《综艺节目营销策略问题研究8600字（论文）》

音乐类综艺节目的营销策略案例分析——以“乐队的夏天”为例目录TOC\o"1-3"\h\u270361.绪论 .绪论1.1研究背景自2004年,《超级女生》音乐类综艺节目在湖南电视台的正式启动,音乐类综艺节目这一新兴领域正式拉开帷幕。到2019年，音乐类综艺节目展示总体保持强劲发展态势。与此同时，国家电台和电视台还通过了一些立法，为音乐类综艺节目创造了良好的环境。其中，青年文化已成为音乐类综艺节目最重要的特色之一。《乐队的夏天》以摇滚乐迷为基础，主要关注青年群体，这使得《乐队的夏天》不断受到关注。这是一个信号，它让音乐人知道，年轻的国内听众仍然愿意欣赏和理解好的音乐。随着近年来新媒体的发展和大数据时代的到来，网络内容已经完全突破了渠道、时间和传播方式的限制，给了公众更多的选择。立意青年文化的网络综艺节目也出现蓬勃发展势头。一方面，它得益于青年群体作为音乐类综艺节目的主要观众，另一方面，青年群体接受更多的多元文化。展示音乐的多样化逐渐成为一种让年轻人寻求新变化、表达自我、让自己自由的媒介。以感性愉悦的方式表达着亚文化群体的边缘境况与抵抗诉求，也成为大众传媒独特的新文化景观。如何在“大众”与“小众”之间取得平衡，《乐队的夏天》进行了成功的尝试和努力。本文的研究也是基于《乐队的夏天》的成功，对我国音乐类综艺节目的现状作出研究，分析我国音乐类综艺节目获得迅速发展的原因以及特点。随后以《乐队的夏天》为研究对象，基于STP理论，分析了以《乐队的夏天》为代表的音乐类综艺节目营销战略存在的问题以及提出提升营销战略的措施。1.2研究意义随着我国社会主义经济体制的建立，音乐市场竞争日益激烈，而小众音乐市场作为一个新兴市场，具有很大的发展空间与发展潜力。从理论层面来看，目前学术界对小众音乐类综艺节目市场营销尚缺乏进一步探讨，使得小众音乐类网络综艺节目没有充分地利用到市场营销理论，尚未将小众音乐市场发展利益最大化。本文将以小众音乐类网络综艺节目“乐队的夏天”为例，基于STP理论，研究小众音乐类网络综艺节目如何在STP营销战略理论的指导下进行高效营销，探索小众音乐类网络综艺市场营销的“乐队的夏天模式”，以期为小众音乐类网络综艺的市场营销提供示范样本。1.3研究方法1.3.1文献资料法根据选定的论文题目，去查找相关的书籍资料，认真阅读，从中获得写作方向，总结出自己的观点。1.3.2整理归纳法利用互联网去查询各种学位论文、学术报告，然后进行整理分析、比较，归纳出自己的见解，然后进行论述。1.3.3描述性研究法通过对STP的论述，来对《乐队的夏天》营销策略做整体分析并为本文的写作提供理论基础。1.3.4综合分析法通过分析各种文献资料，对相关研究有一定的理解，加上自己的理解与观点，从而进一步展开论题，深入地对本论文进行研究。

2文献综述STP理论又称目标营销理论，其中S(segmentation)指细分市场，T(targeting)指目标市场选择，P(positioning)指市场定位。市场细分的概念是由美国营销物理学家WendellR.Smith在1956年提出的。他认为，在市场竞争激烈的情况下，公司必须能够在实施市场细分过程中实现企业自身营销。JackTrout在1969年提出了市场定位的概念。他认为，定位是专门为了使企业形象和产品独一无二。作为公司，必须能够为潜在客户创造一个“位置”，建立强大的核心竞争力。“营销之父”——菲利普·科特勒，整合和拓展了市场细分理论和市场定位理论，并进一步提出了自己的观点。2000年，他出版了他的杰作《营销原理》。在他的书中，他提出:如果想要一个公司在市场上迅速获得竞争优势，它必须基于一定的标准。对一些市场执行特定的细分，可以总结细分市场的特点。接下来，衡量不同市场对公司的吸引力，为公司选择目标细分市场，最终在选定的目标市场中定位2.1市场细分理论市场细分的基本变量是细分市场的基础和标准。这些变量主要是人口统计变量、心理变量、消费行为变量和利率变量。