危机公关策略及案例分享

普纳-危机公关策略及案例分享普纳营销传播机构Agenda危机预警危机处理案例分享危机预警建立一套清晰的危机管理流程媒体关系的好坏将决定危机爆发以及扩散的程度内、外部危机定期审查制度亟需建立危机预警：危机出现则为时已晚，需未雨绸缪危机预警及处理的不定期培训机制分公司、分支机构各种潜在危机信息总部公关经理总部公关领导危机管理小组总公司新闻发言人公司总经理董事会等

媒体受众分公司公关专员分公司总经理

危机预警严控流程：让潜在危机无处藏身流程示例危机预警公司高层法务部主管公关部主管公司新闻发言人（危机发生时通常由法务部长兼任）技术专家其他人员（如政府人士等）公关专家基础成员以具体危机而定，以下为基本组成组织保障：致命危机出现之前常设危机管理小组危机预警内外部危机审查制度与预警机制媒体动态监控，特别是对互联网监控；核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任；与政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识；借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动；制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。内外部危机审查制度：防范于未然危机预警潜在危机自查体系在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有效预防危机的重要手段内外部危机审查制度：防范于未然示例危机预警在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理，避免危机转化直至造成毁灭性后果潜在危机自查体系示例内外部危机审查制度：防范于未然危机预警专业的情报监测系统，及时跟新最新的媒体发布情况竞争对手的市场行为行业动向自身市场形象重要人物、朋友客户、合作伙伴动态……所有门户和新闻类站点；国内外几乎所有中文、英文通讯社、报纸、杂志、广播电台、电视台站点；各政府机构和信息中心站点；最新实时信息情报；……可以监测的内容监测系统所覆盖的媒体范围可根据日期设定可根据不同客户的关键字设定可添加监测的媒体范围可导出监测后的数据Excel表外部：危机信息监测体系内外部危机审查制度：防范于未然危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家内部危机培训制度：每个月、每个季度都将及时展开相应话题的培训培训议题包括：危机的基础知识和表现形式危机自查和级别评估危机处理案例点评（人力资源、产品质量、品牌等多个层面）新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通日常的媒体关系管理和媒体应对技巧中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析基金公司的公关之道、策略要点等Web2.0时代的危机表现形态和应对策略危机案例模拟演练和点评潜在危机点梳理和应对分析

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对于企业而言，危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。上海公关公司/

善达公关以下是普纳危机方法论的危机传播方略：即按照7“W”诸方面的内容向公众传播周知，为企业挽回声誉。危机公关Who谁出面Whom向谁传播When传播时间选择Where传播渠道What传播内容Why危机真相HoW如何传播危机处理策略：临危不乱有效处理危机处理Who谁出面顶级原则：1、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面较合理2、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度3、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素上海庆典公司/

Whom:向谁传播顶级原则：1、第一时间安抚“受害者”2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持危机处理策略：临危不乱有效处理危机处理When:时间选择顶级原则：1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向相关媒体进行传递（传真、电子邮件等方式）2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升Where:传播渠道顶级原则：1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播危机处理策略：临危不乱有效处理危机处理顶级原则：1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案3、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达Why:事件真相顶级原则：1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件2、澄清“小道消息”及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心What:传播内容危机处理策略：临危不乱有效处理危机处理无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记：加强企业管理建立预警机制增强互动关系HoW:如何传播顶级原则：1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂”2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”危机处理策略：临危不乱有效处理危机预警危机处理案例分享Agenda缘起：2008年9月30日，印度尼西亚相关政府部门公布了一系列含有三聚氰胺的食品，其中包括两款在苏州生产的奥利奥威化产品。

背景分析：2008年是牛奶恐慌年，社会谈奶色变，政府对其非常重视，新闻媒体对此类事件也极度敏感。卡夫奥利奥在敏感时期爆出三聚氰胺问题，处理稍有不当，对这一国际品牌将会造成全球的不利影响。案例解决：第一时间核实新闻信息，明确危机现状，该公司生产的奥利奥产品中不含有在中国本地采购的牛奶成分，提出准确、直接的解决方案；利用普纳强大的媒体关系网，国庆7天的假期内，有效的控制不利话题传播，紧急处理撤掉负面稿件36篇，在全社会聚焦三聚氰胺发展态势的情况下，平面媒体发布声明62篇，网络媒体发布声明137篇，安全度过十一长假，长假结束后，媒体已经淡忘卡夫的负面声音，有惊无险的度过本次劫难。

案例分享卡夫食品——奥利奥饼干案例分享金龙鱼1：1：11234危机来源：浸出油与压榨油之争实际情况：浸出油与压榨油各有所长是产油的不同工艺手段快速反映：事发当天组成“金龙鱼危机公关处理小组”，邀请了知名媒体记者，对本次事件的实际情况予以澄清。后又得到新浪网的全面支持，播发大量与此次事件的相关的新闻跟踪报道，向大众澄清事实。挽回了金龙鱼品牌在消费者心目中的地位。处理结果：5天共发相关稿件二百八十多篇，涉及全国各大平面媒体和网络媒体，撤除78篇网络负面不实报道；稳住了金龙鱼的市场销量和市场份额。快速、准确的突击战A.O史密斯热水器案例分享

北京法制晚报报道A.O史密斯热水器存在安全隐患等新闻，在社会上造成巨大影响。实际调研。发现法晚报道的安全隐患是在于使用方法不当，与产品本身并无直接联系。运用push丰富的媒体资源，迅速将网络上的负面新闻撤除，采取撤一发一的原则，在网络和平面媒体上进行铺天盖地的宣传。

有效控制负面不实报道传播，维护优质产品形象。促进产品购买力。缘起危机处理效果案例分享中信信用卡危机记者个人恶意敲诈竞争对手恶意攻击中信信用卡媒体危机列举流氓媒体《消费日报》看到网站上之前的负面报道借315契机前来敲诈、寻求个人合作《精品导报》这样的区域弱势媒体通过负面新闻寻求报社广告合作MSN连续在“今日焦点”部分链接海康论坛中关于中信信用卡的负面帖子，并引发《每日经济新闻》等媒体的不负责任报道，以及和讯等网站的显著位置转载等《南方都市报》4月18日报道以中信信用卡为典型抓住外包公司在催讨欠款时不规范行为加以延伸，造成危机和讯转载以及《南方都市报》在报道信用卡行业问题时配发中信可口可乐卡图片造成读者不良联想媒体恶意