电子商务概论(第3章电子商务经济学基础)

第3章电子商务经济学基础1.传统经济学基础2.网络经济学基础3.信息经济学基础3.1电子商务的传统经济学视角3.1.1电子商务蕴涵先进的生产力要素

3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响

3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响

3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长“理论”的影响

3.1.5对经济周期波动理论的影响

3.1.6网络经济与垄断的新特点

生产力的基本要素：劳动工具、劳动对象、劳动者。电子商务与传统商务的区别在于商务信息借助于网络的传播。所以，网络对生产力的促进是“电子商务是新的生产力”这一命题的基础。3.1.1电子商务蕴含先进的生产力电子商务对生产力影响主要体现在：

(1)劳动者信息获取、传递、处理和运用信息的能力空前增强。(2)劳动工具的网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的分量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。(3)使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。（4）使生产力发展中起革命性作用的科学技术如虎添翼。（5）使对生产力发展有长期的潜在的重要作用的教育发生了根本性变革。（6）电子商务使得协调和组合生产力要素的管理工作的手段更加先进，管理更多融入科技因素（7）信息与知识发挥特殊作用3.1.1电子商务蕴含先进的生产力3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响（1）传统经济环境的边益递减理论

传统经济环境下，由于物料和能源的有限性和稀缺性，随着市场趋于稳定饱和，任一投入产出系统中，随着投入的增加，收益也会增加，但收益增加的速度变得越来越慢，即边际效益呈递减趋势。（2）网络经济环境的边益递增理论

网络经济环境下，由于信息作为一种核心资源，具有不同于材料和能源特性，它可以无限扩充，在传递过程中不断增值，积累到一定过程，会发生质的变化，从数据、信息、知识发展到智慧，随着对信息资源的投入加大，收益会增加，但收益增加的速度变得越来越快，即边际效益呈递增趋势。

现实经济中的电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴巴的发展就得益于边际效益递增规律的作用。当然，认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的观点，是与现实相背的。在信息产品生产中，当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。许多.com公司的倒闭也能说明这一问题。

网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围。3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响（1）规模经济理论

传统经济环境下，企业必须形成一定规模才能实现较好效益，这是企业提高效益的主要途径。（2）网络经济环境下则可通过多种途径实现效益提高

范围经济-通过产品品种或种类的增加来降低单位成本；差异经济-通过产品或服务差异性的增加拉力降低成本和增加利润成长经济--通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润时效经济--通过抢先利用机遇扩大市场分额来赢得竞争优势

规模经济作为人类经济活动提高效益的基本途径，这个事实没有变，但它的相对重要性由于网络经济的发展确实变化了，它不再是最重要的更不是唯一的经济性效应。3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响英国经济学家A.W.菲利浦斯于1958年提出失业率与通货膨胀率（或物价上涨率）之间存在着此消彼长的变动关系。低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存，若用纵坐标表示通胀率、横坐标表示失业率，那么两者之间的这种关系就表现为从左上方向右下方倾斜的曲线。20世纪70-80年代两次石油危机期间，出现了高失业率与高通货膨胀率向并存的“滞胀”。到了90年代，信息产业和经济全球化现象，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通货膨胀率并存的新经济现象，因此这些资本主义经济发展的实践已否定了上述理论。通货膨胀率与失业率并非必然此消彼长，而是可出现高通货膨胀率与高失业率或低通货膨胀率与低失业率3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响

