主题酒店与自媒体营销

..目录TOC\o"1-3"\h\u摘要3一、主题酒店是未来酒店业的趋势4〔一主题酒店的含义4〔二主题酒店的在中国的发展优势4〔三主题酒店是未来酒店业的发展趋势6二、自媒体营销的发展7三、在主题酒店营销中运用自媒体营销的必要性81.网络用户数量庞大。82.营销成本较低。83.营销效率高。84.自媒体强互动性进一步提高营销效率。9四、主题酒店应用自媒体进行营销的举措9〔一强化主题酒店自媒体形象9〔二丰富自媒体的营销途径10〔三扩大自媒体的传播渠道11五、结语12摘要本文首先分析了主题酒店在中国的发展优势并阐明了主题酒店是未来酒店业的趋势。其次介绍了自媒体营销在中国的蓬勃发展。结合两者共同阐述在科技不断进步、经济不断发展,人们生活水平不断提高的时代下,主题酒店要想更快更好发展必须要和自媒体营销相结合这一观点。文章最后提出了主题酒店运用自媒体进行营销的一些措施。关键字：主题酒店；自媒体营销；营销措施；主题酒店是未来酒店业的趋势〔一主题酒店的含义关于主题酒店的定义众说纷纭,并没有一种确切定义。有人认为,主题酒店是指建筑风格装修艺术以及服务项目突出表现某一特定主题的酒店；也有人认为,主题酒店是在装饰艺术、文化品位市场定位等方面围绕某个特定主题展开的酒店,主题酒店就是有独特感受的酒店,以酒店所在地最具有影响力的特征、文化特质为素材,设计、建造、装饰,生产和提供服务的酒店。综合各种观点,本文把主题酒店的定义概括为：在建筑风格、装饰艺术、文化品位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的洒店。主题酒店以提供特色的服务、具有特定的功能和营造特定的文化氛围来吸引顾客,所提供给顾客的超越了酒店的基本功能,从有形的建筑设施到无形的服务再到更高层次的文化品位。是"主题"与"酒店"两者的结合,是以文化为主题,以酒店为载体,以客人的体验为本质[1]。〔二主题酒店的在中国的发展优势1.外部优势1.1自然资源和文化资源丰富。我国在主题酒店开发上的资源优势是显而易见的。"主题酒店",也称为"特色酒店",就是利用一些文化元素在建筑风格甚至在经营中体现某一主题的酒店。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。我国作为历史地理资源丰富的文化大国在以上几方面的资源为国内开发主题酒店创造了有利条件。1.2主题酒店具有很大的发展空间和市场潜力。主题酒店在国外已经形成了成熟的发展经验与发展模式,而在我国,主题酒店目前仅局限在酒店业比较发达的一线城市,这说明主题酒店在我国有非常大的发展空间和市场潜力。截至20XX末,我国共有星级饭店14099家,酒店的过度建设,设备、产品同质化,服务方式单一已经严重制约了酒店业的发展。而主题酒店的推出作为一种有效的竞争手段,是酒店获得竞争优势的一个重要途径。1.3主题酒店建设步入标准化发展进程。20XX12月8日,国际主题酒店研究会正式创立。创立大会由100余家酒店报名参会,来自全国各地的200余名相关专家、学者、企业家出席,并正式授牌了22家"中国主题酒店",了中国首部主题酒店类专著《主题酒店》。创立大会通过了《主题酒店开发、运营与服务标准》,这标志着国内主题酒店建设步入了标准化进程[2]。2.内部优势2.1目标客户群优势。主题酒店对目标客户群的把握非常精准,借助创新的客户体验,更容易拉近与目标客户的距离。主题酒店的目标市场主要定位于高级白领、商务人士、旅游度假人群、时尚潮流人群,当然他们也是传统酒店竞相争夺的客户群。但是,对于这部分共同的目标客户来说,他们往往已经具备长期的酒店消费经历,当主题酒店和传统酒店共同出现时,他们选择主题酒店的动机也很明确[3]。2.2核心竞争力优势。