实战：打动90后消费群微营销支招

实战：打动90后消费群微营销支招

当70后变成中国的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又闪亮登场了！2013年，可谓90后入职元年。在我们还未来得及审视这个特殊群体的时候，90后已经作为一种新势力风行而至，即将成为推动商业社会急速发展的主导力量。在中国，这是一个约1.4亿人的庞大群体，其强大的消费能力正在进一步释放。眺望商业社会的前端，再过一二十年，就是90后的天下。谁抓住了90后商机，谁就抢先占领了属于自己的市场高地。但是，“个性”极其显著的90后，着实让企业和商家费思量。市场经济大潮，异域文化纷纷涌入中国，各路信息也随之纷至沓来。信息爆炸时代给处于成长期的90后创造了天然的优势，在零点研究咨询集团业务总监王佑看来，“90后一开始就是很国际化的，他们的视野更开阔。”而薛胜文则分析说：“与80后相比，90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹，同时他们驾驭现代技术和信息手段获取优势的能力也较强。”正因此，90后身上“自我意识”的觉醒尤为明显。“第一表现在自我主张，他眼里没有权威，有自己的观点，不会盲目地听从别人；第二是自主决策，他希望自己做主，有充分的话语权；第三是自我成就，他希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在。”北京尚衡知本顾问有限公司首席顾问李序蒙对《中外管理》这样总结。开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度，让90后有能力提出自己的见解，在家庭购买决策上绝对有话语权。零点研究调查发现：在对不管是日常生活用品，还是电子数码产品，抑或是诸如房子、车子等大宗消费品的采购中，他们都有三成以上的决策权。其中，半数以上的90后在作消费决策时，以外型和风格的独特为首选目标——他们追求个性的特质在此得以充分体现。个性中的“个性”与80后相比，90后更反感被贴标签。你可以说，80后群体是“个性”的，但90后，“他们不是统一型号的社会产品。”纪中展形象地说。他们的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。“在自我认同上，80后希望自己很个性，但同时又在寻求一种圈子的感觉。圈子对他认同了，他才觉得自我价值得到了最大的实现。”王佑分析说，“90后则更加强调个体，我就是我，我是唯一的。”纵使同样都是用iPhone手机，90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。据说有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。为另类而生对于桔子品牌创始人吴海来说，颠覆一个行业，靠的不仅是胆略和智慧，更有意外灵感。在桔子品牌创立之前，吴海曾经在位于美国加州的桔子郡（OrangeCounty）住过一家私人酒店。这家酒店的别致之处，就是以艺术般的店内装饰和桔色的时尚气息吸引客人，同时还配有舒缓美妙的拉美爵士乐唱片供欣赏。置身于如此温馨的环境中，顾客可以完全放松。这种煞费苦心的设计风格，让吴海体验颇深。他决定将这种另类的酒店模式复制到中国。他明白，中国的酒店业发展像哑铃，低端和高端竞争激烈，但处于中间的中高端酒店品牌非常少。因此，桔子酒店从一开始便与众不同——直接切入中高端市场，希望为顾客提供性价比最高的与众不同的酒店体验。2006年10月，第一家桔子酒店在北京开业。与那些经济型连锁酒店不同的是，桔子酒店一直保持着精细运营的直营模式，稳稳当当地开店，如今也不过20余家。2009年，桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式开启。同第一品牌桔子相比，桔子水晶定位于另类五星级的精品设计师酒店，超越了所有酒店止步于单纯住宿的需求，而是在酒店的传统功能以外增加了更多的创意。这首先体现在酒店的设计风格上。从以玛丽莲·梦露为背景的北京建国门店，到擎天柱双手托举的安贞店大堂，以及酒店业极其罕见的悬空式停车场，桔子水晶尽显对时尚与另类的追求。