实战：互联网公司如何应对负面新闻

实战：互联网公司如何应对负面新闻

新媒体不断发展，信息愈加透明，企业的“死穴”越来越多，愈加脆弱。我们时常可以看到，一些互联网公司在面对负面时，往往采用“花钱消灾”方式。不过这种方式效果不佳，负面新闻“野火吹不尽，春风吹又生”，互联网公司的公关部门成为了焦头烂额的灭火员。在与媒体的对抗中，互联网公司即使有理，舆论也总是站在了媒体的一方。比如阿里在与葛甲的口水战中，多数人反而力挺葛甲，将葛甲视为“堂吉诃德式的斗士”。因为阿里太过庞大，葛甲太过渺小，两者的对阵完全不在一个数量级，公众反而站在弱势的一方。我们必须看到，在互联网媒介空前繁荣的今天，所谓的“负面新闻”来去匆匆，“负面新闻”成为“新闻连续剧”，一波未平一波又起，一个热点往往会被淹没在另一个热点之下。这带来的结果便是，“负面新闻”传播速度快，遗忘速度更快。在这种传播特征下，一些互联网公司面对负面借势炒作，引发争议，反而越挫越勇。周鸿祎、马佳佳、小米、今日头条、罗永浩以及王自如都是非常好的代表。这种奇妙的现象不得不让我们心生疑问：新媒体时代，互联网公司到底该如何面对负面新闻?碎片化的新媒体传播互联网公司面对负面新闻，首先必须了解负面新闻的传播渠道与传播路径，与传统媒体时代报刊、电视、主流门户网站的传播路径的集中化、单一化不同，新媒体时代的传播路径呈现出“碎片化”的特征。第七届易观数字营销大会上，海唐公关副总经理刁龙曾经详细描述过“碎片化公关生存”的特点：碎片化在传播上来讲其实是讲语境的割裂化。很多用户会从微博上发出负面的声音，这些负面的声音其实是没有语境，很可能是一些情绪性的表达，或者是一些歇斯底里的发泄也好，这些都是没有语境的，我们看到很多很多信息都是碎片化，语境被割裂的。比如说，6月27日，万达集团董事长王健林的儿子王思聪微博吐槽，自己在京东买了个200元的电脑桌，却迟迟没有收到货。此微博一出，网友各色吐槽纷至沓来。仅仅是这一条微博就足以将京东陷入“舆论危机”。而当时京东刚刚完成赴美上市，刘强东与京东正处于巅峰。面对这种情绪发泄式的微博，京东也很难找到真正解决的办法，越是纠缠，反而越惹腥味。再比如8月7日，余承东与黎万强微博论战华为小米孰优孰劣，余承东一番点评：“昨夜用友商手机发了条微博，很多人问我感觉怎样?边框金属工艺超过荣耀6，但不支持4G、不支持SD存储卡扩展、不支持双SIM卡，照相清晰度不足。从实用性角度看，荣耀6占优。个人意见，仅供参考。”这句话直戳小米软肋，彻底让阿黎语塞。所以，一条微博、一条朋友圈、一条秘密，足以让互联网公司陷于舆论危机，但这种危机几乎无法预料何时发生，无法真正寻找到合适的解决方案，也无法预料不知道它的扩散度是怎样的。这种碎片化的新媒体传播方式给互联网企业提出前所未有的挑战。骂不死的互联网公司虽然碎片化的新媒体传播方式给互联网企业提出前所未有的挑战，但我们必须看到，互联网公司“骂不死”。马佳佳就是最典型的“骂不死”的例子。2012年从中国传媒大学毕业之后，马佳佳进入成人情趣用品行业，一年多时间就带着Powerful(泡否)情趣用品店，从东五环传媒大学旁的小吃街上二十平方米的小门脸一路“杀”到了三里屯商区。走红之后，不屑的网友则质疑马佳佳就会忽悠，除了脸蛋没啥别的本事。一时间马佳佳陷入舆论暴风眼，但马佳佳面对非议，用一句“骂我让我张粉丝”将互联网公司面对舆论压力时内心的窃喜表露无疑。实际上，由于新媒体传播的“碎片化”趋势，网络舆论越来越难以达成的攻伐。在负面爆出之时，往往会有另一种声音在其中争鸣，最终形成争议，传播范围也随之扩大。所以，任何无关企业根基的负面，对于企业来说，都可提高曝光率，可以转化成为“免费的软文”。8月27日罗永浩与王自如的论战便是离我们最近的例子。从辩论实际效果来看貌似罗永浩占了上风，辩论中ZEALER运作内幕被扒，罗永浩也间接承认锤子手机的缺陷。但事实上，辩论本身以及辩论中透露的真相无关紧要，两人都是这场辩论的大赢家，获得了一次极高的个人品牌曝光。王自如的百度指数更是直接从原来的3000暴涨到10万。这场论战让二人的品牌被更多的网友所熟知。无论输赢，ZEALER仍然是手机评测业最专业的领头羊，锤子手机仍然是“最有情怀，东半球最好用的手机”。其中更大的赢家则是背后的操盘手优酷。超250万人观战，600万次的播放量，全程分割成9个部分，每个部分40秒贴片广告。罗永浩约战王自如的成为了最为成功的一次品牌营销。如何面对舆论危机实际上，新闻并无正面、负面之分。早前时任国务院新闻办公室主任的赵启正就曾指出：“说我们不好就是负面消息吗?不是。相反，照亮阴暗面，把一些不公正的事情暴露在公众的审视下，从根本上来说，是积极的行为。记者喜欢关注社会结构中的那些裂缝，否则，他们存在的真正价值就会受到威胁。”判断报道的正负面问题，最重要是看报道的利益落脚点与符合事实与否。另外，一些网民关心社会负面，更多是带着一种发现问题、解决问题的心态，看重的是负面新闻的积极面：即在于它因揭露丑恶和问题所彰显的警示功能和监督功能。开掘负面新闻的正面效应，努力凸显新闻的建设性效应，是新闻真正的落脚点。而这正是互联网公司面对负面新闻真正应该做的。无一例外，马佳佳、小米、今日头条、罗永浩和王自如都将所谓的“负面”挖掘出了正面效应。一提起马佳佳，人们就会想起“90后创业者”;一提起小米，人们就会想起“互联网思维”;一提起今日头条，“你关心的才是头条”便会跃入脑海;一提起罗永浩和王自如，人们始终不会忘记“情怀”和“客观、公正、第三方”，即使王自如自觉将“客观、公正、第三方”拿下。面对负面新闻，坚持“鸵鸟思维”是最愚蠢的做法。因为从公众心理分析，越是遮掩，越有猫腻。无数案例表明，在舆论监督威力张显的当前，企图“懒得理”乃至对立媒体的做法至少是不聪明的。企图通过“大一统”玩“一言堂”，对于互联网公司越来越重视的曝光效应来说，也是得不偿失。我们相信，三四月份每天上头条的马云和阿里，在网友心中远比“上市缄默期”的马云和阿里更有魄力。除了大方应对外，互联网公司还要善用官方信息发布平台。负面信息的流窜往往是因为正面声音的“缺位”。互联网公司要加快完善自身信息传播体系，如官方网站、官方微博、新闻发布会等，通过这些权威平台及时发布回应信息，与公众进行沟通，反馈舆论对事件发展的各种质疑，强化舆论引导、赢得话语权。与“灭火”和“疏通”相比，互联网公司更应该建立的是舆论危机的预警机制，做好预警