洽洽喀吱脆新品上市案(完成版0907)

EASTHINK

2010/09/06新1袋上市推广案THE

MOMENT新鲜健康、快乐分享目录竞争市场分析

（附2010年薯片市场分析报告参考PPT）竞品分析消费者分析SWOT分析品牌主张上市推广策略创意表现线上推广计画竞品市场分析油炸薯片市场

烘焙市场中国烘焙食品发展潜力可观，每年保持10%增长率2013年将可达到1300亿元规模多品牌进入，主要以拖条形式包装，目前没有主导品牌。主要品牌有：泡吧小脆、乐吧、京脆等。中国背封装薯片市场成熟主要品牌：乐事、可比克、上好佳等，工艺以油炸为主。消费者新鲜健康、欢乐時尚的需求非油炸式烘焙薯片发展前景乐观烘焙薯片市场1、竞争残酷，品牌是关键2、生产趋于专业化、标准化3、中高端市场成为争夺焦点抢占该市场明智之举竞品分析-乐事品牌公司百事食品（中国）有限公司工艺/口味油炸原味、番茄、BBQ、麻辣锅、红烩味等主要规格50g/70g/80g/120g/170g(超大装）产品卖点精选马铃薯、精选植物油广告语『停不了的乐事！』CF宣传2010年聚会篇（王力宏、张韶涵代言）2010年新春派对篇/programs/view/5wDEi-QJcOg/代言人王力宏、张韶涵、罗志祥、孙燕姿竞品分析-可比克品牌公司福建达利食品集团有限公司工艺/口味油炸原味、番茄、香辣、烤肉主要规格22g/25g/50g/60g产品卖点明星代言广告语『快乐每一刻，我的可比克！』『属我鲜可比克、属我脆可比克、属我辣可比克、啊~~~我的选择可比克！』CF宣传周杰伦系列广告/programs/view/hutjV5Wujts/代言人周杰伦竞品分析-上好佳品牌公司江苏晨林商贸有限公司工艺/口味油炸原味、葱香、番茄、椒盆龙虾、红烧牛肉等主要规格18g/45g/55g/80g/90g产品卖点天然田园薯片系列广告语『上好佳食品、食品上好佳！』CF宣传无针对薯片广告，主要为上好佳品牌宣传代言人没有特定代言人竞品分析-艾比利品牌公司盼盼食品集团工艺/口味油炸原味、烧烤、番茄、香辣主要规格20g、48g、95g产品卖点中国绿色食品、绿色马铃薯、香脆更健康广告语『快乐我定义，薯片艾比利！』CF宣传黄晓明系列广告/programs/view/FWPUqGOrDC0/代言人黄晓明、范逸臣竞品分析比较表项目喀吱脆乐事可比克上好佳艾比利图片工艺/口味烘焙5种口味油炸26种口味油炸4种口味油炸17种口味油炸4种口味规格/价格23g→1元48g→2元

75g→3元50g→4元80g→5.4元22g→1.5元60g→4元55g→3.2元90g→5.5元70g→5.7元行销宣传电视节目品牌植入CF宣傳王力宏＆张韶涵代言故事性CF宣传，强调脆度口感、欢乐分享周杰伦系列广告＆包装直述性CF宣传可比克、达利品牌故事性CF广告宣传上好佳品牌形象黄晓明广告＆包装直述性CF宣传艾比利品牌Slogan贩售渠道好又多、沃尔玛、大润发各大卖场、小型连锁超市、便利店、网购竞品市场分析艾比利价格低高口味多样性多少乐事艾比利上好佳可比克高价规格众多风味齐全产品体系完整广告到达率中广告有效性高中低价明星代言广告到达率低广告有效性低可比克中高价明星代言广告到达率高广告有效性中乐事上好佳中价天然健康诉求广告到达率中广告有效性中偏高喀吱脆實惠高品質独特烘焙创新包装香脆口感ＳＷＯＴ分析