这些细分的变量可以单独使用，也可以将多个变量组合在一起使用。由于企业必须能够根据自身的具体情况选择自己的细分市场变量，所以细分市场变量的选择是企业合理细分市场的必要前提和重要因素。这些细分变量大多是基于假设的消费者，包括他们是否居住在同一地区，是否有相同的收入或职业，并总结消费者的需求，可能是相似的。PhilipKotler将细分市场分为三个阶段:首先，对现有市场进行市场调查，第一步是对消费者进行访谈，然后根据访问和发放情况设计问卷，然后回收问卷。第二步是进行市场调查,在当前市场,也就是说,市场调查的人员必须能够使用因子分析来消除相关性较高的变量,然后使用聚类分析来确定集群的数量。第三阶段是对当前市场的描述，简而言之，就是根据第二阶段的研究结果，对每个选定的细分市场进行描述，并根据其特点对每个细分市场进行命名。2.2目标市场选择理论市场细分后，企业需要对不同细分市场的吸引力进行比较分析，然后在所有细分市场中选择能够充分发挥企业利益，具有相对可观的利润和竞争优势的市场。企业进入市场前首先要考虑的是细分市场的规模和增长率是否合适。还要考虑公司和其他竞争对手之间是否有相似的产品，以及当前市场上消费者和供应商的议价能力。2.3市场定位理论从理论上讲，市场定位主要包括三个阶段:产品定位、品牌定位和企业定位。这三者相互制约、相互影响、相互促进。因此，一个公司要想在现有的市场中立足，首先必须有一个或一系列的好产品，而这个或这个产品系列在当前的市场上能够得到大多数消费者的认可和支持。产品定位的目的是使有形或无形产品在消费者的心中留下较为深刻的印象,这样消费者就可以记住这些产品,所以产品的每个阶段都必须有一个与公司形象兼容的角色,这样公司的产品在当前市场就会不同于其他类似的相关产品。3.我国音乐综艺节目现状分析3.1我国音乐综艺节目的特点3.1.1节目类型多样化综艺节目的多样性与相对宽松的创作环境密切相关。此外，综艺节目往往在迎合网络受众多样化的需求，在同质化严重的背景下，寻找差异化的发展道路。主要是“简单的娱乐”。各大视频网站的自制节目往往牢牢抓住“90后”新生力量，主打“娱乐轻松”。其中典型代表《跨界歌王》《我是歌手》《偶像练习生》，甚至还涉及说唱领域的《中国新说唱》。此外，现在我国音乐类综艺节目类型已经形成了真人秀音乐节目、文化类音乐节目、互动类音乐节目、选秀类音乐节目、竞技类音乐节目、创新表演类节目几大类型。3.1.2盈利模式多渠道化在当前的新媒体环境下，大多数音乐类综艺节目都有不止一种盈利的方法。另一方面，它通过收视率和点击率来吸引投资，从而获得广告收入。另一方面，网综不再局限于这种传统的盈利模式。一些视频网站与内容创造者一起进行购买和销售活动，设立会员费、手游等销售渠道，增加节目的附加价值和加强竞争力。例如，《乐队的夏天》节目需充值爱奇艺VIP会员才可以观看。通过刺激“粉丝经济”，该项目可以通过多种渠道通过电商产生利润。例如，《明日之子》，冠名商王老吉凭借节目人气订制专属定制瓶，不断挖掘节目的产业价值。3.2我国音乐综艺节目兴起的原因3.2.1国家政策的变动2011年，国家广播电影电视总局正式发布“限娱令”，要求地方卫视自2011年7月起，每周播放娱乐节目不得超过3次，最好的时间段为17.00-22.00。在这个阶段，每个大卫电视台都受到国家政策的限制，减少了节目的长度和数量，所以放映类型的总数急剧下降。在清理卫星电视节目方面，国家政策限制了电视节目内容制作的自由，并提供机会在互联网上制作各种节目。加上“限娱令”和节目类型的减少，视频网站打造的音乐类综艺节目就应运而生。3.2.2资金涌入，人才云集除此之外，许多电视台著名的综艺节目制作人、主持人纷纷加入音乐类综艺节目的阵营。