文化市场营销学课件第三章

第三章文化市场营销环境

第一节文化市场营销环境概述

第二节文化市场营销宏观环境第三节文化市场微观营销环境第四节文化市场营销环境分析本章结构提示学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。课堂思考中国电影产业的顺势之变？第一节文化营销环境总论

一、营销环境的含义二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、营销环境的特征1、内容广泛、复杂；2、因素之间存在着的交叉作用；3、既给文化企业带来机会，又对文化企业产生威胁；4、不由文化企业控制。三、营销活动与营销环境首先，营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。四、文化市场营销环境的作用

1、有利于发现和寻找营销机会，提高市场经营的效率。2、有利于文化企业从中发现环境威胁，避开或者减轻其负面影响课堂思考功夫熊猫中国文化第二节文化企业市场营销宏观环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境是企业不可控的因素，但企业并非只能消极被动地改变自己来适应宏观环境，而是既可以以各种不同的方式强化自身适应环境的能力，避免来自环境的威胁，也可以在变化的环境中为自己寻找市场机会。环境威胁与市场营销机会

环境威胁:环境中一些不利的发展趋势对文化企业所形成的挑战。特点：损害文化企业的市场地位和利益。营销机会：市场上出现的对文化企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。特点：有利于文化企业巩固、提高自己的市场地位和利益。环境机会环境威胁趋利避害二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口结构人口性别人口总量全球人口持续增长；美国等发达国家人口出生率下降年龄结构人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化地理分布家庭组成人口社会结构人口性别三、经济环境分析

影响企业市场营销方式与规模的经济因素

收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入营销宏观环境：经济环境宏观经济环境体现了国家经济的总体水平和质量，进而对文化企业市场营销活动产生综合和长远的影响。具体表现为：

(1)消费者收入变化对文化市场营销的影响。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者收入的影响：个人购买力、社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式。2008~2012年国内生产总值及其增长速度2008~2012年我国城乡居民生活水平2008~2012年我国城乡居民生活水平

2002~2006年我国广播电视及出版物情况指标单位20022003200420052006广播综合人口覆盖率%93.293.694.1

94.595.电视综合人口覆盖率%94.594.895.395.896.2杂志出版量亿册29.629.926.9

27.530图书出版量亿册(张)67.567.564.4

6462营销宏观环境：经济环境(2)消费者支出模式变化对文化市场营销的影响。消费者支出模式：指消费者全部消费支出中，各部分支出所占的比例及相互之间的关系。消费者支出模式的影响：文化产品和服务的结构。影响消费者支出模式的主要因素：1、受消费者收入影响较大。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化。“恩格尔定律”。2、家庭生命周期的阶段；3、消费者家庭所在地点。

营销宏观环境：经济环境

(3)储蓄与信贷结构变化对文化市场营销的影响。

收入函数：M=S+C

储蓄（S）量的变化：利率的高低、货币价值的大小、经济和收入预期、社会保障制度的完善等。储蓄（S）与消费（C）成反向变化

消费者信贷：消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。主要类型：短期赊销、购买住宅、购买昂贵的消费品、信用卡信贷。消费者信贷（L）与消费（C）成正向变化。经济发展阶段美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段经济形势金融风暴四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

营销宏观环境：自然环境自然环境：环绕人们周围的各种自然因素的总和。包括自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。人类是自然的产物，同样，文化也是自然的产物和反映，文化产品的生产经营离不开特定的自然环境。影响和表现：地理生态环境复杂多样，赋有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔；

文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低；文化市场需求较复杂，市场开发难度较大；《大河之舞》《大河之舞》———一座连结过去与未来的巨桥，将爱尔兰人民重建家园的血泪史，以全新动人的百老汇音乐剧面容呈现！五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。营销宏观环境：技术环境

科学技术的发展给文化企业造成威胁，也会给文化企业造成新的市场营销机会。具体表现：创造性的毁灭力量；

创造性：无限创新机会，产生新行业和新市场

毁灭：技术革新，淘汰老行业和老市场促进营销方式变革；促进文化企业营销管理方式的变革。案例分析：亚马逊网上销书362亿美元2009年4月24日的市值拥有超过4000万用户每天卖出6万本图书销售业绩平均每年增长320%以上有410万种以上图书互联网上的购物体验Shoptheweb;click-to-call;统计功能保持零库存，寻找新的利润源200种；46天，退出率0.25%25%40%电子阅读器互联网推销读者书评续写小说上海世博机器人六、政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。营销宏观环境：政治法律环境政治因素：经济的集中表现，制约着文化企业的营销活动。主要包括：政治集团的发展思路、政治体制、政治稳定性等。法律因素：对文化市场营销活动具有保护、制约作用。具体表现：对文化企业施行管理立法。对社会及文化消费者的保护立法。任何文化企业都受特定的政治与法律的强制和影响。法律对文化产品的保护注册商标所有权：注册商标的有效期为十年。有效期满，需要继续使用，每次续展注册的有效期为十年。发明专利权：期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年；著作权：公民的作品，其发表权、使用权和获得报酬权的保护期为作者终生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。

