实时化时代的营销格局

实时化时代的营销格局

数字化时代带来全媒体解构重组后，用户多场景、多渠道、多样化的社交需求，将对广告营销产业带来怎样的冲击和创新？4月28日的腾讯智慧峰会上，腾讯公司网络媒体总裁刘胜义在演讲中提出“Real-Time”(实时化)概念，与众多嘉宾一起，共同探讨实时化媒体时代的营销变革。实时化媒体时代已然来到？设计品牌KennethCole以亲身经历做出肯定回答。东方财富通手机炒股软件揭秘手中股票不涨怎么办？小心行情突然发生逆转注意！后市很可能有特大利好

2011年2月3日，埃及开罗爆发全国性骚乱引起世界各地人们的关注，KennethCole想趁此机会，宣传一下自己的春季系列产品，就在官方网站发了一条Twitter：“在开罗爆发了上百万人的骚乱，据说这是因为他们听到KC的春季产品已经在网上开卖了。”然而事与愿违，这条Twitter立即遭受用户们的纷纷指责和抨击，称其对灾难幸灾乐祸，之后事件发展流程大致如下：几分钟后，大量批评性转发引发主流媒体关注；2小时后，KennethCole删除肇事微博，道歉；4小时后，一个“KennethColePR”的账号开始模仿KC先前的宣传口吻发布推特，如“澳大利亚的人们：洪水涨到脚踝了？我们这里有KennethCole的紧身裤！”，调侃语气缓和了紧张气氛；9小时后，人们对待KC的那条肇事推特的态度开始转变，如“不需要道歉！这很有趣，说到底这是在Twitter上，人们需要的是放松”.这场Twitter危机从开始到风波平息，全程不过10个小时——随着涌入人们视线的资讯越来越多，而其生存周期越来越短时，欢迎来到实时化媒体时代。媒体环境大变革今年3月11日，日本发生大地震，由于手机服务中断，社会化媒体成为了受灾人群和家人取得联系的生命线。随后，日本各级政府机构意识到社会化媒体的重要性，为此制定了“中央以及地方公共机构如何安全且积极使用社会化媒体指南”。社会化媒体在日本地震中的表现只是冰山一角，事实是，从互联网进入人们生活中后，媒体环境就开始经历加速度的变革，而社会化媒体的出现更加剧了这一过程。首先，消费者从传统媒体向互联网的转移过程继续进行。根据Pewresearchcenter的调查，2010年41%的美国人通过互联网获取“大部分国内和国际新闻”，超过了报纸的比例；其次，社会化媒体影响力凸显，正开始成为重要的舆情首发媒体和新闻来源。上海交通大学舆情研究实验室一项调查显示，2010年全国50起热度最高的舆情事件中，22%都是从微博首发的，而DCCI发布的《2010年中国互联网调查》，更显示社区已经开始超越传统门户，成为人们新的资讯获取渠道；最后，微博极低的使用门槛、移动终端的继续发展都进一步改变了用户获取和接受信息的方式，使信息制造和传播都更为便捷。互联网平台、社会化媒体的发展，用户发送和接受信息方式的改变，最终使得媒体环境发生了革命性变化，正如麻省理工大学媒体实验室副董事石井裕教授所言：“信息像流水，它经过数字渠道时水流速度明显加快，营销者需要随之改变来应对新的现实，在这个世界中，实时化成了新的关键词。”实时化时代媒体三大特征建立在社会化媒体普及之上的实时化拥有着成熟的泛关系链模式，多重关系叠加极大地拓展了关系链传播的渠道，再加上名人等意见领袖的转发、传统媒体的互动加入，一条信息可以在短时间内覆盖极广泛的人群——信息传播速度“快”是实时化时代媒体的第一大特征。“泛关系链”概念是腾讯在2010年提出的，观点指出，未来SNS发展的方向是基于人与人之间关系链的营销，整合平台除了强关系QQIM、QQ空间等，还有新加入的腾讯微博等弱关系平台。“泛关系链使信息传递的渠道加倍，比如人们QQ的平均好友数量是70人，而微博是140人，因此一条微博发出去，很快所有人都会知道。”腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜对《成功营销》记者说道。传播门槛的降低和渠道的增多使得出现了海量的信息长尾，而同时发生的，是热点诞生的频繁和生存周期的缩短：在Twitter上，大部分热门话题在排行榜上停留的时间都不超过40分钟，能停留15分钟的也不多见；2011年春晚，单是腾讯微博网友的广播就达到了3965961条。仅按每条10个字计算，也需要主持人日夜不停地读229天，才能念完。新闻正在从以“天”为单位到以“分钟”为单位——信息数量多而传播周期“短”是实时化时代媒体的第二大特征。