第6章(旅游产品规划)

第6章旅游产品规划第1节旅游产品的基础理论旅游产品规划设计第2节本章阅读书目第1节旅游产品的基础理论一旅游产品的概念旅游产品的特征旅游产品的类型旅游产品的生命周期二三四旅游产品的概念旅游者从离开常住地外出开始，直至完成全程旅游活动并返回常住地为止的这一期间的全部旅游经历的总和。旅游目的地各有关旅游企业为满足旅游者的需要而提供的各种旅游活动接待条件和相关服务的总和。旅游企业所生产和出售的产品总体旅游产品需求角度供给角度单项旅游产品旅游产品组成要素景观设施服务旅游产品的特征综合性无形性不可转移性时间性生产与消费的同步性旅游者的需要是多方面的，具有综合性旅游者购买的是一种“经历”旅游企业向旅游者提供的是服务地域空间上不可转移所有权不可转移旅游者消费产品有时间限定旅游企业生产的产品不能存储,价值有时间性服务活动的完成需要由生产者和消费者双方共同参与旅游产品中的服务属性明显旅游产品的类型㈠传统旅游产品新兴旅游产品非主流旅游产品㈡㈢传统旅游产品1传统的观光旅游升级的观光旅游文化旅游商务旅游度假旅游社会旅游23456传统观光旅游观光旅游是满足人类好奇心而产生的初级旅游产品，在目前旅游产品体系中占主体。类型自然风光观光产品与多种旅游产品有良好的兼容性城市风光观光游憩名胜古迹城市园林观光城市市容观光城市夜景观光升级的观光旅游背景战后，为弥补天然或历史遗产在区位上与客源市场的不一致而人工创造的吸引物。类型缩微景观外国村(城)具有异国情调的民居或名胜照原大或缩微后建立起来供游人参观的吸引物仿古村或时代村将古代社会某个时期具有典型意义的村落或街区仿建出来，并以某种形式恢复当时的民俗的场所主题公园野生动物园模拟野生动物的原生环境、集中放养世界各地的珍禽异兽，供游客观赏的场所。缩微景观定义以较小的比例再现某些景观的人工创造物发展概况世界上第一个缩微景观著名的缩微景观马都拉丹(1952,荷兰)迪斯尼乐园(美)锦绣中华优点调整旅游主体与客体之间的空间距离，布局在靠近客源市场的地方，便于旅游者前往打破历史胜迹的时间限制，人为制造古代场景，现代人可以看到古代的景观弥补旅游资源匮乏地区的不足主题公园定义根据一个特定的主题，采用现代科技和多层次空间活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。特点强烈的个性普遍的适宜性投入额高较为被动的游玩方式占地规模大高门票高消费游客重游率低开发注意事项主题新颖资金充足用地条件良好城市感知印象好区位适宜中国存在的问题选址不当主题雷同无新意文化旅游宗教旅游遗产旅游博物馆美术馆旅游艺术欣赏旅游民俗旅游与民族风情旅游怀旧旅游与历史人物遗迹旅游祭祖旅游数万华人黄帝陵祭祖

《重庆青年报》2004-04-05海内外炎黄子孙数万人4日上午聚集在陕西省黄陵县新落成的祭祀大殿前,以“九鼎八簋”的传统礼制及浩大乐舞等祭拜中华民族的人文初祖——轩辕黄帝。公祭黄帝陵起源于春秋时期,唐代被列为国家祭典,至今世代相传,绵延不绝。今年黄帝陵祭祖首次采用国家祭祀规格,遵循古代以青铜器作为黄帝祭器的传统,为此专门制作了65件战国编钟、九鼎八簋等青铜器和太常旗等传统的仪仗旗帜,编排了名为《轩辕黄帝颂》的盛大祭祀乐舞。商务旅游定义因从事商务活动而进行的旅游。全球商务游客占总数的20%左右，收入占40～50%。特点目的地选择不自由，多集中于城镇公费旅程时间短但频次高消费高开展商务旅游的条件稳定的社会环境活跃的政治活动发达的经济方便、快捷的交通、通讯先进的国际会展中心多层次旅馆及餐饮服务独特的自然、人文景观健全及高效的金融、保险业高素质的人力资源类型一般商务旅游政务旅游会议旅游奖励旅游大型活动与节事旅游购物旅游会议旅游被称为“旅游之花”，已成为旅游业中的支柱之一。