市场营销学：第9讲 产品策略

第九讲产品策略Product—Customer’sneed一、产品的整体概念产品指的是能够提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物整体产品概念核心价值使用价值包装品牌质量外观样式安装交货和信用保证售后服务附加产品形式产品核心产品决定顾客的需要吸引顾客的注意力决定顾客的满意度二、产品生命周期（一）产品生命周期1、含义产品生命周期指的是产品从进入市场到完全被市场淘汰所经历的历程

它是产品的市场寿命而非使用寿命

一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期时间销售量0投入期成熟期成长期衰退期生命周期曲线（饱和期）利润曲线利润2、生命周期各阶段的特点及营销策略第一阶段—投入期特点：成本高；技术不成熟、质量不稳定；销量少；促销费用高策略快速取脂缓慢取脂快速渗透价格高低高低促销投入缓慢渗透短第二阶段—成长期特点：

技术成熟；规模扩大、销量增加；成本下降；利润最大化；竞争者加入；新的产品特性出现策略改变产品寻找新市场改变宣传重点适当时机降价快第三阶段—成熟期分为增长中的成熟、稳定中的成熟和下降中的成熟特点：销量缓慢增长转向缓慢下降；利润率趋向最小化竞争由激烈转缓；策略改变4P组合改变市场改第四阶段—衰退期特点：

销量快速下降；利润降低趋于零；竞争者纷纷退出；消费习惯改变策略强化品牌力量集中化收缩；放弃退（换）三、新产品开发1、新产品的概念新产品是一个相对的概念，可以用以下两个标准来界定新产品本公司的新产品市场的新产品

根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型

新问世产品——全新产品现有生产线的补充——改良新产品新产品线现有产品的改进更新——改良、换代市场重新定位降低成本——仿制新产品新产品构思构思筛选形成产品概念制定营销战略批量上市市场试销产品开发试制商业分析2、开发程序3、新产品的扩散与采用信息源：个人、新闻媒介个人因素环境因素知晓、兴趣认识阶段评价决策阶段试用、接受证实阶段采用不采用继续使用·不再使用·被取代·失去兴趣以后再用继续不用新产品特性的认识·相对优点·适应性·复杂性·可传播性（1）新产品的扩散模式（2）新产品的采用者类型时间0创新采用者

2.5%早期采用者13.5%采用者落后采用者

16%早期大众34%晚期大众34%四、品牌策略1、含义

（1）基本概念品牌是借以辨认某个企业或其产品或服务并用以区别其他竞争者的名称、术语、标记、符号或设计、或其组合。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（2）品牌诠释品牌不等于产品品牌以产品为载体

——品牌的承诺是借助产品来实现的产品有生命周期而品牌没有

——产品创新是品牌延续的基础品牌比产品更重要

——同样质量的商品，有没有品牌或品牌知名度不同，结果会大不一样品牌是企业的资产资产性质：它可以买卖，可以用作投资品牌资产的特征：品牌资产是无形的在利用中增值具有波动性是营销绩效的主要衡量指标具有盘活有形资产的能力在企业资产中的地位日益升高。品牌不等同于商标

从市场角度说，品牌积累的是市场利益从法律角度说，商标是对上面的保护从数量角度说，商标是品牌的一部分品牌是市场的边界

品牌的背后是顾客品牌是企业联系顾客的无形纽带使品牌增值的全部活动过程2、品牌运营（2）品牌设计（1）品牌定位简洁醒目、易读易记构思巧妙，暗示属性体现内涵，避免雷同超越时空，跨越文化背景品牌名称与品牌标志相辅相成

（3）品牌策略组合

品牌归属品牌统分

统一品牌策略

多品牌策略分类品牌策略复合品牌品牌拓展与品牌延伸品牌更新（4）品牌的保护与管理保护品牌所代表的核心价值注册为商标以得到行政、法律保护

及早注册多领域、全方位注册商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。五、产品包装策略1、类型：

首要包装、次要包装、装运包装

2、作用：保护产