七、社会文化环境分析文化是人类社会在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生活和精神生活的总和。具体包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、消费习俗、消费流行、生活方式、伦理道德等。具体类别：核心文化、亚文化。影响：主要对消费者及行为产生影响。影响力较大，但是间接；影响的持续时间长，不易轻易改变；受国家和地区历史的影响较大，特色明显。2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。

广告的标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”可口可乐，全球最大的饮料公司，除了拥有全球最有价值品牌可口可乐外，全球前5大饮料中的另外3个：健怡可口可乐、雪碧和芬达也属于可口可乐公司，这样的老大公司有让他怕的吗？他有可能怕谁呢可口可乐收购汇源是扩大果汁市场的战略布局之举，是加大非可乐市场，仅此而已。棕色带汽的可乐永远是可口可乐的立身之本，既便美汁源果粒橙做得风声水起，也不可能把可乐丢掉全部投身果汁。另外，果汁是一种天然的东西，不是人工独创，没有专属性。无论谁做，果汁都不会死死地固定在谁身上，可口可乐照样可以做，所以，对果汁市场，可口可乐进出两便，自由自在，一切取决于战略布局。

根植于中国深厚民俗文化的王老吉凉茶、九龙斋酸梅汤等纯中国饮料。以王老吉为例，2006年王老吉凉茶产销量突破350万吨，超过可口可乐，成为中国销量第一的软饮料。2007年销量达到了惊人的50亿元。在广东、浙江等地，罐装王老吉凉茶已经成为婚宴、招待亲朋的首选饮料。更有意味的数据是，王老吉凉茶在岭南市场占有率、渗透率，其数据与可口可乐在其老家美国的数据相仿专业人士推断，到2010年，凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料

2005年，可口可乐舍重金收购香港老字号“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清凉源”和“美丽源”2个凉茶系列，以期在中国软饮市场上分得一杯羹并弥补其碳酸饮料的颓势2007年10月17日，可口可乐公司专门在北京启动一家中药研究中心，并与中国医学院开展长期合作，专门进行草本饮料中药配方的研究第三节文化市场微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义

微观环境，指对文化企业服务其顾客的能力产生直接影响的各种力量，与文化企业的营销活动发生直接关系的组织与行为者的力量和因素，包括文化企业内部环境、供应文化企业、后续经销文化企业、消费者或客户、竞争文化企业等包括：企业本身营销渠道企业顾客竞争者公众微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客营销渠道企业1、供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。2、营销中间商是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。是指为厂商提供营销服务的各种机构协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构顾客竞争者欲望竞争者：提供不同产品满足不同消费欲望的竞争者属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型后出现的次一级竞争，平行竞争产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争品种竞争者品牌竞争者公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客第四节文化市场营销环境分析一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。欧盟成员国能源部长10日要求欧盟委员会在今年年底前制订计划，从2010年起禁止在欧盟销售包括白炽灯在内的高耗能家用照明设备。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ

文化市场机会市场机会：市场上普遍存在的、没有得到满足的需求。文化市场机会是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间文化企业市场机会=顾客没有被满足的需求﹃文化市场营销学﹄市场机会类别现实需求：具有需求欲望和消费条件潜在需求：具有需求欲望，消费条件不具备市场机会的基本特性公开性：任何市场机会都是客观存在的，每个企业都有可能发现它。时效性：随着环境的变化而产生和消失，企业抢先发现和利用机会，产生效益。多维性：同一市场机会对于不同市场地位的企业，意义不同复合性：市场环境变化带来的市场机遇和风险两种可能﹃文化市场营销学﹄市场机会的类型：环境机会和企业机会显性市场机会和潜在市场机会行业性机会和边缘性机会现实市场机会和未来市场机会全面市场机会和局部市场机会机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策（一）单项选择题1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A供应商B中间商C广告商D经销商2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。A供应商B制造商C营销中间商D广告商3.影响消费需求变化的最活跃的因素是

。A个人可支配收入B个人可任意支配收入C个人收入D人均国内生产总值4._________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A社会文化B政治法律C科学技术D自然资源5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。A理想业务B风险业务C成熟业务D困难业务6.出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为

。A全面机会B行业市场机会C边缘市场机会7、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去

。A控制环境B征服环境C改造环境D适应环境8.一般来说，市场营销环境包括

。A直接营销环境和间接营销环境B微观环境和宏观环境C微观环境和中观环境D宏观环境和中观环境9.海湾战争的爆发对以下哪种产品的营销影响最大。A武器B石油C钢材D汽车10.政府颁布有关禁烟的一些法令，对烟草企业来说是A威胁B机遇C无影响D无法判断11.人口老龄化对企业来说是一种机会。A通信B娱乐C保健品D休闲服装12.在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的

。A品牌B服务C价格D品质13.保险公司、证券交易所属于企业的()。A政府公众B媒介公众C融资公众D群众团体14.某地区恩格尔系数越大，则表明该地区

。A越富裕B越贫穷C越开放D越闭塞（二）多项选择题1、对营销环境的理解，正确的是_________。A是企业能够控制的因素