全世界每年会议收入约2200亿美元，且以8%～10%左右的速度继续增长。特点发展趋势团队规模大停留时间较长消费较高调节旅游季节性提高举办地的知名度会议议题趋向国际化，涉及面更广会议中心日益分散，新的会议城市不断涌现竞争激烈大型活动与节事旅游旅游节事又称旅游节庆，是指一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、轻体育比赛等。狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日活动。按主题分类综合分类体育类节事工艺类节事戏剧类节事电影类节事舞蹈类节事音乐类节事农业类节事世界博览会和展示会特殊游行会体育赛事文化和宗教节事历史里程碑事件纪念活动古典商业和农业节事与政治人物有关的节事购物旅游机理游客在出游过程中常有的消费水平扩张现象，即旅途购物欲扩张。发展购物旅游的条件物美价廉商品品种齐全交通便捷市场繁荣旅游业发展水平高市场秩序好综合购物环境好关税较低度假旅游定义利用假期在一地相对较少流动而进行休养和娱乐的旅游方式。已有100多年的历史。特点目的地相对固定强调休息在一地停留时间较长回头客率较高无需导游陪同对娱乐设施要求较高主要类型海滨度假山地度假(冬季滑雪/夏季避暑)温泉度假乡村旅游环城游憩带度假旅游野营旅游海滨度假世界上传统的度假方式之一。起源于欧洲的地中海沿岸和美洲的加勒比海沿岸。基本条件未受污染的沙滩和海水温暖的海洋气候充足的阳光主要活动海水浴沙滩活动海面上非机动化的水上运动（冲浪、帆船）无装备潜水机动化水上运动（摩托艇、滑水、飞机牵引滑水）垂钓与赶海观察自然海滨近岸活动(日光浴、野炊、徒步旅行)自行车运动体育运动(网球、骑马、高尔夫、沙滩车)乡村旅游定义以乡村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足游客娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式（杜江，向萍，1999）。优点游客具有接触大自然、领略田园风光、体验乡土气息、参观民俗风情、品尝乡土风味、购买土特产品和手工艺品的机会享受低廉价格选址条件比较优越的地理位置优美的自然生态环境农业生物资源优势或独特的地方文化典型的“生态、立体”农业环城游憩带旅游吴必虎1999年提出内容城市居民选择环城游憩带内的度假设施进行周末短期近途度假，是20世纪90年代中国最普遍的“度假”方式。一般周六前往，周日返回，被称为“一夜游度假模式”或“周末一夜游度假”。特点环绕城市外围主要为乡村景观，如农田、林地、水面、山丘等交通便捷功能观光休闲度假娱乐康体运动教育社会旅游定义社会旅游（SocialTourism）：一些经济发达的西方国家对于那些经济收入过低的贫困家庭，采取通过由国家、地方政府、工作单位、工会或户主所属的其他组织团体提供资助或补助的办法组织他们外出的旅游。大都采取团体形式，旅游消费较低。发展趋势社会旅游的指向由过去特定的人群，转变为指向所有的人群。许多人一生中都会利用社会旅游机构的帮助参加次数不等的社会旅游。新兴旅游产品1军体健康旅游产品刺激旅游产品替代性旅游产品23军体健康旅游产品一般体育旅游附属于酒店和度假地的游泳、网球、保龄球及各种健身器械项目高尔夫运动和高尔夫旅游滑雪旅游漂流体育观战旅游到异地观看各种体育比赛军事旅游利用遗弃的军事设施设备,或模仿军事活动的旅游产品医疗旅游利用医学人才、器材集中或者医疗费用低廉等吸引患者就医疗养高尔夫运动和高尔夫旅游起源15世纪苏格兰牧羊人用羊铲击石子于野兔洞的游戏由于气候寒冷，击球前先饮酒1瓶盖，1瓶酒18瓶盖，故标准球场18洞。