例如，《乐队的夏天》邀请到\t"/item/%E4%B9%90%E9%98%9F%E7%9A%84%E5%A4%8F%E5%A4%A9/_blank"吴青峰、\t"/item/%E4%B9%90%E9%98%9F%E7%9A%84%E5%A4%8F%E5%A4%A9/_blank"欧阳娜娜、\t"/item/%E4%B9%90%E9%98%9F%E7%9A%84%E5%A4%8F%E5%A4%A9/_blank"张亚东、\t"/item/%E4%B9%90%E9%98%9F%E7%9A%84%E5%A4%8F%E5%A4%A9/_blank"高晓松、\t"/item/%E4%B9%90%E9%98%9F%E7%9A%84%E5%A4%8F%E5%A4%A9/_blank"乔杉、\t"/item/%E4%B9%90%E9%98%9F%E7%9A%84%E5%A4%8F%E5%A4%A9/_blank"马东、\t"/item/%E4%B9%90%E9%98%9F%E7%9A%84%E5%A4%8F%E5%A4%A9/_blank"朴树、\t"/item/%E4%B9%90%E9%98%9F%E7%9A%84%E5%A4%8F%E5%A4%A9/_blank"大张伟等人的助阵，其中包含明星、歌手、音乐制作人等。在专业人士的帮助下，音乐类综艺节目的制作成本、制作团队、主持嘉宾都能与其他类综艺节目抗衡。3.2.3节目受众的需求现在是快节奏的时代，相对应的人们对综艺节目的内容也是一览而过的。人们已经不满足于大众的普通的音乐类综艺节目，而把目光放在更小众、更精良的音乐类综艺节目上。这也是推动我国音乐类综艺节目不断创新、不断发展的重要原因。而《乐队的夏天》看到了这个契机，以小众音乐为出发点，以更好地满足人们精神生活的需要。

4“乐队的夏天”的营销战略及问题分析4.1“乐队的夏天”STP分析4.1.1“乐队的夏天”的市场细分分析纵观我国音乐类综艺节目的发展模式及特点，几乎所有的音乐类综艺的市场定位都放在流行音乐上。而独辟蹊径的《中国新说唱》则获得大热，其根本原因就是在于他没有跟随大众，不仅在节目赛制和内容上做功夫，而是在音乐类型上做了选择。而《乐队的夏天》则借鉴了这一核心思想，选择了以“摇滚”为中心的音乐类型。而我国音乐类综艺节目中几乎没有关于“摇滚”的节目，这无疑标志着《乐队的夏天》在市场细分这一关键环节的成功。4.1.2“乐队的夏天”的目标市场分析受众因年龄、性别、受教育程度、职业、世界观、价值观等不同而存在着审美差异。小众文化不能从一开始就吸引大众的注意力，所以在一开始就定位目标市场是非常重要的。由于《乐队的夏天》的风格和年龄圈层的独特性，无论是传统的现场观众还是专业的人员都有进行点评和参与的可能性。由于音乐本身具有传递信息的功能，普通听众和专业听众对音乐的专业性和欣赏性是不同的。这就是为什么它有三个组成部分:普通乐迷，专业乐迷和超级乐迷。以便最大程度的覆盖到所有参与节目的受众。《乐队的夏天》的目标市场主要放在热爱摇滚的年轻人身上，这一个目标的定位是很成功的。主要体现在一下两个方面，一方面；现在，随着经济的不断发展，人民的物质压力和精神压力也在不断加剧，人们需要一个合理释放压力的渠道。而《乐队的夏天吗》抓住喜欢“噪”年轻人的心理，不仅邀请的乐队以“摇滚”为主，而且节目的“复古性”也特别引人注目，特别是把面孔、痛仰、新裤子等一众印象中的愤青老炮组合在一起。另一方面，《乐队的夏天》是爱奇艺视频网站的自制节目，主要在客户端和网页播放，而客户端和网页使用最多的使用群体以年轻人为主。这代表着《乐队的夏天》为年轻人提供了便利的观看渠道，同时也凭借自身优势挖掘了潜在受众。4.1.3“乐队的夏天”的市场定位分析（1）内容为王：“大众”和“小众”的消解音乐题材历来是综艺节目题材选择的重要内容，火遍全国各地的电视综艺《快乐女声》到在疲倦期逆袭的《中国好声音》，音乐类综艺节目内容定位始终以竞选成长类为主。随着时代的发展和社交媒体的转型，社会标签越来越扁平化，音乐类综艺节目的主要定位青年群体越来越以兴趣群分。这种细分为小众文化和娱乐提供了更多的表达和内容空间。《中国有嘻哈》这个节目是以嘻哈音乐分支成为爆款的。