根据核心竞争力理论,企业核心竞争力所要具备的稀缺性、不可替代性等特征在主题酒店中都有所体现,特别是稀缺性与当前酒店行业同质化竞争形成鲜明对比,这是企业规避主要经营风险的一剂良方。而且,在一定的价格区间内,主题酒店与传统酒店之间的替代效应也会得到显现。对于消费者来说,他们将拥有更广阔的选择空间,尝试主题酒店的人越多,替代效应就越明显。对主题酒店而言,独具特色的资源构成了持续竞争优势的基础[4]。这种优势可以集中体现为体验资源,从外观到服务都不是竞争对手可以轻易模仿的。主题酒店从建设之日起就决定了外观的与众不同,并且可以获得专利保护,同行竞争者不能随意模仿。而内部的服务内容也是依托于主题建筑,借以诠释主题文化的内涵,因而服务内容不易被效仿。例如,窑苑假日酒店入选《吉尼斯世界纪录大全》；香港迪士尼主题酒店随处都是迪士尼卡通的活灵活现。所以,主题酒店的体验资源造就出核心竞争力打造的新途径,既避免同质化竞争带来的价格战和行业泡沫,又使核心竞争力的积累更为稳固。〔三主题酒店是未来酒店业的发展趋势我国酒店业在发展初期,曾经建设了许多星级宾馆、饭店。这些都是为了迎合旅游市场以及人们日常生活的需要。随着经济的发展,国际市场竞争与国内市场竞争融为一体,在无形中给中国饭店业带来更加激烈的竞争压力。在竞争中,往往会出现许多大胆的创新和尝试。在尝试过程中,不符合时代需求的被淘汰,而符合时代需求的,为人们所利用和认可并保留下来。当前我们正处在一个标新立异、个性张扬的时代,没有特点的产品和服务很快就会被更多同样的产品所淹没,特色才能让酒店在数以万计的同类产品中脱颖而出并且让人印象深刻,主题酒店就是饭店业追求特色过程中较为突出的产物,也是饭店业在激烈的市场竞争的产物。他满足了人们日渐丰富的精神文明生活和对物质的追求,因此受到了大多数人的青睐[5]。一方面,相对于传统酒店的死板,主题酒店显得生动活泼。它为人们的旅游出行带来乐趣,或是让出门在外的工作日常变得不是那么的枯燥,再或者,他们又会成为你圆梦的好去处。每一个酒店,甚至每一间房都是一个梦境,在那里,你既可以成为你自己,也可以成为你想要成为的任何人。在这里,历史、文化、城市、自然等都成了酒店借以发挥的主题,酒店不再是单纯的住宿、餐饮设施,而是寻求快乐和新意的天堂,客户不再是为产品和服务付账,而是为自己的愉快买单。另一方面,传统酒店经营管理模式经过长期的发展已经日趋成熟,如星级评估、品牌打造都是传统酒店竞争的内容。但是,这种传统的竞争模式需要以相对高额的投资、较长的时间周期才能彰显成果。也就是说,星级酒店建设投资规模较大,激烈的市场竞争中新品牌进入后要经历相当长的时间才能逐渐被市场认可,并积累顾客忠诚度。酒店业白热化的竞争催化了主题酒店的发展,因为主题酒店并不需要遵循传统的发展模式道路,实施昂贵的品牌路线,而是借助区别于传统酒店的外观设计、丰富的文化、精致的服务,就能在较短的时间吸引顾客的目光,避免受到同质化竞争风险的影响,进而集中精力于顾客体验设计,积蓄品牌动能,创造顾客忠诚度。主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态在国外已有近50年的历史,而在我国的发展历史不长,但是因为其有利于酒店挖掘特色文化、丰富产品供给、提升个性服务、增强消费体验、克服同质竞争、改变产业格局、促进酒店模式创新、推动酒店发展,所以主题酒店无疑成为今后酒店业发展的选择[6]。自媒体营销的发展20XX7月,谢因波曼与克里斯威理斯二人在美国新闻学会媒体中心提出的"WeMedia〔自媒体"研究报告中,对"WeMedia"下了十分严谨的定义："WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。"