2023年中国企业营销难题大型调查报告综述之二如何制定科学的营销战略

《中国公司营销难题》大型调查报告综述之二——如何制定科学的营销战略--------------------------------------------------------------------------------调查记录结果(二)1．69％的公司不知道如何制定总体营销战略；2．38％的公司由于信息资源有限，难以把握宏观因素；3．36.3％的公司认为行业竞争剧烈，自己所进入的行业难以把握；4．28.8％的公司认为市场变化莫测，难以把握。公司的营销战略问题，事实上是一个结识论问题。它是通过对国家宏观经济和政策、对市场环境、对未来发展趋势等方面的对的结识，制定出与之相适应的公司的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。一个公司假如没有一个全局性的营销战略结识，就不也许健康、有序、稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化的趋势，公司只有在微观经济活动上获得理性的、科学的营销战略的指导，才干获得强大的生命力、竞争力，自发的盲目的营销活动只能是“打一枪，换个地方”式的草寇行为，会陷入“盲人骑瞎马，夜半临深池”的境地。所以，没有科学营销战略思想的公司必将淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中。那么公司的营销战略该如何制定呢?一、大环境影响公司中国的公司要制定出科学的营销战略，必须要认清中国目前的经济特性及宏观形势，绝不能照搬国外及书本上的营销模式。制定公司营销战略的首要问题，是要对的结识国民经济的周期性波动与公司微观经济活动之间的关系。所谓经济周期，是在商品经济国家的总体经济活动中，由低谷——复苏——扩张——高增——回落——衰退——低谷相联而成，并反复出现的一种波动。经济周期波动的内在机制，在于社会总供应和社会总需求是否平衡。任何经济模式要谋求经济增长都必须改变原有生产要素的组合方式，因而必然会破坏社会总供应与社会总需求之间原有的平衡，进而引起经济的周期性波动。在中国市场经济的今天，公司的一切营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供应之间发生变动时，必然会反映到市场上，从而影响到公司的营销活动。公司假如不能结识和把握经济周期性波动的规律，制定出来的营销战略就不也许有全局性，必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。那么，中国经济周期性波动的特性是什么呢?改革开放之前的中国经济周期波动，重要呈现出严重的政治干预，导致不规则的经济周期波动；实行改革开放以后，重要表现为适度快速和相对平稳。具体而言：1．宽二紧三。增长的时间约为2年，调整的时间约为3年，与国民经济“五年计划”基本吻合。从1998年终到2023年初，中国经济应当是处在一个调整期。2．宏观调控。政府的宏观调控是中国经济运营的一个显著特性，并成为影响经济周期性波动的外在强制力量。3．换届效应。中国经济周期的政治色彩非常浓厚，经济波动受政治因素的影响比较明显。改革开放以来，虽然逐步实行市场经济，但计划经济的传统仍然在国民经济中大量遗留。这也是“初级阶段”在经济上的一个客观制约性。因此，政治力量经常可以刺激经济增长。纵观中国二十年来历次党代会的当年和政府换届的后一年，中国宏观经济一般都趋于高涨，这是“中国特色的政治经济学”的又一种重要特性。作为公司，在制定整体营销战略时，如何把握和驾驭中国经济周期波动，兴利除弊，为公司发明更大的发展？有哪些原则和方法?经济周期性波动的过程，事实上是力量重新组合与财富重新分派的过程。经济周期波动发明了无限的商机，为有潜质的公司领先对手实现跳跃式增长提供了充足的时间和空间。在经济周期当中的公司，把握得当，低潮的时候别人大赔你小赔，高潮的时候别人小赚你大赚，这样一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动导致落差，落差造就机会，落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的也许性，公司假如在制定整体营销战略时，能很好地把握经济周期，就有机会实现公司“三级跳式”的发展。驾驭中国经济周期一些常规性的原则有以下几点：1．逆向性原则。适时进入和退出是公司制定和实行整体营销战略时最为关键的问题，要经得起诱惑，市场热的时候头脑不能热，越是高潮越要冷静，要耐得住寂寞，市场冷的时候信心不能冷，越是低潮越要果敢。2．超前性原则。公司整体行销战略不能完全与周期阶段相吻合，而要先知先觉，先行先动，比周期过程早半拍，快一步，保持一定的时间差，在大势上涨之前进入，在大势下跌之前退出。