今年3月，日本地震后中国陷入了一场莫名的疯狂抢盐风潮，然而相比2003年哄抢板蓝根、白醋事件，此次的抢盐风波只用了不到2天就平息了下来，其中网民纷纷通过微博、社区集体辟谣起了关键性作用。实时化时代大众传媒原有的统治地位被撼动，社会化媒体更具备被网民信任的优势。媒体更多元的信息源以及更快的反馈速度使得信息趋向于客观和可信——信息多元而“客观”是实时化时代媒体的第三大特征。营销如何实时化？在“快、短、客观”的实时化媒体时代，企业信息的控制和预测能力空前减弱，危机出现的风险、对实时反应的能力要求却反方向增高。那么实时化媒体时代的营销应该是什么样子？《实时化营销和公关》(Real-TimeMarketingandPR)的作者DavidMeermanScott写道：“实时化意味着企业以‘分钟’而非以‘天’来行动；意味着你的创意可能瞬间就在全球消费者之间病毒式传播；意味着你要基于市场中顾客即时的反馈，第一时间推出或者优化你的产品和服务；意味着你要看到机会，就即刻付诸行动。”因此对于企业来说，在实时化环境中，快速响应机制比严密计划更重要。在一项对财富100强企业反馈周期的抽查中，23家企业会在24小时内反馈，可以说在实时化环境中，营销和公关的反馈效果与反馈时间密切关联，效果会随着反馈时间的拉长而减少。因此，向相关负责部门充分授权是应对实时化的第一条建议。新旧媒体的整合也非常重要，一方面，企业无法且应避免强硬控制的用户生产的内容(UserGeneratedContent)，是检验品牌营销决策的很好手段；另一方面，惠普进行的一项调查发现，在Twitter上主宰热门话题的账号，实际上是那些“传统的”、“主流的”媒体。因此品牌在运用社会化媒体的同时，也要善于结合主流媒体。实时化带给企业的，将是一次深远的营销变革。DavidMeermanScott列举了传统的营销和实时化营销的不同点。从中我们可以看出，媒体实时化的发展趋势，已经深刻地改变了消费者和企业所处的环境。实时化打破了消费者和媒体之间的界限，每一个消费者都可能是一个媒体，可以直接与企业进行沟通和对话；实时化打破了企业内部职能和分工的界限，营销变革首先不仅仅是广告部和公关部的事，而是企业经营层面的一次转型，是一个需要长期投入的、系统化的工作，包括建立专门的团队或寻找专业代理；建立快速响应的决策机制；完善相应的舆情检测、数据分析、CRM系统等方面的筹备工作。“将营销和公关项目提前计划好，并按照时间表推进的日子已经过去了，现在是实时化世界，如果你不参与，你将和消费者逐渐脱节。”David提醒道。在实时化时代，企业的脚步需随信息潮流而动。在世界范围，包括中国，信息流的加速令企业在加入实时化浪潮的脚步在加快。在中国，各区域消费者在虚拟世界的实时化变革中是如何产生真实信赖的？腾讯公司在经过严谨的调查研究后，推出了“数字媒体白皮书”，回答了这一问题。（来源：东方财富网）《关于2010-2011年度：中国电子商务系列研究报告定制的通知》作为国内专业电子商务研究机构，包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业；B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林（麦网）、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等；支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等；还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等，以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业，均为中心的重点研究与监测对象。据不完全统计：逾500家专注报道电商的媒体记者已注册为中心“特约记者”，第一时间密切关注引用本中心报告；累计5余万家电子商务及相关企业长期订阅、并引用报告数据；报告影响力辐射2000万家中小企业、5千万网购用户；并屡获包括国家统计局、商务部、工信部、工商总局、发改委、国新办、央行、海关总署在内的多部委引用、认可；累计不少于600家平面媒体独立报道，1000家各类门户、新闻网站转载，网络转载逾14，000，000篇；另有至少1亿股民、500家以上VC/PE作为重要投资、决策、评估的参考依据