3.1.5对经济周期波动理论的影响经济周期的四个阶段包括：危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。一战前，主要资本主义国家大约平均间隔8-10年爆发一次危机。二战后，由于发达国家采取了反危机措施，使经济周期发生变化，危机持续时间缩短，萧条和复苏之间的界限因经济上升加快而不明显，高涨时经济发展劲头不强。出现了经济衰退与经济高涨交替更迭的简化经济周期。以美国经济为例，自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，截至2000年中，美国经济持续增长达到了历史上最长的一次110个月。原因：最主要的是20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期迸一步变化。正如美国联邦储备委员会主席格林斯潘所说的，“信息技术无疑巩固了企业经营的稳定性”。美国信息技术等高技术的产业已经取代了传统的周期性产业，而成为推动经济增长的主要动力。总之：电子商务环境下，信息技术延缓或抹平了传统经济周期---危机、萧条、复苏和高涨时间，但不会使经济周期消失。3.1.5对经济周期波动理论的影响3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生原因需求方因素需求方的网络效应消费同类商品的人多，导致消费者从中获得的直接和间接受益都更大。需求方的锁定效应网络经济时代，高技术产品的使用必须投入精力学习，由于“学习曲线”的累进效应，用户一旦掌握了某项技术，以后必须更新这项技术，而转换学习别的技术，其转换成本很高，这样对需求方就产生了“锁定效应”，把消费者锁定在该产品的使用上。

供给方因素由于信息产品的高成本的生产和低成本的再生产以及网络经济中高科技产品的竞争必须为以制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争，所以，网络经济时代的IT产业本身有很强的规模经济效应，容易导致生产这隆冬，技术竞争优势使领先者会进一步领先，丧失优势者会进一步丧失优势，造成赢者通吃。3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生原因（2）垄断导致的结果

提高产品质量，降低价格，使消费者得到更多好处

知识和信息技术产业面临供给方和需求方的规模经济，它的垄断导致厂商提高产量，降低价格，消费者得利，打破垄断实际上是伤害消费者。

在工业经济时代导致垄断者减少产量，提高价格，损害消费者利益、阻止科技进步、垄断企业内部出现低效率等。在网络经济时代,垄断导致的结果主要有：3.1.6网络经济与垄断的新特点促进创新思想

网络经济时代经济的发展依赖创新—形成创造思想，并将其转化为有用的产品和劳务。形成创新动力

网络经济时代由于主导产业本身的特点，经济系统内存在自动抑制垄断负面效应的力量，因为知识、信息产品是耐用品，但很容易过时，垄断是暂时的，一旦新厂商开发出更新的产品，原有厂商的垄断力量马上显示。为了维护原有优势，垄断厂商必须不断创新，向市场推出新产品。（2）垄断导致的结果

3.1.6网络经济与垄断的新特点促进了竞争

电子商务的广泛使用，降低了厂商的交易成本，缩小了厂商的最佳规模；在网上开一个公司比开一个传统的商店或公司成本更低，进入壁垒也低。这样，新的进入这容易进入市场。从而减缓了垄断程度，促进了竞争。（3）判断垄断程度的标准

工业经济时代用市场结构和市场行为来衡量是否存在垄断。在网络经济时代，判断垄断程度的主要依据是市场行为，而不是市场结构，因为:网络市场本身就是寡占型的，例如网络公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。垄断企业占有很大的市场分额是暂时的，产业中随时会产生创新，会使该产品突然过时，今天是第一，不能保证永远第一。3.1.6网络经济与垄断的新特点（4）垄断与竞争的关系网络经济时代竞争是在多维空间上进行的。从二维平面的竞争到多维空间的竞争。从同质产品的单一市场份额到差异化产品的细分市场。竞争与联盟并存企业的分工模式发生变化。通过联盟获得竞争力，获得垄断。不是纵向一体化的垄断，而是横向一体化的垄断。表现在:分工从公司内向公司外发展，公司模式变成“有头有尾无中间”，大公司不再拥有厂房和设备，而重视新产品的研制、设计、开发、销售，把中间的制造过程委托给别的企业。企业的产品要垄断市场，必须在两头有竞争力。3.1.6网络经济与垄断的新特点二维平面的竞争：你死我活的竞争。在这种竞争观念的支配下，竞争眼光就局限于如何挤垮竞争对手。于是，死盯着对手，试图压垮对方，互相拆台三维空间的竞争：指把眼光投向了竞争的第三方，也就是广大消费者；以获得消费者的认同来增强同竞争对手的竞争力。主要看对手在哪些方面满足了读者的需求，还有哪些没有满足，自己能不能针对这些缺陷改进（5）垄断势力的影响范围

