2023年自考广告文案写作

一、填空题(本大题共1０小题，每空1分，共１0分）请在每小题的空格中填上对的答案。错填、不填均无分。1．广告文案写作语言运用的三种基本类型有:书面语言、口头语言和_文学语言_。2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作，而不涉及作品中其他的构成部分，也不涉及广告整体运作中的所有文本的形成。3.广告准标语的诉求内容更多的应是_商品＿特性的表现。4.互联网具有较强的交互＿性，用户可以自由上网发布信息,寻找信息。5.经科学研究验证,读者视线移动有这样的规律：即,读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高,上下比中间_低＿。6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥>贝纳＿。７.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。8.通过两个或两个以上的人物互相交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种重要类型。10.在广告文案写作过程中,它把深奥的道理说得浅显易懂,将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动,这种修辞方式被称为_比方_。二、单项选择题（本大题共10小题,每小题1分，共１0分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目规定的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.广告文案的英文单词是（D)Ａ.advertiｓｉngB．adverｔiｓeＣ.copywrite文案撰稿人D.ａdvertisingcopy2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的所有语言符号,它与_______＿共同构成有效传达信息的广告作品。(D)A.画面你B.声音Ｃ.人物形象Ｄ.非语言符号3.市场竞争中处在不同地位的公司或品牌需要采用不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略?()A.保持现有定位,不断加强最初的产品概念B.市场觅隙C.高级俱乐部策略Ｄ.在消费者心目中加强和提高现有的地位4.正文是广告作品中承接__＿_____＿,对广告信息进行展开说明,对诉求对象进行进一步说服的语言或文字内容。（B)Ａ.广告标语B.标题C.随文Ｄ.画面形象5．产品在市场成长期重要采用哪种广告策略？（C)A.开拓性（导入期）Ｂ.提醒性(成熟期)C.劝服性Ｄ.不做广告6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据__＿___＿＿进行的发明性思考过程。(B)A.广告主的规定Ｂ．广告策略C.诉求对象的喜好Ｄ.自身经验7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（A)A.独特销售主张Ｂ.品牌形象大卫·奥格威C.冲击力威廉·伯恩巴克D.产品即英雄李奥·贝纳8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种A）A．服务感B．稳定感C.周到感D．新鲜感9.以下关于广告代言人应当采用的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的?（Ｃ）让代言人说自己了解的事实B.让代言人说符合自己身份的话Ｃ．让代言人吹嘘产品D.让代言人恰如其分地体现情感１０广告文案写作的真实是__＿___＿__(C)A．艺术B.生活C．信息内容D．事实三、名词解释(本大题共4小题,每小题5分，共2０分)1祈使式广告标题:祈使式也叫进言式或建议式,就是用建议的或劝导的语言组合和口吻,向受众提出某种消费建议,许多的时候,还将建议的因素、理由等一并进行阐述。是一种表达请求(规定)或希望（ 期待）消费者购买什么(做什么)或不购买什么(不做什么）的广告标题。特点:有时会用感慨号"！"来加重语气，突出对广告正文的提炼和概括使受众留下深刻的印象有效地表广告主对受众的真情实意。受众访问检测法受众访问法，是受众测试的一种方式,它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问,可以在各种年龄、各种层次、各种场合进行,重要视是否是目的受众的情况而定。3.广告标语是公司和团队为了加强受众对公司、商品或服务等的一贯印象,在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、标语性的、表现商品特性或公司理念的句子。它是基于公司长远的销售利益,向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把公司或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。自述式广告文案也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特性是：将产品拟人化,体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。亲切、可爱、谐趣、对话感强。四、简答题(本大题共3小题,每小题8分,共24分)1.系列广告文案有哪三种构思方式？①横向拓展构思方式。横向拓展构思方式,就是运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表现等各个方面进行横向的拓展。②纵向进一步构思方式。纵向进一步构思方式,是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式,它的重要特性是:由一个信息原点入手,然后一步步向纵深方向发展。③纵横配合构思方式。有的系列广告文案,在构思的方式运用中,不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向进一步方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运用方式,可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，假如构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。广告标题与广告标语的重要区别是什表现功能不同。广告标语是为了强调公司、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。表现风格不同。广告标语语言表达风格要体现口语化特性,自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能规定新奇、有特色、能吸引人,可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。3)运用时限、范围不同。广告标语运用的时间长，广告标题运用的时间短;广告标语的运用范围广，广告标题的运用范围窄。4）负载信息不同。广告标语所负载的信息，一般是公司的特性、宗旨，商品的特性、服务的特性等等,是公司、商品和服务的观念和特性的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的,它为了吸引消费者的注意，可以用广告标语中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。五、广告文案评析（本大题１0分）贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己广告正文：我德国贝克啤/60/年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮／口感一定要爽快／我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！(1)如今的时代,规定个性的飞扬,规定非常的自我。贝克啤酒正是以此为契合点，作了一番个性的的展现、自我的宣泄。(２)广告标语“喝贝克，听自己的”就是赋予贝克啤酒独特的个性来引起受众的关注和记忆,从而能使其在平凡中得到突现。（3)广告文案采用了自述体。自述体广告文案的特性是，将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化,使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。贝克啤酒在自述中，还打出寻找不随波逐流的朋友的标语，更是对了一些规定自我和个性的人的“味”了。六、论述题（本大题共小题，每小题13分，共２6分)1．论述广告创意和广告文案如何做到人性化？要做到人性化,广告创意就要以消费者为核心即暂时不要产品的价格,要考虑消费者购买产品付出的成本，暂时不要考虑产品，而考虑消费者的需求,暂时不要考虑渠道策略,而去考虑消费者购买的便利性暂时不要考促销,而去考虑如何与消费者沟通。总之，广告创意和广告文案如何做到人性化就必需以消费者的需求为中心2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特性转化成为消费者的购买理由？许多的商品都有其特色存在,因此，我们经常会运用商品的特色来进行诉求。但问题是,即使是同类产品，其商品特色具有共同性,事实是,有的商品能通过广告得到销售,有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一个关键点,但并不是决定因素。假如我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中