《乐队的夏天》抓住了摇滚音乐的风格来完成创作。虽然小众内容的创建可以有效地瞄准细分的内容领域，但似乎很难避免圈地自封。怎样获得广大受众的认同和关注就成为传播策略中的核心内容。通俗文化通俗，内容广泛，被广大群众广泛接受。与大众文化相比，小众文化是局限于文化形态的，是由一个小的圈子构成的。作为一种小众音乐类型，《乐队的夏天》节目在主持人形象、裁判类型、内容科学等方面体现了“大众化”和“小众化”的消解。在之前的小众音乐类综艺节目中，节目的角色更多的是选手进行讨论切磋，对选手的商业价值提升甚微。主持人马东在《乐队的夏天》《奇葩说》中睿智精明的导师形象不同。他们在舞台上扮演对于那些对音乐知之甚少“音痴”，想要了解摇滚乐音乐的人来说，这是一个比给予马东控制权更重要的元素。当音乐名词出现时，后期制作配有一个科普的小屏幕动画，在解释中有简洁的例子。当大众文化和小众文化代表了两种截然不同的文化特征时，节目就有了巧妙的张力和亮点。（2）渠道互融：整合的传播圈层爱奇艺利用其媒体资源，将《乐队的夏天》传播到媒体和多个平台。除了依靠《奇葩说》这个节目的口碑和粉丝基础外，它还在爱奇艺视频网站和电脑、手机等各种终端上传播。与此同时，同时开设《乐队的夏天》官方微博与观众互动，并在多个平台上投票乐队的“复活”。在广告策略上，开展观众在朋友圈、微博等社交平台上发起“实名安利”活动。通过受众和社交媒体，实施节目的二次播出，整合大众与社交媒体的资源。同时也打破了大众文化和小众文化圈层。多平台、多圈层的关注使《乐队的夏天》备受关注和追捧。而由《乐队的夏天》衍生出的周边节目《乐队我做东》以桌聊的形式展现了每个乐队日常和个人的一面，也消解了摇滚乐队和摇滚音乐在观众心中的刻板印象，缩短观众的心理距离。通过各种渠道和不同的内容传播方式，受众对节目的关注积累形成了长尾效应，并取得了一系列的宣传效果，使节目的传播得到发展和进一步巩固。4.2《乐队的夏天》的营销战略问题分析4.2.1市场定位模糊在视频网站上进行分类展示之前，市场调研是第一步。市场没有得到及时的调研，无论节目内容多么新颖，多么有创意，都是没有用的。除开那些现象级的网络综艺节目，还有大量的节目是无法真正贴近观众的。其原因是市场调研的不充分和节目定位相对模糊。例如，腾讯视频制作的访谈节目《大牌驾到》一开始并没有对用户的观看习惯进行调查，导致节目的收视率低下，根本原因就是节目市场定位比较模糊。4.2.2品牌意识薄弱美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:“一种名称、名词、字符、符号或设计，或其组合，旨在识别卖方或某群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。”“因此,经过详细的市场调研和目标群体的综合信息调查后,音乐类综艺节目组还需要考虑如何构建品牌文化,使节目有独特的个性和品牌知名度高,可以深深印在用户心中，并在市场上不可取代。然而，目前许多音乐类综艺节目缺乏这种品牌意识。相信节目只用在内容和技术上做润色，并没有考虑到节目后续的品牌营销问题。对于一个制作精良的节目来说，这是一个很大的缺点。很可能在节目播出后，用户会失去观看兴趣，因为没有足够有效标签来让观众产生观看的兴趣。如果《乐队的夏天》会充分认识到品牌文化的重要性，开始制作时没有创造品牌形象,观众不会成为忠诚的粉丝,然后《乐队的夏天》和其他音乐类综艺节目不会有所不同,他们只会取而代之。因此，音乐类综艺节目需要提高自身的品牌识别度，找到节目的独特性，扩大并突出品牌形象，打上自己的烙印，创造具有市场竞争优势的品牌形象，为节目未来的营销发展创造良好的基础。4.2.3存在节目同质化趋向在推出《中国好声音》音乐类综艺节目之后，出现了大量不同的音乐类综艺节目。虽然媒体公司根据自己的优势来展示自己的综艺，做了很多差异化的高质量的音乐类综艺节目。然而，随着节目种类的丰富，媒体公司将在新的一年里似乎有点后劲不足，创新能力下降。现在音乐呈现类型的重复率非常高，例如《蒙面唱将》和《跨界歌王》。目前，音乐类综艺节目呈现出同质化的趋势。内容是优先考虑的，同质化的内容很容易使观众对节目失去兴趣，产生审美疲劳。在缺乏收视率的情况下，视频公司也容易用煽情和低俗内容来取得观众的关注，走上恶性循环的道路，犯综艺节目过度娱乐化的错误，所以出现节目内容相似无可避免。

