市场营销学：第12讲 促销决策

第十二讲促销策略Promotion—communication一、概念与促销组合工具1、营销沟通营销者通过与顾客进行双向交流，建立共识并达成价值交换。识别目标受众确定沟通目标有效设计信息选择沟通方式费用预算与效果检测促销即利用各种手段促进产品销售。

促销组合是指企业根据需要，对广告、推销、销售促进与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。从广义而言，营销组合中的各个因素都可归入促销组合，如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等。从狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括：2、促销组合

广告：一种非人力传播信息的手段，它通过各种宣传媒介将产品或服务传递给接受者。营业推广：即通过短期的刺激性手段说服和鼓励购买者，激发他们的购买欲望。

人员推销：即通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者购买。

公共关系：一种非人员的推销方式，它通过在一定宣传媒介上刊登介绍性文章或召开新闻发布会等形式，对企业、企业的产品或服务进行有利的宣传，从而扩大知名度，促进消费者购买。3、确定促销组合需考虑的因素产品性质推式与拉式策略目标市场特点促销目标产品生命周期投入期：广告、营业推广后期：根据需要而定建立知晓：广告、营业推广、公关促进了解：营业推广、广告、人员推销建立信任：人员推销、公共关系促成交易：人员推销、营业推广二、人员推销1、人员推销的特点优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高人员推销2、推销人员的基本职责与工作步骤职责人员推销开拓市场收集并反馈信息咨询服务销售商品企业宣传工作步骤寻找并确定目标市场售前准备约见与接近顾客产品介绍异议处理成交与后续服务3、推销人员的管理良好的道德品质和心理素质推销的业务知识灵活的推销技巧广泛的社会知识素质要求考评激励基本报酬考评：建立考评标准激励三、广告1、广告的目标其具体目标主要是：①通告新产品上市信息；②介绍产品的新用途；③通告价格的变动；④说明产品的工作原理和使用方法；⑤纠正错误的印象；⑥减少或缓和消费者的担心或恐惧心理；⑦树立企业的形象。信息性广告说服性广告最常用于产品竞争趋于激烈的阶段，此时，企业的目标是影响消费者心理，为品牌培植选择性需求。具体为：广告①培养品牌的偏好；②鼓励消费者改用本企业的品牌；③强化或改变对产品的信念。主要在产品的市场成熟期使用，旨在保持顾客对其产品的注意和忠诚。具体目标一般是：提醒性广告①提醒消费者对产品的需要；②提醒消费者购买的地点；③强化现有消费群的信念，使他们相信自己的选择是正确的。2、广告媒体的选择七大媒体：报纸、电视、杂志、广播、邮寄、户外、网络。—各媒体的优缺点选择媒体应考虑：目标顾客的媒体习惯、产品、信息内容、成本等

3、广告的设计——主要表现风格

生活片段、生活方式、幻想、气氛或形象、音乐、人物化象征、专门技术、科学的证据、名人证据等广告四、营业推广1、特点：2、形式：非连续性、形式多样、即期效应折价券特价包赠、奖集点优惠或退费会员游戏零售补贴等销售促进确立目标与推广对象；选择促销工具：根据市场类型、竞争状况及成本等制定促销方案：包括激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算等评选：试验、请消费者参评实施与控制：通知并准备、监督实施过程效果评估：分析最终绩效3、决策过程销售促进五、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。是一种信息沟通、创造“人和”的艺术。促销策略1、特征2、作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息