电信经营管理及数据业务管理知识讲义

{业务管理}电信经营管理及数据业务管理知识讲义海外运营商数据业务运营策略欧美数据业务以工作生活辅助业务为主，业务数量少而精，如来电显示、来电提醒、彩信、视频电话、手机邮箱、音乐、游戏等日韩数据业务提供“无所不在”的数据业务，多集中在统一门户下。３Ｇ业务中的流媒体业务集中在视频、影视等，积极争取媒体资质合作策略创新型数据业务多集中在互联网，其利用运营商带宽资源开展合作。3欧洲3G业务多以工作生活辅助业务为主欧洲用户较习惯从实用的角度来选择数据业务，因此运营商多提供对工作和生活有所帮助的业务，如移动邮件、移动视频、移动音乐等业务已成为欧洲主要的移动数据业务。2004年，Vodafone在Vodafonelive!上推出Vodafonelive!with3G。Vodafonelive!with3G与前者的区别是提供的业务以宽带视频业务为主，针对个人用户推出了整曲下载、移动电视、视频短信、视频电话等业务。Orange在2004年开始提供3G服务，其业务亮点主要为用户提供娱乐和多媒体服务、通过OrangeWorld门户网站接入互联网以及视频电话等业务。随着Myspace、Facebook、Youtube为代表的SNS的兴起，对移动视频、移动互联网业务提出了新的需求，数据业务热点又重新回到欧美。4SNS网络示意图5日韩3G业务旨在满足用户全方位需求6从基础的通信服务到日常生活辅助服务到满足更高层次的娱乐需求，3G业务无障碍的融入到影视、音乐、金融、交通、餐饮等人们生活的方方面面2001年，DoCoMo推出3G业务品牌FOMA，FOMA涵盖了所有的i-mode业务，并提供视频电话、手机银行、移动电视、视频监控等宽带服务。2002年，SKT推出移动多媒体服务“June”，提供基于3G网络的VOD、MOD、手机音乐、移动电视、视频电话、多媒体短信等业务；同时，原有手机游戏GXG、移动商务MONETA、手机社区Cyworld等业务也随著带宽的提高大幅提升品质。从通信需求到信息需求的演变7基于未来的信息化发展趋势电子服务网络拍卖信息8信息手机订票未来增值业务的主要应用内容服务手机音乐天气预报手机报手机电视股票交易基本服务内容移动支付移动定位即时通讯手机游戏手机地图