一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗台旁边只是电影里的场景？不，桔子水晶已经将其变成了现实。“只有出乎意料的设计，才能使人印象深刻。”陈中说。在90后眼里，那些个性化的产品设计才是最能诠释他们青春的动感符号。在桔子水晶，无论是室内黑色基调的沉静低调，还是房间带有朱红院门和青青翠竹的温暖寂静，抑或是点点烛光中的高脚杯红酒，甚至备讨客人欢心的苹果电脑、高科技音响以及电动窗帘，无一不呈现着时尚、科技和体验感。“我们希望破除旧酒店的固有模式，让客人不仅把桔子水晶当做休息的场所，还能第一时间体验一种个性化的生活方式。”陈中说自豪地说。显然，在桔子水晶已经不是单纯意义的住店了。这与时下90后的生活价值观完全契合。酷炫的体验在成熟的酒店行业，桔子水晶显然是“与众不同的产品”，80后的陈中对此充满自信：“我们不仅把桔子当做酒店来做，更把它当做一种与消费者发生情感共鸣的产品来做。”事实上，如今，不与顾客产生情感共鸣，酒店很难打动客人，更留不住客人。传统意义上，即便是五星级酒店，多数也只是在奢华服务上下工夫，桔子水晶则更重视与消费者进行互动，这是能够打动90后群的原因。从产品角度看，桔子水晶开辟了除酒店作为住宿以外的功能，这就是为客人制造更多惊喜的体验。如本文开头所述，在桔子水晶的客房里，专门配备有支持苹果全系产品的高科技Hi-Fi音响。当客人进入房间时，音乐会自动响起，这个音乐可以由客人自己定制。实际上，哪怕只是点一首歌或者说一段表白，都会打动客人的心。“桔子水晶其实像一种大家都喜欢下载的互联网软件。”陈中形象地说。这个“软件”每天都在更新，所以才能创造更多的惊喜。在桔子水晶酒店，如果你还想体验更新鲜的，可以把iPad插入音响，从电视里播放视频，声音就从音响里传出来，就像自己动手组建一个家庭影院。当然，你还能与房间里的小鱼“对话”，它会对你说：“欢迎你来到桔子水晶，今天晚上将由我陪你度过。我是除了你之外的另一个小生命。你觉得孤单的时候，可以跟我说说话；你觉得累了的话，可以去玩旁边的魔方。”如果你听从它的建议去玩那个魔方，拼对三面之后，便可去前台领取一杯免费现磨咖啡。这些极富情调的创意从何而来？“我们把客人的传统观念进行了改变，把客人的时间从床上扩展到了整个房间。”陈中说。显然，懂得客人需要什么，找到与其交流的方式，比传统意义上的“贵即好”更加讨巧。对于90后来说，用这些亲和的方式，与他们建立一种情感联系，他们才会觉得这个世界并不孤独。“微营销”无处不在在桔子水晶，90后员工占半数，他们更懂客人想要什么，明白通过何种渠道能够更亲和地把产品和体验传播出去。90后是一个圈子群体。微博就是他们多数人的“吐槽”空间。所以，开微博几乎成为桔子员工从前台到店长都会做的功课，他们与客人保持频密的互动，有些还与客人成为很好的朋友。“成了朋友，以后他订酒店就不用打预定电话，直接在微博上私信就OK了。”陈中言语中流露出一股锐气。桔子水晶聪明地选择了目标人群最喜欢的方式去做品牌营销。微博、视频以及时下火热的微信，他们统统不放过。但是，怎么传播才能“不浪费自己的那一半广告费”？在陈中看来，“做品牌就是怎么告知的问题，通过一些有意思的办法，把这个产品告诉别人。”但想要与众不同，仍然离不开酷炫的创意。有创意的内容永远会被人欣赏、被转发。2011年盛行一时的微电影给桔子水晶的创意团队带来很大的启发——广告必须基于内容性和话题性。将广告创意巧妙地隐藏在一个内容营销的主题中，无疑是个一箭双雕的计策。桔子水晶开始揣摩微电影的传播思路。首先找到人们关心的话题，微电影才能很好地传播。通过微博研究后他们发现，星座与爱情的关联是许多人热衷的话题，而星座话题本身具有自我联想和他人联想的病毒传播作用，每个人都会对号入座，可以有效地进行品牌传播，使消费者印象深刻。2011年夏天，由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微电影》新鲜登场，立刻引来90后人群的围观。十二星座的故事都发生在客房里。每一个故事都植入桔子水晶的特质，比如泡满玫瑰花瓣的浴缸、电动窗帘以及诱人的桔子。一个三分钟的微电影，将用户带入那些曼妙的场景。有趣的是，虽然它以预告方式来“吊”用户的胃口，但依然