根据这一定义,如博客、微博、微信、论坛、BBS、QQ、人人网等网络社区都是自媒体身处自媒体时代的网民,创造力与言论自由都得到了最大程度地发挥。正是这一突出的特点,使得自媒体进入到了电子商务,尤其是移动电子商务的营销活动中来,自媒体营销应运而生[7]。自媒体营销,从狭义的角度讲,是指利用互联网技术,以微信、博客、自制上传节目等方式为载体进行的行销活动,其中尤以利用微信公众帐号进行行销为主要标志。从广义的角度讲,自媒体营销则可泛指一切为个体提供生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的营销方式,包括企业为推广自身名气而发行的书籍、个性化专辑等方式,比如:蒙牛集团在2006年率先推出的企业自传《蒙牛内幕》和海尔集团面向大众定期举行的"海尔参观"活动[8]。自媒体营销以博客营销为起始点在2000年进入中国后,伴随着2008年新浪微博的创立、2009年人人网的创立及各大社交论坛的运营而逐步走向公众视野,在2011年腾讯公司正式创立微信后成为中小电商最常用的宣传手段。屈指算来,自媒体营销在中国的发展也不过短短十余年,恰逢改革开放在新世纪的新时期,在这一经济社会极大变革、体制机制尚待完善的特殊时期,自媒体营销虽然存在一些问题,但是反观这十几年,不得不说自媒体营销给中国经济带来了丰沛的效益和盈余。中国作为世界第二经济大国具有广阔的消费市场和巨大的消费潜力,随着整体综合国力的不断提升和经济社会的不断发展,自媒体营销在我国各行各业均有着远大的前景和广阔的空间[9]。随着技术的继续发展,观念的持续更新、需求的不断提出,自媒体时代前进的步伐已不可阻挡,网络营销也正面临着巨大的机遇与考验。毋容置疑的是,以微博、微信为代表的自媒体,其所具备的强大的集群效应,能够更加强化信息的传播。于是,品牌形象、理念、销量等随即而来。自媒体营销的价值正在得到市场的广泛认可与运用,我们有理由相信,未来的移动电商会与自媒体营销进一步融合,在彼此的促进中得到更好地发展[10]。在主题酒店营销中运用自媒体营销的必要性1.网络用户数量庞大。中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》称：截至20XX12月底,我国网民数为6.18亿,手机网民规模达5亿,博客用户规模达到4.37亿,微博用户为2.81亿,使用社交网站的网民达到2.78亿,互联网普及率为45.8%[11]。这就给自媒体营销提供了较好的应用基础。近年来众多企业都利用自媒体平台开展相关的营销,较有代表性的如小米手机,借助于自媒体平台的庞大用户数量,获得了较好的营销效果[12]。自媒体营销不同于传统的市场营销策略,更注重于对用户的细分,庞大的用户数量也是非常市场营销策略的应用基础。自媒体营销注重细分市场的特点与主题酒店以特定细分市场为目标客户群的策略一致,将自媒体营销应用于主题酒店刚好对应相应的细分市场。2.营销成本较低。在自媒体营销中,营销信息的传递是发生在普通网络用户之间的,例如转发微博、微信朋友圈转发、微信公众号关注以及在社交网络平台上发布信息等等,其营销成本较低,这也成为自媒体营销兴起的一个重要优势。另一方面,在自媒体营销中也不需要建设市场销售渠道,自媒体营销的发展趋势更接近于"一对一"式营销,也就是在营销网络中,营销活动发生在点与点之间。例如营销信息在"朋友圈"中的扩散等等,这些特点都极大降低了企业营销成本。3.营销效率高。在网络时代的今天,信息传播的速度比以往任何一个时期都更快,传播范围也更广,借助于这一特点,自媒体营销在营销效率方面也更高,甚至营销效率比传统的网络营销效率也要高。评估营销效率的指标主要有两个,一是营销信息的传播速度、传播范围和影响人群,二则是营销行为的有效性。自媒体营销中,营销信息往往发生在一个有一个以朋友、同学、亲人组成的"网络圈子"中,因而这种信息不但传播速度更快,其营销效果也更好[13]。