网络时代地球变成了“地球村”，竞争在全球范围内进行，国与国之间的竞争变成了企业与企业之间的竞争，垄断势力的影响范围是全球性的，为了树立本国产业的国际竞争力，政府在反垄断的同时，鼓励企业兼并，以抢占新兴产业的制高点。如:波音、麦道、美国在线和时代华纳的兼并，都体现了政府的意志，在国外的对手势力不断壮大的时候，你也必须壮大自己的势力。如果微软垄断所排挤的是国外的竞争对手，那么美国政府决不会肢解微软。3.1.6网络经济与垄断的新特点3.2电子商务的信息经济学视角3.2.1信息经济学的基本内容3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响3.2.1信息经济学基本内容

(1)信息经济学一两个基本假定人们获得的交易信息都是不完全的；交易双方的信息是不对称的，又分为获取信息时间不对称和获取信息内容不对称；

(2)信息经济学研究的基本问题交易前信息不完整引起的逆向选择在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。如本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会减少。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择”。3.2.1信息经济学基本内容事后信息不完整引起道德问题和激励问题；双方信息不对称，引起搜寻问题，从而产生委托人-----代理人理论。(委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方)。3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响

市场交易主体的信息不对称状态得以改善。从而降低了交易费用。市场经济主体之所以以电子商务的形式从事经济活动，最根本的原因在于交易费用的差异和网络经济效应的存在。在新经济中，这种假定的现实性受到了影响交易主体的信息不完整状态得以改善。

这样不但减低了交易费用，而且使资源达到最佳配置。首先，电子商务是以信息网络为基础进行的交易活动，每一个交易主体都将自己的需求放到网上，同时也有众多的潜在客户在网络上搜寻信息，通过分析对比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴。其次，网上搜索技术的发展使得这种信息获得变得更加容易，而且大大地节省了搜寻时间。第三，随着网上认证技术的发展，搜寻所获得信息的质量也得以提高。通过数字认证、网上信用调查、进入管理机构的黑名单数据库、网上保险、公证等手段，在很大程度上降低了交易风险。3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响信息的搜寻得以更为便利的解决，从而使代理成本降低。电子商务不可能消灭中介，只不过中介活动的形式、内容、技术手段等发生了变化。3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响

3.3电子商务的网络经济学视角3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济3.3.2网络经济的三大规律3.3.3产品定制3.3.4数字产品的成本及定价3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济

(1)网络的外部性外部性的基本概念：一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。

(1)网络的外部性网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量。这个规律有不同的名字:网络效应、网络外部性和需求方规模经济。以微软为例，在一定容量内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济

(2)网络的正反馈正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶性循环。网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总量却在增加。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济

(3)规模经济规模经济的基本含义是：由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将被多数人应用或成为主流），你的市场分额将不断自我膨胀，效益将不断提高。以微软为例，微软目前的地位，和顾客认为它是业界标准有很大关系。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济

(3)规模经济需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网络也都具有这样的特征，使用网络的人越多，它对每个人的价值就越大。供给方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其它用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。

3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济3.3.2网络经济的三大规律

(1)摩尔定律（More’slaw）1965年英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，40年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线(learningcurve)，学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。

(2)梅特卡夫法则（Metcalfelaw）网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。夏皮罗和瓦里安（1999）在《信息规则》（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。3.3.2网络经济的三大规律

假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。

上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。

例题：

(3)达维多定律（Davidow’sLaw）达维多定律(Davidow‘sLaw)：进人市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃(winner-take-most)的现象。所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。3.3.2网络经济的三大规律