优势Strengths劣势Weaknesses洽洽品牌知名度高托条式喀吱脆强势进入，媒体硬广等大力宣传成功进入非油炸食品市场健康快乐的品牌理念深受消费者认可进入薯片市场短，消费者接受度尚在建立品类、口味不多，终端排面量有待加强与消费者互动可做提升机会OpportunitiesSO高调打响非油炸薯片第一袋，作为主品牌引导消费者购买，设置系统性网络机制，充分利用新型行销模式够吸引！够实惠！WO优化商品包装，明确定位诉求，加强消费者沟通与互动，易操作够准确！够容易！经济实力增长，消费市场持续扩大健康意识抬头，非油炸、烘焙概念成为市场主流非油炸市场尚未有领导品牌、发展空间大品牌于电子商务和SNS网络平台运作，引发新的行销革命威胁ThreatsST系统性概念一贯到底！有延续性，有倡导性！够真实！够独特！WT简化消费者参与环节活动一目了然！够简单！够方便！对健康过分追求导致减少薯片购买乐事等先进品牌强占一定市场份额大同小异的推广模式和价格战难改变部分消费者对于固定品牌的坚持目标客群描述主要目标消费群：

16-26岁的学生族群、年轻上班族目标客群描述消费时机早餐、下午茶、加班或放学后充饥、休闲零食消费地点大卖场、便利店、超市、网络购物目标客群描述消费意识新鲜口感、欢乐美味设计感、品牌意识生活态度齐聚分享、创新体验追求品质、乐活生活消费意识需求满足新鲜烘焙、安心健康高品质品牌主张终端：终端布置，产品、价格沟通媒体：情感和产品利益深度沟通网络及线下活动：终端促销、主题活动情感诉求：分享快乐、创新体验功能诉求：新鲜烘焙、香脆口感

健康美味、优质薯片

新鲜健康、快乐分享新鮮土豆、喀吱喀吱脆品牌主张品牌傳播推广传播产品特性核心主题主张：新鲜健康快乐分享新鲜优质土豆制成新一袋装设计分享和身边的人分享分享快乐快乐吃薯片就要快乐快乐传播健康非油炸不添加烘焙工艺“喀吱这一刻，快乐齐分享”打造喀吱脆全新品牌概念，提倡优质薯片，健康美味、香脆口感推广策略总体策略线下形象建设、消费者互动、通路促销；线上媒体推广、网络广线下以系统主题性推广活动为主，辅以大型主题推介活动，达成扩大消费认知、强化品牌形象线上策略网络传播、TVC投放告知上市信息、强化品牌认知，后期根据主题、公关活动针对性投放线下策略重点卖场试吃买赠、大型消费者主题活动重点销售终端KA卖场建立品牌形象店重点市场开展主题推介活动，差异化诉求、强化认知目的恰恰新一袋喀吱脆薯片上市推广计划事项阶段上市预热上市引爆大力延烧成熟推广月份9月10月11月12月1月2月周34123412341234123412网络口碑/关键字购买

1线城市新品上市发布/大型主题路演

平面/TVC广告宣传

全国性市场促销活动

重大节点促销

线下回归线上大型主题活动

影视电台综艺选秀品牌植入

食品展会参与

网络销售建设

官网建设、网络游戏设计产品代言线下推广-大型主题活动时间：10/1—11/1期间（周五、周六、周日3天连续推广）地点：重点KA门店外+城市内的中心广场形式：1、上市初期，新品发布造势2、消费者直接沟通，促成产品试吃和试购3、特卖、即买即得，买够即抽4、现场秀，游戏大比拼（打地鼠、喀吱分贝王、智力大魔方）5、结合公共主页发起网络参与（现买现拍，上传快乐声音画面，年度评比）终端布置物：

DM、背景版、吊旗、易拉宝、太阳伞、帐篷伞、游戏设备、卖场媒体线上配合：网络传播、电视媒体投放，告知活动信息，聚拢人气线下推广-大型主题活动喀吱喀吱魔方大PK喀吱喀吱地鼠大通关喀吱喀吱青春才艺秀喀吱喀吱智勇大冲关喀吱喀吱街机大流行喀吱喀吱谁是分贝王线下推广-消费者互动活动时间：每周六、日活动地点：市中心重点卖场门口外活动形式：1、喀吱马铃薯先生与消费者现场互动2、發放餅乾试吃或購買折價券3、现场互动握手、拍照留念4、现场有欢乐量贩包做促销折扣

