第1章 营销与营销

第1章营销与营销哲学1.1营销及其范畴1.2营销学的核心概念1.3营销哲学1.4营销学的发展1.1营销及其范畴营销的重要性什么是营销营销的范畴营销管理的任务营销的重要性影响消费者—生活标准的创造和传递影响经济增长—把社会需要转换为盈利机会提供了五种经济效用形式效用任务效用时间效用渠道效用占有效用消除了产销分离矛盾产销分离空间分离时间分离数量分离信息分离价值分离所有权分离品种组合分离营销功能购买功能销售功能信息功能运输功能标准化功能融资功能风险承担公司的基本功能彼得.德鲁克：了解企业必须从其目的开始，任何企业的目的只有一个有效的定义：制造顾客。因为企业的目的是制造顾客，企业有且只有两个基本功能：营销和创新。关系企业的成功与否郭士纳：关注顾客需求使IBM摆脱困境世界制药巨头辉瑞：市场营销是一种投资，我们与竞争对手的不同之处在于对信息、知识和理解顾客的勤勉追求

华为：价值营销—低价向顾客提供顶级质量的产品。

如家：给顾客创造一个家什么是营销？菲利普.科特勒营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式彼得.德鲁克营销的目的是使推销成为多余营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售理想的营销结果就是让顾客主动购买营销是辨别和满足人类与社会的需要营销既是一种组织职能,也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程社会角度：营销是传递一种更高标准的生活管理角度：营销是推销产品的艺术营销的范畴营销学的研究对象以消费者为中心的企业市场营销活动的全过程及其发展规律研究范畴1.有形商品2.无形服务3.事件4.体验5.人物6.地点7.财产权8.组织9.信息10.理念

营销管理的任务设计营销战略和计划分析营销环境明确目标市场设计营销手段从其他部门获得支持建都和控制执行业绩1.2核心概念需要、欲望、需求需要：没有得到满足的心理感觉欲望：希望获得某物以满足需要的心理感觉两者区别：需要抽象、稳定、源自个人内心感受欲望具体、多变、易受环境影响营销不能创造需要，但可以引导欲望顾客需要的五种类型：表明的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要需求：具有支付能力的欲望八种不同的需求：负需求：回避和厌恶无需求：无兴趣潜在需求：现有产品不能满足下降需求：减少和停止购买不规则需求：经常变化的需求充分需求：供求平衡过分需求：供过于求不健康需求：对社会产生不良影响产品：满足人们需要和欲望的任何东西市场和市场营销市场具有特定需要和欲望且愿意并能够通过交换满足此需要和欲望的全部潜在顾客的集合市场三要素：人口、购买欲望、购买力五种基本市场资源市场：原材料、劳动力和金融市场制造商市场：购买资源提供产品给各市场消费者市场：出售劳力获得收入并付费购买中间商市场：转售制造商产品给消费者市场政府市场：通过征税、购买产品并提供服务主要的顾客市场消费者市场企业市场全球市场非盈利和政府市场市场地点、空间和大市场市场地点：物理概念，如在百货市场购物市场空间：数字概念，如网上购物大市场：一组能够互补切跨越了不同行业的产品和服务，在消费者观念中是密切相关的。如房地产大市场市场营销以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客（Philip.Kotler）营销者交换双方中更为主动积极的一方预期顾客有潜在愿望和能力进行交换价值者交换和交易交换提供某种东西作为回报而与他人换取所需的行为。交换的条件：至少有双方每一方均有对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传递货物每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西每一方都认为与对方的交换称心如意交易交换活动的基本单元，由双方的价值交换构成交易的实质内容至少有两件有价值的东西双方同意的条件、地点和时间交易营销：建立在交易基础上的营销关系营销：营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、广告代理商等保持并加强长期合作关系，通过互利交换达到实现各方目的的营销方式目标市场、定位和细分市场细分：根据消费者需求差异划分目标市场：企业选择准备为之提供产品的消费者群市场定位：企业向目标市场勾画自己的形象，使市场认识其有别于竞争者的行为营销渠道：接触目标市场的三种渠道：信息传播渠道分销渠道服务渠道顾客感知价值与满意顾客价值：顾客对有形和无形利益及成本的认识顾客感知价值：顾客购买总价值与总成本的差额