(3)达维多定律（Davidow’sLaw）英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最，块的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律说明网络经济中的主流化(mainStreaming)现象。3.3.2网络经济的三大规律3.3.3产品定制(1)产品定制概念产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品。(2)产品差别化分类水平差别化：是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。垂直差别化：是指假定不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。(3)产品差别化作用通过最大程度地满足消费者需求厂商和消费者创造广大的潜在收益；

可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱价格竞争程度；

厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消费者进行价格歧视而获得过多的剩余；

厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润。3.3.3产品定制3.3.4数字产品的成本及定价(1)数字产品的成本的特点

固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。

就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。(2)数字产品的成本构成的意义

信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。3.3.4数字产品的成本及定价(3)数字产品定价方法

信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。

3.3.4数字产品的成本及定价(3)数字产品定价方法

庇古将歧视定价分为三种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著《信息规则》中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。

群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。3.3.4数字产品的成本及定价

总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。3.3.4数字产品的成本及定价案例分析（一）亚马逊公司差别定价策略的案例分析

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：

根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PCDataOnline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。三、亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：（一）战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。（二）具体实施方面

我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。此外网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。 比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示

亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？

首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。 综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。思考题1、什么说电子商务蕴涵新的生产力？2、网络经济中边际效益出现哪些变化？3、网络经济的规模经济与传统经济的规模效益有何不同？4、网络经济下的垄断有哪些特点？5、电子商务环境下交易双方的信息状态与过去有何不同？6、解释网络外部性、正反馈和负反馈含义。7、试述网络经济的三大规律。8、什么是产品定制？电子商务对产品定制有何影响？9、数字产品的成本构成有什么特点？10、如何对数字产品进行定价？

补充解释

3.1.1电子商务经济与传统经济的界定（1）传统经济是指互联网出现之前就已存在的经济形态。（2）电子商务经济是指以互联网技术等的商务应用而进行的资源优化配置的各种经济活动的总和。（3）电子商务经济最主要的特征是满足消费者的个性化需求,同时也强调规模经济。（4）电子商务经济有其特殊性,但是与传统经济的关系并不是割裂的,也不是对立的,二者是紧密相连的有机整体。3.1.2电子商务对微观经济的影响（1）

网络资源对传统资源稀缺理论的挑战

人类经济活动的基本资源有三个：物质、能源和信息。传统经济的基础资源主要是物质和能源，网络经济的基础资源是网络和信息。厂商理论的一个重要依据是资源稀缺与可占有性，网络服务的理论依据在于资源过剩和可共享性。成本构成与价值实现形式正在给传统理论带来严重的挑战。网络价值最大化对利润最大化的挑战

企业追求利润最大化一直是传统经济教科书的一条刚性定律。网络经济一个重要规律是梅特卡夫法则所以一个有远见的企业家要首先承认微利时代的到来，进而还要以价值最大化为企业目标。合理利润只是实现价值最大化的自然结果。3.1.2对微观经济的影响（2）收益递增对收益递减的挑战传统经济的边际收益递减效应是西方经济学的基本假设，基本的意义是“在技术水平不变的条件下，增加某种生产要素的投入，当该生产要素投入数量增加到一定程度以后，增加一单位该要素所带来的产量增加量是递减的，边际收益递减规律是以技术水平和其他生产要素的投入数量保持不变为条件的。此外，只有当可变投入增加到一定程度之后，边际产量才递减。”3.1.2对微观经济的影响（3）

网络经济是边际收益递增的经济。主要取决于网络和信息的成本构成。对于大多数的网络基础设施而言，平均成本会随着入网人数的增加而明显递减，边际成本也会缓慢递减。网络规模越大，总收益和边际收益就越大。对于信息产品而言也是“高固定成本，低边际成本”。存在生产可能性边界吗?