身份认证航信通手机导航

信用服务手机博客基础通信服务语音多方通话来显来电提醒呼叫转移......通信单元一、运营商为何要进行流量经营？网络扩容与收入的关系流语音时代话务量网络成本怎样降低网络成本量怎样提升数据流量收入？收入利润率数据时代时间Nokia–Siemens用户消费行为的演变关注点的转变3沟通模式的转变21消费行为实质性变化4行为比重的演变7数据业务流量经营涉及哪些内容？iPhone在日本的成功与流量造成的影响82008年，当苹果与中国移动谈判失败之后，苹果公司就锁定了日本市场作为其首次登陆亚洲市场的首选之地。互联网企业绕过运营商进行流量经营短信是运营商利润率最高的业务，但即使是如此高的利润率也没能让运营商变得“体贴”一些，短信业务自发明以来就没有大的改进。智能手机的普及给终端商和第三方软件开发商提供了机遇，它们整合用户手机通讯录并用更好的体验、更低廉的价格征服用户短信相关案例：小米科技米聊和apple的imessage受到用户欢迎ISV小米科技终端商-apple运营商默认的跨平台、跨运营号称跨平台、跨运营商，仅支持iOS平台，跨运营商，无需安装客户端但前提是必须安装客户端商，无需安装客户端小米推手机Apple去SIM卡软件装机量定义的网卡终端销量定义的网络没有边界的网络11建立个性化服务的工作流程“保持核心，刺激创新”是基业长青的法则，面临结构性变局的电信产业唯⼀Ӡ需要保持的核心就是为用户创造价值的信念，顺应用户而变，而非保守地固步自封、画地为牢，惟其如此才能“刺激创新”，这就要求电信产业赖以安生立命的用户需求以通信需求为基点向外有序延伸识别个性化用户需求个性化产品设计开发个性化业务匹配和分发143G运营商的面临的困境151.目前日本3G运营商，打造移动互联网牢固平台的努力似乎受到重挫。2.ARPU值并没有随着3G新业务的推出而上升。截至2009年3月，整个日本3G市场用户数占总用户数的92.7%，这也是目前世界上3G比例最高的市场。流量经营需要确认的问题15管道化意味着什么？收入变化意味着什么？管理制度会变化吗？营销效率的变化？投入与产出的变化？单元二、流量经营的基本概念什么是流量经营？17•流量经营是以智能管道和聚合平台为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。话务量与流量的区别18经营流量与经营话务量的网络区别19运营商距离流量经营的路有多远？24移动互联网对流量的促进从GSM到WCD-MA、HSDPA、HSPA+，再到LTE，网络的吞吐率有了明显提升，为未来的移动宽带提供了良好的基础。相应地，移动宽带数据业务也有了很大的不同，从低速数据业务发展到可视电话、移动流媒体、多媒体交互、移动宽带互联网等等，可以说，数据业务未来的发展前景十分光明22运营商应对流量经营的三个手段47•发展手机终端的中小流量业务，推动高价值业务增长•推广分时段、分区域套餐，实施流量提醒•加强网络优化，合理配置资源流量时代的营销工作思路51流量套餐体系的闭环优化思路78单元三、基于智能终端的流量经营电信运营商重点推介在线电子杂志业务应用8月5日消息，据国外媒体报道，日本最大的移动运营商NTTDoCoMo(以下简称NTT)以及出版公司“大日本印刷株式会社”(以下简称DNP)近日宣布，将于今年秋季联合进军电子书服务市场。两家公司所推出的服务将包括内容搜集、在线书店管理以及海外发行等。据悉，NTT及DNP联合推出的电子书服务将涵盖10万册图书及报纸。该服务计划通过DNP大型实体书店及在线书店等其他图书销售渠道进行推广运行。日本最主要的出版商Kodansha、Shogakkan，电子设备生产商NEC、LG电子、三星电子等公司均同意加入该项新服务。此外，竞争对手日本第二大电信运营商KDDI此前曾与凸版印刷公司(ToppanPrinting)、索尼以及和朝日新闻社共同合作推出类似的电子书服务。软银移动近期也向iPad以及iPhone用户推出一项名为Viewn的在线电子杂志服务。27移动互联网推动多产业融合移动通信与相关行业之间的边界逐渐模糊纵观全球市场，手机电视、手机阅读、移动音乐、移动银行、移动医疗、移动社区、移动搜索等高级移动数据业务都是在3G网络出现之后才真正发展起以移动互联网为例，作为移动网与互联网融合的新兴产业，移动互联网不仅为移动运营商和互联网巨头开辟了新的市场空间，而且为许多传统产业主体来的。如终端制造商、渠道分销商、软件开发商、内容提供商等创造了市场机遇，使得这些产业主体能够参与到移动互联网的发展之中，并有机会成为某一移动互联网业务市场的主导者。28移动信息业务类型及应用领域商业交通管理、预约、通信导航、位置信息、跟踪、失踪查找等成员、移动支付、移动广告、移动经纪智能代理、个人信息管理、生活语音/运动/视频人通信、网页浏览、消息数据/文VOIP、CMMB、视频通监控、远程教件传输、漫游话、多方通话、请求/育远程应答、鉴权/授权、定位、信息安全、传感器、QOS管理等远程医疗控制业务多媒体、内容选择、聊天、付费广播、紧急消息、电子ITS（摄像、交通信号、警紧急情况！灾难报）卫星、基于位置的游移动控制中心戏戏休闲/游投票广播/天气预报公共服务29数据业务应用领域30范例：智能终端的市场定位无线城市定位考虑的问题信息是动态的不同维度的细分客户不仅仅需要信息，而更需要多个独立的业务？解决方案⼀Ӡ个长尾需求的集合本地化的应用平台多种信息的提供？信息整合与维护？•创造的价值相对清晰•多线条复杂内容的运营相当困难客户需求本质上也是长尾发展阻碍终端庞杂导致终端界面难以信息源具有高门槛客户应用几乎无门槛•互联网时代的趋势•应用覆盖范围大区域化属性弱无线城市现状统⼀Ӡ，客户体未来发展趋势验层次不齐，影响使用27价值运营对于流量类业务的激发qӠ目前处于话务运营转向信息运营的过渡阶段规模增长价值增长第二条价值曲线信息运营期（深度融合）收入$话务运营期探索调整期稳定发展期•非话业务占比显著提升•非话音为主•通信价值消费M2M•用户增长驱动•话音增长达到顶点•间接贡献为主