（让消费者可即时选购、方便带走）佈置物：

人偶设计、货架、堆头布置、POP终端布置、促销员培训线下推广-相关促销方案特卖组合开心1+1（买大送小捆绑式）快乐3+1（3中1中捆绑式）分享5+1（5小1小捆绑式）买赠赠品推荐外贴湿巾（吃完可以擦手，贴心）满*元送打地鼠小玩具异业产品（牛奶、果汁、豆浆、啤酒等）线下推广-相关促销方案抽奖奖品建议再来一包洽洽等同企业产品豆浆机SONY相机

iPHONE网络评选/抽奖奖品建议电子产品旅游喀吱基金下一个快乐代言人卡通授权合作多啦A梦航海王火影忍者相关赠品设计线下推广-常态通路促销活动时间：每周六、日活动地点：各大卖场内活动形式：1、特卖、即买即得，买够即抽等，易操作，直接吸引消费者购买的活动2、现场导购，试吃3、异业合作布置物：

货架、堆头布置、POP终端布置、促销员培训、赠品线下推广-重大节点活动主题喀吱这一刻，快乐齐分享节点国庆节圣诞节元旦春节情人节副标题黄金喀吱脆感恩喀吱脆开运喀吱脆团圆喀吱脆甜蜜喀吱脆主推款番茄鸡汁（黄金烤鸡）铁板烧烤（感恩大餐）珍品原味（新年回归）韩式泡菜（团员火锅）芥末三文鱼（情人眼泪）线下促销试吃，特卖，买赠，抽奖，异业结合，互动，5选一主推快乐分享喀吱大礼包线上网络、电视等媒体投放代言人推荐快乐家族、IME、花儿朵朵5强、天天向上主持人、wondergirls、创意表现-主视觉A清爽粉红为底色，搭配蔬菜绿色点缀，衬托新鲜健康的美味时尚感表情文字概念，将产品摆成不同快乐情绪的表情后续可让消费者积极参与~~~喀吱一刻创意大赛，紧密互动！创意表现-主视觉A创意表现-主视觉B欢乐引爆概念，产品结合烟花引爆，新1袋喀吱脆隆重上市在热情的红色的炫彩缤纷中，快乐尽情分享秉持着洽洽传播快乐味道的宗旨主视觉A延展吊旗易拉宝主视觉A延展跳跳卡货架插卡主视觉A延展陈列架堆头CF建议营造一种把握现在，感受最及时快乐的氛围欲望无限，生命有限财富无限，时间有限快乐当下，把握这一刻，一起分享线上推广-公共主页建立“洽洽喀吱薯片”公共主页构建“喀吱品牌”资讯传播平台，藉由平台可更加直接和立体化的方式，向潜在受众传播信息藉由人际关系，在最短时间内使潜在消费者了解产品并消费感性诉求理性诉求新品发布商品促销信息线下公关活动报道产品创意广告品牌故事互动活动线上推广-网友活动PlanA与网友互动—全民分享“喀吱一刻”!在公共主页发起活动日志贴，征集网友的“喀吱一刻”创意概念。“喀吱一刻，

”用网友自己的角度去理解“喀吱”那一瞬间的感受。网友用回复日志的方式把想法阐明，凡完成语句搭配，并分享该日志，即可有中奖可能。PlanB与网友互动—全民欢笑“喀吱一刻”！公共主页发起活动日志贴，征集网友与“喀吱薯片”精彩瞬间。网友自行上传与“喀吱薯片”任何形式照片，至其个人相册即可照片中只要求：网友与“喀吱薯片”一起形象，符合要求即可参加抽奖。线上推广-网友活动PlanC与网友互动—我最爱的喀吱味!在公共主页发起活动日志贴，征集网友在有效期限内为自己最爱的喀吱脆口味上网投票，待票选活动结束后