在新古典经济学中用生产可能性曲线来突出生产的稀缺性和选择的机会成本,不同的资源使用效率导致不同的边界移动。这里的问题来自于两个方面:(1)生产资源即生产要素的划分;(2)对生产可能性曲线限定的时期长短。我们在经济学中提及利用资源时,意思就是利用土地、劳动力和资本。从总体上看,土地相对于其它生产要素是稀缺的。3.1.2对微观经济的影响（4）3.1.2对微观经济的影响（4）

现代生产中,信息的作用逐步超过了土地和资本的作用;知识的生产力,即人力资本也因网络的作用得而得到空前的发展；知识资本的可积累性和全球化流动性使其在微观经济中发挥着日益重大的作用，促进着边际效用递增。

对“供求规律”的影响——信息产品的“高固定成本（其中绝大部分是沉没成本）低边际成本”特点使得信息产品的成本几乎是一次性的，而开发完成后的复制生产成本近乎于零，因此，以成本为基础的定价已经不起作用，信息产品必须根据对顾客的价值定价，即差别定价。由此而生的问题是，在知识产权管理方面，目标应当是知识产权的价值最大化，而不是最大限度的度去保护知识产权。3.1.2对微观经济的影响（5）3.1.2对宏观经济的影响（1）对经济体制、经济政策的影响:为适应网络经济的发展，经济体制已出现了进一步市场化的新变化。这些变化主要集中在：为网络经济发展提供金融支撑的风险投资制度发展趋于规律化；利于高科技型企业筹资和转移风险的证券市场出现且迅速发展；各国纷纷建立科技园区，创业自由度增大；知识产权保护加强并且流动性趋大；政府自由裁量权受到约束。对产业结构的影响

网络经济的发展推动了产业结构大调整，从根本上改变了国民经济结构，使其向高级化、信息化方向发展。其表现主要有：电子信息产业（第四产业）悄然兴起，迅速发展;计算机、网络技术向传统产业内部渗透;信息、网络产业与传统产业的融合;信息、网络技术产业化和传统产业信息化使得生产要素的投人结构和趋向发生重大变化。3.1.2对宏观经济的影响（2）对经济全球化进程的影响

随着网络经济的迅猛发展，世界各国经济的相互联系、依存程度逐渐加深;加速了经济全球一体化趋势;存储、交换信息的技术和能力在国际间加速了科学知识、新技术的产生和发展。资本流动几乎可以在瞬间完成。3.1.2对宏观经济的影响（3）

对经济资源全球化分配的影响

在全球，一旦网络经济形成以后，互联网具有的财富重新分配和权利秩序重新确立的功能，使网络社会的财富中心和权利将位于信息中心和资本中心，而一个国家或地区是不是中心取决于网络经济的参与度、发展度和控制度。3.1.2对宏观经济的影响（4）对通货膨胀与失业理论的影响

传统经济理论（菲利普斯曲线）认为,通货膨胀率(物价上涨率)与失业率此消彼长。网络经济理论认为,网络经济是新经济,有无限的生命力,在经济高增长中,低通货膨胀与低失业率并存（两低一高），美国2001年之前的长波增长就是很好的例子。3.1.2对宏观经济的影响（5）3.2网络经济学基础1、网络经济的基本特征2、网络经济的三大定律3.2.1网络经济的基本特征1、快捷性

首先，“距离死了”。互联网使地球变成“村落”。

其次，“时间死了”。互联网突破了时间的约束，使人们的信息传输、经济往来可以在更少的时间跨度上进行。再次，网络经济是一种速度型经济。信息网络以光速传输信息，以近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。3.2.1网络经济的基本特征2、高渗透性

迅速发展的信息技术、网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。高渗透性源于主要的资源---信息—的资产通用性。3.2.1网络经济的基本特征3、自我膨胀性网络经济的价值等于网络节点数的平方，这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。在网络经济中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”“赢者通吃”的正反馈局面。也就是网络经济的马太效应。3.2.1网络经济的基本特征4、边际效益递增性

(1)网络经济边际成本递减。(2)网络经济具有累积增值性。5、外部经济性（梅克卡夫法则的本质）网络的外部性是指，每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。当用户的数量