《营销策划实训（第二版）》课件章节3

3市场定位策划实训营销策划营销是打靶,定位就是确定方向,不论是企业还是个人,首先要有自己的方向,方向准确了就等于成功了一半,而方向如果错误了,只会投入越大、损失越大。延时文字第三章市场定位策划实训一、市场定位策划概述

市场定位策划又称STP策划,指在市场细分的基础上选择目标市场,通过各种手段和方法,为企业及产品树立独特的市场形象、确定科学的市场地位的谋略与规划。

市场定位策划包含三个方面的内容：市场细分、目标市场选择、市场定位。延时文字第一节市场定位策划理论概要延时文字第一节市场定位策划理论概要二、市场细分（一）市场细分的涵义（二）市场细分的依据1、地理变量2、人口变量3、心理变量4、行为变量延时文字第一节市场定位策划理论概要（三）市场细分的方法与原则市场细分的依据较多，进行市场细分时企业可选择上述因素的一种或几种。在市场细分的时候，还应遵循以下的基本原则：1、可区分性2、可衡量性3、可实现性4、可赢利性延时文字第一节市场定位策划理论概要（4、可赢利性（四）市场细分的步骤延时文字第一节市场定位策划理论概要三、目标市场选择（一）目标市场的概念与内涵企业在对某一个市场细分之后，接下来就是通过对不同的细分市场进行分析，从中找到最适合公司经营的细分市场作为自己的目标市场。目标市场要符合以下要求：1、有一定的规模2、有一定的购买力3、有一定的发展潜力4、有市场吸引力5、符合企业目标和能力延时文字第一节市场定位策划理论概要（二）目标市场策略1、无差异营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略（三）目标市场策略的选择1、企业的内部条件2、产品的同质性3、产品生命周期4、市场竞争5、市场的同质性延时文字第一节市场定位策划理论概要四、市场定位（一）市场定位的概念与内涵（二）市场定位策划的步骤1、确立定位目标2、识别定位属性3、绘制定位图4、评估和执行定位延时文字第一节市场定位策划理论概要（三）市场定位的战略选择

市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。从竞争角度，市场定位的战略可分为以下三种。1、避强定位2、迎头定位3、重新定位延时文字第一节实训教学与营销策划实训(四)市场定位的具体方法1、根据产品的质量与价格定位2、根据产品的属性定位3、根据产品所提供的不同利益定位4、根据产品的使用者定位延时文字第二节市场定位策划实训项目一、市场细分实训:本土牙膏企业产品市场细分(一)实训背景随着生活方式的进步，中国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。数据显示，国内牙膏市场截至2012年规模已达到150亿元，消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。

据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。但整个牙膏市场‘外强内弱’，长期以来，由于市场营销软肋，本土品牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。面对不断发展的市场，如何更好谋求发展，市场细分是本土牙膏企业可以使用的利器。关注消费需求的变化，进行科学的细分,在此基础上再选定发展目标,调整营销策略。延时文字第二节市场定位策划实训项目(二)实训主题市场细分指根据消费需求的差异,采用一定的细分变量将某一市场划分为若干个子市场的过程。在消费者市场中,可使用的细分变量包括地理、人口、心理、行为等,实际运用时企业往往以多个变量的组合为依据对市场进行细分,在此市场细分中企业应根据营销活动的实际需要,充分考虑自身资源状况。延时文字第二节市场定位策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)了解市场细分的基本过程。(2)掌握市场细分的变量及构成要素。(3)学习设计简单的市场细分方案。(4)培养对市场细分方案进行分析、评价的能力。延时文字第二节市场定位策划实训项目(四)实训内容(1)了解目前国内牙膏市场现状,包括主要产品与消费需求。(2)分析牙膏产品可采用的市场细分变量。(3)分析本土牙膏企业可使用的市场细分变量。(4)根据本土牙膏企业可使用的细分变量进行市场细分。(5)提出本土牙膏企业的市场细分方案。(6)分析与评价本土牙膏企业的市场细分方案。延时文字第二节市场定位策划实训项目(五)实训步骤分小组进行,根据实训背景,讨论、分析、选择市场细分变量,提出市场细分方案。分析牙膏企业产品可采用的市场细分变量根据本土牙膏企业实际，分析与选择市场细分设计本土牙膏企业产品的市场细分方案分析与评价本土牙膏企业产品的市场细分方案延时文字第二节市场定位策划实训项目二、目标市场选择实训:PL精油皂目标市场选择策划(一)实训背景

