大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关

关于大白兔奶糖

遭遇甲醛事件

——公关危机策划方案目录123活动背景

目标战略具体调查分析4567活动计划创意说明活动效果评估及活动中应注意的问题与细节经费预算

2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中国食品样本后,发现其中4款食品含甲醛等有害物质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。一、背景介绍（一）产品优势

大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地区。二、具体调查分析（二）问题初期的不利影响

面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶糖的销售陷于被动之中。以上消息当天经菲律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大白兔”品牌造成了巨大损害。二、具体调查分析二、具体调查分析（三）公众的反应1、不少消费者表示，她心中对于“大白兔”品牌的印象有所下降。“大白兔”作为儿时美好回忆的代名词，如今出现质量问题，严重伤害了他们的感情。2、不少消费者鉴于健康考虑，表示近期不会再购买“大白兔”，这严重导致“大白兔”的销量下降。三、活动计划面临这场“甲醛风波”，对于大白兔奶糖处于完全被动之中，及时的公关危机是非常必要的。我们积极面对“大白兔”甲醛危机，其应对策略如下：

（一）主动：

3日内进行沟通、检测、媒体公关1、连夜对大白兔奶糖组织内部检测，在我们网站上公告检测结果并召开中外媒体见面会宣布检测结果2、给菲律宾方面发函沟通，还积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样。（二）及时：

权威机关及时发声，快速消除疑虑我们在事发当天，我们请来上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入此事，出具了权威检测报告。将样品送到国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)，并希望在第一时间得到SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果。（三）统一：

媒体报道客观公正，化危机为商机主题：大白兔"奶糖成功突围"甲醛门"地点：上海丽悦酒店（可俯瞰世纪公园全景的高端商务精品酒店）时间:7月1号周一上午9:00---10:30人员安排：主持人：公关部长发言人：上海冠生园总经理，专家：著名公关危机评估专家李宁观众：目标消费者，新老顾客均可出席参加服务人员：5名，负责现场发放大白兔奶糖，提供矿泉水等工作媒体：中央电视台、凤凰卫视等国内各大媒体记者，菲律宾、美国电台驻华记者现场的准备：主持人、发言人要灵活应对各媒体记者的问题且要有本次新闻发布会的预备方案善后的事宜：了解新闻界的反应、要保存会议资料、要酌情采取补救措施场地租赁（上海丽悦酒店）5000元场地布置（横幅、海报、宣传单）600元人员费用（相关负责人、媒体记者、聘用发布会主持人、聘请相关专家、学者）53000元物资费用（矿泉水、大白兔奶糖）550元传媒选择费用（报纸头版、电视黄金时段）50000元各类检测费用30000元总计费用119150元四、经费预算四、创意说明活动主题：快乐大白兔，健康伴成长活动方向：1、拍摄以复古怀旧为主题的微电影

2、《珍惜你我回味香浓》微电影发布活动

3、大白兔奶糖主题APP1、拍摄以复古怀旧为主题的微电影（线上）对象：80、90后，喜欢复古小清新的青年标语：珍惜你我回味香浓作品：以校园友情为主题的3分30秒微电影传媒选择：网络推广为主，遍布于8090后常驻的媒体：微博、优酷、土豆、淘宝主页等宣传2、《珍惜你我回味香浓》

——微电影发布活动（线下）对象：所有目标消费群（包括家庭、80、90后青年、老人）标语：《珍惜你我，回味香浓——致青春》内容：在微电影发布活动现场上，放置一大幕布，派送许愿小纸条以及分享装，邀请目标群众写下心愿贴上幕布，登录新浪微博，发合照或代表照片，同时@大白兔活动官网，官网将随机抽取一定数目的参与者并发放梦想实现金为其实现梦想。传媒选择：微博、现场宣传、同时活动过程将在电视新闻报道3、大白兔奶糖主题APP

（指智能手机的第三方应用程序）对象：所有智能手机接触度高的用户（80、90后以及有小朋友的家庭）App：智能手机游戏——“保卫大白兔”内容：发布一大白兔为主角，以保卫糖果为主题的可爱型游戏，放置在playstore及appstore等平台供用户下载，玩家可以用微博、QQ等主流媒体账户登录，通过闯关累计经验积分，兑换一定在线小礼物：如微博会员体验、QQ金币等传媒选择：最新最潮流的手机应用媒体我们相信，通过及时挽救和多方的合作努力，在最短的时间内定能化解此次大白兔奶糖的国际风波，维护我们国民品牌形象，保障其正常销售。活动效果评估六、活动中应注意的问题和细节此危机事件的处理可以给其他企业几点启示：

1、抓住最佳时机，迅速开展危机公关

——48-72小时内，企业抢占先机2、事件发生后，企业态度主动3、借助权威机构，快速消除疑虑4、企业始终要有忧患意识六、活动中应注意的问题和细节并且企业在应对危机时候应做到：1、以人为本的原则

（1）诚实公开，前后一致（2）快速反应，广泛参与（3）承担责任，重塑形象2、以人为本的