电商合作渠道探讨

08.08.30Page1电商的分类一、网络媒体类二、代理销售类三、TV团购类电商的分类分类电商企业优劣势共同点网络媒体类新浪、搜房传统网络优势，拥有网络客户资源；但管控难度大，抗压性低1、取费方式：客户取费；2、导客渠道：中介、巡展、派单、老带新、CALL客等；3、考核模式：现有考核以总销为主，其次为增量考核4、提前锁客（除TV)5、其他资源投入：户外、网络媒体等代理销售类博客多、房多多代理出生，了解客户，抗压性强，利于管理；但扩张过快，资源分散TV团购类广华广电、美丽华合资，具有电视、户外等资源，拥有一定的公信力和明人效应（朝晖）；缺乏操盘经验网络媒体类介绍经纪公司派单巡展DM单投放物管合作社区论坛企业大客户网络自销乐居会员自销模式合作模式合作渠道目前上海等一线城市，电商合作偏向于自销模式，合作项目主要为郊区导客较难的项目如中信朱家角新城项目；苏州目前普遍做法是合作模式，主要因新浪、搜房等自身客户基数有限，且实际效果较差；往往须通过合作渠道，实现增量。如中海御景湾等项目，招商雍华府等。08.08.30Page4销售代理类介绍TV团购类介绍电商企业运用案类效果分析：一、长期滞销项目通过电商降价，降低已购客户风险通过团购降价，增加来访、实现成交降低营销费用：客户取费模式，电商企业自行投入营销成本（渠道、企划推广等）二、主流跑量项目短期内集中爆发：通过众多的渠道可以短期内快速、有效的解决开发和客户间的信息传播，并利用信息不对称的杠杆实现快速蓄客；增加现场销售氛围：电商团队现场设置来访有礼等奖励通过团购费收缴，提前锁客；案例1：姑苏公馆（通过电商降价，走量）平层3万抵20万，别墅8万抵100万原公寓售价16000-17000；电商团购均价14000-15000方式1：中介，导客70组，成交20套方式2：call客，导客60组，成交10套方式3：派单，导客20组，成交3套方式4：老带新，导客5组，成交3套总成交114套，渠道成交36套，渠道增量32%。案例2：独墅9栋（主流项目首开冲量，优惠、蓄客）1万抵6万，释放优惠，提前锁客中介：导客300组派单：导客100组全员销售：导客60组Call客：导客60组4月10日进场，截至5.25日开盘前，已认筹1100余组，渠道占比达70%万科城：合作企业新浪博客多合作时间4月10日-5月5日5月5日-至今取费方式团购费1万团购费1万合作方资源描述主要新浪乐居的网络资源、中介、派单、巡展、CALL客、老带新活动主要好屋网、淘宝的网络资源、中介、派单、巡展、CALL客、老带新活动、车身导客渠道中介，导客90，成交4中介，导客83，成交3看房团，导客50，成交0派单、巡展，导客80，成交0；派单，导客59组，成交0CALL客户31，成交3；成交占比36/447/6经验总结优点：新浪乐居拥有线上资源；缺点：其短信数据库作用不明显，CALL客、派单在执行阶段投入小；且难以管控。优点：配合度及渠道投入较大；缺点：但博客多的渠道项目较多，力量较分散。08.08.30Page8金色里程：合作房多多博客多合作时间2013.4.27--2013.5.312012年10月20日-12月31日合作方模式团购分销取费方式小户型收费1万，大户型收费1.5万P≤30套不收费

30套＜P≤40套10000元/套

40套＜P≤50套14000元/套

50套＜P≤60套16000元/套合作方资源描述线上网站、淘宝、京东、微信、微博、全城合作经纪公司、创新企业团购、小蜜蜂派单覆盖、400CALL客、数据库整合、短信、渠道巡展点位、创新渠道模式1.线上：网站广告、淘宝房产、淘宝聚划算、微博营销、微博活动；

2.线下：中介联盟合作、CALL客电话营销、数据库整合、创新企业团购、小蜜蜂派单覆盖、短信、全员销售。导客渠道线上，导客1，成交0方式1：中介，导客150组，成交49套渠道，导客72，成交2方式2：全员销售，导客30组，成交6套DSP，导客3组，成交0方式3：call客，导客60组，成交6套中介，导客172组，成交14方式4：派单，导客60组，成交2套成交占比合作期间内，成交套数16套，成交占比39%方式5:企业团购,导客30组，成交2套经验总结跟中介相对熟悉，管控较好，但中介与小蜜蜂周边隐形截客还是存在的，配合度可以。在某些费用投入，与我们的预期略有差别。经沟通后，亦采购1万左右礼品需加强管控。合作期间内，渠道成交套数65套，总成交132套，渠道增量49.2%；08.08.30Page9博客多、房多多效果对比：

