实地调查-访问法(豪华版)

方法的选择2第二节

实地调查法3一、实地调查法的类别访问法观察法实验法4二、访问法

访问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。

5访问法的类型按访问方式分类：直接访问和间接访问；按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问；按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。

6（一）标准化访问请比较分析下列五种标准化访问调查法在时间、费用、调查人员、调查质量等方面的特点。1、入户访谈法2、留置问卷访问3、拦截式访问4、电话调查中的CATI调查5、邮寄访问调查7讨论：某一家五金工具店店主，想了解一下顾客对他的店及竞争对手的店的印象如何，他为此项调研拨了少量经费，并要求在3周内得到结果。你将推荐哪种标准化访问调查方法？为什么？8讨论：几十年以前，有关不明飞行物UFO的报道很多，美国一家机构作了一份问卷寄给一些经过抽样选出的人。结果是很大一部分回答问卷的人都认为有外星来客。这是否说明大部分市民都觉得有外星来客呢？9标准化访问访谈程序一般包括访谈的准备、进入访谈、访谈的控制、结束访谈、访谈记录与资料审核几个阶段。要取得访谈的成功，你认为在访谈的各个阶段，应注意哪些事项，运用哪些技巧？10访谈的准备阶段：

1、熟悉调查内容

2、了解被访社区的特征

3、确定了解被访对象

4、拟定实施访谈的工作计划11进入访谈阶段：

1、取得地方机构或主管部门的支持与帮助

2、必要时进行宣传

3、与访谈对象见面与自我介绍

容易出现的问题（1）由于陌生感而使被调查者拘束无言（2）调查对象以各种原因拒绝访问12访谈控制阶段：1、提问控制（1）恰当的提问方式（2）恰当的题目转换方式（3）控制跑题（4）对问题的追问，采取中立追问，不要采用负面语言（5）合适的发话与插问2、表情与动作控制（1）表情技巧（2）动作技巧13结束访谈阶段：原则1、适可而止，时间不宜太久。原则2、把握结束谈话的时机。14讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？

15（二）非标准化访问非标准化访问又称非结构性访问，与结构性访问相反，它事先不制定统一的问卷、表格和访问程序，只给访问者一个粗略的调查提纲，由访问者与被访问者就这个题目自由交谈。主要应用于非量化信息的搜集和市场的定性研究，因而又称定性调研法。16为何采用非标准化访问？首先，并不是在所有情况下都有可能采用完全结构式的或正规的方法去获取被调查者的信息的；或即使有可能，但调研者并不想采用这些方法。例如，被调查者可能不愿意或不能回答某些问题，由于这些问题侵犯他们隐私、让他们为难或对他们的自我形象有消极作用。如“服用过治疗焦虑的药品吗？”之类的问题。17其次，被调查者有时候可能对一些涉及到下意识的问题无法提供准确的答案。下意识的一些动机、欲望等等往往是以合理性或自我防护等形式隐蔽起来的。例如，某人可能为了面子而购买了一套昂贵的西服。如果调查员询问“你为什么要购买这套西服？”时，他可能会违心地说，“我的旧西服穿不了了”。在这些情况下，利用定性研究方法可能更容易得到想要的信息。181、非标准化访问的方法的分类192、小组座谈法（简称

FG，

FocusGroup）（1）案例1----楚汉酒店的经营之道楚汉大酒店座落在南方某省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从该市的大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民中邀请了12名代表参加座谈会，并亲自20走访了东、西、南、北四区的部分居民及外地旅游者，经过调查后发现，本酒店没有停车站，顾客来往很不方便；本市居民及游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民不清楚。为此，酒店作出了兴建停车场。在电视上作广告、开展公益及社区赞助活动，突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。21案例2-德国领导手机产品测试

◆研究目的：

*在中国市场崭露头角的德国手机生产商希望向市场推出一系列新型号手机，以尽快扩展市场。

*产品设计组已经完成了八个型号的设计，希望透过消费者对它们的评估，从而选出最为市场接受的三至四个型号投放在未来的市场计划中。而另一个更重要的目标是期望收集多一些消费者语言及对产品设计深入的反馈，进而找到进一步改良产品的方向。22

◆研究方法：

*座谈会

*在广州、上海及北京共举行了六组座谈会邀请使用相同档次的不同品牌手机消费者与会

◆基于研究结果的主要建议：

*消费者对其中两款的测试型号有明显的偏爱，未来的市场计划亦及以比两种型号为核心

*纵使消费者较心仪其中两个型号，但对所有测试型号在功能的多元性上均有微言，客户应在此作进一步的产品改良

23案例3-日本最大的广告公司

研究课题：广告前期消费者研究

◆研究目的：

*初步探索消费者的心理以及购买行为

*寻找消费者在买车过程中所追求的利益

*为广告的诉求提供准确的方向。

◆研究方法：

*该研究采用了定性研究中小组座谈会的方法，在广州和上海两地进行。

*研究对象分为两类，一类是本田汽车的购买者；另一类是本田竞争对手如AUDI，CAMRY等中高档进口汽车的购买者。

24◆主要研究结果：

*研究发现了消费者在购买汽车过程中重点考虑的各种因素，以及各种因素之间的相对重要程度；研究辩明了心理利益和物理利益在消费者购买决策中的相对地位；研究明确了构成心理利益和物理利益的核心部分；研究还探讨了消费者对国产化本田汽车的看法和购买意向。