•转型模式确立•高速发展，对国民经济•增长依靠非话收入

•间接贡献凸显以直接贡献为主•探索建立转型模式Voice（含移动）通信：传递话音信息技术融合业务融合网络融合通信：传递话音信息传递数据信息人与人人与物第二条价值曲线通信：传递话音信息（分组化低成本低资费）第⼀Ӡ条价值曲线传递数据信息传递媒体信息话务运营2006转型运营20102015信息运营28流量时代需要什么样的智能终端？移动终端定位地图示意低门槛的产品展示完美的产品盈利先决定：大众化成熟产品手机个性化过渡性产品移动终端•是什么？定•卖给谁？•怎样卖？•客户体验目标位是什么？策才能决定：略•软硬件要求Ӡ低端···高端···•成本目标与结构•生产规模及周期终端的定位最终决定了产品的软硬件配套和具体的性能Ӡ终端产品有多个维度，选择不同的维度组合进行定位，后续的具体产品也会有所不同29苹果公司的经营模式30大流量数据业务的设计与开发思路35NTTDoCoMo业务推广策略FOMA品牌的i-mode应用i-appli，基于Java的应用，用户可以下载各种应用程序到手机上，包括视频游戏、电根据NTTDoCoMo的实际统计，在目前的应子地图、股票信息和天气预报等用中，视频内容的下载和传送是FOMA的应i-motion，动画内容下载，提供每秒15帧的用亮点。连续动画内容；i-motionmail，动画邮件，用户不仅可以发送用手机拍摄的动画，还可以发送从内容提供商的网站上下载的动画；i-area，移动定位服务，提供位置信息以及用户所在地方的天气预报、交通信息等；i-shot，拍照服务，用户可以用手机拍照，并把照片发送到手机或者电脑；i-channel，提供天气、娱乐、新闻方面的内容；Felica，手机钱包业务。此外，NTTDoCoMo还提供音乐配送服务、视频配送服务、多彩邮件服务、动画铃声服务、多点接入服务等。其中，使用多点接入业务，用户可以在语音通信的同时浏览网页。36基于信息门户的价值链整合思路新的商业模式怎样决定预制手机目的定位操作思路业绩增长模式新的价值模式信息门户整合现有产业价值链资主要解决定制手机、信息

