媒介市场调研 第二章

媒介市场调查第二章媒介市场调查一、基本概念1.市场调查狭义：对顾客的调查，以购买商品、消费商品的个人或家庭、组织为对象，收集顾客购买和使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并进行分析研究的工作过程。广义：市场运营的所有阶段、所有市场构成要素都是调查的对象。一、基本概念1.市场调查市场调查是指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。市场调查的主要内容包括企业产品的地域分布状态，产品的普及状况，受众的社会阶层、消费水准以及产品接触状况，受众对于产品的反映和评价等。一、基本概念2.市场调查的性质系统性目的性社会性经常性科学性不确定性二、市场调查的分类1.探索性调查为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。适用范围：大而模糊的问题。方法：二手资料分析、专家咨询或调查、案例分析、深度访谈等。形势的分析对于问题实质是非常必要的，探索性调研帮助诊断问题的各个方面，由此可以保证以后调研项目保持正确方向。（1）诊断形势一家广告代理商得到一笔关于菊苣咖啡的广告业务，该企业先从探索性调研入手，诊断具体的市场形势。调研人员发现，几乎没有人听说过菊苣，没有人知道怎么使用这种植物。这个发现令调研人员假定，广告可以按照客户的任何要求来描述菊苣的成分。概念测试（concepttesting）就是对一些有关于新的、修改过的或者重新配置的产品、服务或战略的想法进行测试的探索性调研程序。（2）测评各种选择某品牌男用洗发水广告宣称可以为易受损发质提供特别的呵护，如长时间受阳光照射、吹风机温度过高或出汗过多引起的发质问题等。但男性消费者听了这则广告后认为这种香波是专门为户外工作者设计的，并不适合他们自己的情况。市场人员经常通过探索性调研来产生构思，如新产品、广告创意等。（3）发现新的构思汽车公司邀请消费者使用计算机化的设计系统，来设计他们自己的“梦之车”。这种探索性调研可能会产生非常有价值的构思，而企业自身的设计师可能永远不会有这样的想法。二、市场调查的分类2.描述性调查对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。

适用范围：描述不同群体在需要、态度、行为等方面的差异。方法：5W1H（who、what、when、where、why、how）。案例一（产品/服务）案例二课题：对问题的分析What：什么问题Why：为什么产生问题When：什么时候会产生问题Where：在哪里发生的问题Who：问题的责任人是谁How：问题的严重程度怎样，怎样解决问题案例三课题：制定计划What：制定计划的目的是什么Why：为什么要制定计划，有什么意义When：实施计划的具体日程Where：地点，有更合适的地点吗Who：执行人，有更合适的人选吗How：如何执行计划，有没有更好的方法案例四课题：完成工作What：工作是什么Why：为什么要完成此项工作（重要程度）When：工作时限，什么时候做什么工作Where：工作地点Who：工作的对象是谁How：完成工作的具体方法和途径二、市场调查的分类3.因果性调查调查一个因素的改变是否会引起另一个因素改变的研究活动，具有一定程度的动态性。

适用范围：识别变量之间的因果关系（外界因素的变化对媒介的影响程度，决策变动与反应的灵敏性）

。方法：实验法（伴随变化；相继发生；没有其他可能的因素作用）。案例课题一：快递费用上涨与网购成交量是否有直接的因果关系？课题二：价格与销售量之间是否有明显的因果关系？课题三：品牌与广告价格之间是否有比较大的因果关系？……案例<3元3-8元8-13元13-18元>18元报刊报刊报刊报刊报刊北京晚报读者看电影汽车杂志瑞丽服饰美容京华时报青年文摘兵器知识中国国家地理瑞丽伊人风尚北京青年报知音汽车之友体线时尚法制晚报都市丽人电子游戏软件宠物生活瑞丽时尚先锋二、市场调查的分类4.预测性调查为推断和测量市场的未来变化而进行的研究，着眼于对未来市场状况的调查。

预测性调查有助于企业正确评估市场对产品的需求，避免出现生产过剩或生产不足的情况。二、市场调查的分类1.定性调查定性调查也称意向调查，是依靠经验、知识、技能、判断和直觉对事物性质和规律的调查。定性调查主要研究“是什么”、“为什么”、“如何做”等问题。二、市场调查的分类2.定量调查定量调查是指调研者通过各种调查法向被调查对象询问有关可测量的内容，并最终以定量分析结果得出结论的研究方法。二、市场调查的分类3.定性和定量调查对比定性研究定量研究目的提供关于潜在的原因与动机的定性理解量化数据并用从样本得到的结果推断目标总体样本数量少的无代表性的样本大量的有代表性的样本数据收集非结构化的结构化的数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案三、市场调查的程序1.准备阶段界定研究主体：明确界定研究问题，以初步确定调查的课题。选择研究目标：引起研究问题的因素很多，需要收集不同的信息，以最终明确研究目标。形成研究假设：形成研究假设可以使研究目的更加明确，也便于实现研究目的。四、传媒市场调查的程序2.设计阶段内容设计：设计调查的范围以及信息资料的来源。方法设计：询问法、观察法、实验法等。工具设计：按照不同的方法准备不同的调查工具。抽样