近年来兴起的"微信营销"、"微博营销"等等,都体现出了自媒体营销高效率的优势,譬如小米手机能够在短短几分钟内发布营销信息后获得几千万元的营业额,这种营销效率是传统营销手段所不具备的[14]。4.自媒体强互动性进一步提高营销效率。互动性包括用户之间的互动性以及企业与用户之间的互动性。自媒体是一个社交属性大过媒体属性的互联网工具,自媒体的用户是由各式各样的强连接和弱连接相融合的整体,其中有用户在线下社交关系的线上延伸,也有不熟悉或者完全不认识的陌生人,这些大大小小的圈子,构成了整个自媒体的庞大的用户群。自媒体偏社交的属性决定了用户之间的互动性更强,他们更重视相互间信息的交流与分享,用户看到好友分享的内容,可以轻松的阅读、评论,或者转发。自媒体上企业与用户之间的互动,一方面自媒体可以是企业进行顾客关系管理的工具,企业可以及时的跟踪消费者对于产品的评价信息,积极反馈消费者提出的问题和负面评论,塑造企业的良好形象；另一方面企业在自媒体上可以开展多种多样的活动,吸引消费者的积极参加,并将线上与线下的活动联系起来,从而达到促进销售的目的[15]。主题酒店应用自媒体进行营销的举措〔一强化主题酒店自媒体形象主题酒店自媒体的营销传播要想取得良好效果,离不开对自媒体形象的塑造。主题酒店自媒体的形象塑造是跟主题酒店形象紧密联系在一起的,自媒体的形象塑造策略主要表现在以下几个方面：1.做好主题酒店业自媒体架构,传递酒店的独特主题文化价值。主题酒店自媒体落脚点应是媒体,其主要作用是传播主题酒店的信息,与相关利益群体实现沟通与交流。主题酒店搭建自身的媒体平台体系,将官网、微博、微信等媒体整合起来,包括酒店管理者微信、微博,意见领袖的微信、微博,这些自媒体从不同角度发出一个声音,从而形成大的影响力,共同传递主题酒店的独特文化价值。在此,主题酒店自媒体集主题文化传播、与社会的公共关系、酒店营销推广的角色于一身,要运用品牌综合运营管理的思维来统一运作。2.把握好主题酒店自媒体的内容,制造持续影响力。主题酒店自媒体的传播内容影响着自媒体的营销传播效果,其本质是基于粉丝数量的大小,而消费者缘何会成为主题酒店自媒体的粉丝？一靠产品本身的吸引力,二靠话题的吸引力。因此,主题酒店自媒体的营销传播,仍然是"内容为王"。主题酒店在自媒体上发布的内容一定不能将传统媒体发布的内容照搬照抄,要注意多用互动性强、关注度高,能增加粘度的内容,创造轻松愉快的网络社区环境,提供专业有效的资讯给用户。并且通过各种奖励措施鼓励分享,使主题酒店自媒体的传播效力得以放大。3.做好主题酒店自媒体的形象,打造自媒体亲和力。主题酒店网络自媒体的形象一定要和主题酒店原有CIS<现代企业形象策略系统的开发与设计>的一致。在理念上,一定是围绕提升主题酒店的知名度与美誉度来提炼；在行为上,一定倡导服务、亲和；在视觉上,一定是结合主题酒店的VI〔企业视觉形象识别系统,进一步时尚、简约,吸引广大消费者的眼球。可以为自媒体设定一个朗朗上口的与主题酒店主题相关而易记的昵称,也可以给自媒体设计一个亲切可人或者是"萌萌哒"的形象代言,充分打造主题酒店网络媒体的亲和力,让用户心甘情愿地敞开心扉进行交流。例如华润万象城,就给自己的微信平台设计了一个吉祥物,一只可爱的卡通小象,取名"万小象",拉近了与消费者的距离。〔二丰富自媒体的营销途径在整合营销传播理论的指导下,主题酒店自媒体应既是酒店与消费者沟通的平台,同时也是可以实现其营销目的的载体,企业自媒体的营销策略主要有以下几点。1.增强平台与用户的互动。可以通过论坛、微博、微信等建立消费者的意见调查板块,了解消费者对相应主题下的活动想法以及影响购买的因素。同时,可以通过广泛的建言献策等活动,让顾客参与到主题活动的设计中来。