名称Golf是由4个单词组合而成green(绿地)oxygen(氧气)light(阳光)foot(步行)发展概况19世纪传入美洲，目前风行于全世界。据统计，英国每年有300万人次出国进行高尔夫球旅游；日本也有150万到国外打高尔夫，并以年均20%的速度增长。环境要求交通方便环境安静清幽无污染乡村氛围浓郁高尔夫球场高尔夫球场滑雪旅游滑雪旅游在国外较为普及，阿尔卑斯山每年滑雪者达5000万人次，使用滑雪缆车1.4万条。具备的条件和设施自然条件辅助设施良好的滑雪场各种等级的滑雪坡道良好的气候条件充足的水源登山缆车停车场安全可靠的拖拉提升设施良好的滑雪服务,如滑雪器材及服装出租、滑雪教练及培训等急救服务多种多样的娱乐游憩设施良好的旅游服务如简易旅馆、酒吧、快餐等滑雪场滑雪场漂流性质漂流是一种有惊无险、游客直接参与的户外运动型旅游产品。特点惊险刺激但较安全游客体验性强季节性明显客源区域性强启动资金少、见效快开发条件漂流河段既要有一定数量的激流险滩，又要有平缓河段两岸景观质量较高气候温暖舒适稳定的近程客源市场漂流河段漂流河段刺激旅游产品定义通过制造适当的冒险经历使旅游者体验到胆颤心惊的场面或官能感受，刺激各种神经系统使其感受紧张、惊奇、眩晕、幻象等的一种旅游形式。主要类型探险旅游赛车旅游秘境旅游海岛和海底旅游沙漠旅游斗兽旅游狩猎旅游探险旅游类型洞穴探险航海探险海底探险山地探险原始森林探险注意事项专业设施专业培训野外生存培训专业组织者冒险旅游是一种极端的探险旅游,即前往人迹罕至地区或参加有人身安全威胁的旅游活动。如极地旅游、走钢丝横跨三峡。赛车旅游类型场地赛（方程式）拉力赛越野赛开发方式直接参与获得特殊的冒险经历国外开发出供业余赛车爱好者使用的迷你赛车场，游客可在1.5英里长的曲折跑道上，驾驶迷你型赛车，享受赛车的紧张刺激。游客观赛秘境旅游定义组织旅游者前往常有奇怪现象发生或人迹罕至的地域进行的旅游活动，也被称为“神秘地带旅游”。景观特征具有谜的特殊魅力不重复性偶遇性间接性著名的秘境旅游地百慕大三角苏格兰尼斯湖神农架野人喜马拉雅山雪人尼斯湖怪兽尼斯湖位于苏格兰深山峡谷,湖长39km,平均宽度1.6km,水深293m,是一个不足100km2的条状湖泊。关于尼斯湖水怪的最早传闻发生在1400多年前,近50年来有3000多人目睹过。综合各种描述,湖怪长约20m,背部灰黑,头小,状如三角,脖长,似蛇颈,长着一排锋利的牙齿,能掀起恶浪,倾覆游艇。部分科学家推测,湖怪是6500万年前逃入尼斯湖的蛇颈龙的后裔。海岛和海底旅游海岛旅游基础设施差,交通不便,淡水和电力供应不足,不具备大众旅游的开发条件。海底旅游利用水下旅游船、海底观光船、微型潜水艇、潜水衣等工具使游客深入海底进行的旅游活动定义形式潜水旅游观鲸旅游海底洞穴旅游海底旅馆海底考古海底摄影海底旅馆朱利斯海底旅馆位于美国佛罗里达州拉哥屿。进入旅馆必须潜入深10多米的海底。热带鱼在窗户外游动。沙漠旅游内容观赏沙漠海市蜃楼观赏沙漠风湿地貌领略荒凉的大漠景色体验游牧生活探寻古代文化遗迹特点神秘冒险刺激危险开展条件特殊的交通工具特殊的通讯工具向导良好的身体与心理素质方便实用的住宿设施沙漠旅游沙漠旅游斗兽旅游斗兽旅游利用动物之间、人兽之间的争斗表演，吸引游客的一种旅游活动。