商业平台源，创造新的业务增长服务和网络服务的融合，点，实现未来新的盈利机实现多赢的价值模式

会预制终端产业链主要集聚上中下游制造商、运营商、服务商资源三赢局面=上+中+下移动赚取消费者的网络流量收入上游资源以手机制造商为主的产业链汇聚公司中游资源以深圳移动为主的网络服务运营商下游资源以提供本地信息和个性化信息为主的价值链服务商移动赚取信息分成收入制造商增加新的手机销售途径制造商销售手机获取收入和补贴信息提供商提供信息获取收入分成33打造端到端透明的信息管道37单元四、交叉销售提升新业务的渗透ARPU值下降的原因及提升思路随着市场竞争的日益激烈，电信市场资费呈持续下降趋势。透过对存量和新增客户的跟踪发现，⼀Ӡ、二季度新增客户ARPU值平均在20-30元之间。为更好的促进存量市场收入的发展，公司领导需要知道除资费外还有哪些因素影响客户ARPU值。您该如何分析呢？思考：ARPU值下降的原因是什么？40怎样提升ARPU值？41二、ARPU值下降的原因是什么？1.当高价值客户流失时2.当资费下调时3.当低端客户越来越多时4.当数据业务大量退定时5.当通话时长下降时6.当......42【范例⼀Ӡ】：ARPU值下降的原因43【范例二】：ARPU值下降的原因三、ARPU的影响因素有哪些？总收入ARPU=总客户数ARPU=语音ARPU+数据ARPU资费X时长资费X流量44怎样衡量ARPU对市场的影响？ARPU=总收入客户群体发生总客户数了怎样变化？1.当收入减少时，客户数也减少；452.当收入减少时，客户数増长；3.当收入增长时，客户数减少；4.当收入增长时，客户数也增长；5.当收入不变时，客户数仍在增加；怎样衡量MOU对市场的影响？ARPU=语音ARPU+数据ARPU资费X时长资费X流量46MOU【范例三】：基本假设第二层假设第三层假设Ӡ仅以语音为例47Y激活沉默客户【范例四】：是否可以激活是否可以Y沉默客户通话N是否可以防止存量计费时长流失Y通话开展有效话务量保有通过提高计费时长N是否可以减少虚拟网渗透以提升计费时长YY减少虚拟网免费时长渗透的方式提N调整数据业务升ARPU是否可以调整营销营销赠送政策政策渗透数据业务NN是否可以增大数据业务渗透Y增大数据业务客户数渗透采用其他方法提升ARPU4849四、经营管理应该看哪些数据？收入数据语音客户数五、未来我们怎样提升ARPU？交叉增量销售销售提升ARPU值，增加业务收入501、交叉销售规则应用：向老客户销售尚未使用促使老客户更多消费其正客的产品将新产品销售给新客户户生命周期在使用的产品将老产品销售给新客户522、交叉销售具有哪些作用？提高客户黏性通过交叉销售，让客户使用更多的产品，增加客户转网成本。减少客户流失3、交叉销售怎样应用于营销推广？交叉销售向老客户销售尚未使用的相关产品或业务。产品客户产品渠道产品交叉销售市场渗透分析模型框架式客户群体细分模型客户<=>产品组合对应策略媒体53六、基于数据挖掘的交叉销售55【范例】相关性在新业务营销中的应用单元五、流量增量与增收的市场经营策略【实例】无线上网业务流量增量与增收分析某市公司各项指标考核值均位居全省前列，今年内领导发现本公司手机无线上网业务在运营过程中，收入目标相距年度收入考核指标差距非常大，计划全力提升该业务收入目标。数据业务中心为贯彻落实公司关于新业务营销要“找准目标客户群，开展精确营销，提高成功率，提升客户满意度”的要求，有效提高无线上网业务的使用率，数据业务中心拟开展数据业务推广研究项目。指标项目标指标完成值完成情况手机无无线上网月均用户数57万57.8万无线上网累计收入898万387万线上网满分得分零分5758一、怎样开展业务经营管理工作？收入指标未完成的原因怎样做业务发展状况分析？业务客户数收入流量59相关因素分析手机无线上网业务现状与问题分析无线上网业务流量较低很多捆绑客户流量为0现状问题收入主要是套餐月租60流量收入占比较小收入状况分析（定量分解）61业务收入较低第三层假设62假设树（定性分解）：基本假设第二层假设Y问题地图（定性分解）：YYN是否可以通过提高业务量的N方式提升收入NNY63区域收入产品64数据需求：业务数据需求客户品牌数据需求：1收入类数据流量收入流量总收入品牌流量收入套餐外流量收2产品类数据整体流量整体流量品牌流量三大品牌流量各品牌流量套餐内人均流套餐流量各套餐流量格套餐人均流量入量

整体收入品牌收入非套餐人均流业务整体收入三大品牌收入量套餐月租收入非套餐收入3客户类数据范例4区域类数据整体客户业务客户流量客户分公司收入分公司客户分公司流量总体客户数无线上网客户各类套餐收入总体客户数总体流量品牌客户数数高流量客户数品牌收入品牌客户数品牌流量3G手机数套餐客户总数低流量客户数套餐月租收入套餐客户数套餐内流量2G手机数非套餐客户数0流量客户数非套餐收入3G手机数套餐外流量各品牌业务客流量外客户数平均流量