这样,既搜集到了消费者的消费期望,又形成了良好互动,并且可以通过消费者自愿的分享行为,使主题酒店的知名度和美誉度得到提升。2.通过自媒体提供定制化服务,增强粉丝粘度。当今消费者的需求越来越个性化,主题酒店在自媒体平台上,要增强用户粘度,提供个性化服务。比如戴尔公司,顾客可以在其自助设计区间选择自己想要的电脑配置、颜色、尺寸大小等。对于主题酒店而言,可以在自媒体上设置专区,让消费者可以留下他们与众不同的期望,真正做到个性化服务。3.可以通过自媒体平台鼓励消费者晒单或者进行买家秀,从而充分发挥意见领袖的作用。当今的消费者喜欢分享,注重口碑,晒单和买家秀的方式简单直白,可以让其他消费者看到产品的真实效果。同时,也能起到引导其他消费者产生购买行为的作用。原来的消费者在晒单和发图片之后一旦得到大家的肯定,会进一步鼓励他们的分享行为,从而使他们成为品牌和媒体的忠实粉丝。4.通过主题酒店的自媒体平台进行关系营销。知名营销专家肖明超认为,如今人们通过身边的移动社交媒体就可以随时随地进行信息传播,平均每个网民拥有3个以上社会化媒体身份,诸如微博、微信及其他社交网络等,过去信息传播以媒介为中心,现在的传播则以人为中心,信息的价值在于关系的远近[16]。因此,主题酒店通过自媒体,一方面跟顾客有各种互动,增强其关系；另一方面,也要通过酒店的自媒体,去搞好跟其他有影响力的自媒体的关系,从而提高自身影响力。例如,借助"大V"和"大号"等意见领袖来引领消费。当年凡客诚品很好地运用了这一手段：先是大V姚晨在微博上晒出一张戴着凡客围巾的照片,接着凡客的助理总裁许晓辉进行转发并评论："想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖一条",在许晓辉转发该条微博后,不到24小时,其微博评论跟帖就超过300条。与此同时,凡客的姚晨同款"围脖"销量暴涨,可见该举措的重要性。〔三扩大自媒体的传播渠道在自媒体的营销传播中,传播起着举足轻重的作用,在笔者看来,主题酒店自媒体的传播策略主要包括以下几方面。1.巧妙运用"情绪唤醒"理论,使消费者自发地参与与分享。根据美国心理学专家乔顿博格〔JonahBerger的理论,那些积极的情绪,让人敬畏的、兴奋的讯息,可以实现生理上的高唤醒,让人积极地参与,心甘情愿地去分享和传播信息。曾一度网络爆红的"Duang"体,关于一条裙子是"白、金色"还是"蓝、黑色"的讨论,以及《我是歌手》决赛,孙楠退赛后汪涵的机智救场,均获得了大量的转发、热议、分享,这些都是"情绪唤醒"的体现。主题酒店的自媒体可以根据这一原理,通过创造热点、借势等方式方法,充分唤醒受众,让他们成为主动的传播者,实现酒店自媒体传播效果的最大化。2.线上+线下的传播策略。20XX,O2O的概念普及,在营销渠道方面,商家强调线上+线下的模式来实现其全渠道的开发与整合。其实,主题酒店自媒体也可以运用这种OnlineToOffline的方式。即线上传播到线下交流。酒店的自媒体在线上发布、推送、互动、分享等方式进行传播,但是,要想获得更好的传播和分享效果,还必须结合线下活动。主题酒店可以通过自媒体平台组织一些主题线下活动,如：在不同的节假日开展与主题酒店主题相符的活动或者是借助其他组织与酒店主题一致的活动开展配合活动等等,通过这些线下的互动与体验,进一步增强酒店主题文化传播的多样性,挖掘更深、更广的传播视角。线上组织线下活动,同时线上报道传播线下活动的体验,从而给顾客提供了大量的传播素材。3.集群式的分众传播策略。在传播过程中,我们需要充分考虑受众的集群效应,因此,主题酒店的自媒体要对不同的集群采取分众式的传播。对于对主题酒店主题感兴趣的群体,我们可以重点推送最新优惠资讯、促销讯息、房型升级策略、各项特色服务等。结语主题酒店是现如今顺应时代发展的一种酒店形式,它