西班牙斗牛全国有400多个斗牛场,每年有5000多场斗牛表演,直接为斗牛服务的员工超过15万人,观看斗牛表演的人达3100多万人次,门票收入超过1亿美元。斗蟋蟀、斗鸡西班牙斗牛斗鸡、斗羊、斗蟋蟀狩猎旅游定义以开展狩猎活动吸引游客的一种旅游活动。是一种高层次、高消费的旅游活动。开发条件野生动物（或放养动物）的狩猎区使狩猎游客进入狩猎场的交通工具专用的捕猎工具(猎枪、弓箭等)必要的安全设施严格的规章制度游客住宿设施注意事项遵守有关动物保护的法令提倡以放养动物为狩猎物狩猎旅游狩猎旅游替代性旅游产品替代性旅游（Alternativetourism）适应旅游流行时尚，替代传统的大众旅游的一类新的旅游产品。兴起于20世纪80年代，强调环境意识和小规模开发。最有代表性的是生态旅游。生态旅游世界自然保护联盟（IUCN）、国际生态旅游协会将其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。非主流旅游产品1博彩旅游性旅游2博彩旅游博彩旅游以赌博作为吸引物的一种旅游方式合法赌博的模式欧洲式美国式允许赌博存在，将其视为旅游吸引物的补充，隔离博彩业，限制其促销，不鼓励当地居民参与不限制促销，不反对当地居民参与博彩的利弊分析规划开发的注意事项博彩旅游的利弊分析利弊增加财政收入增加就业机会提高吸引力，促进旅游业发展促使犯罪率上升改变青少年的价值观博彩业的收入只能使少数人受益博彩业是一个“劫贫”行业博彩旅游规划与开发的注意事项合法性研究选址类型选择固定赌场(拉斯维加斯式)流动赌场(游船式)分散式(彩券)等级确定科技手段的运用性旅游性旅游(Sexualtourism)以追求商业性的性关系为主要动机的旅游。支持者的理由反对者的理由为没有技术的妇女创造就业机会不需外国投资就能带来外汇收入在严密的监控或地理封闭经营，不会产生严重的社会后果重要旅游吸引物道德沦丧疾病流行目的地形象受损增加就业的受益者不是本地人犯罪率增加旅游吸引物的作用有限旅游产品的生命周期定义旅游地开发后经历的从无到逐渐兴旺、然后又逐渐衰退直至很少有人问津的发展过程。旅游产品生命周期阶段介入期探索期发展期稳定期滞长期衰退期巴特勒旅游地生命周期曲线图旅游地生命周期曲线(巴特勒,1980)旅游者人数时间介入期探索期发展期稳定期滞长期复兴期衰弱期第2节旅游产品规划设计一旅游产品规划设计的原则旅游产品规划设计的方法旅游产品规划设计的程序二三旅游产品规划设计的原则依托旅游资源市场原则资源是旅游产品的核心要素对资源选择的标准是市场分析和把握突出主题旅游产品主题鲜明才,容易吸引目标客源挖掘文化内涵文化内涵与旅游产品生命力和吸引力紧密相关旅游产品系列化在特定的主题下形成系列产品案例茶山系列旅游产品特色原则品牌化原则品牌是一种购买导向,有利于市场推广茶山系列旅游产品观赏系列购买系列体验系列茶山观光观看采茶参观制茶工艺观赏茶艺表演采茶制茶听茶歌唱茶歌品茶茶浴茶餐茶叶茶具其他茶制品永川茶山风光旅游产品规划设计的方法文化差异和文化认同方法文化差异文化认同从目标市场文化差异角度设计产品从目标市场熟悉的文化角度设计产品逆向思维方法与旅游者的习惯思维逆向而行设计产品野生动物园产品创意时空搜索法在两个轴上的极端方向的旅游产品最能吸引旅游者时间轴空间轴案例深圳华侨城主题公园群寻找古和今杭州宋城杭州未来世界寻找空间差异性——城与乡；国内与国外未来中国世界过去深圳华侨城主题公园时空分析时间轴民俗文化村空间轴世界之窗锦绣中华欢乐谷旅游产品规划设计的程序㈠旅游产品的提炼旅游产品的特色定位旅游产品组合㈡㈢旅游产品的提炼1提炼旅游产品的原材料旅游产品提炼的方法旅游产品提炼的注意事项23提炼旅游