CPV=TCV-TCC顾客总价值：顾客购买时期望获得的一系列利益

TCV=f（Pd，S，Ps，I）即产品、服务、人员和形象价值顾客总成本顾客为获得某种效用而必须的支出

TCC=f（M，T，E，Ps）即货币、时间、精力、体力成本顾客满意：顾客对产品和服务的可感知效果与期望值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态感知效果＞期望值=顾客满意感知效果＜期望值=顾客不满意顾客满意是留住顾客的关键顾客满意度影响顾客忠诚度，但并不成正比例高度竞争市场满意度对忠诚度有直接影响非竞争市场满意度对忠诚度影响不大顾客满意影响企业市场份额的提高实施顾客满意应注意问题要创造满意而不是追求满意的最大化满意的最大化使利润下降顾客满意其他关系成员不满意不要追逐和满足每一个顾客2.8原则两小一大分布大、小客户利润小中间客户利润大鼓励无利可图顾客转向竞争者1.2营销哲学传统营销观念新型市场营销观念全方位营销观念战略营销观念传统营销观念生产观念此观念的存在条件：供不应求产品观念此观念最大隐患：营销近视症推销观念此观念最适宜产品：非渴求品新型营销观念顾客导向营销观念该观念的四大支柱：目标市场顾客需要整合营销盈利能力社会市场营销观念该观念关注三方：顾客、企业、社会全方位营销观念图1-1全方位营销维度全方位营销整合营销关系营销绩效营销内部营销高层管理营销部门其他部门销售收入品牌顾客资产伦理环境法律社会合作伙伴渠道顾客渠道产品、服务传播全方位营销是一种广泛、整合的观念，认为所有事情都与营销有关全方位营销的组成关系营销：与重要伙伴建立长期、互惠关系整合营销：协调所有营销活动（需求、资源和网络管理），实现总体效果最大化内部营销：有效激励员工为顾客服务绩效营销：从财务和社会责任两方面衡量营销关系营销

图1-2关系营销的重要性猜想顾客预期顾客不合规者首次购买顾客重复购买顾客停止购买顾客或过去的顾客客户主动型客户合伙人关系营销的目标：与重要团体—顾客、供应商、分销商等建立长期互惠关系，以保持长期业务建立关系的要求了解关系团体的能力、资源了解关系团体的需求、目标、欲望最终结果：建立公司的独特资产—营销网络营销网络是由公司与利益方组成拥有更好营销网络的公司将在竞争中获胜

关系营销的层次一级关系营销：价格刺激吸引顾客交易短期有效，没有持久竞争优势二级关系营销：争取建立社会性联系牢记关系顾客姓名专人为每个顾客提供个性化服务三级关系营销：以结构性联系巩固关系服务以技术为基础服务要能为顾客提高效率和效益提供附加价值服务整合营销整合营销的任务：设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值营销4P顾客4C产品顾客问题解决价格顾客成本地点便利促销沟通整合营销的两大主题传播和传递价值要通过不同的营销活动以合作效益最大化调整不同的营销活动内部营销内部营销的任务雇用、培养和激励那些能服务好顾客的员工内部营销的层次各营销职能部门之间的协调配合（销售人员、广告、客服、产品管理和市场调研）—所有营销职能都从顾客角度开展工作营销部门和企业其他部门之间的协调配合顾客满意仅靠营销部门难以获得顾客导向是每个部门的工作出发点绩效营销财务可衡量性指标销售收入、市场份额品牌声誉、关系资本、知识资本顾客流失率、消费者满意度、顾客资产社会责任营销指标社会公众利益消费者需求满足程度企业盈利水平

战略营销观念（20世纪70年代至今）战略营销观念用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，即在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，为包括顾客在内的所有参加者提供最大利益战略营销观念的产生背景该观念产生的条件买方市场形成国内市场国际化，世界市场一体化企业战略资源的知识化、信息化我国环境变化剩余经济和买方市场形成国内市场竞争国际化企业效益源泉发生深刻变化：从规模、生产要素的最佳组合—优势产业、优势产品战略营销观念的基本特征方向性：根据需求确定营销目标，以提高效能长期性：强调发现顾客潜在需求竞争性：着眼持久竞争力的培养创造性：特色优势的来源协同性：营销系统各方面的内在统一参与者共赢：顾客、员工和股东利益的最大化战略营销观念的概念体系

图1-3战略营销的概念体系企业战略管理经营战略资源战略组织战略市场交换和交易关系市场竞争企业竞争战略产业竞争市场竞争核心能力竞争企业能力企业成长的持续优势企业价值链企业价值链辅助企增值业活动基本利增值润活动图1-4企业价值链（例：海尔）基础设施人力资源管理技术发展采购原料采购生产运输物流运输营销销售售后服务战略营销与基础营销的区别基础营销战略营销目标：满足市场需求内容：目标市场

4P组合方法：以顾客差异为基础的特色营销战略环境：以外部环境变化为基础的适应性战略保持持续优势以竞争为核心的产业、市场、企业核心能力优势战略以竞争优势为基础的全局性规划以产业市场竞争为中心的内外协调发展战略1.3营销学的发展市场营销学的产生：19世纪末20世纪初的美国市场营销学的发展营销理念不断深化、全面营销对象内涵、外延不断扩大营销理论基础不断丰富市场营销学在我国的传播解放前：1930年代上海就出版了教材1979年大连工学院开讲市场学2000年以前快速普及发展21世纪逐步形成我国特色当前营销的发展变化社会环境的变化网络信息技术全球化放松管制（更多国家推行产业开放）