欧莱雅小护士并购案

“L’OREALAcquiredMININURSE”前言

2003年12月11日下午2点30分,全球最大化妆品集团巴黎欧莱雅在巴黎和北京同时宣布,欧莱雅集团正式签定了收购中国护肤品牌小护士的协议.小护士嫁入豪门引起了业界关于小护士日后命运和中国化妆品市场格局的诸多猜测…案例分析框架一行业背景二并购各方概况三并购动因四并购过程五并购启示行业背景

市场空间放量增长本土品牌今不如昔外资并购掀起热潮并购方—巴黎欧莱雅

企业背景

法国欧莱雅集团,<财富>500强之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔于1907年创立.经过一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊.1996年欧莱雅进军中国市场，苏州设厂1997年2月上海设立中国总部1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司2003年：3000名员工，销售额€159M，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅中国已发展成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

竞争策略—市场策略

市场定位

:大众品牌和高档品牌

市场细分

:细分对象细分产品品种细分地区细分年龄PyramidStrategy

品牌战略“巴黎欧莱雅,你值得拥有”高档产品HighCosmeticMarketHelenaRubinsteinLancôme

均在大城市的高档商场内销售

目标以具有高消费水平的女性为主Lancôme中档产品

Kérastase

卡诗

&Matrix美奇丝Vichy&RalphLauren

理发店

药房MiddleClassCosmeticMarket大众产品？？？MaybellineGarnier护染发系列彩妆系列日常护肤系列MassCosmeticMarket代言明星公共沟通策略

利用文艺,选美,模特赛事,体育等活动,展现产品特点.

通过与权威机构合作办理公共事项,扩大品牌效应.

参与权威机构的评选,提高产品知名度.被并购方—小护士

深圳丽斯达小护士品牌AChinesemass-marketskincarebrandlaunchedin1992BelongingtoRaystar（丽斯达）,headquarteredinShenzhenTargetedgroup:youngwomenProfessionalanti-sunproductMarketshareabout5%Expectedsalesin2003：€40M

小护士Oneofthetop3skincarebrandsinChina280,000outletsacrossthecountryExtremelyhighrecognitionrate

90%amongthewomen

96%amongtheyoungwomenManufacturingplantinYichang,Hubei我国护肤品销售额市场占有率2003年2002年1玉兰油27.2%18%2大宝9.5%10.1%3雅芳6.8%1.9%4小护士4.4%5.9%5隆力奇3.5%2.6%6旁氏3.4%2.1%7美加净3.2%2.8%8欧莱雅2.1%2.5%9郁美净1.9%2.1%10丁家宜1.7%1.9%并购动因一欧莱雅方面占领市场，区域发展并购渠道对抗强敌——宝洁HugeChinesecosmeticmarket$1.7Bannuallyaquickincreasing

8thintheworld,2ndinAsia

especiallyprofitableinmass-marketL’oréalChinamarketshareof2%

欧莱雅一直没有找到进入大众护肤品的切入点。尽管它是全球第一大化妆、护肤品牌，但主要是坐拥中高端产品，全球“没有一个适合的，像小护士这样处于‘塔基’的品牌。”

收购小护士，意味着盖保罗在中国经营了8年的“金字塔”战略终于大功告成。

二

小护士方面深圳丽斯达有限公司原本期待全面提升“小护士”的品牌形象，但在其产品线扩展和品牌提升方面始终不见建树。此外公司的多品牌战略出现重大失败。

二

小护士方面AbottleneckinproductinnovationL’oréalspendanannual3%ofthesalesinR&DAdvancedspecializedresearchersRaystar’sfailureinbrandmanagementGreatlossfromlaunchingLANGEDecreaseofthesalesvolumeandmarketshareLackofcapitalforfurtherdevelopment并购过程

欧莱雅在于小护士接触长达4年之久才最终完成收购：

1.“价格一直谈不拢”

2.小护士关心首先是品牌，而欧莱雅承诺要把小护士做到国际化。

4年来备受业内人士关注的“小护士”和“欧莱雅”之间长征式的恋爱有了结果，实现了欧莱雅收购中国品牌的首个案列。

这是欧莱雅继在华投资2亿美元之后的又一重大举动,标志着“欧莱雅终于真正踏入了中国的大众护肤品市场”。并购结果

2003年1-9月，欧莱雅中国的销售额同比增长了66%；而欧莱雅全球销售额为140亿欧元，同比增长仅为7.1%。中国市场是欧莱雅全球增长最快的地区之一。此次收购是欧莱雅集团在中国发展所迈出的重要的一步。

欧莱雅中国总裁盖保罗所言:“我已经布了金字塔的局，但是我缺乏大众品牌，这次收购可以让我们的‘品牌金字塔’中原来相对较弱的塔基坚实许多”。如此一来，在与宝洁的博弈中，欧莱雅在中低端市场的优势非常明显。卡尼尔,美宝莲,羽西,小护士VS

玉兰油

ProspectforNewMininurseApril8,2004:NewMininursecametothemarketNewPackagingNewFormulaNewModelMininurselogointegratedwithGarnierResearchLab并购启示

一外贸的战略

自1996年进入中国市场以来,欧莱雅成绩斐然:销售额近15亿元人民币，2003年增长幅度高达69.3%。但近来碰到新的挑战者—宝洁，两家采取的品牌差异很大。

二内资的修炼

国有化妆品品牌在以下方面与国际知名品牌无法抗衡：

1技术含量低。

2