产品的原材料提炼旅游产品的原材料旅游资源杨振之(2002)将其分为可开发为产品的旅游资源作为环境产品的旅游资源通过开发可直接转化为产品的资源其本身并不能通过开发转化为旅游产品，但它是直接销售的旅游产品的背景因素海滨海滩山地温泉温泉所在的森林、峡谷旅游产品提炼的方法发现、挖掘旅游资源的独特性⑴化腐朽为神奇规划者熟悉旅游资源,准确判断在同类中的地位、特色和价值自身具有较高的素质和较广的见识⑵对各类旅游资源进行整合无原赋旅游资源的整合主题公园依托原赋资源的整合原赋资源+整合资源=旅游产品原赋资源宗教自然旅游资源整合资源体育健身整合要与原赋资源特色吻合,使原赋资源特色得到展现漂流滑雪攀岩旅游产品提炼的注意事项把握资源要素与产品要素间的逻辑联系旅游资源的整合必须适度，旅游产品是旅游资源各要素在逻辑上的必然延伸，这样提炼出来的产品才有生命力踩钢丝注意旅游产品提炼时的科学与非科学性作为向旅游者出售旅游经历的旅游产品，必须要有生动性、趣味性，允许非科学因素存在有些旅游产品策划必须坚持科学精神，如地学专业旅游产品旅游产品的特色定位1资源特色即为产品特色实施条件资源特色应具有垄断性、竞争性我国名山中的“雄”、“险”、“幽”、“秀”、“奇”、“怪”定位旅游资源特色不等于旅游产品特色2旅游资源特色达不到垄断性程度，不能简单成为产品特色旅游资源区域分布与产品特色定位可进入性与旅游产品特色定位旅游资源区域分布与产品特色定位旅游阴影区理论几个类型相同的旅游产品处于同一区域内，相互之间存在着产品的可替代性，特色不强的旅游产品居于特色明显的旅游产品的阴影区内，特色不强的产品应重新定位。重新定位思路放弃原来的特色,寻找新的特色案例邹城旅游产品的重新定位形成阴影区的原因地域邻近特色相似邹城旅游产品的重新定位山东邹城是“亚圣”孟子的故乡，“三孟”资源是其特色。经济实力为山东第2强县，京沪铁路和京福高速公路纵贯南北，发展旅游的条件谓得天独厚。但“三孟”旅游产品长期打不开市场。原因对策邹城市距曲阜23km，曲阜“三孔”为世界文化遗产。“三孟”处于“三孔”的阴影区内。重新定位，主动放弃级别最高的“三孟”资源，选择低级别但在区域内不重复的资源——“孟母三迁”，设计“世界母亲园”旅游产品。可进入性与旅游产品特色定位不同类型的产品对可进入性的要求不同度假旅游产品最高观光旅游产品次之专项旅游产品最低在其他因素一定的情况下，可进入性对产品定位的影响十分明显。可进入性不好的旅游产品，不能定位为度假旅游产品。案例海螺沟旅游产品定位的变化海螺沟旅游产品定位的变化海螺沟位于四川贡嘎山国家级风景名胜区内，有世界上罕见的低海拔、低纬度现代冰川，其雪山、冰川、温泉、原始森林、高山杜鹃等旅游资源的价值都很高。从旅游资源角度可开发的旅游产品观光旅游度假旅游科考旅游探险旅游2002年前主要定位为科考、探险、登山等专项旅游产品；2002年后，观光、度假产品成为主角原因2002年二郎山隧道通车，可进入性增强旅游产品组合1旅游产品的结构布局旅游产品的组合江油市旅游产品结构2案例江油市旅游产品组合特征旅游产品的结构布局旅游产品在其形体结构上应形成品牌产品（拳头产品）、重要产品和配套产品的布局。品牌产品旅游地的导向性产品，是竞争力强、能够展现和强化旅游地形象的产品。重要产品旅游地的主力产品配套产品不具备强大的市场吸引力，很难吸引大中尺度的游客，但可以丰富旅游产品结构，满足小尺度客源市场和低消费市场群体的需要布局原则呈金字塔状布局，品牌产品在顶端，配套产品在底端。旅游产品的结构布局模式品牌产品重要产品配套产品旅游产品的组合旅游地产品组合的判断指标旅游产品组合的