合作金色里程-房多多万科城-博客多合作时间2013.4.27--2013.5.315月5日-至今导客渠道线上，导客1，成交0派单、巡展，导客80，成交0；巡展、派单等渠道，导客72，成交2CALL客，导客6组，成交0CALL客户31，成交3；中介，导客172组，成交14中介，导客83，成交3成交占比合作期间内，成交套数16套，成交占比39%合作期间内，成交6套，成交占比13%经验总结跟中介相对熟悉，管控较好，但中介与小蜜蜂周边隐形截客还是存在的，配合度可以。在某些费用投入，与我们的预期略有差别。经沟通后，亦采购1万左右礼品需加强管控。优点：配合度及渠道投入较大；缺点：但博客多的渠道项目较多，力量较分散，导客质量差两者的主要导客方式都是以中介为主，但博客多在中介管控和使用效果上较房多多存在明显差距合作案例总结：1、渠道形式，现有渠道方式中介效果最佳，其他模式效果相对较差；但部分项目操作中，会出现部分中介恶意拦客等现象；后期可考虑二三级联动，加强管理，提效；企业团购模式转换率高，后期可以考虑加大投入。中介来访比例图：中介成交比例图：80

(8%)3%CALL客94

(10%)巡展、派单271

(28%)中介495

(51%)企业团购其他CALL客6

(7%)企业团购2

(2%)中介70

(85%)巡展、派单4

(5%)合作案例总结：2、合作时间“界定”，电商单位的“开关期”，对导客会产生一定影响，后期项目在操作中，须提前告知启东期，以及做好关闭期的中介管控工作；万科城博客多数据5.1-5.12+218%5.20-5.261565.13-5.19来访成交万科城合作中介中反馈意见中，普遍存在启动期，导客效果低的情况，和关闭期客户二次对接等问题造成客户资源浪费；后期须建立应对措施。大户型套数202930495060取费（万元）82100130168200220总销金额（万元）117001350013700175001770019700信成道案例：90小户型每套1万、大户型每套2万（客户取费)其中以大户型成交量为小户型取费及房源供给的前提条件，细则如下：大户型成交小于30套，小户型的取费返还40%；31—49套，小户型取费70套，且后续小户型不再取费；50套以上，剩余小户型在合作期可以按照实际销售取费，目前剩余100套，考虑可能的折盘不超过103套。总结：不考虑渠道公司无法掌控部分的投入以及本身的人员和管理成本，进行敏感性分析可以发现，成交低于23套时，渠道公司应该是亏损很多的，30套至多是盈亏平衡点。合作案例总结：3、取费和考核制度：通过难点产品线设定指标，采取跳点和返还等方式，确保渠道公司投入最大化。合作案例总结：4、案场强化管理：通过日常细化的管理（日报报表，周度评估等手段），确保渠道效果，同时促使渠道公司投入更多的资源，信成道——“城•市之上不惑的心”万科太湖新城十周年纪念版信成道新品客户品鉴会金色里程、万科城——到访有礼、日常管控日报我们的管理动作08.08.30Page141、建立二三级联动机制，规范中介游戏规则，避免项目因“开、关”期导客带来的客户损失，同时规范中介动作，防止恶意拦截客户等情况；2、建立企业团购机制，可考虑建立企业团购队伍，扩大项目渠道通路；3、加强日常管控，电商公司日度报表、周度效果评估等形成机制；便于管理和调整；4、细化项目考核机制，通过难点产品线设定指标，采取跳点和返还等方式，将渠道公司投入最大化，控制期盈利水平；5、规范和整合电商企业的营销推广投放，降低项目营销费用，同时管控其企划等物料的风险；6、规避房源整体取费风险，通过特定房源不参加团购等方式，进行控制；7、设立“排他协议”，避免电商企业在合作项目竞争范围内多线操盘，提升其效率，降低客户分流风险。合作中应警惕的风险1、防止破底价：参加团购的所有房源表底价需调整，避免因电商产生破底价，破运营要求价格的情况；2、防止法律风险：电商合作方在进行渠道拓展时所进行的广告投放、派单巡展、CALL客和暖场活动等，需由我司验证并保存相关资料，验证可采用物料存档、拍照取证和抽查等方式，电商