精油皂是肥皂中的高端产品。很长一段时间国内的香皂没有市场细分,一家人共同使用一种普通肥皂的现象非常普遍。近年来，随着人们生活水平的提高，消费需求日趋多元化与个性化，天然安全的精油皂越来越受到青睐。精油皂市场销量逐年攀升,市场竞争也日趋激烈。PL精油皂源自捷克，2010年进入中国市场,、,截至2013年年底已在上海、杭州、苏州等地开立了八家门店。与市场同类产品较比，PL精油皂定价较高，定位模糊,未能有效把握目标消费群体的需求，加上推广力度不够，导致了销售上的不理想，市场拓展缓慢。为此,企业决定重新审视市场,制定科学的目标市场战略。延时文字第二节市场定位策划实训项目(二)实训主题目标市场的选择即是在细分市场的基础上，通过对企业资源、产品、市场、竞争者等方面的分析，找出适合企业进入的市场的过程。找准了目标市场，企业才能制订下一步的战略与策略。目标市场战略的选择首先要对目标市场中的消费者进行分析,了解消费者对于产品的识别特点,即消费者的共同特质,结合企业自身的资源、能力、目标,确定企业可用的目标市场战略。延时文字第二节市场定位策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)熟悉市场细分可以使用的变量。(2)培养市场细分并绘制细分表的能力。(3)能选择合适的方法对目标消费者进行调查,了解其共同特质。(4)熟悉影响目标市场选择的因素,通过分析,确定企业的目标市场战略。延时文字第二节市场定位策划实训项目(四)实训内容（1）收集有关精油皂产品的市场信息。（2）召开消费者座谈会,了解消费者精油皂消费心理与消费行为。（3）根据调查结果，对精油皂的目标消费者进行描述。（4）选择合适的市场细分变量，对目前精油皂市场进行细分，绘制市场细分表。（5）分析影响企业目标市场选择的因素，选择可进入的目标市场。（6）撰写实训分析报告，描述目标消费者，说明目标市场选择的理由。延时文字第二节市场定位策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位,根据教师设定的实训内容与要求,先通过座谈会调查对目标消费者进行研究,在对相关信息汇总分析的基础上选择目标市场，制定目标营销战略,完成实训任务。延时文字第二节市场定位策划实训项目三、市场定位实训:东乡华绿神蛋的定位策划(一)实训背景东乡华绿神蛋是江西华绿保健食品集团有限公司科研人员倾20年心血，利用我国宝贵的特异性珍稀品种资源——东乡绿壳蛋鸡的遗传基因，结合现代生物工程专利技术研制而成的，获国家卫生部授予“保健食品”称号。东乡华绿神蛋有蛋中“人参”之美称，每百克蛋黄中胆固醇含量为1042mg，各种氨基酸、微量元素，维生素是普通鸡蛋的5-10倍，有助于全面调理人体的健康。科学检测表明：东乡华绿神蛋富含锌、硒、碘等18种人体必需的微量元素，长期食用可改善记忆，软化和保护心脑血管，对少儿缺锌综合症所引起的厌食、异食、食欲低下、不长个子、生长发育不良、机体免疫力下降以及中老年人的心脑血管疾病的防治均有一定效果。卓越的产品品质使得东乡华绿神蛋多次获得国内国际奖项，但由于营销方面的欠缺，发展至今，无论是品牌知名度还是市场销售都不太理想。延时文字第二节市场定位策划实训项目(二)实训主题市场定位的实质是塑造某种形象,使企业与其他企业严格区分开来,让顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位策划的重点在于选择这一位置、确立这一形象。延时文字第二节市场定位策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)了解市场定位及其步骤。(2)能识别定位中的属性,掌握市场定位的方法。(3)熟悉市场定位战略,培养市场定位策划的能力。延时文字第二节市场定位策划实训项目(四)实训内容（1）通过走访超市，了解市场上鸡蛋产品现状，包括品类、品牌、价格等。（2）通过工作人员与购买者问询，了解鸡蛋消费者的需求情况、消费心理与消费行为的一般规律。（3）对东乡华绿神蛋产品及消费者基本属性与特征展开分析。（