流量收入捆绑客户数户总数65品牌流量收入非套餐客户数各品牌捆绑客流量外收入0流量客户数户数流量外客户数10020066客户数据交叉提取表：无线上网业务套餐客户与流量客户分布流量套餐X=0kb1kb<x<1M1M<x<15M15M<x<30M30M<X<150M150M<x<500M500M<x<750M750M<x<1G1G<x2G2G<x67思考：客户的消费行为存在哪些问题？数据分析能发现哪些无法解决的问题？怎样开展无线上网业务营销调研？68【实例】市场调研在经营分析中的应用69一、调研项目的立项依据是什么？1)捆绑业务捆绑优惠期间：有较多客户存在“冷用”现象，流量类业务有0流量的现象；捆绑优惠期满：继续使用新业务的比例较低。2)非捆绑业务客户主动、较小的订购需求最终影响业务的发展。指标项营销考核指标（共32分）分值得70无线上网月均无线上网活跃用户数2分无线上网收入累计值2二、市场研究的目的：1.了解消费群体对无线上网业务的接受和使用障碍。2.挖掘无线上网业务增长及推广的有利因素和可行的方法。3.客户“冷用”的原因是什么？4.客户的需求是什么？5.如何更好的推广无线上网业务？6.如何提升客户的上网流量？7172三、怎样划分目标用户群？目标用户消费特征描述四、市场调研的工作思路：有效用户•使用的动机、习惯、需求、评价•用量的变化如何？哪些原因影响忠诚？（稳定消费的用户）•如何将成功因素延伸到非有效用户中流失用户•当时为什么消费？后来为什么放弃消费？（曾有高量消费，后消费降低的用•当时为什么消费高？后来为什么消费低？户）静态用户•是否愿意再使用？怎样才减少流失？•为什么从不使用？为什么有免费套餐却不使用？怎样才（没有使用过无线上网的用能使其成为有效用户？户）近期潜在用户•为什么不使用？为什么使用量低下？•是否愿意使用？怎样才能恢复之前的高使用量？（曾有消费，目前没有或降低消费）远期潜在用户•是否听说过？为什么不使用？73•是否愿意使用？怎样才愿意使用？（未开通套餐的用户）•对无线上网的认知与竞争对手无线上网业务相比较的评竞争对手用户价、选择原因、转换倾向

（移动、联通用户）五、怎样选择目标用户群和设计调研思路？业务端手机终端网络端ARPU业务量业务结构贡献收入等相关因素•是否知道？了解哪些内容？•态度如何？对哪些内容感兴趣？•是否使用（尝试）过？使用和不使用的原因是什么？•需求是怎样的？对需求的满足如何？如何才能满足？7475六、选择什么样的调研方法？询问法问卷调研、电话调研、消费者座谈会、专家深度访谈、网站调研、街头拦截实验法新产品质量测试（如接通率、掉话率、上网平均速度等）观察法现场观察客户的使用情况（如邀请客户打开某个业务网站、体验数据业务使用等）七、样本结构设计原则：•本次调研选择的是配额抽样，从而获得细分市场的深度了解，这是本次调研的主要目的。对于总体样本无线上网业务的总体研究，如果运营商方面提供各细分市场的结构性组合（比例关系），则也可推导总体状况，如以1100个样本核算，样本误差的参考值为为2.95％，可以作为长期监测的数据之一。•各业务类别中设计的样本量为最低样本量（按照最低统计要求的30个样本设计），而由于客户业务类别在业务使用中的重叠性，实际完成的各业务样本将大于设计数量。样本设计原则•有效用户和流失用户中，套餐用户与专项业务用户之间的比例取决于实际用户的比例情况•同一群体的业务类别样本量设计基本相同，同样基于对再细分市场的了解，如针对上一层样本有效用户分析（如有效用户）则需要针对各业务类别加权处理，以免夸大低使用率的满意度影响了整体流失用户满意度静态用户•通过无线上网有效用户的调研，能获得较多关于消费习惯、业务评价的信息，是有效评估无线潜在用户上网的基础，并可挖掘无线上网业务的核心利益点，检验传播方式，因此本项目设计较多的样本量，使得许多参数（群体特征与业务评价指标）均可作具有统计意义的比较。•两者对于无线上网业务应该都有一定程度的了解，并且研究目的是了解他们降低使用量或不使用的原因，并防止有效用户流失和促使静止用户使用，访问的信息量比较接近•相比之下，流失用户对于业务使用的信息量较多，出于对各类业务的描述，需要的样本量也较大•近期潜在用户是研究的重点对象，需要较多的样本量来进行人群的再细分，以便得到丰富的推动其转向有效用户的分析•远期潜在用户随着语言能力的薄弱、手机终端的更新换代，将逐渐减少，而由于语言能力的限制，对于业务的了解和理解都必然少于任何其它细分的用户类别，在所有用户的研究中应处于最次要地位761、合格样本的基本条件：1.年龄：18－55岁2.本人及亲属没有在移动通信的相关行业、广告公司、调研公司、媒体机构等工作3.过去6个月内没有参加过访问4.在网时间至少1年以上5.合计样本量为最终完成的有效样本，即符合以上所有条件并完成访问的样本772、座谈会甄选合格样本的必要条件：有效用户：1、最近3个月内无线上网消费稳定2、每组中至少3人使用无线上网套餐3、每组中每类无线上网消费稳定的有效用户不少于3人流失、静态用户：1、流失用户为曾经无线上网消费量大，但最近3个月无线上