消费者从广告、售货员、经销商、产品陈列、包装、说明书等得到的信息。这是企业所能控制的来源。（3）公众来源。即消费者从群众的评议、报刊杂志、电视、电台等大众传媒的评述等所能得到的信息。（4）经验来源。即消费者亲自操作、检查、使用该产品所得到的信息等。117（3）选择判断（评估信息）一是分析产