*最后，我们为本田汽车广告策略中值得注意的有关问题提出了具体的建议。25小组座谈会使用现状

自从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后，大多数的市场调查公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计，每年各种商业用户花在小组座谈会的开支超过了

4亿美元。

26（2）小组（焦点）座谈法的概念与特点

小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者的言论，获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。27小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、概念、思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入，从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中，一般避免直接询问，鼓励间接询问、自由激发，某个小组成员的想法往往成为其他人的一种刺激，从而互相启发。所以能以较少成本很快地获得丰富的信息。

28特点：小组大小：8-12人小组构成：同质性：预先筛选被调查者。座谈环境：放松的、非正式的气氛。时间长度：1.5-3小时。记录：使用录音带和录像带。观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。29（3）小组（焦点）座谈法的实施步骤：小组座谈会的流程如下图表示。

工作实践告诉我们，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失误会导致小组座谈会的过程中会出现很多错误，甚至导致失败。制定实施计划选择参加人员选择场所与时间选择主持人并制定谈论大纲座谈会实施撰写访谈报告30主持人需要具备三个方面的才能拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力，能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程；二是需要具备商务知识，熟悉和掌握测试内容；三是具有必要的工作技巧，如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。

31（4）小组座谈法－优缺点①资料收集快、效率高②取得的资料较为广泛和深入

③结构灵活④能将调查与讨论相结合

⑤可进行科学监测课本P135其他9项优点：①协同增效②滚雪球疚效应

③刺激性④安全感⑤自发性

⑥发现灵感⑦专门化⑧科学监视⑨速度快优点32①容易造成判断错误（主持人影响）②回答结果散乱，对资料的分析和说明都比较困难③涉及隐私、保密等问题不宜在会上多谈④受讨论时间限制，有時很难进行深入细致的交流⑤调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；⑥对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。课本P135其他3项优点：①误用性的来对待；②错误判断；③代表性差缺点33

小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况。

①理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。

②获取对新的产品概念的印象。

③产生关于老产品的新想法。

④研究广告创意。

⑤获取价格印象。

⑥获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。

（5）小组座谈会的应用范围343、深層訪談法

深層訪談法的特點深層訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查物件進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感，此方法最適合於做探測性調查

在市場調查中，常需對某個專題進行全面、深入的瞭解，同時希望通過訪問、交談發現一些重要情況35这是一种个人自由交谈的访问方法，没有事先拟定的调查表。调查人据事先拟定交谈的要点与被调查人自由交谈，以了解被调查人的真正动机和意见。一次深入面谈所花时间一般需要一小时或几小时，调查人应注意运用心理学与调查技巧，深入了解被调查人的情况。36深度访谈（

In-depthinterview）是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。37相对定性调查的另一种方法－小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势：

•

消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；

•

一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；

•

在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；

•

可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；

•

因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；

•

在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。

38此外，深度访谈存在如下方面的不足：

•

相对成本较高；

•

调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；

•

相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；

•

相对拒访率较高，即成功率较低。

39深層訪談法的技術階梯前進

隱蔽問題探詢

象徵性分析沿著一定問題的線索進行訪談，使調查者有機會瞭解被訪者的思想脈絡將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價值觀上，以瞭解與個人深切相關的問題通過反面比較來分析物件的含義。要想知道”是什麽”，先要想法知道“不是什麽”40深層訪談法的技巧在訪問調查中佔有十分重要的地位

開始階段主要階段結束階段41開始階段訪談前的準備工作

準備訪談計劃預約訪談時間準備訪談用品

如何接近訪談物件

正面接近－開門見山側面接近

42主要階段調查員要有一個粗略的訪談提綱以防止偏離訪談目標在訪談過程中，對需要引導和追問的問題，調查員要做必要的引導和追詢在必要或時間允許的情況下，可從被訪者關心的話題開始，逐步縮小訪談範圍在訪談中，調查員者應始終採取公平、中立的立場調查員應有禮貌，用語準確、明瞭、貼切、恰當一次深層訪談時間比較長，一般都在1個小時左右

43結束階段Note1：調查員必須迅速重溫一下訪談結果或迅速檢查一遍訪談提綱，避免遺漏重要專案，找出回答中出現的各種問題

Note2：訪談結束時，應再徵求一下被訪者的意見，瞭解他們還有什麽想法、要求等，不要一回答完提綱中的問題就隨即離去，這樣有可能會多掌握一些情況和資訊44深層訪談法的優缺點比小組座談法更深入地瞭解被調查者的內心想法和態度更自由地交換資訊，常能取得一些意外資料便於對一些保密、敏感問題進行調查將被訪者的反應與其自身相聯繫，便於評價所獲資料的可信因調查的無結構性，故受調查員自身素質高低的影響深層訪談結果的資料常難以解釋和分析由於訪問時間長，故所需經費較多優缺45深層訪談法的應用＃試圖詳細地探究被訪者的想法，比如消費者對於購買私家車問題的看法。＃詳細地瞭解一些複雜行爲，比如對員工跳槽行爲及其原因的調查。＃討論一些保密的、敏感的話題，比如個人收入、婚姻狀況等。＃調查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品，如鮮花等禮品。46请评价深层访谈法的优缺点。473、投影技法投影技术。这是一种间接探测被调查人态度的方法，有时被调查人往往不愿意暴露自已的真实思想，这就要使用一定的心理学知识，用间接的方法探测被调查人的真正动机。常用的方法是提出一些假定的问题，用语句、漫画或动画片等来提示，让被调查人填写自己的想法。48

多数的投影测试是很容易的，它的问题像其他无规定答案的问题一样被列