5.“乐队的夏天”的营销战略提升建议5.1聚焦市场空缺，专业量身定制在为当前期阶段做准备时，制作团队将专业性作为首要要求。米未公司邀请了《轻松调频》的专业推广制作经理李源，他开创了乐队文化的起源，详细介绍了乐队的风格、流派、代表人物和发展定位。与此同时，制作团队参观了摩登天空、太合音乐、草台回声等著名音乐厂牌，并前往草莓、迷笛等音乐节以及livehouse(小型现场演出场所)体验乐队的展示魅力。同时制作总监的密切接触为挖掘乐队的性格特征、人物头像、积累多种素材奠定了良好的基础，与乐队实现了双向的良好互动，探索了与乐队沟通和跟踪的方式。在节目竞争制度的设计上，制作团队追求的是公平、好看的节目。《乐队的夏天》使用淘汰比赛形式。乐评粉丝团由100名普通乐迷、20名专业乐迷和5名超级乐迷组成。节目组通过问卷调查和电话访谈的方式选择了两轮筛选，最终选择了100名年龄范围涵盖80后、90后和00后的流行音乐爱好者，以此保障大众乐迷结构的丰富性。20位专业乐迷中，有资深的乐评人和Livehouse的主理人，他们是中国乐队文化发展的直接见证人和参与者。在这五位超级乐迷中，有乐坛老将张亚东、吴青峰和新秀欧阳娜娜。此外，央视主持人白彦松、音乐人朴树、老狼也应邀参加了该节目，实现了评审团的多元化。《乐队的夏天》展现了制作团队前期准确的市场调研，丰富的乐队知识，围绕乐队量身定制的比赛体系，以及参赛乐队对舞台的专业态度。也帮助了不了解乐队文化的观众可以观看热情、刺激的舞台表演、专业个性化的平台设计、熟练的节目剪辑，从而激发他们观看的欲望。5.2解构符号形象，传递真情实感真人秀节目《乐队的夏天》关注的是挖掘乐队的故事，传递乐队的价值。20世纪90年代出现了商业化趋势。在“魔岩三杰”短暂辉煌之后，乐队文化逐渐沉寂，在音乐中被边缘化。观众和媒体逐渐把它塑造成一种另类的、非主流的象征。正如吴虹飞所说:“一大群乐评人的消费文本和逼真的照片描绘了一个摇滚圈子。他们往往有一个未知的年龄，未知的出生地，独特的个性和难以置信的话语，好为常人所不为。《乐队的夏天》并没有有意识的回避观众对乐队已有的认知，而是更致力于通过将乐队多样化的形象直接呈现在观众面前来分散这种印象，从而扩大观众对这个小众文化的感知。在31支乐队中，有提倡快乐哲学的旺福乐队、有诗人气质的海龟先生、有清新明快的旅行团、也有桀骜不驯的盘尼西林等。《乐队的夏天》的重点是分散公众对乐队的固有印象，然后开始有策略地讲述乐队的故事。当节目“秀”乐队的故事时，以可以不煽情、不滥情为原则，不故意写剧本，更不引起矛盾，而是在流动的音乐氛围中，让故事自然流淌出来。在乐队文化方面，乐队的工作与乐手自身的生活变化密切相关，乐队的音乐在一定程度上是对他们生活的真实描述。5.3打造话题场域，多元观念交融对于音乐类型，《乐队的夏天》旨在乐队这一垂直化领域内丰富其音乐多样性。除了摇滚音乐为主要力量外，节目还包括朋克、金属、爵士、电子、民谣等类型。在不同乐队和不同观念的碰撞和磨合中，观众对音乐概念有了充分的了解，对不同音乐的态度也有了充分的了解，这些都是通过不同类型的音乐表现出来的。在参与的乐队中，包括老一代、年轻一代、中年一代，既体现了乐队的传承，也反映了乐队价值观的时代变化和发展。当然，乐队的原创作品当然非常重要。然而，它的受众相对狭窄，在此基础上，节目的制作团队选择了一种小众与流行相结合的方式来扩大音乐的影响力。在流行改编阶段的第二阶段，节目组选择了王菲、李宗盛、张杰等知名流行歌手的作品重新诠释乐队。在第三