3．节奏性原则。经济运动有其自身的规律性，高低起伏，循环往复。因此，公司的营销活动也应当有所为而有所不为、有进有退，争取步步为营，踩到点子上。在具体方法上，可按照“逆经济周期运动”来制定和实行营销战略、战术。在国家宏观经济高潮时期，公司总的营销基调是回笼资金和收缩调整，具体营销活动处在战略管理的态势，以收缩战线，调整产品或服务结构，加强营销管理为首要目的；在国家宏观经济低潮时期，公司总的营销基调是市场出击和对外扩张，整体营销处在战略进攻态势。此时，一方面要优化营销结构，完毕内部的整合，打好基础，发明条件，迎接经济复苏，特别要把握机会整顿营销队伍；另一方面，应当积极出击市场，组合各种公司资源，扩大经营规模，提高市场占有率，占据有利的竞争位置。二、多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴制定公司整体营销战略，要服从于公司的经营战略，这就不可避免地碰到多元化和专业化问题，一个公司的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。(一)多元化并非万能1．公司的市场占有率和资源运用率随着多元化限度的提高而增长，但达成一定限度后则逐渐减少。可见，多元化存在着“度”的问题，“度”的差异将导致“质”的区别，而过度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。2．公司的市场应变力和内部管理难度随着多元化限度的提高而增长。一般来说，公司规模越大，管理难度就越大，对管理者的素质和能力的规定就越高，对专业管理方式的需要就越大，保护市场份额的难度也就越大。多元化的主线目的和最大优势在于适应市场变化，分散经营风险，从而达成“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增长和运转效率的减少为代价的，这自身又构成一种新的风险。公司进入一个自己不熟悉的行业比留在自己熟悉的行业风险更大，很有也许“东方不亮西方也不亮”。3．市场占有率、市场应变力和资源运用率越大，公司的收益率和增长率就越高，其中市场是决定收益率的重要因素之一。这就表白多元化要以专业化为基础，从而具有内在的规模性与主导性；而市场应变力是决定增长率的重要因素，这表白多元化是保证公司利益稳定的有效手段，但却不能保证带来收益增长。收益是对差异性和规模性的结果和补偿，没有自身独特优势又什么都搞的公司很难获得收益增长。所以说，多元化不是万能的，产业多元化的目的并不在于其一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源运用率等与产业多元化都成正比例时，产业多元化才干收到正面效果。(二)没有专业化是万万不能的1．公司所拥有的资源是有限的。无所不备则无所不寡，特别是在公司发展周期的顶峰时期会出现资金、人才、产品等资源短缺的现象。中国公司多元化实践证明，多元化经营也必须是有选择的，涉足的行业最多不能超过两个。过早或过度多元化会导致公司资源的分散，不利于公司在某项专业上形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。集中优势兵力打歼灭战，不仅是兵家也是商家的指导原则。2．天底下没有无所不能的公司和公司家。“三十六行，行行出状元”，但一个人不也许同时会三十六行，行行都是状元。在这个行业的优胜者，在另一个行业内很也许会默默无闻，甚至一败涂地，贸然进入一个陌生的领域是一种极大的冒险，很有也许就是一场恶梦的开始。3．公司的市场地位和市场形象归根结底取决于专业化水平的高低。市场细分化无论在公司的成长期还是成熟期都是必需的，任何一个公司，一方面必须找到一个适合于市场的战略性行业或产业，明确“做什么”与“不做什么”。一个公司吸引投资者的一个重要因素是公司的市场定位和公司形象，即“主管业务的透明度”，而它取决于专业化水平的高低。公司在选择一个行业后，就要进一步进去，成为该行业的领袖，行业领袖往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源。从经济学范畴来讲，市场经济专业化分工的原则，从主线上规定公司必须专业明确，因此没有专业化是万万不能的。在多元化与专业化的关系中，专业化永远是第一位的，多元化永远是第二位；多元化有限度，而专业化是无止境的。(三)制定整体营销战略，必须妥善解决多元化与专业化专业化并不一定就意味着成功，多元化也并不一定就意味着失败。但是，搞专业化就必须搞有规模、有质量的专业化，搞多元化就必须搞有选择、有节奏的多元化，制定营销战略时，就要在专业化与多元化之间找到一个最佳平衡点，这就是优化产业结构的问题：1．强调互补性，提高市场应变力。2．强调主导性，提高市场占有率。3．强调专业性，提高公司综合素质。4．强调